【商业地产】大连瑞安黄泥川项目发展战略与物业发展报告_136PPT

瑞安大连天地实现一个城市的理想 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 大连瑞安黄泥川项目发展战略与物业发展报告 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 大连瑞安项目研究的工作阶段划分 工作 掌握项目初步资料 与开发商深入探讨项目情况 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 消费者访谈及座谈会 专业人士访谈 项目区域发展研究 案例借鉴和分析 区域发展战略分析 项目资源及研判 项目发展问题分析 项目问题解决方案 项目初步定位 项目整体形象定位 项目开发整体战略 项目物业发展建议 项目价值体系构建 项目开发规划具体方案 成果 维美大连瑞安项目第一次提报 大连瑞安项目区域发展与初步定位报告 大连瑞安黄泥川项目发展战略与定位最终报告 第一阶段 市场调研 第二阶段 发展战略与项目定位 第三阶段 开发策略与物业发展建议 中期报告回顾 项目形象定位 项目发展策略 项目价值体系构建与物业发展建议 社区规划价值构建 品牌价值构建 居住理念价值构建 住宅产品价值构建 社区生态价值构建 科技智能化价值构建 服务与权益价值构建 项目报告的结构思路导图 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 中期报告回顾 项目形象定位 项目价值体系构建与物业发展建议 社区规划价值构建 品牌价值构建 居住理念价值构建 住宅产品价值构建 社区生态价值构建 智能化价值构建 服务与权益价值构建 中期报告简要回顾 中期报告回顾科技智能化价值构建 项目发展策略 项目中期报告的结构思路导图 区域分析 目标客户研究 资源分析 SWOT分析 项目研究 发展问题解决方案 模式研究 案例借鉴 项目区域发展研究结论 大连高新区发展情况 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分 区域分析 大连高新区发展情况 大连高新区位于大连市西南部，总占地面积 150万平方公里。 园区拥有企业 2900多家 ，其中三资企业 860多家，高新技术企业 700多家，“世界 500强”投资企业 57家，其中 16家设立了区域总部。 目前园区内共有，大连高新区高端人才占全区从业人员的比例高居东北各城市前列：目前高新园区共有 人才 16万人，大学以上学历 9.8万人。 维美对世界新兴城区发展进行了的研究，并着重参考了其中两个标杆性案例 位于大中型城市边缘区域。 复合了高新产业居住、商务等多种功能。 为区域的成功发展模式被世界各国广泛采纳。 国际新城市主义两个标杆性案例 Irvine, 美国 Reston, 美国 国际案例成功模式 发展模式：吸引高素质人口进入置业，形成 区域发展的良性循环 通过区域内良好的环境 、 高强度的公共设施 、 丰富的商业 、 休闲娱乐设施和多样化的住宅产品吸引高素质人口 ， 从而拉动产业的持续发展 ， 形成产业和人口不断升级的良性循环 。 社区环境的营造：友好型的社区模式，使得区域极具吸引力 友好型的人与自然的环境模式，对产业、居住、高素质人才极具吸引力。 功能复合 : 以居住功能为核心，集商业、文化娱乐等功能高度发达 以居住功能为核心，多元化的产品形式满足不同阶层人群的需求，并实现终身区域内换房，同时以商业、娱乐等都达到了城市级别的水平，吸引大量的目的性消费，为区域聚集大量人气，并满足文化生活的不断升级要求，形成各项城市功能的并行均衡发展。 项目区域发展研究结论： 观点一 : 在政府政策扶持和高新技术产业的快速的发展下，大连高新区极具发展潜力。 观点二 : 随着区域产业的发展、配套的不断完善，本区域将会吸引更多的高知人群，聚集大量的购买力，这将大大推动区域住宅的销售。 项目区域发展研究结论： 观点三 : 在高新区尤其是瑞安大连天地的发展过程中要充分借鉴国内外成功的发展经验。 完善的商业配套 注重区域公共环境的营造 教育配套十分完备 国内外成功经验的借鉴点 : 观点四 : 多种住宅形态的有机结合，这样可以将更多的人群容纳到在这个社区中，这种人群聚集的复合社区更具有发展活力和持续性。这在国际的成功的新兴城镇的已经得到了充分的论证。 第二部分 项目本体研究 项目资源分析 项目区位分析 项目环境分析 项目周边配套 项目特性分析 基于对项目开发环境和自身资源的分析，本项目的优势和劣势都是分厂突出，这种超百万平米大盘的开发必须整合利用已有的地段特点、项目自身配套 、 产品规划、国际化居住理念、开发商品牌等等资源，做足项目的品质和层次，制造差异化产品，弥补区域市场的空白点，提升瑞安大连天地项目整体形象。 结论： 项目 SWOT分析 第三部分 项目目标客户研究 核心客户 重点客户 潜在客户 项目的核心客户 意见领袖 重要客群客户 潜在客户 大连本地私营企业主、企事业单位高管、权力公务员和高级白领类型改善居住客户。 时代领袖 舆论领袖 居住领袖 时尚领袖 投资者、养老人士、东北三省具有落户、投资、养老类型需求客户。 项目潜在客户分析 意见领袖 时代领袖 舆论领袖 居住领袖 时尚领袖 第四部分 项目问题与解决方案 瑞安项目现阶段的问题分析 问题一： 项目所在位置距离大连主城区较远 问题二： 项目自然资源不突出 问题三： 项目交通出行不方便 问题四： 区域生活配套有待提高 问题五： 购房者缺乏 “必买”的理由 项目问题的解决之道 解决方案一 : 彰显开发商的实力和品牌 解决方案二 : 创造全新的生活理念，吸引更多的高知人群 解决方案三 : 完善商业配套尤其打造目的性消费商业场所 解决方案四 : 采用大环境理念，打造绿色生态的居住环境 解决方案五 : 营造美式的开放式的社区空间 解决方案六 : 打造城市级的地标性建筑 解决方案七 : 充分开发区域的时尚休闲资源 中期报告回顾 项目形象定位 项目价值体系构建与物业发展建议 社区规划价值构建 品牌价值构建 居住理念价值构建 住宅产品价值构建 社区生态价值构建 智能化价值构建 服务与权益价值构建 项目形象定位 项目形象定位科技智能化价值构建 项目发展策略 海岸硅谷生活城 项目形象定位语 代表项目的区位大连旅顺南路 紧邻海岸，部分房源可以看海也是项目卖点之一 代表项目的规模 项目整体的高度和气质 项目的核心 打造中产阶级生活方式 硅谷代表区域的发展方向 中期报告回顾 项目形象定位 项目发展战略 项目价值体系构建与物业发展建议 社区规划价值构建 品牌价值构建 居住理念价值构建 住宅产品价值构建 社区生态价值构建 智能化价值构建 服务与权益价值构建 项目发展总体策略 项目发展策略科技智能化价值构建 国内超大盘成功开发模式研究 国内大盘研究的目的 本项目基本特征回顾： 市场： 郊区化臵业发展较快； 普通臵业者对郊区臵业有抗性； 城市高端人群成长较快； 区域： 区域陌生度高； 城市发展方向外延； 市场认可度不高； 项目： 规模超大； 资源较好但不稀缺强势； 需要依靠自身资源体系的打造。 项目有产业支撑 每个郊区大盘项目都不会是单因素的驱动模式，可能会是几种因素的组合； 大盘的驱动因素是随着其开发进程而不断进化衍变的； 我们研究各个楼盘的开发驱动因素促动如何将项目一步一步的取得开发成功； 我们借鉴这些成功大盘的开发模式，并结合自身特点制定符合本项目的开发策略； 区位 特点：位于中心区与滨海新区之间，距市区 30分钟车程，距开发区 25分钟车程； 规模：占地 273万平； 产品： 中高端产品（独栋、联排）启动，后期多元化发展； 配套： 完全以城市概念打造完善生活配套，旅游配套。 策略 ：完全的市场领导者形象， 强调其城市发展方向的区位，完善配套打造新市镇 的规划理念。 关键特征： 远离城市配套，远郊、区域陌生，自身配套极为缺乏，区域未来发展被看好； 1 规模超大，以城市概念打造自身完备生活、商业、娱乐、旅游配套多功能复合，完全自成一体，可独立于城市之外，自成一体的生活体系，项目打造生态建城的理想模式，突出产品性价比。 2 将社会、经济、生态作为密不可分的整体，综合考虑社区的多样性。人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。重新唤起人们对建设精彩持久的住宅区的热情。 3 天津万科 “ 东丽湖 ” 借鉴北美新市镇的开发经验，围绕生态主题，采用复合开发原则 案例一： 天津万科“东丽湖” 复合开发，打造新市镇，配套先行，促进区域成熟 自给自足 社区内部设计中心区，包括办公空间、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区，减少对外部的依靠，从而减少交通流量，在内部创造就业机会； 市政道路建设 建设国际滑水标准赛道，承办世界大学生滑水锦标赛期望政府加大对于本区域基础设施的投入，改善市区到东丽湖交通，带动整个区域的发展； 小区功能设臵齐全 小学、中学、邮局、银行、图书馆、社区中心、消防站、警察局、居委会、医疗中心、会议中心、巴士总站、娱乐中心。并且做到居民能够 5分钟左右步行到区内任何一个职能空间。 万科东丽湖开发策略 以市场领导者形象，完善配套，打造市镇概念 策略一 深入挖掘区域价值 强调项目所在城中心与新区之间的优势区位，充分有效整合周边资源，充分挖掘区域的未来发展潜力。充分挖掘稀缺湖景资源的稀缺，强化东丽湖与万科的关联。 策略二 高端产品启动奠定基调 别墅产品高端启动，全力打造“北欧墅”概念，奠定项目高端形象 策略三 完善配套，功能复合型社区 强调成熟的都市生活配套，规划一流的会所、商业邻里中心、社区健康保健中心等生活配套设施，从而弥补周边配套暂时不足，完全以新市镇的配套规划概念拉近人们心理距离。 策略四 营造居住文化 以市场领导者形象，成功演绎新生活的极致，体验未来生活模式，彰显生活品质，打造吸引中高端客户的持续张力。 总体策略： 打造一座新城镇 以 生态 为主线，以新城市主义思想为核心 万科东丽湖的开发节奏 一期别墅，奠定高档市场基调；二期洋房、小高层组合，产品多元发展 一期 “Lake+ 湖 院 别墅” 2004年 10月推出独栋别墅， 2005年 7月推出联排别墅， 2006年 6月推出“北欧墅”； 别墅占地 22万，大部分为独栋别墅，共计 193套。 一期以独栋别墅切入市场，奠定了项目的高档风格； 建筑面积跨越 170到 300平方米的多个档次，全面满足多层次客户的需要 。 二期 “ 城市天籁” 2006年 5月开盘，占地 13万平米，建筑面积 12万平米，容积率 1，建筑密度 21.5%，总户数约 1100套。 产品调整为以情景花园洋房为主，薄板小高层为辅，建造高品质、低密度居住社区。 组团南部为多层洋房，北部是板式小高层，中间五座短板式小高层。洋房为 3-6层，采用低层、低密度、宽楼距设计。 新浦江城 130万平超级大盘， 以现代方式演绎新城市生活 案例二： 项目名称 新浦江城 项目概况 位置 闵行区浦江镇中心（浦星公路 800号） 占地面积 总占地 1.8平方公里，一期 0.7平方公里 建筑面积 总建面 130平方米，一期 23.5万平方米 容积率 总容积率 1.1，一期 0.4 套数 一期 1000套 建筑风格 意大利式 分期情况 本期为第一期 产品类型 4层多层、 11层小高层、联排及独栋别墅 主力户型及 套数比例 别墅为 200-300平米 小高层为 150平米 2室 2厅和 190平米 3室 2厅 平均单价 别墅 15800元 /平米，小高层均价 7500，多层均价 8000 卖点归纳 世博辐射区域，政府重点工程，超级大盘；意大利风情小镇；华 侨城品牌；产品创新 开发策略 社区配套完备，商业、国际学校更是大大提升了项目对购房者的吸引力。 开发流程方面采用高低高的策略，从独立庭院到洋房、小高层再到联排别墅。 项目在产品设计以及社区规划都独具匠心。 新浦江城总平图 总规模及分期 总占地 1.8平方公里 ，总建面 130平方米 ， 邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率 1.1， 以中央河道为界 ， 以北容积率在 0.7以下 ， 以南容积率在 1.0以上； 商业配套约 26 万平米； 办公配套约 23 万平米； 中央河道 南 工业园区 办公配套 商业配套 一 期 游艇俱乐部、医院 一期 第一步：通过中高端产品入市，树立项目楼盘形象； 第二步：借势推出中低端产品，实现快速销售目的； 第三步：最后推出最优位臵的高端产品，实现利润最大化； 新浦江城开发启动策略 新浦江城一期规划：由低密度到高密度的整体开发顺序，以中高端产品启动 花园公寓 独院别墅 水景公寓 联排别墅 临水商业街 北区广场 大型超市 幼儿园 国际私立中学 开盘首推创新产品独院别墅，均价 15800元 /平米，面积区间 220平米 -300平米，以升级版联排别墅引爆市场，树立高端形象。 继独院别墅后，又 150平米两房和 190平米三房的豪华产品，受到了市场的热烈追捧 小高层豪华产品销售一空后，新浦江城再接再厉推出创新豪华联排别墅，均价 13000元 /平米，面积区间190平米 -275平米，市场反应良好 新浦江城 启动模式借鉴 借鉴价值传递方式： 第一、销售：稀缺型产品先行入市，创造热销氛围 第二、展示：营造外环境，展示内环境，体验型样板区 第三、推广：主打社区，渲染文化概念，吸引特定圈层 陌生区域楼盘开发必须重新定义感知价值并充分展示 这种感知价值遵从的原则是： 感性因素 理性因素 区域价值体验 ： 1、做足社区环境、外环境、未来规划的展示； 2、区域价值与社区主题密切相连，直接支撑社区主题； 产品价值体验 ： 1、多样化样板房和样板段的展示 2、强调稀缺产品特色的推广 服务价值体验 ： 1、专业销售队伍 社区价值体验 ： 1、商业及公建的体验展示 2、所有营销活动均贯穿和强调社区价值 新浦江城一期的成功说明了什么？ 成功的超大社区开发的七大规律 竞争层面： 开发节奏： 产品、客户层面： 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”； 1 大盘