【商业地产】东莞_新世纪_上河居项目营销策划提案_91PPT_2009年

迷局下的策划 新世纪 上河居项目提案 出品：瑞峰置业 时间：五月十三日 案首语 毋庸质疑，“上和居”是一个高质素的楼盘，可为什么销售不尽如人意？ 坐落在道滘的土地上，仅一座桥梁飞架厚街。项目是 姓“道”还是姓“厚”？ 也就是还需要搞清楚下面 2个问题： 1、根本市场在哪里？ 2、核心客户在哪里？ 不知道市场和客户在哪里，也就不知道怎么来做营销，面对这几个问题，瑞峰置业进行深入探究！ 方案纲要 区域竞争格局 项目占位与突破 竞争对手分析 项目竞争力分析 物业形象定位 上河居项目及自身竞争力如何？ 区域市场分析及竞争楼盘分析 项目分析 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 规划通道分析 寻找并解读上河居的目标客户 ! 总体营销策略 推广执行 认识了自己，分析了市场，找到了客户，上河居怎样来做营销？ 索引 一、知己 解析项目 二、知彼 解剖市场 三、知客 解码客户 四、知行 解法营销 项目分析 竞争力分析 东江畔永安洲：水中心，心中岛！ 上河居 厚街后花园，道滘前庭院！ 区位 厚街大道、港口大道、广深高速、莞太路等四大城市主干道交汇 10分钟车程直达东莞市区中心 紧邻厚街镇中心繁华区，繁华就在咫尺，自然就在家门口。 规划 纯正岛居，水上社区！ 原生态，低密度，高绿化，高品质！ 占地面积 556,000m2 建筑面积 348,100m2 绿化率 约 43% 别墅套数 249套 洋房套数 1,940套 车位 2,100个 品质内敛，正是价值所在！ 建筑 上和居如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩味一生。 别墅 内敛的气质，值得细细回味 洋房 精心打磨的线条，与恰到好处的色彩变化，再现久违的心灵震撼 商业街 纯粹的品位，远离喧嚣 160m2高层洋房： 1南北通透， 3.1米阔绰层高、成功人生奢侈享受； 2客厅与攴厅宽敞、明亮，弧形阳台设计，奢侈视界； 3一梯两户奢侈配置，豪阔楼距，内赏园林秀美，外观东江浩瀚； 4外窗落地窗加凸台窗，采光、通风俱佳，私密性高； 5近距社区商业街，旺中带静，生活更便利。 100m2高层洋房： 1主卧面朝东江或中心庭院，景观视野极佳； 2户型方正、南北通透、通风、采光一流，宽敞大客厅，大家气度。 3 84%超高实用率，两房更可变三房，超值性价比典范； 空间组合艺术，超值性价比！ 户型 水、景观、艺术，水与景的艺术，艺术的水和景 园林特点：东江水景、沿江水岸风景线、活水园林、内湖景观 独特配套，自成一体，质感生活 配套特设私家桥，纯正岛居 品位商业街，服务岛居生活 社区幼儿园，明天会更好 酒店、银行、网球场、篮球场、游泳池、健身室、多功能室、码头等一应俱全 整合 上河居卖点提炼 区位 厚街后花园 道窖前庭院 规划 纯粹岛居 水上社区 景观 水、景观、艺术，水与景的艺术，艺术的水和景 产品 精致的建筑艺术 +空间的组合艺术 +水的极致艺术 配套 独特配套，自成一体，质感生活 在水一方 岛居生活 索引 一、知己 解析项目 二、知彼 解剖市场 三、知客 解码客户 四、知行 解法营销 项目分析 竞争力分析 区位 /规模 产品竞争力 项目卖点 1 产品竞争力 规模 占地 556000平米，在厚街 属于超大社区 大区域 （厚、道、沙金三角） 靠近厚街镇中心的原生态区域 小区位： （厚街镇区边缘） 上河居与鹿港小镇仅一江之隔 到 厚街镇中心只要 3-5分钟车程 区位 交通 1、客观条件 目前无公交经过，这点不及鹿港小镇； 2、主观努力 项目目前售楼可以 开通社区巴士 （ 2条线路，基本能够串通厚街各大街及重要场所）； 意识形态 （对项目的直觉） 这是一个道滘楼盘 提示 ： 目前为止，没有公交车经过本项目，对交通工具的配合提出一定的要求，这是一个突破；后期应该开通社区巴士，最好能够引进公交车，这样可以弥补区位性。 注：这里以目标客户生活方式的基本需求为线索，进行比较优势和客户需求对接。 厚、道、沙金三角，离尘不离城；独立岛，东江畔的航母社区 区位 /规模 客户需求价值对接 项目卖点 2 客户需求 价值对接 规模 大社区 大社区有浓厚的 居住氛围 ， 有良好的社区文化 大区域 城市生态社区 这里是厚街 后花园 、道滘 前庭院 小区位 水资源 1、纯正岛居，水上社区 2、区域价值、现代品质生活、个体价值的实现 区位交通 满足基本的代步 节约时间 1、 公路网完善、轻轨交通规划 2、 私家桥的建设与开通，未来一些市政配套设施改善等等； 3、 开通社区巴士，交通服务外延； 价值对接关键词：大社区、原生态、水资源、轻轨、社区巴士 项目卖点 1 产品竞争力 容积率 整体容积率小于 1 规划理念 遵循地形，以国际时尚设计手法，打造 纯正原生态岛居社区 交通组织 从人使用的角度出发，考虑交通更加人性化 人居尺度 社区内宽阔的楼间距 社区外空阔的大视野 3分钟车程的繁华 意识形态 从感官体验，到心理体验 ，各个元素都能对客户产生一定影响（ 需要展示 ） 规划 /设计 产品竞争力 低容积率、国际原生态理念、社区交通人性化，人居尺度优良 规划 /设计 客户需求价值对接 项目卖点 2 客户需求 价值对接 容积率 人均资源占有率高 低密度、宽楼距、广视野，以及舒适环境 规划理念 居住氛围融洽 社区安全性高 1、产品多元化，有一定的 活力性 2、洋房区与别墅区有效融合，体现社区的 有机性 3、独立且唯一的岛屿，体现一定的 安全性 交通组织 人性化 人车分流 人居尺度 舒适环境 便利生活 1、独立岛，社区内外环境具有良好的 舒适性 2、社区商业街能够满足业主的 基本生活需求 意识形态 身心的归宿 1、独立城市原生态岛居生活 2、商业街是上河居的经济中心，可以满足基本的 身心需求 价值对接关键词：低密度、广视野，美环境、水资源、身心需求 环境 /景观 产品竞争力 项目卖点 1 产品竞争力 生态化 自然、生态的 东江河畔 ，以 水资源 最成为优势，周边环境没什么污染； 人性化 从项目规划、社区环境、沿江风景线打造、活水园林、内湖景观等等， 均考虑了很多人性化的因素 人文化 依托岛屿地形的特点，对岛屿原有 内涵进行了挖掘与升华 社区内外环境互融，环境资源得到整合，内涵得到挖掘与升华 项目卖点 2 客户需求 价值对接 生态化 自然环境 1、尊重性开发： 遵循地形，保留原有的一些风貌 2、积极性开发： 沿着岛屿沿线打造 4000米的风景线，水域的利用与开发 人性化 舒适的生活 和谐的环境 体验的价值 后期运营可以以 水演绎生活 ，比如水上自行车运动； 社区 生活有机化 （拉近了人与自然、人与人的关系）； 生活体验 （满足业主个性化需求） ； 沿江风景线和内湖景观的水景规划，考虑了人的 亲水性 人文化 现代优质生活 水文化与生活文化的演绎 环境 /景观 客户需求价值对接 价值对接关键词：原生态、人性化、人文性、舒适性、和谐性 建筑 /户型 产品竞争力 项目卖点 1 产品竞争力 风格 1、现代主义， 与时代对话 2、 讲究细节处理 ，装点温馨气氛 人居尺度 室内空间尺度、层高、装饰规格均 考虑合理 生态化 1、依岛而建 2、 自然性，原生态 人性化 考虑周全，细致； 创新实用 户型 1、户型面积、房间数、室内 指标匹配良好 2、 景观质素高、舒适度高 讲究细节处理，人居空间科学、指标匹配合理，舒适度高 建筑 /户型 客户需求价值对接 项目卖点 2 客户需求 价值对接 风格 个性、品味 外立面亲切宜人，符合居住的氛围，体现了 强烈的“城市”色彩 人居尺度 看起来舒服 1、洋房尺度 比例和谐 ， 楼体间距与 人的私密空间 尺度合理 2、高层洋房与别墅形成一条 “鱼形”布局 ， 充分体现了现代主义构图原理以及科学的现代居住空间 (“ 鱼形”详见后面 ) 生态化 坐享自然 依地形而建，遵循 自然法则 人性化 空间科学性 基本需求、 品质生活 户型 功能个性化 舒适居住 附加值高 户户能看到 江景 ，坐享 大自然 标准设计、方正、实用，朝向好、通风采光良好 价值对接关键词：布局科学、空间尺度和谐、户户看江景、附加值 项目卖点 1 产品竞争力 酒店 为社区 提供配套 学校 小区配设了 十几个幼儿教学班 大社区有利于引进品牌名校 ,比如说 双语幼儿园 商业 1、 定位起点高 ：大社区商业街、复合商业业态、特色经营 2、 规划理念先进 ：特殊商业散铺 中大型卖场 3、 交通 商业 酒店 游艇俱乐部 1、 特色配套 ：游艇展销中心、租赁中心、后勤中心 2、可以游玩、钓鱼、潜水等， 物质与精神双丰收 配套 /服务 产品竞争力 酒店提供配套、学校提供学位、商业满足生活、游艇提供消遣 项目卖点 2 客户需求 价值对接 交通 便捷 开通社区巴士 （还需要引进公交车） 学校 重视子女教育 提供学位 （甚至还需要提供小学的学位） 商业 满足生活基本需求 1、满足基本生活消费 2、体现了一定的生活品质 3、勾画了未来生活的憧憬 酒店 生活方式延伸 给社区提供一定的 生活配套 游艇俱乐部 休闲娱乐需求 游玩、钓鱼、潜水等，物质与精神上双收获 服务 个性需求 1、销售服务 （根据项目特征，对服务进行升级） 2、物业管理服务 （物业管理升级） 配套 /服务 客户需求价值对接 价值对接关键词：便捷、子女教育、商业、体验价值、生活憧憬 品牌 竞争力 市场环境 楼盘 产品定位 广告形象 口碑 开发商 品牌 品牌 号召力 项目 知名度 项目 美誉度 顾客 忠诚度 上河居 别墅 +洋房 核心概念：全岛超大原生态楼盘 广告语： 原生态岛居生活 平面表现风格：一直以来以营造 360度私家岛居生活为主线，以展现生活形态 鹿港小镇 高层洋房 核心概念（推广主题）： 厚街大道上的一座新城 广告语： 厚街大道上的一座新城 平面表现风格：前期表现绝大部分以纯底色和文字进行画面表现，后期表现则丰富起来，以显其与众不同 君汇华庭 以洋房为主 核心概念（推广主题）： 品质地产代名词 广告语： 一半是公园，一般是城市 平面表现风格：目前以表现现场实景为主，概念和画面表现并特别新意 丽水佳园 以别墅为主 核心概念（推广主题）： 江居别墅、江居生活 广告语： 江居别墅，江居生活 平面表现风格：平面表现上比较平淡，缺乏特色，色系组合上也缺乏品位 盛和广场 底商塔楼 核心概念（推广主题）： 体验魅力新天地 广告语： 体验魅力新天地 平面表现风格：不管是语言诉求还是画面表现，显得都不够档次 新世纪集团在厚街房市场市场能树立起很强的品牌竞争力。 鹿港小镇 君汇华庭 上河居 横岗湖豪宅 品牌 竞争力 人居升级 初 级 高 级 随着时代的发展以及城市的变迁，人们的生活方式也在发生改变，人们对人居模式也重新定义，而目前厚街城市社区模式如下： 根据生活方式不同，可以划分成两个层级：一是城市 生活 社区；二是城市 生态 社区。 本案属于城市生态社区 ！ 品牌 竞争力 发展趋势 新世纪 上河居占据区域市场独特性第一 ,成为厚街、道滘、沙田金三角的居住区域是物质基础。 关键词：融城、区域无界限 结果 减少厚街购房者的心理影响 ！ 引领区域市场品牌的新标杆 ！ 索引 一、知己 解析项目 二、知彼 解剖市场 三、知客 解码客户 四、知行 解法营销 区域竞争格局 竞争对手分析 市场分析小结 中心区： 镇中心 规划中的 CBD，以中高档洋房为主，代表性楼盘有汇景豪庭、鼎盛时代、盛和花园、东逸翠苑，君汇豪庭、鹿港小镇等。 豪宅区： 位于 规划的CLD， 以别墅为主，代表性楼盘有海逸豪庭、湖景壹号庄园、观山碧水、加洲阳光等。 南区： CMD区域 ，楼盘多为中档特色盘，代表楼盘有世纪绿洲、丽湖山庄等。 中心区 鼎盛时代 南区 世纪绿洲 横岗区 海逸豪庭 观山碧水 湖景一号 加州阳光 香堤雅境 盛和花园 东逸翠苑 汇景华府 君汇华庭 盛和海悦 南峰珊美项目 沙塘项目 丽湖山庄 鹿港小镇 盛和花园本案 沿海碧水佳园 格局 竞争区域楼盘分布 厚街中心区、横岗区、南区已经形成了“三足鼎立”之竞争格局。 竞争 区域锁定 厚街市场中心区 南区 豪宅区 本案 远离城市中心区，临近虎门，非本案直接竞争区域 本案远离道喾中心城区，道喾客不是本案的主要客户群，故道喾市场非本案直接竞争区域。 横岗片区，远离城市中心区，纯豪宅区，客户群为顶级客户，该片区非项目直接竞争区域。 本案主要面向厚街市场，厚街中心区其产品类型及客户群都与本案有较大竞争关系， 故锁定厚街市场中心区为本案主要竞争区域。 中心区 与本案仅一路之隔，产品涵盖 50平米一房、 80平米二房、 103-138平米三房、 165平米四房，基本上与本案产品相雷同，客户群更是以周边个体工商户、小生意者、制造业职员及事业机关白领为主，与本案构成直面竞争 竞争对手 片区洋房质素较高的楼盘，产品涵盖 80平米二房、 110-130平米三房、160平米四房、 170平米五房，产品及档次与本案相似，客户群除鹿港客户群外，更对本地人有较强的吸引力。 对手 主要竞争楼盘锁定 鹿港小镇 君汇华庭 瑞峰认为 :项目虽地处道滘领地，但交通条件实则离厚街更近，本案洋房产品其竞争对手基本锁定在厚街市场， 从产品及目标客户群来看， “ 鹿港小镇 ” 、“ 君汇华庭 ” 是本案的主要竞争对手。 基本资料： 项目位于厚街大道与港口大道交汇处； 占地 5.4万平米，建面19万平米，容积率为2.8，商业 1.2万平米； 主要配套有：吉的堡学校、商业街、会所、大园林、社区巴士及公交 分析 鹿港小镇项目分析 鹿港小镇最大的不足在于地段差，非中心区楼盘，临港口大道，音尘干扰严重，而且商业配套及交通配套严重不足 。 鹿港小镇总量 1431套， 剩 834套； 目前销售以中大户型为主，均价在3800元 /平米左右； 推售方面，由于 1-4#剩余单位均为北向及高层单位，约 160套左右，以一房、北向二房及 103平米三房为主，目前人为销控起来，主推 5#、 7#，在售产品以中大户型为主； 目前鹿港小镇仍以走量为主， 6-8#为其高值产品，价格虽不会发生较大变化， 但售价相对会日趋走高。 鹿港小镇 后期运行 鹿港小镇余货 834套，目前在售以中大户型为主，未来售价相对会日趋走高 。 鹿港小镇 营销启发 鹿港小镇质素不高，去年 12月份我司接手之后持续发力，连续数月蝉联厚街销冠，经验值得借鉴的有以下几点： 1 鹿港小镇在推广上可谓是不遗余力，精准的有效的推广以及活动，让项目目标市场皆知，目标客户群纷至沓来，因此鹿港小镇有绝对领先的客户上门量 2 我司介入鹿港后，在销售说辞上做了大量工作，对客户分类，不同的人说不同话；对产品分类，大中小、高中低、南北向等均有不同的说辞，大大提高了成单率 3 改造包装，加强展示性，突显附加值；改变看楼通道，进行卡片式营销；整合卖点，放大自身配套，弱化外配套不足；采用灵活多变的销售手段，制造热销态势，逼迫客户成交等 找对人 说对话 善推销 分析 君汇华庭项目分析 基本资料： 项目位于康乐南路 199号凤山公园对面； 占地 6.2万平米，建面 19万平米，容积率 2.4； 周边配套齐全，内配套较完善，占有凤山公园景观资源； 君汇华庭属目前厚街片区内质素最好的洋房小区，市场口碑很好，销售价格也高，深受本地客的喜爱 ！ 三期货量 君汇华庭三期货量共 500套，主要以四房、五房为主，面积在 80 170平米； 君汇华庭三期自四月份解筹以来，实现销售均价 5200元 /平米左右，去货量 82套； 销售速度一般，但由于该盘走量不是目标，价格日趋走高可以预见； 该盘推广调性一直走顶豪路线，充分迎合目标客户群求富贵、爱虚荣的心理特征； 推售方面：目前君汇推货采用分栋推、人为销控的方式，预计后续不会有较大动作。 君汇华庭 三期分析 君汇华庭属三期共 500套，主要以 4房、 5房为主，面积区间 80-170平米，均价 5200元 /平米左右 ！ 城市生活再繁华，毕竟太喧嚣 鹿港属于向往城市生活的初级形态社区，君汇再好也只是城市生活的极致代表！ 当城市越来越拥挤的时候，你去哪里？ 不是每一个人都能去到横岗片区！ 上河居，离尘不离城！城市岛居生活，让普通人都能享受！ 拉高档次，拨高形象，凸显性价比 是本案战胜对手的主要竞争点 ! 总结 客户层面，项目的主要客户群应立足厚街，即厚街市场中心区楼盘的客户群，主要包括：私营企业主、个体工商户、制造业群体、服务业从业人员及本地客等； 竞争楼盘，可重点锁定鹿港小镇及君汇华庭，项目可通过拉高档次，拨高形象，凸显性价比，取胜竞争对手； 1、 2、 拉档次，树形象； 抢中心区客户，抛开竞争对手。 索引 一、知己 解析项目 二、知彼 解剖市场 三、知客 解码客户 四、知行 解法营销 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 厚街客户 流向 分析 横岗区 南区 中心区 楼市格局呈现 三足鼎力 之势 从厚街楼市格局来分析，中心区洋房价格在 3500-5500元 /平米，而横岗区洋房价格在 4000-8000元 /平米； 根据上河居项目特点来分析，横岗湖豪宅区所瞄准的目标客户不是上河居的目标客户 ！ 小区 主入口 项目规划 通道 分析 从上河居的规划图来看， 小区的主次出入口都朝厚街这边开通；这就意味着上河居这个楼盘更能吸纳从厚街出发的客户。 厚街市场 道、沙市场 一个项目 两个市场 根 本 资源拓展 道滘本地市场，目前状况不太理想，但上河居作为 55.6万平米的大盘，不可能抛开厚街市场而不顾；而事实上 ,厚街市场才是项目的根基 。做好厚街市场，是项目的一个基本目标。 根据周边楼盘销售情况了解，道滘镇、沙田镇购房信心逐渐增强， 道、沙 市场是项目第二层面的目标市场，大力拓展 道、沙市场，是加快项目销售速度的关键 ，项目的推广节奏、推广方案，需相应配合实施。 本案目标市场 定义 索引 一、知己 解析项目 二、知彼 解剖市场 三、知客 解码客户 四、知行 解法营销 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 本案客户 竞争 策略 策略： 田忌赛马，瞄准对手短板 同竞争楼盘进行比较， 昭示项目在区位、产品、规划设计、品牌等方面的优势。 我们的策略是： 争夺 通过产品差异化及品牌、形象的传播， 最大限度地争夺竞争区域的洋房客户。 产品客户 对应 分析 楼盘 产品定位 面积区间 （） 主力客户群 鹿港小镇 高层洋房 79-96 个体工商户、企事业单位职工、新莞人等 102-117 个体工商户、公务员、企事业单位职工等 132-160 个体工商户、公务员、事业单位职工等 君汇华庭 高层洋房 80 个体工商户、公务员、企事业单位员工 110-130 本地人、个体工商户、中小企业主、公务员、企事业单位员工 160-170 本地人、个体工商户、中小企业主、公务员 颐和居 高层洋房 96 个体户、企事业单位职工、公务员等 106-112 个体工商户、公务员、企事业单位员工 163-178 本地人、个体工商户、中小企业主、公务员、企事业单位管理层 盛和广场 底商塔楼 45-53 小生意者、新莞人 76-96 个体工商户、企事业单位员工、新莞人 115-121 小生意者、个体工商户、公务员、企事业单位职工等 下面为厚街各竞争楼盘已销产品的面积区间，而主力客户群为已销产品所对应的客户群，具体如下 ： 中端客户 中高端客户 高端客户 中、低端客户 低端客户 大型集团公司领导层，外企高级管理人员、技术人员 私营企业主，政府高级公务员，外企中层管理人员 个体工商户、公务员、企事业单位职工、新莞人等 事业刚处上升期间的小白领及周边工厂的新管理人员 由于支付能力的制约，该人群基本不会成为我们的客户 通过对竞争对手鹿港小镇、君汇华庭的已售单位的客户分析，上河居目标客户 将主要锁定下面黄色区域 。 竞争对手 客群细分 外地客户，如周边镇区 重要客户 游离客户 核心客户 重要客户 游离客户 客户来源区域 :道滘、沙田 置业需求 :二次置业、投资 价值取向 :喜欢宁静生活、关注产品品质、物业管理、 居住环境品质 置业特征 :炫耀性心理，同时关注实惠 广告接纳 :喜欢彰显身份地位的画面、喜欢直白的语言 重要客户群 本案目标客户 定位 客户来源区域： 厚街镇 职业描述：个体工商户、私营企业主、公务员、企事业员工以及新莞人等 置业目的：以首次安家为首，其次是改善居住环境 价值取向：品位、尊贵、性价比高 置业特征：比较理性、总价承受力不是很强 核心客户群 索引 一、知己 解析项目 二、知彼 解剖市场 三、知客 解码客户 四、知行 解法营销 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 本案目标客户 认识 属性 基本形态 生活形态 心理形态 特点 年龄 收入 职业 工作 生活 消费 人生观 价值观 意识形态 基础形态 年龄结构 ：一群 6070年代出生的中青年，以 30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势 职业构成 ：拥有一定的