获得大订单的三部曲.doc

课程意义 为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） “帕雷托法则”指出：20%的客户创造80%的利润！营销人员最关注的话题，就是如何获得客户的大订单。大客户往往被视为企业的宝贵资产、衣食父母，如何才能有效地接触、获得并经营好这20%的客户呢？本课程详细讲解了如何整合企业客户的信息资源，使市场、销售、服务实现一体化，为客户提供一对一的个性化服务，从而增强客户的满意度以及忠诚度，最终实现企业利润最大化。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1学会签署大订单的基本流程2了解谈判中客户的心理状态和决策流程3掌握以销售、市场、服务一体化的战略销售方法4掌握获得大订单的方法和技巧讲师简介鲁百年 知名教授、博士，现任美国Business Objects公司中国区售前咨询顾问总监。曾任美国甲骨文公司高级咨询顾问、高级经理，创智科技股份有限公司事业部副总裁、美国SAS研究所北方区销售总监、高级咨询顾问、美国Hyperion公司中国区高级销售经理。大中华客户关系管理组织电子网站咨询专家、清华大学MBA班咨询顾问。调研过国内外银行、电信、交通、政府机构、房地产和制药等行业，组织、参与过证券、银行、电信、交通、房地产、医药行业等决策支持项目、数据挖掘项目与客户关系管理项目的培训、调研和实施。课程提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 营销的重要性1.企业营销存在的问题2.企业盈利价值链第二讲 获得大订单三部曲概述1.三部曲的重要性2.不同阶段营销的方法第三讲 获得大订单流程（上）1.如何获得大订单2.以业务为导向的跨部门流程（一）第四讲 获得大订单流程（下）1.以业务为导向的跨部门流程（二）2.客户购买行为分析第五讲 客户决策过程分析1.客户决策的过程2.客户决策心理学第六讲 大客户订单的六大步骤（上）1.访问前的研究2.制定项目计划第七讲 大客户订单的六大步骤（下）1.对客户事先教育2.探讨项目执行方法3.投标与商务谈判第八讲 行业大客户营销策划的方法1.保龄球原则2.大客户订单的策划3.大客户销售的策划第九讲 事先了解客户需求的技巧1.引言2.怎样事先了解客户需求3.销售的五分钟理论第十讲 拜访客户的技巧1.客户访问应研究的信息2.有效提问的技巧第十一讲 获得大订单的方法和技巧（上）1.满足客户需求的技巧2.真正实现双赢3.将小项目做成大项目第十二讲 获得大订单的方法和技巧（下）1.获得大订单的服务方法和技巧2.获得大订单的市场方法和技巧3.获得大订单的实施方法和步骤课程提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 营销的重要性1.企业营销存在的问题2.企业盈利价值链第二讲 获得大订单三部曲概述1.三部曲的重要性2.不同阶段营销的方法第三讲 获得大订单流程（上）1.如何获得大订单2.以业务为导向的跨部门流程（一）第四讲 获得大订单流程（下）1.以业务为导向的跨部门流程（二）2.客户购买行为分析第五讲 客户决策过程分析1.客户决策的过程2.客户决策心理学第六讲 大客户订单的六大步骤（上）1.访问前的研究2.制定项目计划第七讲 大客户订单的六大步骤（下）1.对客户事先教育2.探讨项目执行方法3.投标与商务谈判第八讲 行业大客户营销策划的方法1.保龄球原则2.大客户订单的策划3.大客户销售的策划第九讲 事先了解客户需求的技巧1.引言2.怎样事先了解客户需求3.销售的五分钟理论第十讲 拜访客户的技巧1.客户访问应研究的信息2.有效提问的技巧第十一讲 获得大订单的方法和技巧（上）1.满足客户需求的技巧2.真正实现双赢3.将小项目做成大项目第十二讲 获得大订单的方法和技巧（下）1.获得大订单的服务方法和技巧2.获得大订单的市场方法和技巧3.获得大订单的实施方法和步骤第二讲 获得大订单三部曲概述1.销售、市场、服务一体化营销包括三个方面的内容，即：销售、市场和服务。所以，企业要想做好营销获取大客户的订单，就必须使销售、市场、服务三个部门共同努力，使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意。只有这样才能充分发挥企业的整体实力，才能提升产品的品牌，从而才能最大限度地提高客户的满意度。营销是主动式销售，其对象是客户，因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”，即： 在客户面前要端正心态，不急不躁； 在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子； 在客户面前脸皮要厚点，学会多问问题。2.客户满意度直接影响企业的绩效要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。客户满意度会直接影响到企业的绩效。具体如下： 客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（Harvard Business Review语）； 一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户（Xerox Research语）； 2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够（Yankee Group语）； 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（Aberdeen Group语）。大客户订单三步曲大客户订单三步曲包括以下三部分内容，即：销售、市场和服务。下面分别简要介绍一下这三步曲的五个基本问题。1.使企业盈利的客户价值最大化企业要想盈利最大化，就必须使客户价值最大化。具体来说，企业需要做三个方面的基本工作，即： 尽可能多地发展新客户； 尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户； 尽可能增加客户的购买量。图1-2 使企业盈利的客户价值最大化示意图2.不同阶段不同的营销方法在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式。如下图所示：图1-3 不同阶段的营销方法示意图【图解】 生产导向：当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品； 产品导向：当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买； 销售导向：当产品质量同一化时，企业就开始重视产品的便利性、易用性，以此来促进产品的销售； 营销导向：当产品在品质价格等方面都差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力； 需求导向：当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。第三讲 获得大订单流程（上）如何获得大订单1.以客户为中心的营销步骤以客户为中心的营销包括三个基本阶段，即： 发现谁是“我”的客户：分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户； 观察客户的购买行为：分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求； 细心关怀客户：当发现客户流失时，就前去拜访客户，通过各种手段挽留住客户。2.市场、销售、服务一体化流程大客户的订单可以称为“大订单”。它具有三个基本特点，即：数额大、周期长和客户决策者多。因此，获取大订单是一件很复杂的工作，需要企业进行详尽地规划，做好市场、销售、服务三步曲的一体化工作。如下图所示：图1-4 市场、销售、服务一体化流程示意图【图解】 市场营销市场部门主要有三个职能，即：品牌推广、市场研究和需求市场分析。其中，需求市场分析也可以由战略规划部门来承担。在进行市场营销时，市场部门应首先根据自己的营销目的来拟定详细的营销计划；然后根据计划选择潜在的客户；接着进行各种广告宣传，即营销推行；再次则进行活动跟踪，并将获取的客户资料交给销售部门，以便建立客户数据库；最后则需要对整个营销进行质量评估，以便下次改进。 销售执行这阶段的工作主要由销售部门来完成。具体来说，销售部门首先需要拜访客户，对客户进行调查研究，了解客户公司及其本人的基本资料与特点，初步判断客户的内在需求和潜在的价值。其次，销售部门可以根据调研结果给客户提供解决方案。当客户对解决方案有兴趣时，销售员则可以开始进行销售的实质性阶段，和客户进行交流谈判，并签订合同，提交产品。 客户服务产品提交之后，则需要服务部门来完成一系列服务工作。服务部门一般具有以下三项基本职责，即：处理客户投诉、承担产品的三包工作（主要是维修工作）、向客户提供咨询和电话销售。其中，向客户提供咨询时，可以搜集到潜在客户的信息。这些信息应该交给销售部门，以便其建立客户资料数据库。电话销售则主要是为了初步挑选出客户，这项工作也可以由市场部门来承担。以业务为导向的跨部门流程销售、市场、服务要达到一体化，就需要销售部门、市场部门和服务部门相互配合，协调一致，而不能“踢皮球”似地相互推卸责任，相互指责抱怨。具体来说，企业要达到销售、市场、服务的一体化，就需要以业务为导向来进行跨部门的整合流程。如下图所示：图1-5 以业务为导向的跨部门流程示意图【图解】 销售、市场、服务三部门所获取的客户信息必须实现整合，建立客户详细资料数据库，并在此基础上确认出大客户； 客户信息必须实现共享，即销售、市场、服务三部门随时都可以调用与分析客户信息数据库； 客户信息包括两个基本组成部分，即：背景信息和行为信息，而后者对销售来说价值更为巨大； 对于大客户，企业必须有专门的销售员来负责其业务，以保证满足大客户的各种需求，绝对不能采取以产品为导向的销售方式； 对不同的客户所采取的营销方式也有所不同，即区别对待大客户与小客户，要着重应对大客户，争取大订单； 对一个销售员来说，小订单只能保证自己的工作不被辞掉，大订单则可以保证自己的生活丰裕； 通过客户信息的充分分析，销售员就可以准确把握客户的内在需求与个性特点，从而以“专家权威”的姿态来引导客户达成销售协议。第四讲 获得大订单流程（下）销售最基本的要求是：通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。下面先从小品卖拐入手，介绍其中对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。卖拐及其启示小品卖拐由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，从而买下拐杖。下面先介绍卖拐的具体情节，然后再分析卖拐的启示。1.卖拐情节卖拐的情节可以分为九个阶段，即（因篇幅所限，剧本有删节）： 吸引范伟高秀敏：啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！ 范伟：我说你瞎指挥啥呀你啊？你知道我要上哪你就让我拐呀你啊？ 赵本山：喊卖。 高秀敏：卖噢！卖。 赵本山：卖啥呀？ 高秀敏：拐。赵本山：连上。 高秀敏：拐卖了噢！拐卖了！ 范伟：嗯？怎么回事儿？谁要拐卖你呀？ 暗示范伟存在问题赵本山：应该告诉他不告诉这病，危险没事儿，我这看出点问题来，媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿呵呵没事儿走范伟：神神叨叨的你可真是赵本山：就这病发现就晚期！范伟：你怎么回事你啊？大过年地说点好听的！怎么回事儿！赵本山：别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信范伟：你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？ 树立专家权威形象赵本山：先不说病情，我知道你是干啥的！ 范伟：咳咳还知道我是干啥的，我是干啥的？ 赵本山：在饭店工作。 范伟：那你说我是饭店干啥的？ 赵本山：颠勺的厨师！ 高秀敏：哎呀，你咋知道他是厨师呢？ 赵本山：脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！是不？是厨师不？ 范伟：哇，行行行算算算你猜对了。 暗示腿存在问题范伟：那你刚才怎么的说我，说什么又是严重了，又是晚期，那是怎么回事儿？ 赵本山：你能信吗？ 范伟：我我我我信。 赵本山：在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想范伟：我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？ 赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？ 范伟：为啥？赵本山：是你的末梢神经坏死把上边憋大了。 范伟：那是哪憋的呢？ 赵本山：腰部以下脚往上范伟：腿呀？ 赵本山：对头！ 解释腿问题的产生原因赵本山：走起来，走起来！别控制，腿百分之百有病，别控制，放松！走！走走走！走，快走！走，别想，你跟我走好不？走起来，一点一点就好了，走（范伟配合做动作） 范伟：大哥，这是怎么回事呢？这？赵本山：别着急，你呀，小的时候，崴过腿。范伟：没有啊，我这只崴过呀！赵本山：转移了！不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！ 提出解决方案范伟：大哥，那什么我得用点什么药呢？ 赵本山：用药不好使！ 高秀敏：大过年的，别让人吃药，快说拐吧！ 赵本山：看，我老伴都知道，拄拐！ 以身说法，说明不用拐杖的严重后果范伟：拄拐？ 赵本山：请坐拄上拐之后，你的两条腿逐渐就平衡了，一点一点也就好了，我当初，一个老头看出我腿有病，她就心疼钱，不让我看病，最后，残了范伟：你呀？ 赵本山：里头有钢板，回不过来弯范伟：这是条废腿呀？ 赵本山：你不用腿看我给你走，我过去都没走这完了都（赵本山走） 范伟：哎呀，哎呀，哎呀我的妈呀，哎呀呀呀这么严重呐。 暗示拐杖价格赵本山：我甩掉多少只鞋了！范伟：那个二百二赵本山：二百二呀？正好一副拐钱。 促使范伟心怀感激地买下拐杖范伟：那得在哪买拐呢？ 高秀敏：这不是吗，正好把这副拐就卖给你 赵本山：卖啥呀？我成什么玩艺儿了？你咋这样呢？女人抠，送给他不就完了吗？ 范伟：别呀。赵本山：别说话了行不？接拐！范伟：呀，大哥！哎呀，大哥，我不能白要，我得给钱赵本山：我知道你性格，她女人要钱了，你也磨不开不给，你要脸，我这么给你说，我不要就等于瞧不起你，是不？我还得要，给一半，一百。 范伟：哎，行行行赵本山：别激动回去好好养病，过几天就好了范伟：好大哥。 赵本山：别激动。范伟：那什么我啥也不说了我2.卖拐启示卖拐实际上是一个成功销售的典型案例，其中蕴含了如下一些销售启示，即： 卖拐从不讲要卖拐：销售员不能轻易透露自己所卖的产品； 以“拐卖”来吸引范伟：销售员要通过其他事情来吸引客户； 以看相猜职业来表明自己的洞察力：销售员要树立起自己的专家权威形象，以获取客户的信任； 看相知人：观察客户，细分客户，以准确把握客户的性情特点，然后加以应对； 暗示范伟腿存在问题：销售员要通过引导方式，让客户自己说出自己存在的问题； 暗示范伟腿的问题很严重：给客户描述恐怖情景，以迫使客户主动寻求解决方案，表明自己的需求； 以身说法，说明不用拐杖的严重后果：销售员可以通过第三方案来支持自己的销售； 让范伟主动说出拐杖价格：客户说出的价格表明了客户对产品价值的认可程度，从而表明客户所能接受的价格范围； 范伟心怀感激地买下拐杖：销售员最终要使客户以感激或者赢的心情买下产品。 需要注意的是，赵本山在卖拐时采取无中生有（范伟本来无病硬说他有病并描述一种恐怖情景）的骗人手段，这是不可取的。现代营销人员在销售产品时一定要讲求诚信，才能赢得顾客对产品的忠诚度。第五讲 客户决策过程分析客户决策分析客户决策本身是一个复杂的过程，并且不同的客户有不同的决策心理与需求。1.客户决策过程客户决策过程可以分为如下八个阶段，即： 无需求：需求模糊，没有明显的购买欲望； 出现小问题：开始产生一定程度的需求； 需要解决方案：开始考虑如何解决自己的问题； 某件事情加快决策：自己的问题迫切需要解决，于是进一步加快了决策速度； 进行调研分析：多渠道调查研究，以确定解决方案的可行性与合理性； 对比选择产品：认真比较产品，以选择最佳产品； 讨论：与销售员进行讨论，以确认自己的决策是否合理； 决策：最终作出决策，购买产品。2.客户决策心理不同群体的客户有不同的需求，从而也就有不同的决策心理。下面分别介绍一下客户群的分类及客户需求的层次划分。 客户群体分类销售员要满足各种客户的需求，就必须对客户进行细分。而客户群体的分类则有多种标准，既可以按照年龄、学历、文理科、婚否来划分，也可以按照是否有小孩、职业和职务来划分。 客户需求划分不同群体的客户有不同的心理需求。客户的心理需求可以划分为五个层次，如下图所示：图2-1 客户的心理需求示意图3.客户购买需求客户的购买需求实际上是一个价值等式，即：客户发现问题的程度有多严重，就相应能承担多大成本来购买产品。如下图所示：图2-2 客户购买需求的价值等式示意图销售就是要将这一价值等式的平衡打破，即：在了解客户需求后不断暗示客户问题的严重性，刺激和提高客户的购买欲望。这样，客户就会不仅觉得自己购买的产品物有所值，甚至会觉得产品物超所值。如下图所示：图2-3 不平衡的价值等式示意图4.买与卖的不平等关系由于客户与销售员的出发点与立场不一致，所以买与卖存在不平等关系。如下图所示：图2-4 买与卖的不平等关系示意图由于买与卖的不平等关系，所以销售员就需要换位思考，即站在客户的立场上来思考问题： 了解客户的需求； 促进、刺激价值等式的改变； 努力使客户满意； 最终实现成功销售。第六讲 大客户订单的六大步骤（上）大客户订单的六大步骤争取大客户订单的营销方法有六大基本步骤，即：1.拜访前的研究在拜访大客户之前，销售员必须先收集客户信息，以建立与客户之间的共同语言。这样才能细分客户群，准确了解不同客户的需求与个性，然后对其个性化需求加以满足。具体来说，销售员需要了解客户的以下信息，即： 客户企业的组织架构，即了解客户企业的部门设置及各部门的领导者； 客户企业的性质，即了解该客户企业的上游、中游和下游； 客户企业的产品和服务； 客户企业的核心竞争力； 客户企业的赢利模式； 客户企业的业务现状； 客户企业存在的问题； 客户的关键决策人。销售员了解客户信息的渠道很多，比如网站、行业杂志、客户企业的宣传资料或内部资料（如年报）等。此外，销售员也可以找与客户同类的企业进行类比，或者通过客户的某个管理者来获取客户企业各部门管理者的名单。2.制定项目计划在了解了客户的基本信息之后，销售员就需要制定项目计划。在制定项目计划时，需要注意以下几点，即： 在项目启动之前介入，引导和创造客户需求，以避免与竞争对手产生价格战； 与客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案； 详细制定项目规划与确定项目目标； 与客户一起制定项目的里程碑和大致时刻表； 进行项目实施的可行性研究，以实现与客户的双赢。第七讲 大客户订单的六大步骤（下）1.对客户的事前教育要做成大订单，销售员需要对客户进行事先教育，特别是对客户的关键决策者进行教育引导。具体来说，销售员需要努力做到以下三点： 对客户关键人物进行理念的宣传与教育，尽量将关键人物发展成为自己的内线或教练； 使客户关键人物了解项目实施会给客户公司及个人带来的利益； 使关键决策者热衷于该项目的立项和实施。2.探讨项目执行方法接下来，销售员需要与客户探讨项目的执行方法，特别是探讨招标方法与细节，即： 与客户共同确定竞标方式； 提出项目的竞标模板与相应方案； 确定议标方法与邀标方法； 确定标准表书与评分标准。3.投标要使投标标准化，销售员必须准备好以下资料： 供应商须知； 供应商谈判规则； 确认书； 法人授权书； 项目保密承诺书； 有关资格文件的声明； 供应商情况调查汇总表； 产品报价一览表。4.商务谈判最后进入商务谈判阶段，销售员需要注意以下六点： 做好谈判前的准备，细致分析客户的需求与谈判风格； 确定自己所期望的谈判结果，即确定谈判底线与谈判目标； 防患于未然，预先准备好应对意外的措施； 准确判断例外情况的性质，并果断加以解决； 保持自信，敢于和客户说“不”； 达成一致后感谢对方。第八讲 行业大客户营销策划的方法俗话说：“隔行如隔山”。不同行业的客户有不同的需求，也有不同的专业术语。所以，销售员必须针对行业特点来做销售。下面具体介绍一下策划行业大客户订单的营销方法。1.大客户订单的保龄球原则大客户订单存在一个保龄球原则，即：选准位置，将球全部打倒。也就是说一定要让第一个客户获利满意，使其具有可推广性，从而吸引其他客户成为企业的客户。如下图所示：图3-1 大客户订单的保龄球原则示意图行业的第一只“保龄球”需要具备以下特征，即： 并非该行业中的最大企业； 和该企业的销售合作比较容易成功； 和该企业的销售合作比较受领导重视； 客户乐意推广和宣传与该企业的成功合作； 双方合作的共赢趋势比较大。2.大客户订单的策划选择好大客户之后，下一步就需要进行详细策划，确定每一个时间段所需达到的目标，即在每一个阶段严格实现目标管理。具体来说，大客户订单的策划包括以下五项基本工作，即： 设计与推广企业和产品的品牌； 调查客户及其行业； 分析行业或者定义客户的需求； 制定需求的解决方案； 选择行业的第一只“保龄球”。3.大客户销售的策划大客户的销售策划主要就是进行项目的战略规划，即运用SWOT（自我诊断分析法）来进行规划。SWOT是企业在进行战略策划时经常采用的一种分析方法，即检查分析企业自己、竞争对手以及大环境中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。通过这一方法，企业可以将问题按轻重缓急分类，明确每一阶段所急需解决的问题，从而有效完成每一个阶段的目标。具体来说，这个战略规划包括以下六项基本内容，即： 分析整体的SWOT（包括客户企业及其个人），确定客户的真实需要，并分析竞争对手与自己企业的优劣势，考虑是否需要引进合作伙伴及合作方式； 制定整个销售的短期计划和长期计划； 确定项目的整体目标，统一客户个人与企业的需求，并统一客户企业与自己企业之间的利益关系； 遵循由后至前的设计思想，并使自己的项目设计获得领导支持； 记录项目里程碑的内容、参与者、角色等，并时刻根据实际情况来检查与调整时间表； 进行项目及里程碑的SWOT分析。第九讲 事先了解客户需求的技巧事先了解客户需求的技巧在拜访客户之前，销售员需要详细了解客户的内在需求。下面就介绍了解客户需求的技巧与方法。1.营销中的“4Rs”“4Rs”是营销中的一个基本观念，即：在合适的时间将合适的产品通过合适的渠道推广给合适的人。 合适的时间：客户工作不忙、心情舒畅的时候，一般是每天的10：3011：30； 合适的产品：真正符合客户需求的产品； 合适的渠道：符合客户需求的低成本高效率的渠道； 合适的人：向该项目的关键决策者推销，而不一定是客户企业的董事长；通过“4Rs”，销售员要使销售达到双赢目的，即：既要满足客户的需求，又要降低企业的成本，规范企业的流程，增加企业的收入。2.了解客户背景信息的常用方法要准确把握客户的内在需求，首先需要详细了解客户的背景信息。了解客户背景信息的常用方法有以下六种： 客户的门户网站； 百度或Google等搜索引擎； 上市公司的年报； 企业的内刊； 类似企业的类比； 由企业内部熟悉的朋友获得。3.销售的“5分钟”理论销售成功与否，其实在整个销售的前5分钟之内就已经决定。也就是说，与客户关键决策者会谈的前5分钟就已经决定了销售的命运。只要客户在前5分钟就认可销售员公司的品牌、产品的质量、销售员的服务和销售员本人，那么整个销售基本就可以成功。而接下来客户只是在不断验证自己的想法而已。所以，销售员在拜访前一定要先认真研究关键决策者及其公司，即： 深入分析关键决策者的个人背景（姓名、年龄、性别、婚否等）、教育背景（毕业院校、毕业时间、专业等）、工作背景（工作单位、职务等）、兴趣爱好、朋友圈等； 深入了解客户公司的组织结构、性质、产品、服务、核心竞争力、上游、中游、下游、盈利模式、业务现状、存在问题、关键决策人等。4.客户需求细分满足客户需求的前提是对客户需求进行细分。根据需求，可以将客户大致分为六类，即： 求职型（2224岁，或2227岁）； 求财型（2527岁，或2530岁）； 求官型（2831岁，或2834岁）； 求权型（3133岁，或3138岁）； 求名型（3638岁，或3643岁）； 求成型（4143岁，或4151岁）。图4-1 客户细分人有六求示意图第十讲 拜访客户的技巧拜访客户的技巧拜访客户需要很多技巧，不仅需要在拜访前进行项目规划，而且在拜访时还需要灵活运用提问技巧、掌控会谈进度等。这样才能使拜访顺利进行，以达成销售。下面具体介绍一下与拜访客户相关的理论知识与实践技能。1.拜访前的准备在拜访前，销售员需要详细研究与所需商谈项目相关的资料与信息。这些信息包括： 项目内容、合作伙伴及预算； 客户制定此项目的原因及计划以及该项目目前的进展情况； 客户原使用产品及合作伙伴以及对原使用产品及合作伙伴的看法（特别是不满之处）； 客户的竞争对手； 客户中该项目的决策者及其背景资料； 客户中的最终用户； 是否在客户中有教练或者关系亲密者； 客户中的技术把关者、签订合同者以及财务管理者； 与项目相关的客户组织及其相互关系以及各部门有哪些倾向自己的竞争对手。对这些信息可以进行整合，制成“销售访问计划表”。表4-1 销售访问计划表（greensheet）销售姓名：_客户名称：_访问日期：_客户公司参加人员（姓名/职称）：_所需设备及资料：_用户及其他方参加人员（姓名/职称/年龄/爱好/专业）：_销售访问的背景情况：_计划让客户了解的信息：_用户的需求：_SSO描述：_用户单位及领域：_本次销售目标：_预期项目金额/签单时间：_计划从客户获得的信息（确认/补充/感觉）：_销售访问的业务目标：_最高期望结果：_最低应得结果：_信誉及信任问题：_销售访问中的基本障碍或问题：_【表析】 greensheet是为了确认拜访的可行性及其具体操作过程，有别于远景计划表（bluesheet）； 该表有利于理清销售员拜访客户的思路与进程，但销售员仍需在访问之前进行排练（rehearse）； 排练一方面可以降低销售员在实战中忘词的可能性，另一方面可以检查销售访问表是否完整无缺，以适时进行必要的补充。2.项目中的四种角色在大客户的战略营销中，客户中有四种角色的人，即：教练（coach）、用户、技术员和决策者。所以，销售员要想获取大订单，就必须满足教练、用户、技术员和决策者的个性化要求。这四种角色的需要有很大差异，所以必须有针对性地分别加以满足，如下表所示：表4-2 项目中四种角色的需求特征教练用户技术员决策者得到认可产品可靠产品满足企业需求成本低出名效率提高及时提交预算清楚击败对手技能提高最好的技术方案投入产出比合理有贡献感绩效得到满足打折、低价格财务责任明确成为问题的解决者问题得到最好解决更可靠生产力增加满足个人利益工作更好、更快、更容易更安全现金流动快/产品适应性较好【表析】 决策者一般可以通过与其一起娱乐来拉近关系，从而获取其信任； 技术员一般不容易接近与深交，所以需要长时间的交往方能博取其信任； 销售员必须努力提高教练的层次，即将关键决策者发展为教练。3.正确的提问方法在拜访中，销售员必须运用正确的提问方法，这样才能既获取有效信息，又不引起客户的反感。这种提问方法即通常所说的SPIN法，包括以下四个步骤，即： 背景问题（Situation）当走进客户办公室之后，销售员首先需要自信地拿出自己的名片，简要地介绍一下自己及其公司。然后开始向客户提问，询问一些背景知识，以找到与客户的共同语言，从而缓和会谈气氛。背景问题不能多提，否则会使客户感到不耐烦，从而破坏会谈气氛。 难点问题（Problem）在缓和气氛之后，销售员接着就要开始通过提问来确认或获取客户头疼的难点问题，为下一步提出方案确定方向。客户难点问题的发现有赖于以下信息的确认与获取，即： 客户公司的上游、中游、下游； 客户公司的组织结构及各部门之间的相互关系； 客户的产品及盈利模式； 隐含问题（Implication）第三步就是向客户阐发问题的严重性，即不断刺激客户去认识表面问题背后所隐含的一系列更大的问题。这一步就仿佛是有意在客户的伤疤上撒盐，以使客户认识到问题已经到了非解决不可的地步。 示益问题（Need-pay off）接着客户自然就产生了寻求解决方案的冲动与需求，这时销售员就可以水到渠成地提出自己的解决方案，并向客户显示该解决方案可以给其带来的一系列利益。在这个阶段，销售员提出的方案之于客户，就犹如久旱后的甘雨之于禾苗，让客户倍觉及时而又珍贵。第十一讲 获得大订单的方法和技巧（上）满足客户需求的技巧1.沉默是金销售员要想成功满足客户的需求，就必须认真分析客户的需求心理和性格特点。此外，销售员还必须掌握“沉默”的技巧。俗语有云：“沉默是金”。所以销售员在拜访中不能一味只顾阐述，还必须学会适时沉默，注意倾听客户的观点。这样才容易获取客户的好感与信任，从而有利于达成销售。【案例】某销售员耳朵有些背，所以每次拜访客户都会很认真地做笔记。有一次，一个大客户见他倾听得这么专心，很高兴地将一个项目给了他。公司领导很高兴，就奖励该销售员一个高级助听器。有了助听器之后，该销售员就再也没有认真倾听客户的习惯了。结果，客户们纷纷对该销售员表示不满，也就不大愿意和其会谈了。 2.用好资源与目标管理对于销售员来说，在任何阶段都必须熟知牢记自己的目标，并且为此目标要充分调动与运用一切可以运用的资源。为此，销售员必须树立以下观念，即： 销售是企业的政委和指挥，所以销售员要学会调动企业及客户的一切资源来做好销售，特别是要学会运用好双方的领导资源； 每一次访问客户之前都必须做好详细计划，确定明确清晰的最低目标与最高目标，决不含糊了事，也决不因为任何微小的扰动而忘记自己的既定目标。真正实现双赢销售必须实现双赢，这样才能既满足客户的需求，又满足自己企业获取利润的需求。而要实现双赢，销售员需要切实为客户着想，树立先进的销售观念，加强团队合作，进行交叉销售，最终提高客户的满意度。1.切实为客户着想切实为客户着想包括以下四项基本内容： 客户是朋友，而不是上帝，所以要真心对待客户； 了解客户的现状和背景，在此基础上把握住客户的真正需求和最头疼的问题； 根据客户情况，提供切实可行的解决方案； 为客户提供投入产出比，尽量利用客户资源，尽量减少不必要的投入。【案例】某销售员很善于做大订单。他每次和客户会谈时，都尽量先和客户做周期短、风险小、绩效显示快的项目。通过做这些小项目，使客户慢慢打消了各种顾虑。结果，客户都很乐意与该销售员做大订单生意。有时客户还会主动提出各种大项目的计划。2.树立先进的销售观念要做大订单，销售员需要树立如下五个销售观念，即： 改被动营销为主动营销，主动关怀客户； 经常进行换位思考； 不仅注重眼前利益，更要长远地考虑问题； 不仅是在做一次性的项目，更是在做长久的事业，努力创造自己的永远客户； 不仅将客户的风险降到最低，也要努力将自己企业的风险降到最低。3.加强团队合作做大订单时，所面对的大客户往往不是一个人，而是一个项目组。所以，销售员必须充分利用自己的营销团队，加强彼此之间的合作，同心协力来做大订单。具体来说，企业需要做好以下五点： 加强销售队伍的培训； 统一销售人员的整体形象； 加强团队精神训练； 提高企业的形象与品牌； 提高销售员的品牌。4.进行交叉销售进行交叉销售，目的是为了使客户价值最大化。交叉销售（提升销售）是指不断扩大自己的客户群，或不断扩大某一客户购买产品的数量。为此，销售员需要做好以下八项基本工作，即： 保留老客户； 开发新客户； 提高客户的忠诚度； 减少客户的流失； 加强对竞争对手的分析； 降低运营风险，提高信誉度； 细分客户，对不同客户提供不同服务； 诱敌深入法，从做小订单开始，博取客户信任，然后逐步做大订单。5.提高客户满意度顶尖的销售是让客户变成自己永远的客户，让客户来主动宣传产品。而要达到顶尖销售，则需要不断提高客户的满意度。提高客户满意度是一项复杂的系统工程，需要销售、服务、市场三者的相互协调，相互支持。具体来说，企业需要做好以下基本工作，即： 为客户着想，将客户当作朋友，实现双赢； 提高服务意识，从每一件小事做起； 规范化管理，即规范着装、言语、举止等； 重视客户投诉，及时解决问题，提高工作效率； 认准客户的关键决策者，并满足其需求； 了解客户的个人需求与企业需求，最大限度地满足客户的需求； 一方面以客户为中心，调整工作时间，另一方面则仍需坚持原则，做到原则与权变的统一； 尊重客户，努力实现一对一服务； 加强对客户的感情投入； 尽量实现自己对客户的承诺； 尽量保证产品的质量。将小项目做成大项目将小项目做成大项目，就像滚雪球一样，越滚越大。而在具体运作过程中，销售员必须掌控好每个阶段的目标，确立各阶段的里程碑。为此，销售员需要做好以下8项基本工作，即： 事先介入； 帮助客户进行策划，即给客户“洗脑”，预防竞争对手的介入； 要针对客户的棘手问题来设计项目； 尽早见到客户的关键决策者； 努力将客户关键决策者发展成为自己的教练； 对项目进行整体规划； 利用竞争对手与合作伙伴的优势； 进行交叉销售。第十二讲 获得大订单的方法和技巧（下）以客户为中心的服务以客户为中心的服务就是要通过一系列完美的服务来提高客户的满意度与忠诚度，妥善解决客户的投诉与反对意见。而要达到这个目的，企业就需要提高员工的服务质量与倾听技巧，同时也需要提高员工的满意度与忠诚度。下面具体介绍一下以客户为中心的服务。1.真正的销售是在销售之后对销售员来说，将产品卖给客户的销售固然是好销售，但让客户主动前来购买产品的销售则是更高水平的销售。而让客户将产品推销给他的朋友的销售则可以称得上是顶级水平的销售。从这个意义来说，真正的销售是在销售之后。只有以客户为中心的服务才能使销售不断向顶级水平迈进。2.客户服务的目标与达成方法以客户为中心的服务，其目标是：尽量使客户满意，不断提高客户的忠诚度，不断创造自己的终身客户，最终为企业赢得好口碑与高效益。但客户不是一个人，而是一大批由不同背景、经历、心态和素质的人组成的混合群体。因此要使这个混合群体满意，就需要高素质的员工长期耐心地为客户提供优质服务，时刻关怀大客户。而要使员工高质量地服务于客户，则首先需要提高员工的满意度与忠诚度。为此，企业需要不断提高员工的福利待遇，改善员工的工作环境，并使员工的工作显示出美好前景。3.两个基本的服务意识要做好服务，服务人员需要树立两个基本的服务意识，即： 经常进行换位思考，从客户角度来思考问题没有人是永远只服务而不被服务的人，也没有人是永远被服务而不服务于人的人。因此，服务人员需要经常进行换位思考，打破固定的服务工作模式。只有站在客户立场来思考问题，才可以发现客户真正感兴趣的问题或真正担心的问题，从而才能更好地满足客户的需求。 服务的便利胜于价格现代生活的节奏日益加快，因此对客户来说，速度有时比价格更为重要。所以，服务人员需要做好以下三项基本工作： 制定便捷服务，从方便客户出发来简化服务程序与流程。 加强与客户的沟通，规范服务用语和流程，对客户投诉和咨询进行分类，给出标准答案，从而实现一对一服务。 设立客户服务中心，统一服务口径，为客户提供各种政策、技术、安全、应用等方面的咨询服务。其中，投诉在规定时间内答复与解决，故障则尽量在24小时内排除。4.员工满意度对客户满意度的影响客户的满意度直接建立在员工满意度的基础之上，所以员工满意度对客户满意度有很大的影响。如下图所示：图5-1 员工满意度对客户满意度影响示意图【图解】优秀的管理可以使员工的满意度提高。而员工满意度的提高，就会相应使工作效率提高22，使客户服务水平提高38，从而使客户忠诚度和企业利润各提高22和27。5.客户的生命周期提高员工的满意度就是为了提高客户的满意度，从而延长客户的生命周期。如下图所示： 图5-2 客户生命周期示意图【图解】新客户获取主要是销售部门的职责，而客户的维持与恢复则主要是服务部门的职责。当客户忠诚度不断提高时，客户对企业的价值也在不断提高，同时对企业的期望值也在不断提高。所以，当客户进入顶峰期时就很容易流失，这时尤其需要服务人员加强对客户的关怀。6.服务人员的基本素质作为一名以客户为中心的服务人员，需要具备以下四方面的基本素质： 心理素质要求：乐观、自信地接待每一位客户； 品格素质要求：要有足够的耐心来服务客户； 技能素质要求：要有娴熟的倾听技巧与提问技巧，以挖掘客户的内在需求，应对客户的投诉与反对意见； 综合素质要求：端庄得体的着装，规范的服务用语，有条不紊的举止。7.有效处理客户投诉与反对意见产品与服务不可能十全十美，所以客户的投诉与反对意见是不可避免的事情。因此，服务人员必须以乐观的心态来看待投诉与意见，将之当作是对自己企业的建议，运用恰当合理的方法与技能来加以处理。下面分别介绍一些处理客户投诉与反对意见的方法和技巧。 处理一般客户投诉的步骤处理一般客户的投诉，可以遵循如下的步骤：接受客户的投诉平息客户的怨气澄清客户提出的问题与客户一起探讨解决问题的方案采取解决问题的行动感谢客户的建议。 处理特殊客户投诉的方法与技巧难缠客户是一批特殊的客户。对于这些客户的投诉，服务人员需要按照以下方法来加以处理，即： 分析该客户所属的类型及特殊心理； 分析该客户投诉的具体原因； 根据以上分析来选择与确定恰当的对策（一般需要将客户调离现场）； 处理投诉时要极力控制自己的情绪，以免受客户情绪的不良感染； 处理投诉后要积极作自我检讨，并给予该客户一定的投诉补偿，从而将抱怨者转变为拥护者。 处理客户反对意见的步骤处理客户反对意见，一般可以采取“7Ps”步骤，如下图所示：图5-3 “7Ps”技巧示意图【图解】暂停、解释、探察和回答可以合称为“4Ps”。