新产品上市九种方略九.doc

新产品上市九种方略九：通路突围条条大路通罗马在比较成熟的西方发达国家，通路往往更多是一种平台，作为市场变量的可能性并不大。但是在中国市场，由于渠道本身的多样性与不可控性，使得渠道往往成为一个企业重要战略性资源，中国市场利用渠道博弈成功操控市场的案例比比皆是。而新产品上市依靠渠道实现低成本突围更是成为中国特色的新产品上市策略。1999年，安徽省著名白酒品牌口子窖遭遇了少有经营困难，市场疲软，两个口子企业的品牌之争带给这个安徽著名的白酒品牌前所未有的伤痛。面对安徽市场上风起云涌的后起之秀，口子窖陷入了长久的深思。也就是在1999年，安徽著名的广告公司金鹃国际广告注意到口子窖积极的变化，作为安徽白酒行业著名策略性广告公司，金鹃具有十分丰富的行业经验与战略思考的能力，而经历过竞争洗礼的口子窖会不会成为安徽乃至于未来市场竞争的一支劲旅？深处安徽内地的金鹃国际广告公司具有比较强势的资源操控以及策略判断能力，由于其在安徽市场绝对领先地位，金鹃国际选择客户有着比较苛刻的标准。其一，企业管理层有比较先进的理念。因为，深处安徽，金鹃的客户往往在观念上很难跟自己作为行业领导企业的战略理念相吻合，而战略理念上错位又很容易导致合作上判断标准不统一，因此，金鹃依靠自己在安徽市场上绝对领先的作业理念引导着有理想企业走向广阔的市场。其二，良好的产品平台。在众多的广告公司中，金鹃是比较早提出产品营销的智业公司，其对企业产品的看重甚至于高于对企业资源的看中，为什么？ 因为金鹃有着比较朴素的策划观念，任何伟大的营销都是建立在产品优秀的基础之上。没有优秀产品作为基础，企业所有行为都是海市蜃楼！其三，基础操作平台与执行能力。企业执行能力与操作技巧也是金鹃在选择客户时十分看中的。特别是销售系统人员的基础，对于一个创新营销型公司，成功也是至关重要的。其四，品牌基础。要想在未来市场竞争中始终处于一个比较有利的位置，品牌基础与品牌传承也是十分重要的。而尽管经历了品牌争夺战后的口子窖受到一定伤害，但是，作为安徽乃至于中国白酒品牌的生力军，口子窖核心竞争能力并未受到太大的影响，相反，由于产权关系与品牌关系的清晰，使得口子窖解决了自己悬而未决的历史遗留问题，可以真正做到轻装上阵。当时的口子窖面临的安徽市场竞争格局并不是十分有利，市场环境也发生了深刻的变革。 但是，对于口子窖来说，当下安徽白酒市场竞争环境其实并不乐观。首先就是资源上极度匮乏。当时的白酒市场在疯狂烧钱风的席卷下，市场投入非常之大，竞争门槛实际上还是非常之高，而口子窖由于仅仅局限为区域市场，用于市场营销资源还是非常有限的。营销队伍建设任务艰巨。经历了两口子之争后，营销系统人员良莠不齐。大量基础性工作需要从头做起。市场环境更加险恶。当时安徽中部与北部区域有一句顺口溜：要当好县长，必先办好酒厂，也正是在这样大舆论环境下，安徽市场上白酒品牌如雨后春笋般出现。安徽确实到了几乎一个县一个白酒企业的地步。阜阳种子酒、界首沙河王、蒙城焦坡酒、涡阳双轮王、明光市的明光酒、蚌埠皖酒等等，数十个品牌 疯狂掠夺性开发市场，白酒广告成为安徽市场最大广告客户源。口子窖自身品牌老化非常厉害。相对于安徽新兴的白酒市场活跃表现，口子窖白酒品牌明显老化，品牌在市场号召力明显不如竞争性品牌。在如此险恶的环境下，口子窖如何开创自己的一片新天地。应该说，金鹃国际广告对于安徽白酒市场有着比较深刻的了解，其推出的盘中盘操作模式根本性改变了口子窖被动的市场格局，创造了中国白酒市场值得记忆的辉煌。盘中盘是一种适合于中高档白酒品牌产品销售与市场管理一种工具，其理论最初来源于台湾，中国大陆比较早接触并很好运用这个理论的是安徽金鹃国际广告，市场操作手段是先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。然后利用旺销酒店终端带动整个市场大盘启动，实现产品成功上市。盘中盘运作有几个十分关键的节点，如果不能够很好的把握，其效果十分有限。第一， 对于市场盘整与判断。盘中盘一般运用于城市市场，而且一般是省会城市比较多，对于旺销酒店的了解与操作是盘中盘成功关键，因此，盘整酒店对于创造一个成功的市场具有重要作用。第二， 旺销酒店的买店控制。由于资源有限，我们首批酒店数量要具备相当代表性与市场号召力，要具备将旺销酒店整个环节全面打通的能力；第三， 产品选择。必须要注意，选择盘中盘操作市场必须具备相当大市场利润空间，市场各个环节具有利润动力；第四， 市场拐点判断。从专业上看，市场出现放量与追捧拐点的时机判断是非常重要的关键环节，如果我们沉溺于一城一地的得失，往往会丧失宝贵的市场嫁接机会，所以 ，及时判断市场拐点，创造一个有价值的时机对经营者至关重要。第五， 利益分配体系建立。盘中盘是一个以利益为纽带的通路策略方法，如果通路利润分配体系没有建立起来，那么，盘中盘作为一种通路操作的基础便不复存在。口子窖选择在中国白酒企业还缺少酒店经验进入酒店终端通过盘中盘手段创造了产品快速上市，快速成功的先例，带给了中国白酒企业新的市场化运作的奇迹，首先，口子窖选择的产品十分恰当。五年口子窖。本来，口子窖在安徽市场就有着非常不错的品质口碑，其五年口子窖口感与酒体确实技高一筹，因此，口子窖在物质层面奠定了市场成功的基础；其次，当时的酒店终端竞争远远没有现在这样复杂，相对进入壁垒比较低，也给了口子窖宝贵的缓冲机会；当然，口子窖也在白酒行业树立了一个非常恶劣的先例，酒店贿赂营销。第三，操盘中对白酒市场的专业理解与意识观念确实非常到位。对瞬息万变的市场判断准确清晰，尽管是险象环生，但是，毕竟获得成功。第四，其他白酒企业市场营销手段比较粗放，给了口子窖恰当的时机。口子窖成功以后，国内不少白酒企业纷纷步其后成，但是，我们却很少看到成功者，毕竟，现在的市场环境跟当年口子窖的环境已经是千差万别。但是，唯独安徽另外一家白酒生产企业-安徽双轮集团在自己的新品-高炉家，在上市过程中创造了一种釜底抽薪的策略给盘中盘操作市场提供了一个十分鲜活的案例。在口子窖攻城掠地战役中，我们发现，其一般会采用在中心城市开花的手段进行盘中盘操作。而高炉家独辟蹊径，放弃了口子窖主攻的中心城市，推而求其次，将盘中盘市场启动放在口子窖疏于防范的二级城市市场，通过盘中盘的中盘来启动市场，形成了对口子窖市场包围，成功瓦解了中心城市堡垒。很快，高炉家在安徽市场取得了超越口子窖的竞争优势。通过实施差异化的渠道策略成功导入新产品的例子在中国市场上比比皆是。面对乳业市场激烈竞争，中国乳业市场进入了一个充分控制终端战略时代，恰恰在此时，一个潜行的舞者引起了我们的注意，那就是北京妙士。面对乳业市场利润越来越薄弱，面对通路竞争残酷局面，妙士发现了一