胃肠道用药市场营销 关键在招商.doc

胃肠道用药市场营销 关键在招商（上） 市场扫描/流通之窗/医药商业 2006-01-17提起胃肠用药的市场销售，经销商们总是叫苦不迭“胃药太难做了”。果真如此吗？笔者前不久走访了湖北九州通、正源、湖南双鹤、老百姓等医药公司，就肠胃用药的市场销售进行了广泛探讨。一、市场概述 资料显示，胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。从目前的市场情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，吗丁啉、胃仙U、健胃消食片但市场还是以西安杨森的吗叮啉、修正药业的斯达舒、葵花药业的胃康灵、哈药的胃必治等占主导地位。1、化学药与中成药 在药品零售市场，胃肠道药品占药品销售总量的30%，并且还在逐年上升。同时，这一领域的OTC品种也在逐年增加。在胃肠道药品中，化学药中的吗丁啉、达喜片和斯达舒胶囊是主要品牌，占据了胃肠用药市场的大部分分额。而中成药也有优势，因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，中成药因毒副作用小、长期服用无依赖性等优点受到患者的欢迎。所以，中成药也有一定的发展空间。2、品牌与市场优势 化学药市场中有很多优势品牌，如吗丁啉片、斯达舒胶囊等，一直以绝对的优势稳居胃肠用药销售榜首。在市场竞争中，企业的实力也不容忽视，强势的广告宣传、广泛的铺货途径，使很多中成药生产厂家无法相比。3、广告宣传与产品销售 在胃肠用药市场，从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，斯达舒胶囊以其独特的广告创意，使很多消费者对其产品有了深刻印象。二、强势品牌分析 吗丁啉片 西安杨森第一个提出了“胃动力”概念，并凭借良好的市场推广策略使吗丁啉片这一胃肠用药产品的知名度不断攀升，奠定了该产品在胃肠用药市场的王者地位。西安杨森以医生教育推动、学术会议等形式进行推广，结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力，在零售市场中以适中的价格促进销售不断上升。虽然近年来销量也在呈下降趋势，但吗丁啉片无疑是个成功者。斯达舒胶囊 该产品一上市就以零售市场作为主攻方向，借助适宜的广告策略，把一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着其广告量的减少，斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。江中健胃消食片 该产品作为助消化类药品，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列。虽然市场份额相对较小，但患者的忠诚度较高，说明其在市场上有一定的竞争优势。枫蓼肠胃康合剂 该产品是采用民间传统经典处方，利用现代科学技术从天然植物药中提炼而成，主治清热除湿化滞，用于急慢性胃肠炎的治疗。资料显示，我国胃肠道发病率高达11.8%，每年适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。该产品市场前景十分可观。（未完待续）三、营销策略 表面上胃肠道药品品种太多，市场竞争太过激烈，同种药品患者回头率低。针对这个问题，武汉同济医院胃肠科陈教授说，一个药品要被市场接受，一般要经过三个阶段：一是市场启动期，这一时期大部分患者对自己的病情病因不很了解，并不重视，市场需求一般较小。随着企业对胃肠道药品的广告宣传和科普宣传的深入，患者对自己的病情开始重视，并寻找适合病情的药物。由于药物品种众多，人们眼花缭乱，无所适从，所以这一阶段是盲从阶段。随着企业进一步的广告宣传及口碑效应，优势品牌所拥有的患者群不断扩大，大部分市场逐渐被几个优势品牌瓜分，于是进入第三阶段品牌垄断阶段。因此，做胃肠药产品要善于把握市场，大胆创新，实施平台共建、信息共享、优势互补、利益均分，实现物流从上而下、信息流网状流动的整体营销战略，要积极与患者进行有效沟通，尽量去满足消费者的需求，这样才能赢得市场。在市场营销中，招商是关键环节之一。很多企业都认为只要有了好的产品和经销政策，就会招到经销商，实际并非如此。招商不仅要有优质的产品、良好的职业道德、周密的策划，还要有计划、有目标，并注意使每一个细节都不要失误，否则就可能流失一批优秀客户。那么，怎样才能成功招商呢？1、选好经销商，确定招商目标 选择经销商，首先要看他们的经济实力和市场队伍情况，此外还要看他们的营销思路是否符合公司的要求。企业可以从以下几种渠道寻找经销商：一是从竞争对手的经销商中寻找。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其优势快速启动市场。但要注意的是，对于经营状况不良的经销商，要确定经营不良并非经销商自身原因造成的，而是由于生产企业经营不善或支持不够导致经销商业绩欠佳，对于这样的经销商，我们可以说服他们放弃竞争对手成为我们的经销商。对于经营状况良好、对合作的厂家也很满意的经销商，可以利用价格差异来说服他们利用其市场网络增加代理品种。由于价位不同，所面对的消费群不同，不会对竞争对手构成威胁，对于经销商是一件两全其美的事情。二是寻找经销相关产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联的产品，由于这些产品的相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商有一定的经济实力和销售经验，并有较强的经销意识。三是寻找有闲置资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，又有投资欲望，但缺乏行业知识和经销经验。这类经销商往往做事认真，只要经过培训与指导，会是一个很好的经销商。2、建立样板市场，展示企业风采 展示企业实力，让经销商了解企业的过去。企业形象是产品在招商过程中的关键，要想让经销商了解企业，就必须让经销商知道企业的过去、现在和未来，要拿出具有说服力的招商工具，如获奖证书、媒体报道、奖章、奖牌等。建立样板市场，让经销商看到自己的未来。企业在招商中仅靠招商广告和业务人员的游说是不够的，要建立样板市场，从市场的建设到导购员的培训都要做到规范化，使样板市场成为企业的形象工程，让经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来。做好长久规划，让经销商看到发展前景。企业要做好长远规划，对企业的前景有一个描绘，树立长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作是有前途的。3、组建厂商战略联盟，创建市场经营模式 厂商联合，资源互补。物流是企业产品销售的主体，是产品分流中心。企业要想立足本地，健康发展，就必须厂商合作，实现优势互补。生产企业应将重点放在终端推广上，投商业之所好，充分发挥商业和企业的资源优势进行宣传，这样不仅会给商业带来效益，提高他们的知名度，生产企业也规避了市场风险。建立可操作的经营模式。生产企业可以为经销商创建一种可操作的简单经销模式，只要经销商按照这种模式运作，就可以有很好的收益。通常经销商所担心的不是投资额，而是进货以后如何才能将产品销售出去。好的经销模式可以让经销商感觉到厂家不是在圈钱，而是在帮他们赚钱，从而消除经销商的后顾之忧。直面沟通，激活市场。在进行市场推广时，企业应与当地的医院进行广泛联络，组织部分胃肠道领域的医学权威，定期举行咨询活动，让医生和患者直面沟通，以