培训之现场操作.doc

国墅园地产筑福中国置业顾问培训之现场操作篇前言：现场销售的“成功五步”拥有了良好的素质和正确的认知，就具备了成为顶尖销售人员的基本条件，但要想真正问鼎房地产销售市场，成为行业翘楚，最关键的是打好现场销售这场硬仗。个人素质再好，没有实实在在的销售业绩，一切也只是空谈，而要想在现场销售中获得成功，首先要了解进行成功的现场销售所需的几个基本步骤（见图9-1）。专业推销成功五步现场销售的八大阶梯迎接客户介绍模型售后服务手续办理落订签约购买洽谈带看现场咨询需求寒暄热身了解背景楼盘介绍解决异议促成交易图9-1 现场销售的“八大阶梯”及“成功五步”说明： 1、现场销售的八大阶梯虽然更加细化了工作流程，但是比较繁琐。越简单越容易，记忆和运用的效果应该是越好的。2、“专业推销成功五步”并不是一定要严格按照顺序执行，特别是“了解背景”和“楼盘介绍”两者之间是相互交叉、情景互动的。第一步：迎接客户（寒暄热身） 程 序 礼 仪问候语 态度亲切热情递名片自我介绍 专业服装请客户坐下看资料 站姿、坐姿、递名片的方式简单了解对方的需求 讲话的语音语调利用资料或模型作介绍 工作环境的整洁 礼仪是留给客户的第一印象 在迎接客户时，服务和礼仪是最好的敲门砖，而且服务和礼仪往往也是分不开的。具体细节在前文已作论述，在此要说明的一点：礼仪的度。 中国素有礼仪之邦的美称，但在现实的销售工作中，我们到底怎么把握礼仪的度呢？“您好”、“谢谢”、“对不起”、“请”、“劳驾”、“别客气”、“过奖过奖”这些都是礼貌用语，但是不是用得越多越能显示我们对客户的礼貌和尊重呢？不是。 问一个问题：如果你每天早上都要去麦当劳买一份快乐早餐外加一包中薯条，一名服务员每天早上都会用标准的礼貌用语问你：“先生，请问您要点什么？”而另一名服务员则在你刚走到柜台前时，就马上微笑着问你：“还是一份快乐早餐外加一包中薯条吗？”你会更喜欢哪一位的服务呢？很多学员告诉我，更喜欢后一位的，为什么她没有用任何的礼貌用语，你却更喜欢呢？因为她已经超越了“礼貌服务”的层次，到达“温馨服务”的层次了，她给你一种家人的温馨、朋友的默契，让你因为受到重视而感动，这些都比冷冰冰的礼貌用语更加让客户受用。在现代营销中，“礼貌服务”甚至“温馨服务”已经不够用了，要想赢得市场，必须创造机会实现“感动服务”（见图9-2）。我曾经参观过一家国际公司，在它的厂区里有一个很大的标语“努力让顾客感动”，给我留下很深的印象。礼貌服务温馨服务感动服务图9-2 服务的三个层次所以，要根据时机，把握礼仪的尺度，以达到最佳的效果。 良好服务源于真心的付出 销售、服务怕就怕“用心”两字，一个人只要真正地用心，真心地为客户付出，就一定可以起到良好的效果。没有一人个会拒绝别人对他的关心，也没有一个人会对别人的真心无动于衷。但是，如果你的服务极其功利化，客户也能够感觉得到。刚刚还是满脸笑容，一听说客户暂时不买，马上阴云密布，爱理不理，任何人都会不舒服，更不用说成交了。所以，良好的服务一定是源于真心的付出。递名片背后的学问 1、递名片的时机在现实工作中，大家递名片的时机各不相同，有的选择在刚开始认识、确认对方是来看房时就递，也有的选择在参观楼盘的过程中大家比较熟了再递，还有的选择客户临走时递，意思是希望客户再回来看房时联系。各自都有各自的理由，哪一种方式更好哪？先来思考一个问题：名片的作用是什么？毫无疑问，名片是认识的一种工具。既然是认识的工具，就应该是在开始认识的时候交换名片，怎么能临走时才给呢？所以，当确认客户来售楼处是为了看房时，就应该在第一时间把名片递给对方。2、正确的递名片方式交换名片时应该注意以下几点：（1）双手拿住名片的两个角，使字下面朝向对方，恭敬地递给对方，同时微笑点头，递出的高度要适中。（2）当递名片给对方时，一定要作自我介绍。如，“您好，这是我的名片，我姓黄，叫黄维，是这里的销售人员，请多多指教。”特别是当自己的姓名比较生僻时，就更要介绍了，否则客户拿到名片也不知道该怎么称呼你。（3）接到别人的名片，应该在第一时间阅读名片，并且称呼对方的职位。如，“哦，是王经理，谢谢你！”或“哦，是刘校长，请您多多指教！”（4）如果发现对方名片上有不太清楚的地方，特别是姓名、职务、公司、电话、地址等重要信息不清楚，一定要在第一时间请教，否则等比较熟悉了再请教就会很尴尬。（5）收到对方的名片，我们一定要妥善保管，不能随意乱放或者马上放到口袋里，最好妥善地放在专门的名片夹里。3、名片的妙用上面所讲的是商务场合交换名片的正规礼仪，其实在现场销售中，名片还有其他的妙用。（1）在介绍自己时，除说，“您好，这是我的名片，我姓黄，叫黄维，是这里的销售人员，请多多指教”外，还要加上一句最重要的话，“您称呼我小黄就好了”。这样说有四大好处：第一，能够迅速拉近距离；第二，便于对方记忆；第三，自己听着习惯；第四，如果对方下次再来，直接说“我找小黄”时，不会有人敢轻易抢走你的客户。（2）在递给对方名片、介绍完自己后，要顺势询问，“请问您贵姓啊？”或者“请教一下您怎么称呼？”在现实工作中，我们并不一定能拿到所有客户的姓名、联系方式，但是人的心理法则中有一个“对等原理”，即我告诉你了我是谁，你也应该告诉我你是谁，这样才公平。当然，即使这一次拿不到对方的姓名、电话，在接下来的接待中也还有很多机会。4、注意事项（1）如果知道了客户的姓名，在接待过程中，就要不时重复称呼对方的姓名和职务，因为每个人都喜欢别人亲切的称呼。在称呼中还可以逐步拉近距离，如开始称呼“王先生”或者“王经理”，慢慢地可以称呼“王哥”或者“王兄”，称呼改变，人的感觉也会有所不同。（2）在接待中，还要经常提起自己的名字或昵称。如，“王先生，一定要记得给我电话哦，我叫小黄”或者“王哥，叫我小黄就行了”。这样多次重复的目的就是让对方记住自己，因为销售产品前要先销售自己，自己也是楼盘价值的一部分。（3）最后，在客户临走时，不妨在资料上再订上一张名片，或者把自己的姓名、电话写在楼书资料上。第二步：咨询需求（了解背景）背信弃义已经论述过“需求动机行为结果”这个链条，它说明一点，我们所有的销售工作老师建立在客户需求之上的。对客户需求把握得准确，我们就会事半功倍；否则，只会白费口舌。这是销售中非常重要的一个环节，但也是房地产销售人员普遍忽视的一个环节。很多销售人员在介绍楼盘时，非常专业，也非常投入，但却很少询问客户的意见。最后，客户走了，他连客户为什么走都不知道，这是很不应该的。我们要了解客户哪些背景和需求简单总结如下：1、您是从什么渠道知道本楼盘的信息的？2、您之前来看过吗？3、希望看多大面积的房子？4、价格在什么范围内？5、现在居住在哪个区域？6、是与父母同住吗？7、有小孩吗？8、您从事什么职业？9、您是哪里人？10、平时喜欢运动吗？一般做什么运动？11、您是第几次置业？12、您买房是投资还是自住？13、您会考虑哪种付款方式？要根据不同的客户相应庙宇不同的问题，目的是通过提问，了解和掌握客户的需求和背景，以进行有针对性的销售。说明：对客户需求和背景资料的了解不可能一蹴而就，应该贯穿在整个销售过程中，了解客户资料是进行销售互动的基础和关键要素。为什么要了解这些背景和需求很多楼盘项目都会有一个 “客户入场登记本”,用于登记客户的姓名,电话,需求面积,现住址等一些背景资料.所以,很多销售人员非常依赖这个登记本,对于客户的背景资料不在销售过程中进行了解,而是等到客户临走时,才要求其填写,也是在这时候才知道客户的姓名,电话等。而且这些资料是策划部要求填写的，并不是销售人员自身主动想要了解的，所以大家总是抱着应付策划部的态度来做这件事情，仅仅只是为了完成任务而已。为什么会这样？因为大家并不清楚了解这些背景资料对我们的销售有何帮助，没有好处的事情，销售人员是没有动力去做的。其实并非真的对我们没有好处，而是大家没有发现其妙用所在。下面，我们就对几个常见的问题进行简单的解析，以使大家能够对客户的需求和背景资料的价值有更加清楚，明确的认识。1。“您是从什么渠道知道本楼盘的信息的？”分析：客户获取信息的途径一般有：报纸广告、电视广告、广播电台广告、户外广告、路过看到、朋友或老业主介绍等，当我们得知客户的信息来源后，我们能从中获取什么信息呢？（1）报纸广告首先我们要清楚报纸广告的特点是什么，一般上面会些有什么信息。报纸广告的特点是信息量比较大、理性信息较多，一般会把本项目最重要的卖点展示出来，比如经典户型、高尔夫球场等。报纸广告促销的成分比较重。比如“前十位额外提供九八优惠” 、“展销会期间赠送价值1万元的全套家具”等，有的甚至把特价套房的价格刊登出来。目的就是一个：尽量多地吸引客户来现场参观。知道报纸广告的特点后，就要有针对性地接待通过报纸广告而来的客户。一般而言，这类客户的特点是：第一，会同时拿到很多楼盘的资料，一定会货比几家。所以销售人员一定要紧紧抓住客户的心，跟紧一点，同时要熟悉周边的竞争对手。第二，一般是价格敏感型的。因为促销广告一般都是用优惠价格穿透市场，所以尽量给该类客户提供可能的优惠。这也告诉我们一点，只要是公司做了报纸广告，我们就一定要非常熟悉广告内容，千万不要出现报纸刊登的内容和销售人员的回答不一致的情况。（2）电视广告电视广告一般是通过唯美的画面来打动消费者，戌内容比较多，一般只有售房电话，真正有用的信息很少。看了电视广告而来的客户，其特点：第一，一般比较感性，对未来充满幻想和憧憬。因此我们要懂得循循善诱。第二，一般不会一天跑几个楼盘到处比较，目的性比较强，对本项目已经有了相当好感。针对这一类客户，要善于引导，如果接待得好，有即时成交的可能性,但如果现场情况与广告差异较大,也很容易主客户怀着期望而来,带着失望而归。（3）广播电台广告广播电台广告的特点是看不到任何资料，也很难让客户记住更多的信息，只能起到强化楼盘品牌的效果。一般听电台广播而来的客户，大多是自驾车的人或者是司机，对楼盘信息所知不多，按照正常客户接待即可。（4）户外广告户外广告的特点是时间性比较长，多以品牌形象宣传为主。所以，客户对楼盘信息也所知不多，按照正常客户接待即可。（5）路过看到这一类客户大多是居住在周边的业主，对本区域的认同度高，对发展商的品牌也有一定的认可度。但这一类客户的成交率也不会太高，因为很多人可能性是一时好奇进来看看，或者是散步、遛狗、买菜归来顺便进来溜一圈，但也不排除某些客户看着好就买的可能性。（6）朋友或老业主介绍这是成交概率最高的准客户，他们来之前，对本公司、本楼盘、本区域已经有了相当的认可，只要产品能够满足他们的需求，一般都可以成交。当然，最好能了解到介绍他们来的业主是哪一位，给他去个电话表示谢意或赠送一个小礼物，同时希望他能在朋友面前多说好话，这是三赢的事情。2.“您之前来过吗？”这样的询问目的：一是不要和同事发生撞车事件，引起内部的矛盾；二是如果客户之前来看过，这一次再过来，成交的几率就很大，我们就不需要全盘介绍，只要解决重点问题即可。3.“希望看多大面积的房子？”、“价格在什么范围内？”这主要是了解客户的购买意向，以便有针对性地推荐，同时也可以大概了解到客户的经济承受能力。4.“现在居住在哪个区域？”这是一项很重要的背景资料，客户现在所居住的区域对于其购买行为影响很大。如果对方客户就住在本区域，说明客户对本区域情况相当了解，我们稍有隐瞒就会造成客户的信任危机。同时这类客户成交的概率也比一般的客户要高。如果对方不在本区域，那么他说出任何一个区域，我们都应该马上知道那个区域的特点，尤其是能作两个区域的优缺点比较，然后有针对性地突出本区域的优势。关于这项背景资料的应用，在第十单元，讲到“痛苦快乐成交法”时会作详细论述。5.“是与父母同住吗？”、“有小孩吗？”了解对方的家庭结构，便于在推荐户型时有的放矢，要考虑到各个家庭成员间的分区和互动。同时，也可以找到一些聊天的话题，介绍楼盘配套设施时，也可以对他们的关注点有所侧重。6.“您是从事什么职业？”这也是我们要重点了解的背景情况。因为每个职业都具有不同的职业特征，会影响到销售过程中的策略和重点。（1）了解对方职业，对销售有什么好处呢？便于找到共同话题比如，知道对方是做软件设计的，你可以马上回应：“做软件设计好啊！你们赚大钱啊！我最佩服你们这些搞IT的人，有本事到哪里都不怕，真羡慕啊！”对方会有什么感受？他会觉得自己的职业被人尊重，自己被人羡慕，感觉一定很好。你还可以顺势和他就软件设计工作展开话题，如果你懂行不妨卖弄一下，如果你不懂行，就以请教的姿态和对方聊。一般人都很喜欢别人听自己讲话，也喜欢讲自己擅长的事情。便于拉近距离试想一下，如果你是做人力资源的，也碰到一个做人力资源的同行，会不会有一种亲切感？会不会有一种认识和交流的欲望？我想会的。比如，知道对方是做软件设计的，你可以马上回应：“这么巧，我以前也是做这行的！”或者“我哥哥也是做行的，所我我也很喜欢这个工作。”这样和对方多少会有些共鸣。便于了解对方大概性格职业往往和性格相对应。比如，IT行业技术人员的性格大多比较内向，不太善于讲话，但思绪非常灵活，逻辑性非常强；做老师的大多比较善谈，有时会婆婆妈妈，但却比较富有爱心和同情心。当知道对方的性格后，我们要主动去适应。如果对方不善言辞，我们就不要只顾自己夸夸其谈；如果对方比较细心，我们就要在细节上多进行展示，让他了解“我比你更细心，你考虑到的甚至你还没有考虑到的，我都已经帮你考虑到了”，这样才能赢得信任。便于了解对方的关注点和要求不现职业类型的人因为工作不同，视野不同，性格不同，关注点也不同。比如，政府官员，一般要求楼盘整体素质要高、环境要好、私密性要强、安全性要高，他们会关注同住的人群是哪一类人、楼盘风格是否太过张扬；白领人士，一般要求周围环境要好、交通便利、购物方便、消费娱乐场所便利，还要考虑子女上学的配套设施是否完善等。所以，一旦知道对方的职业，我们就应该有重点地进行介绍，不要漫无目的、不着边际，要力求花最少的时间和精力达到最好的效果。了解对方的经济承受能力在一个城市中，不同行业人的大概收入，我们是比较清楚的。因此当我们想要了解对方的经济收入情况但又不便直接询问时，就可以通过询问对方职业的方式间接地了解取他的经济承受能力。（2）在此简单罗列几种职业类型，并对其进行综合分析。中学老师分析：相对其他行业，中学老师思想比较单纯，一般比较保守、富有同情心和掌心，对事情的细节高度关注，有时候显得很唠叨、很罗唆。收入一般，但很稳定，区域差异较大。比较关注生活的便利性、交通的便捷性、周围居住人群特点、是否安全、是否安静等。应对：针对楼盘的便利性、交通的便捷性、周围居住人群特点、安全、安静等优势展开介绍。不要浮夸，要多举例，在服务细节上多下功夫。表现出对老师的尊敬，有时也可以博和得好感。诸如老师、银行职员、公务员等行政事业单位的人员，他们的穿透力是最强的，因为他们的职业相对稳定，而且比较清闲，所以应该对他们特别关注。老板分析：一般见多识广，有生意头脑，比较精明，有较强的支配欲。比较关注楼盘的综合素质，讲究气派和身份，要求私密性强、安全性高，关心同住人群层次。经济富足，多追求享受，不太关注价格。应对：着重介绍楼盘的品牌、张扬的个性、至尊的地位等，突出其与众不同的地方，强调私密性和安全性。多赞美，多迎合，多在服务上下功夫。可以推荐大面积套房，突出其舒适性，迎合这类人追求享受的心理。7.“您是哪里人？”中国人是非常讲究“求同”的，也非常重视与同学、同乡、同事、同姓的关系。俗话说：“老乡见老乡，两眼泪汪汪”，在很多场合，如果遇到老乡，一定倍感亲切。所以，我们询问对方的籍贯，其实就是希望能在这里找到与对方的共同点，拉近双方的距离。如果两人是同乡，甚至可以用家乡话进行交流，这样更有亲近感。8.“平时喜欢运动吗？”“一般做什么运动？”发展这一点，有以下几点好处：（1）很容易和对方找到共同的话题。如果两人都是足球爱好者，会很容易交流甚至成为好朋友。（2）从运动爱好中判断客户的性格。爱好运动的人多属于偏外向型，一般比较开朗活泼，较为情绪化，易冲动；不爱运动的人多属于偏内向型，一般不善言辞，性格温和、稳重，但缺乏行动力。（3）从运动中看出客户的身份档次。相信一般打网球的人比打羽毛球的人更有钱，而打高尔夫球的人会比打网球的人更有钱。9.“您是第几次置业？”问这个问题可以达到两个目的：（1）可以初步判断出客户的经济实力。一般第一次置业者经济实力会差一点，第二次、第三次置业者经济实力肯定是要强得多。（2）可以初步了解客户的购房经验是否丰富，以便调整销售策略。10.“您买房是投资还是自住？”针对投资型客户和自住型客户，销售策略重点是不同的。如果是投资型客户，他只关心投资回报率的问题，只关心这里的楼盘会不会升值；如果是自住型客户，则更关心居住的方便性、生活的品质等。因此我们的讲解要注意投其所好。如何艺术地了解客户背景 知道了了解客户背景和需求的重要性，那么，具体该怎么了解呢？有人可能会说，直接问不行吗？“请问您现在住哪个区？”、“请问您是做什么职业的？”、“请问您平时有什么爱好？”.直接问当然可以，但有没有更好的了解客户背景资料的方式呢？1.希望了解对方的职业销售人员：“王先生，我看您的气质，很像是企业家、大老板，我没有看错吧？”客户：“哪里哪里，自己做点小生意。”销售人员：“您太谦虚了，我还是没有看错啊！那您是做哪能一行呢？”分析：一个简单的问题，我们不仅了解到了对方的职业，还顺便赞美了他，一箭双雕。 我们经常说要赞美客户，但往往不知道怎么做才能够不露痕迹，因为太过直白会让客户意识到你是在有意恭维，那么对你的销售工作就不会起到任何促进作用。只有在沟通中，有意无意地融入对客户的溢美之词，让其听着舒服以不生硬，才能达到最好的效果。2。希望了解对方的收入销售人员：“王先生，我们的楼盘的交通非常方便，门口就有12条公交线路，还有一条地铁线，上班非常便利。您一般上班会不会选择坐地铁呢？”客户：“坐什么地铁呵！我都是自己驾车上班的。”销售人员：“哦！我听说最近广州本田汽车出了一款飞度的家庭用车，非常经济实惠，我有很多朋友都买了。怎么样？您了解过这款车吗？”客户：“什么飞度啊！我都已经有两部奔驰了，年底还准备再买一部加长林肯呢！”分析：大家从对话中，肯定已经看出这位客户的身价了吧？对于了解收入这样的话题设计不妥当，就会令对方反感。这段对话有两个特点：（1）在摸对方底的时候，采取的是非常自然的方式，在介绍自己楼盘的情况时，顺便带出问题。这样做，不会让对方产生敌对情绪，也不会让对方有被蔑视的感觉。（2）就低不就高。假如对主是个普通上班族，每天坐公交车上班，你却问他，“您是不是自己驾车上班？”对方就会感觉不舒服，认为你看不起坐公交车的人。所以，我们采取就低不就高的策略。注意：了解客户背景一定要采取一种“生活化的沟通方式”，在非常自然的情况下进行，而不是在机械地抛出一些审问式的语句。了解客户背景，有时候还会有意外收获我曾经培训过一个楼盘的销售人员，由于规划设计问题，这个楼盘有若干套一室两厅户型存在“黑屋子”的情况，虽然价格优惠了很多，但有几套房子还是滞销。在培训期间，我就启发他他们在客户背景上做文章。“什么样的人会不在乎这个黑屋子呢？大家根据前面所罗列的职业、爱好、家庭成员等因素来思考。”大家想了一会儿，有人说：“喜欢摄影的人可以用来做冲洗房，不仅不怕黑屋子，而且最好一点光没有。”大家开始活跃了。“上夜班的人不怕黑屋子，晚上上班，白天睡觉，黑点还容易入睡呢！”“早出晚归的人也不怕，早上走时天还没大亮呢，晚上回来已经天黑了，房间亮不亮自己都不知道。”“还有，如果家里有一个盲人，不就正好吗？反正也看不见！”我最后总结：“好了，大家现在知道其实黑屋子并不可怕，可怕的是我们没有创造性思维。你认为是缺陷也许别人认为是优势，何况价格还便宜呢。所以一定雇要多关注客户的需求。大家现在知道该怎么办了吗？”“知道了，我们去市摄影协会、省摄影协会看看他们的会员有没有要买房的，也许有希望。”通过这样的讨论，销售人员知道了了解背景的重要性和好处，一定会越来越重视挖掘客户的背景资料和需求。事实上，不到一个月，我再去培训的时候，那几套滞销的房子已经全部卖完了。我还遇到过这样一个真实案例。有一个楼盘项目建在火葬场旁边，因为一般人很忌讳，所以虽然价格相当便宜，但销售情况还是很不好。怎么办？我还是启发大家：“谁不会忌讳火葬场？”如果是一般的人，当然不愿意和死人打交道，有时甚至不愿意和在火葬场工作的人做邻居，但一定有人是不忌讳或者没法忌讳的，我们要找到这类人群。“虽然项目在火葬场附近不好，但也一定有好的地方啊！比如，图上班方便、已经熟悉该区域等，还有一类人因为工作关系，本来就和死人打交道，所以住在火葬场旁边也就没有关系了。”我继续启发大家。“在火葬场上班的人可能不忌讳。”有学员开始发言。“在医院工作，常与死人打交道的人可能不忌讳。”“原本就住在火葬场附近的人，可能不忌讳。”我很高兴他们能想到答案，更重要的是这些销售人员知道了了解客户背景的重要性。客户的需求分析1.客户需求的“三位一体”客户在购房过程中，一定是紧紧围绕着“三位一体”来展开的，其问题大多是关于“定位”和“方位”的，追求的一定是满足自己“三位一体”需求的产品（见表9-1）。表9-1 客户需求的“三位一体”品位经济地位：富豪、中产、小康文化品位：高贵型、文化型、实用型定位价格定位：价格幅度面积定位：面积大小风格定位：怎样的小区、怎样的户型方位什么地方工作：城市片区什么方位：东南西北工作地方：在何处工作一体整体需求2.物业销售“瞄准器”-手记工具对于客户的“三位一体”需求，可以借助物业销售“瞄准器”-手记工具加以了解（见表9-2）。通过让客户填写此表格，销售人员就可以基本摸清客户的需求意向，有的放矢进行推介。表9-2售楼“瞄准器”-手记工具姓名性别籍贯年龄职业职位婚姻状况有无子女性格需求面积意向价格学历 置业次数投资 自住其他联系电话手机通讯地址姓名 性别籍贯年龄已看过的户型喜欢不喜欢备注客户分类ABC客户的关注点：1. 2.3.4.客户择楼所注重的16项要素 1.现楼或期楼 9.物业管理及收费2.地理位置 10.住宅区内设施3.价格 11.社区环境4.面积 12.品牌效应5.户型 13.发展商声誉6.装修标准 14.建筑特色7.方向楼层高度 15.交通工具8.付款方式 16.安全设施第三步: 带看现场 (楼盘介绍)产品介绍对楼盘销售而言,是非常重要的,因为客户决定是否购买最重要的因素取决于产品是否符合其要求.当然,所谓产品介绍,绝不仅仅是指一些基本数据的罗列,更重要的是如何精彩地表述。楼盘的三层面价值工程我们要倡导“卖的是产品价值，而不是物化产品”的理念，如果只是卖产品，就很容易陷入价格的误区。价值永远比产品大，产品只是价值的载体，我们要的是墙上的洞，手中的钻头只是载体，同样客户要的是高品质的生活方式，楼盘只是其提高生活品质的载体。产品价值可以分为三个层面：核心价值、形式价值和延伸价值。这三种价值层层展开，其范围也层层扩大（见图9-3）。 延伸价值 形式价值 核心价值 图9-3产品价值的三个层面 1.核心价值力核心价值是指产品最基本的功能价值。房子的核心价值就是供人们居住，就是遮风挡雨；笔的核心价值就是用于书写；衣服的核心价值就是保暖、遮羞。一般来讲，同类产品具有相同或相似的核心价值，这方面不需要向客户强调太多。2.形式价值房地产的形式价值主要是指住宅的楼层、面积、户型、装饰、款式、一层几户、用料、方位、配套设施、社区周边的环境等要素，这些是构成住宅楼盘的一些形式指标，是关于楼宇的细节元素。客户来买房，其关注点一般都会集中在房子的形式价值上。但也必须明白，仅仅靠形式价值对客户的吸引力还很有限的。3.延伸价值一个产品的延伸价值是最重要的。针对房地产而言，主要是指物业的升值能力、小区的管理水平、文化氛围、业主素质、发展商的品牌信誉、销售人员的素质、服务的质量等。楼盘的“躯体”与“灵魂”在分析研究楼盘的三重价值时，大家可能会发现，核心价值和形式价值是楼盘的有形元素，所以称之为“躯体”；延伸价值是楼盘的无形元素，所以称之为“灵魂”。“躯体”即硬件，包括楼盘的地段、区位、园林、朝向、景观、装修、户型、面积、楼层、配套、折扣，等等。“灵魂”即软件，包括发展商的品牌信誉、销售人员的素质、物业的升值能力、小区的管理水平、小区文化氛围、业主素质等。客户最关注的是什么？是有形的“躯体”！所以，我们也往往会在楼盘的形式价值上与客户纠缠不清。放弃更具价值的延伸价值不谈，只谈形式价值，这是不可取的。尤其是在当今社会，发展商的商誉普遍不佳，所谓的“硬件”看似有形，但其中的“猫腻”消费者也并非都能知道。朝向实是西向，他会告诉你是西南向；样板房的面积是100平方米，他会告诉你是95平方米，使人感觉宽敞、合算；本是违规建筑，连预售许可证都没有，但发展商敢向你许诺，一年以后一定能拿到房产证。如此种种，可谓防不胜防，更不要说工程质量了，钢筋、水泥、砂浆.有多少我们消费者能用眼睛看得出来？所以，这一切都只有靠发展商良心，这时候发展商的品牌就更重要了。可能我们的产品价格是要高一点，但是让客户很省心、很放心，这就是我们延伸价值的一部分。可能性我们的产品价格和其他楼盘相同，但我们销售人员的服务比他们的服务更有亲和力、更加周到，这也是延伸价值的一部分。所以，一定要在楼盘的无形元素上下功夫，它会使楼盘大大增值。如何将楼盘“死的说成活的”有人理解“把死的说成活的”就是把“稻草说成黄金，把死人说成活人”。其实不然。所谓“把死的说成活的”是指要靠我们的生动讲述给楼盘赋予生命力。楼盘本来是由钢筋、水泥、砖瓦、泥土、树木等组成的，这些东西都是“死的”，但如何能让它们在客户面前栩栩如生，如何能够让客户产生想象、激起拥有它的欲望，如何能够赋予它新的生命，这些都要靠销售人员的营销来完成。所以，我们就是要有把楼盘“死的说成活的”的真本事。我曾经应邀给河南省最有实力的房地产企业-建业集团培训，它在郑州有两个高档楼盘项目，一个是“联盟新城”，另一个是“森林半岛”。在培训开始前，我向其销售经理了解党员情况，经理说他们这里有一个销售人员很厉害，是个女孩，来公司时间不长，从第三个月开始到现在，一直是“联盟新城”楼盘销售的第一名。我一听马上来了兴趣，因为作为河南最具实力的房地产公司，其销售人员一定是强手如林。而“联盟新城”这个楼盘又是公司最高档的项目，是2004年公司的丰碑性项目，其销售人员更是精兵强将。在这样一个激烈竞争的环境中，还能脱颖而出，她一定有过人之处。培训前，终于见到了这位“高手”，她长得很漂亮，但我相信除了漂亮以外，她一定还有其他的秘诀。我开门见山地问她：“你为什么可以这么快成为公司销售状元？”她笑笑，回答我说：“论专业知识，我刚刚入行，肯定不如别人；论经验，我刚刚毕业，毫无社会经验和销售经验可言。我想我暂时成功的原因一是在于服务，二是在于我会给客户画图。”我一听很吃惊，她的回答和我课程里的讲的非常吻合。就继续问她：“你的服务有什么特别之处？什么叫给客户画图呢？”她继续说：“我学习的专业是文秘，知道老板和领导的想法、需求和心理，我相信我拿服务自己老板的心态来服务每一位客户，一定可以服务到家。另外，我说的画图，是因为我们的项目现在还是一块空地，客户除了沙盘模型以外看不到任何东西，而我就用语言为他们描绘一幅未来生活的画卷，一派美好生活的前景。当然，前提是我们公司的品牌效应和产品质量。”“不过，现在我的优势在慢慢消失，因为楼盘的雏形已经出来了，我要尽快找到新的优势所在！”她忧心忡忡地说。我暗自叹服，有一个如此熟知服务和语言杀伤力的销售人员本已难得，更难的是她的忧患意识，处在第一名还能时时审视自己，相信她会走更远，做得更好。下面再举一个案例。郑州有一个项目“思念-果岭山水”，坐落于以前的黄河大观景区内。当销售人员开着车带我们来到项目地时，看到的还是很破旧的废弃景区。销售人员带着我们在景区中游历，突然他指着一片开满鲜花的地方，问我们：“猜猜看，这是什么花？”我们看了半天，觉得即像玫瑰花又像月季花。他告诉我们：“这是野玫瑰花，野玫瑰比家玫瑰香，但不好看，刺很多。这是我们特意保护的原生态植被，很有价值的。”继续向前走，他又指着一棵比较少见的树木问我们。我们还是不知道，于是他又对这种树的产地、品种、习性等做了介绍。这使我大开眼界，因为即使在广州，很多销售人员也不能将自己楼盘的园林、树种、植被讲得如此栩栩如生。出于职业的敏感，我问他：“你怎么知道的这么多啊？”他回答说：“我们公司专门请园林硕士来给我们培训过的。”对于一个几乎是空地的项目现场，销售人员能讲出如此多的知识，你不能不佩服他的训练有素。这就是“把死的说成活的”在实际工作中的运用。能够通过语言把原本单调乏味甚至空洞的东西，描述展现得如此淋漓尽致，这就是价值发挥。一般楼盘都是配套设施，而一般的销售人员是怎么介绍的呢？“先生，我们这里有游泳池、棋牌室、健身房、网球场、乒乓球场、羽毛球场、咖啡厅、西餐厅，等等”。我把这种介绍方法称之为“菜单式销售”，就像餐厅里的服务员一样，“先生，我们这里有卤水鸡、清蒸鸡、白切鸡、盐焗鸡、红烧鱼、水煮鱼、葱花鱼、烧鹅、烤鸭您想要点什么？”如果我们是客户，对方这样介绍完了以后，我们会对他们的产品有清楚的认识吗？不仅不会，有时反而会被搞得更糊涂了！那应该怎样介绍呢？怎样可以“把死的说成活的”呢？比如：“先生，我们这里的鸡有卤水鸡、清蒸鸡、白切鸡、盐焗鸡，其中卤水鸡是我们的特色菜，是专门从广东清远买回来的本地鸡，由清远的师傅亲自调理，基本上来这里的客人都会点这道菜的。要不要尝尝？”“我们这里的鱼有红烧鱼、水煮鱼、葱花鱼、清蒸鱼，其中清蒸鱼是我们这里的招牌菜，鱼肚子里放入一些我们特制的香料，吃起来有一股清香味，而且口感爽滑、不油腻，据说还有减肥的功效呢！”只有将菜的特色讲解出来，把菜的色味描述出来，才真正能够勾起顾客的食欲。一定要重点突出，不是简单拉一个菜单就可以了事的。而售房时怎样选择性介绍，突出重点呢？怎样能够引起客户的联想，激起客户的购买欲呢？ 介绍会所的咖啡厅销售人员：“王总，您平时喜欢喝咖啡吗？”客户：“喜欢啊，可以提神嘛！”销售人员：“那正好啊，我们这里就有一个咖啡厅。您晚上吃完饭，如果想思考一些问题，家里人多可能不安静，您可以来这里，品尝着咖啡的醇香，听着幽雅的音乐，慢慢思考，肯定能思如泉涌，您说呢？王总，您平时会不会经常和朋友或客户在咖啡厅谈些生意啊？”客户：“会啊！环境好啊！”销售人员：“是啊！但是，如果你们在外面的咖啡厅聊天，您自己本身都是客人。而如果来会所的咖啡厅，您则是以一个主人的身份在招待您的朋友或客人，感觉肯定不同，您说是不是？王总，问您一个私人的问题，您自己煮过咖啡没有？”客户：“没有，不会啊！家里也没没器具啊！”销售人员：“哦，我们这个咖啡厅聘请的都是星巴克的大师傅，咖啡都是现磨的。而且我们还有一种特别服务，就是可以教业主DIY，自己动手磨咖啡豆，然后煮成咖啡，那种参与的感觉和简单地喝咖啡的感觉可是大不相同。说不定，您太太学会了，以后每天煮给您喝呢！那您就太有口福了！”从案例中可以看到，不仅仅要告诉客户我们有咖啡厅，更要把它介绍得有声有色，香味扑鼻。其他的介绍也是一样，要赋予这些“躯体”以“灵魂”，赋予这些设施以价值功能，给客户描绘出一幅美好的图画。如何让楼盘变得超值，而不是大打折扣假设一个楼盘均价卖5000元一平方米，我们可以理解为它有100个价值点支撑，因为价格不是随意定的，它基于价值，是有科学根据的。如果这100个价值点我们只展示了50个，等于给楼盘打了50的折扣，会给客户什么感觉？客户会觉得价格很高，不值。楼盘就会滞销。如果我们已经展示了100个价值点，客户会有什么感觉？客户会觉得物有所值，可以考虑购买。而如果我们把这100个价值噗发挥成150个，又会给客户什么样的感觉呢？客户一定会觉得物超所值，就会形成抢购的风潮。这就是我的“价值折扣理论”。接下来我们思考两个问题：1.我们一般是怎么给自己的楼盘价值打折的？2.如何把我们的100个价值点发挥成150个？先来思考一个问题：我们是怎么给自己的楼盘价值打折的？有很多销售人员可能会说，我在这个楼盘售楼处已干了三年，闭着眼睛也知道怎么介绍，怎么会自己给楼盘打折呢？前文讲过做好销售工作需要具备的20项知识，请再一一比照，如果你缺少一个知识点，就意味着你可能会在这上面为楼盘价值打折扣。曾有管理大师说：没有经过培训的销售人员，是公司最大的成本。因为他们是最终面对客户的人，是直接为客户服务的人，是楼盘价值的传播者，他们的行为会在无形中为楼盘价值增值或贬值。例如，南方很多楼盘都很喜欢从欧洲、东南亚等地区进口很多热带、亚热带物种，比如巨人椰、棕榈树啊，以营造出多种异域风情，很好地彰显楼盘的档次。但是，这些树种一是价格非常昂贵，二是运输成本非常高。大家思考两个问题：1.客户自己能看出这些树种的价值吗？答案是不能；2.我们销售人员又讲出来了多少呢?答案是很少.如果客户自己不能发现这些价值,销售人员又不作详细介绍,煞费苦心的经营岂不白白浪费了吗?这和河南郑州“思念果岭山水”的销售人员形成了鲜明的对比.一个是没资源能把未来价值描绘成最大,一个是有资源却摆在那里浪费.到底该怎么办呢?大家仔细揣摩下面这段对话:销售人员带着客户李大爷去看样板房,途中经过小区园林.销售人员:“李大爷,您平时有些什么爱好啊?喜不喜欢养些花草啊？”客户：“喜欢啊！平时没事干就爱弄弄花草。”销售人员：“那我可要向您多请教了，我也很喜欢花草哦！这楼盘里的各种花草物种我都很熟悉，一共有近百个品种呢！现在我来考考您，您看这个树是什么品种？产地是哪里？有什么习性？”客户：“那我可说不上来。”销售人员：“李大爷，我告诉您啊，这棵树叫巨人椰，是从欧洲空运回来的，您猜一棵树花了多少钱？光树就要15万元，运费都要近10万元呢！这种树在国外只有很高档的楼盘才会有的，因为它象征着地位、尊贵、财富和品位，在我们*（城市名）这儿，只有咱们楼盘才有的，而且一下子买了这么多，目的就是希望让业主有一种尊贵感，有一种别人没有的贵气。（然后将物种的产地、习性等作简单介绍）经过销售人员这样的介绍后，客户一定会为自己住在这样的一个楼盘里感到自豪。说不不定，他还会在带着他的朋友来家里参观时，重复上面的对话呢！这样，楼盘就实现了价值穿透。要想让楼盘成为大家谈论的话题，实现价值穿透，就必须给楼盘赋予价值亮点，制造客户的兴奋点，这样才易于传播。事实上，很多老人都喜欢花花草草，这样的情况在现实销售中也很容易遇到，所以必须要做有心人。园林是楼盘不可或缺的一部分，而且比重也越占越大，发展商在上面花的心思、时间、资金都相当大。特别是以园林作为主卖点的项目，在园林景观上投入的资金占总投资的1015都有可能。比如,广州的星河湾,其园林是由国际知名公司贝尔高林设计的，再加上老板黄文仔的倾心投入，星河湾的园林得到了同行及客户的一致赞扬。2005年的北京星河湾，更是提出“要在北方建出比南方更漂亮的园林”的口号，要主北京星河湾的冬季也绿树成荫。但是，我们在花费了巨额投资的同时，是否得到了应有的价值体现呢？不一定！我们有多少销售人员能很好地讲解自己楼盘的园林？我们都会告诉消费者我们楼盘是欧陆风情、新加坡风情、北美风情、泰国风情，但我们是否很清楚什么是欧陆风情、新加坡风情、北美风情、泰国风情？其各自的特色、它们之间的区别是什么？如果这些都不知道，是否意味着我们又要打折扣了？还有建筑呢？什么是现代风格？什么是后现代风格？什么又是欧陆风格？为什么用这种颜色做立面？为什么用涂料而不用瓷砖？这些问题涉及到的专业知识，我们的销售人员是否都知道呢？简而言之，要多掌握专业知识，这样才会少给楼盘打折扣。接下来思考第二个问题：如何把我们的100个价值点发挥成150个？有人可能说，这怎么可能呢？那不是在骗人吗？其实不是，突破口就是销售人员自己。前文讲过世界上是最伟大的推销员乔吉拉德，他是卖雪佛莱汽车的。雪佛莱汽车到处都有，但别人愿意等一个月，也一定要从他手中买。汽车不同于房子，房子是独一无二的，只要你喜欢我的房子，就必须在我这里买；而汽车只要是一个品牌的，在哪里买都是一样的。为什么一定要在他手中买呢？借用客户对他的评价：乔吉拉德太可怕了！只要和他联系上，你就别想跑了！乔吉拉德有一个习惯，每个月底他都会给他的客户寄一封亲笔信，像老朋友一样问候对方，关心对方。比如，问候绪言孩子的成长情况，问候对方最近有没有出去旅游，问候对方父亲的关节炎病有没有好些。充满个性化，充满亲情，让你无法拒绝。逢年过节，他还会给客户寄去一些小礼物，比如贺卡、明信片等。所以，这些客户最后都成为他的朋友，即使自己不买车，也会积极地把他推荐给其他的朋友，帮他做成生意，以表达感激之情。由此可见，销售人员自身就是最大的卖点，因为你比楼盘更加唯一。你的热情、你的微笑、你的个性化的服务、你的人格魅力、你的良好素养.这些都会为楼盘项目加分,都是价值增值点.所以,我们每天都要问问自己:今天我打折了没有?我有没有为楼盘增值?要永远记住:销售人员也是楼盘价值的一部分.楼盘介绍与吸引客户注意力不知道大家是否有过这样的经历:有时候,当你还在样板房的客厅作介绍时,客户已经走到厨房了,当你在厨房讲到一半时,客户又跑去卧室;有时候我们介绍得很辛苦,甚至口干舌燥,但客户好像一点反应都没有,丝毫没有兴奋度.这些说明了什么呢?说明我们没能很好地吸引客户的注意力.那怎样能将楼盘介绍和客户的注意力很好地结合起来呢?有一次,广东省房地产业协会组织一批发展商来广州参观楼盘,邀请我点评.我们参观了“美林海岸花园“，楼盘的销售经理钟先生亲自负责讲解。我们刚一进入小区门口，钟经理就介绍说：“我们这个项目最大的特色就在园林，植被物种达两百多种。其中有一种树，不知道你们听说过没有，叫鸡蛋树。这种树为什么叫这个名字呢？其实，它不是树，而是花，因为它的花瓣里面是黄色的，外面是白色的，很像一枚摊开的鸡蛋。这种花看上去很娇嫩，闻起来又很香，是一种比较少见的花木。”在接下来的参观过程中，我们当中不时会有人指着一朵花问“这个是不是鸡蛋花啊？”、“这个应该是了吧？”但都被否定了。一直到最后，钟经理才指着一朵很漂亮的花说：“这就是鸡蛋花。”一朵小小的鸡蛋花，却始终吸引着参观者，奥妙何在？当我们到了游泳池旁边，钟经理问：“这个游泳池和一般的游泳池有什么区别呢？”大家没有看出来。钟经理接着说：“这个游泳池也分浅水区和深水区，所不同的是，它是通过一堆大石头错落有致的分布来实现自然分区的。这样做的好处就是既实现了功能分区，又营造出一种景观。而且大家可能没有注意到，为了更好地营造出“海岸”的效果，我们在泳池的底部铺了一层厚厚的海沙，有细一点的还有粗一点的，给人一种身临其境的感觉。”当我们走过一处水景时，钟经理又问：“大家在这里听到了什么？”是水声，但眼前却看不到一点水痕。钟经理让我们向前迈一大步，结果股潺潺的流水立刻出现在大家眼前。他说：“这就是我们要追求的移步换景的效果。”然后给我们讲解了这里的水循环设计，还告诉我们这人造水景的效果。“然后给我们讲解了这里的的循环设计，还告诉我们这人造水景里专门养了很多小鱼和小蝌蚪，接着他又问：“大家知道养蝌蚪干什么吗？”大家开始议论纷纷：“好玩啊，增加水的活性！”将来变成青蛙可以吃虫子啊！”“夏天的晚上青蛙哇哇叫，多有田园般的诗情画意啊！”.最后，钟经理补充道：“还可以成为孩子们的娱乐项目，增进亲人间的感情。有很多年轻父母陪孩子来这里捉蝌蚪，这里就成了一个小小的亲子乐园。”说话间，我们看到不远处恰有一对父子挽着裤管，正在忙活着呢！大家从这个案例当中悟出了什么？怎样可以把楼盘“死的说成活的”？怎样能够很好地吸引客户的注意力？答案就是：客户的高度参与，再加上你的提问式讲解，就能始终抓住客户的心。找出楼盘的一些亮点来设计问题，想方设法让客户参与互动，这样就能达到很好的效果。楼盘的最大卖点及客户的最关注卖点有些朋友可能会产生一个疑问：是不是每个楼盘我们都必须介绍得这么详细呢？或者说