【商业地产】成都郫县中信未来城项目营销策划竞标案-中城房业-88PPT-2009

地址：中国 成都市大慈寺路 66号中成商务楼 4-7F 邮编： 610016 电话： 028 86757222 886757793 86622108 传真： 028 86621766 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 谨呈：中信集团 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场研究分析 市场环境研判 成都楼市价量关系走势及预测模拟图-100%-50%0%50%100%150%200%250%1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年施工增速 销售增速 房价增速 投资增速成都房地产市场运行周期大概在 12-15年之间 ， 跟全国市场运行周期基本一致， 我们需要把握这种节奏 顺势而为 15年 12-15年 市场环境研判 成都楼市走势预测模拟图-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2020年销售增速 房价增速走势一、这轮始于 2007年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中， 2009年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹， 2010年将面临方向性抉择。 走势二、我们预计成都楼市今后的发展路径可能是： 2009年阶段性超跌反弹 2010 年回落盘整2011 -2012年探底复苏 2013 -2015年缓慢复苏 2015 -2020年将迎来新一轮快速发展期。 14-15年 13-15年 中成研判结论 【 中成看点 】 ： 基于我们对全国和成都房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是： 长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。 在企业发展战略决策上的运用是 : 在 2009-2011年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量； 在 2011-2012年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局； 在 2015年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。 区域发展规划 郫县新区 功能定位： 西部新城综合中心 ，以发展科教文化为高新西区配 人口规划： 2020年套服务，建设既适宜居住、又适宜创业的综合性城市片区。 ，郫县的实际居住人口将达到 48万人，城市用地 70平方公里。 固定资产投资快速增长，实现全社会固定资产投资 171.99亿元，增长40.8%，全年新增固定资产投资 110.51亿元。全县含预售在内的商品房销售面积 69.57万 (其中住宅 65.45万 )，比上年下降 39.4%；实现销售额 23.14亿元，下降 40.2 %。 区域发展总体格局： “一城一区一园三带”区域发展总体格局的形成，促进资源的有效整合和合理配臵，实现城镇建设和产业协调发展。 区域供给分析 郫县 08年新成交地块平均地价每亩 118万，地均价按 3.0的容积率计，楼面地价仅 591元，环比去年的 1250元，环比去年下降了 53， 土地价格的大幅下调也给房价的下调带来较大的空间，大量低成本项目将本案行成新的冲击。 区域供给分析 未来 3年，本区域竞争项目新增供给将在 320万 以上，320万意味着即每年平均 105万的供应量， 供过于求 的潜在矛盾大，竞争将十分激烈。 区域供给分析 供给 产品同质化 ，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在 80-90平米， 110-130平米， 竞品项目产品供应结构一览 面积区间 套型 中铁瑞景茗城 景尚景 时代花城 伊萨贝拉 弗莱明戈 合计 多层 高层 高层 多层 高层 高层 花园洋房 60以下 0 0 0 0 56 0 0 56 60-70 0 58 0 0 0 0 0 58 70-80 20 24 0 50 2 0 0 96 80-90 套二0 82 153 0 108 74 0 417 套三 0 223 0 36 64 0 0 323 90-100 套二0 0 0 0 0 0 0 0 套三 21 87 25 50 1 0 0 184 100-110 5 69 298 60 72 0 0 504 110-120 0 92 205 6 100 0 0 403 120-130 18 184 335 0 0 0 0 537 130-140 0 1 0 0 0 147 15 163 140以上 0 37 64 0 0 0 267 368 套数 64 857 1080 202 403 221 282 3109 中成研判结论 【 中成看点 】 ： 本区域供给总量大、潜在供应巨大， 供过于求 ， 竞争激烈 ， 将长期处于 买方市场 ；同时供给产品类型同质化严重。 需求及价格走势分析 紧凑型套三和套二 产品是本区域需求主力户型。年均正常需求总量 70万 。成交均价自 05年逐年上涨，但08涨幅仅为 5%，环比 07年涨幅下降 15个百分点 。 需求及价格走势分析 价格 2006 2009 2007 2008 2000 3000 4000 5000 龙湖弗莱明戈 中铁瑞景茗城 景尚景 时代花城 6000 中成研判结论 【 中成看点 】 ： 本区域价格逐年上涨，但 08年涨幅仅为 5%，环比 07年涨幅下降了 15个百分比， 价格开始理性回调 ；区域需求户型呈 小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量为 70余万 。需求不足成为各项目的首要难题。 客群分析 区域成交客户分析 客群分析 本区域成交客户主要来源于 郫县本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群； 主要客群置业以 公职人员和医 /律 /教为主，共占到 50%； 最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为 44%和 28%，另有 23%为偶然认知； 90 以下户型成为47%客户的最爱， 80-90平米的套二户型和 90-105的实用型套三将成为市场主流需求。 区域成交客户分析 客群分析 经济实力 本地私营企主 本地公职人员 二次臵业群体 市内白领 区域客户 外区域客户 成都市客户 龙湖弗莱明戈 中铁瑞景茗城 景尚景 时代花城 二三级城市私营业主、在蓉投资、在蓉为子女购房 周边企业就业人员 高新西区创智人群 典型项目客户构成 客群分析 2006 2007 2008 2009 本地改善性需求为绝对主力，小换大、套二换套三，臵业范围集中在郫县老城区范围内 投资型需求开始兴起，本地改善性需求达到高峰，整体呈现供需两旺的局面 本地改善性需求开始严重萎缩，川西二级城市和本地公职人员等刚性需求开始兴起，投资需求被抑制 客群重叠、整体需求量不足等困难重重，未来出路在哪里？ 客源多元化 区域主力客群发展趋势 项目名称 房屋类型 总占地面积 （亩） 总建筑面积 （万） 总户数 （套） 户型面积范围 近期推出套数 销售套数 均价 （元 / ） 销售率 万树森林 小高层 100 10.48 710 54-187 390 388 3500 99% 伊萨贝拉 高层 /小高层 136 27.44 2289 45-200 221 132 3800 60% 名城左岸 高层 61 27.7 2427 77-150 521 156 2980 30% 卡布里城 高层 94 30 2545 90-150 1237 568 3600 46% 瑞景茗城 高层 /多层 100 15 1200 68-184 647 285 3550 44% 景 .尚景 1期 多层 /小高层 70 11.6 899 80-130 511 488 3200 95% 精城名典 高层 73 7 600 124-152 415 415 3400 100% 时代花城 高层 207 35 1761 80-170 1090 978 3300 90% 晨光杰座 高层 10 1.6 214 36-108 214 44 2780 20% 水岸天成 高层 70 9 588 120-220 353 132 3050 38% 蜀源 .国都 多层 54 6 225 83-162 191 147 3700 77% 一里阳光 小高层 200 35 约 3200 49-85 398 126 2880 32% 西都会 小高层 /高层 4.16 10 872 48-129 448 97 3350 22% 林涧上馆 多层 35 4.1 273 80-180 272 270 3400 99% 龙湖 .弗莱明戈 双拼 /花园洋房 /高层 200 51 3600 130-216 282 216 6000 77% 合计 / 1790.16 271 21403 / 7190 4442 / 62% 代表项目近况一览 本区域近期（过去 15个月）供给销售套数 4442套，单个项目平均去化速率为 20套 /月 。 竞品分析 典型楼盘统计： 15个在售楼盘； 总体量：约 304万 ； 近期供需情况：供应总面积约 78万平方米，合 7190套，已售面积约 45万平方米 ,合 4442套，套均面积仅 101 ， 区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势 。区域综合销售率约为 62 ； 2009年预计供给量：现有存量房约 35万，新增供给预计约 90万，合计 125万。 竞品分析 本区域代表项目销售均价35503800360031006000320001000200030004000500060007000中铁瑞景茗城 伊萨贝拉 交大卡布里 景尚景1 期 时代花城 弗莱明戈价格本区域代表项目销售情况44%60%46%90%77%95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中铁瑞景茗城 伊萨贝拉 交大卡布里 景尚景1 期 时代花城 弗莱明戈销售率本区域代表项目近期月均去化速率1820152835240510152025303540中铁瑞景茗城 伊萨贝拉 交大卡布里 景尚景1 期 时代花城 弗莱明戈去化速率（套/ 月）龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高， 是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空 白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较 低，该项目 53万的体量也需要消化多年。而景 尚景和时代花城所代表的 中高端电梯公寓 项目推盘量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。 竞品分析 景尚景 时代花城 中铁 .伊萨贝拉 中铁 .瑞景茗城 竞品项目外立面主要为 现代简约式：景尚景和时代花城； 欧式： 伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈； 新古典式： 中铁瑞景茗城。 龙湖 .弗莱明戈 竞品分析 景尚景 中铁 .伊萨贝拉 中铁 .瑞景茗城 时代花城 就目前所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。 竞品分析 时代花城 88 景尚景 84 中铁瑞景茗城 68 伊萨贝拉 86 本区域中小型户型（ 90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目 88平米紧凑型套三和瑞景茗城 68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。 竞品分析 中成研判结论 高 中 低 中 中高 高 价格 中低 品质档次 景尚景 锦绣东方 市 场 空 白 时代花城 龙湖 .弗莱明戈 万景峰 中铁瑞景茗城 华润 .橡树湾 我们的机会点 市场分析结论回顾 长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎 市场环境 供给分析 需求分析 潜在供给巨大， 整体转入买方市场 区域整体内需不足，价格存在回调可能 客群分析 本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力 竞品分析 产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高 市场研判结论 05-07年 08年以后 核心问题 如何实现价格最大化、和单体利润最大化 卖得好、卖得快 就是利润最大化 市场 市场推着客户走，客户非理性促使开发商膨胀 整体降温，客户理性，开发商要回归现实 竞争 圈地，土地就是金钱！ 圈客， 客户就是利润！ 区域房地产市场整体进入买方市场 【中成看点】： 在这样的市场中我们要达到 “ 热销、快销 ” 的经营目的需要 解决的问题如下： 1、区域现状不成熟怎么办？ 2、客户在哪里？ 3、如何在巨大的供给和激烈竞争中胜出？ 问题思考 1 打造蜀都新城核心启动区，引领区域整体成熟； 2 把握本地的主流客户，在此基础上吸引和抢夺周边产业就业人群和改善性需求客户 ,中长期拓展投资客户； 3 稀缺自然资源的占有、区域的发展前景、产品的创新。 问题思考 基于以上问题的思考，本案要想突破区域激烈的竞争压力获得成功，有以下三个突破方向： 1、依靠 中信品牌 ，突出本案作为 7000亩大盘 “ 造城运动 ” 的核心启动区新城中心地位 ； 2、放大和凸现本案所拥有的 稀缺自然资源 ，充分利用 “ 一河三公园 ” 打造高尚人居环境，同时给客户传递直观的视觉冲击及后期规划想象空间； 3、通过 产品创新、总价控制 ，实现产品在区域市场的 差异化竞争 ，切入市场空白点。 项目研究分析 项目四至 项目南临摸底河，沿河将打造景观带，为本案主要外部自然资源。 项目西侧紧邻蜀信路，可直接连接西区大道，是郫县城区与高新西区的主要联系通路。 项目北侧为龙湖 .弗莱明戈项目建设用地，现已开始项目一期施工建设。 项目东侧为待开发用地，规划使用性质为幼儿园建设用地，预计 2010年动工。 本案被规划中的文信路划为了南北两块地块，北地块 28.56亩难以打造景观或建筑布局；南地块 83.69亩，紧邻摸底河景观带。 本案位于规划中的城西新中心区域 项目地块现状 项目周边交通路网 本案周边紧临的文信路正在管网埋设，尚未路基施工，预计 09年内建成通车；周边区域内的蜀信路、中信大道均为 40米宽的城市次干道；以建成的西区大道及南北大道为 80米宽城市主干道；道路交通南北纵横，四通八达。 项目 SWOT分析 优势（ S） 劣势（ W） 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 机会（ O） 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 威胁（ T） 所在区域外围有大量高薪就业人口，住宅需求量持续增加，为本案提供刚性需求； 城市化进程加速，大成都规划出炉，本案所处西部新城市中心区域发展前景可观； 区域市场具有空白点，产品特性营造空间大。 开发商品牌优势：央企对客户的信心促进； 区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显； 区位优势：位于新城中心和区域核心启动区； 产品优势：项目处于产品设计阶段，可按市场需求特性打造产品特性。 区域发展起步落后于国际城南和高新西区等靠近市区的区域板块，对市区客户吸引力相对较弱； 本区域高端物业的强力竞争分流客户； 本案对区域整体发展的依赖程度很高； 来自区域低价竞争者的威胁分流客户； 未来各类物业的巨大潜在供给量造成严重供大于求带来的竞争压力。 市区客户心理距离难以消除； 区域现状不成熟，需要靠本案加速区域开发进度； 景观资源有限，仅项目最南侧能看到摸底河景观带，整体景观价值提升度较弱； 远程交通路网尚未完善，地铁连接城市轻轨建设有待时日。 项目 SWOT分析 【 中成看点 】 ： 公共交通等配套现状不成熟，所以本司认为将项目自身优势和所具有的自然资源进行充分挖掘和放大是进行定位和后期营销概念的方向。 核心价值提炼 在以差异化形成竞争优势的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分 现有核心价值 区域价值 城西新中心规划带来的区域发展前景； 项目价值 “ 一河三公园 ” 的稀缺自然资源， 中信品牌 信誉， 7000 亩大盘的完善配套。 可创造的核心价值 1、精准的项目定位行成的错位竞争； 2、 产品创新和面积控制 所形成的差异化竞争。 国内二线城市近郊新城普通商品住房 但是，这样能够赢得市场，实现预期目标吗？ 显然不能。但怎么办呢？ 项目属性分析 本案基本属性： 本项目位于成都市城西近郊县 -郫县境内，规划在约 7343亩郫县老城与高新西区之间的新城 -中信蜀都新城当中，场地平整，市政基础设施基本建成，本期拟开发用地合计约 112亩，由近 30亩和约 83亩两块地构成，中间被一条 30米宽市政道路隔开，规划为容积率 2.5-4.2之间住宅兼容部分商业用地。这意味着本项目最基本的属性和发展方向是： 项目开发及营销战略思考 中成对目标的理解 建立轰动效应、树立信心 持续旺销 带动区域一级土地运营 建立和传播品牌与知名度 长期目标 实现目标利润 目标达成后的结果 快速销售 短期目标 实现目标的 困难 供给总量大 产品同质化 需求不足、客群重叠 如何破题？ 项发展战略推导 市场宏观大势 项目开发条件 区域市场特征 项目发展定位推导 近期回暖，中期仍不乐观，长期前景依然看好 建立中信品牌，实现 “ 快销热销 ” ，增强合作者信心，促进土地市场出让 拥有中信品牌和 7000亩大盘优势，但缺乏一招制胜的资源、环境、地段等先天条件 1、打造为蜀都新城核心启动区，引出 7000亩蜀都新城的大盘概念； 2、产品创新 +务实设计，在控制面积和总价区间的前提下通过创新设计提高居住舒适度； 3、通过景观打造、自然资源利用、外立面等树立高形象，抬高客户心理价位。 项目经营战略 供过于求、产品同质化、客群重叠 项目发展战略思路 2、以 7000亩区域运营的高度树立市场形象 3、务实 +品质 +差异化的定位策略 务实：控制开发成本，定价适中，控制总价 品质：大盘配套，一河三公园的充分打造，外立面 1、品牌的先期导入 差异化：控制面积、控制总价，即符合目标客群需求，又能切入市场空白点 对目标的理解 项目属性分析 总体定位 项目战略思路 定位思路 客群定位 形象定位 产品定位 竞争定位 项目定位 定位目的 解读： 本项目为中信在成都首个作品，蜀都新城的核心启动区，是市场的 引领者 核心目标： 以本案二级开发加速中信 .蜀都项目整体一级开发进程 ,带动区域成熟进度，通过高性价比的创新产品，以较高端的产品形象，实现快销热销，强化消费者、开发商对本区域的信心，使中信在成都实现品牌价值的建立与传播。 我们的原则是以 开发商目标为出发点 ，遵循 市场为导向 项目思考 让我们回归项目的本质，我们现在有什么？ 1、城西新中心的区位优势； 2、 7000亩蜀都新城大盘带来的完善配套； 3、