培训区域销售经理--零距离市场自检.doc

培训区域销售经理零距离市场自检中国营销传播网， 2003-06-11， 作者: 魏庆， 访问人数: 6541目录初级阶段(1)初级阶段(2)初级阶段(3)初级阶段(4)中级阶段(1)中级阶段(2)合格阶段高级阶段岁末将至，又到回顾总结之时，年度述职报告，明年工作计划，费用预算已成例行事务，除此之外，身为区域经理，还应当有些深层次的思考区域经理市场管理自检： 市场问题千变万化，而且大多数问题与人有关，所以市场管理是一门艺术。市场管理同时又是一门科学，因为，千变万化的市场现象之中，总有一定的规律可循。区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理，费用管控等责任，这种工作性质决定了他们在面对市场时必须要建立一种理性的思维方法，学会透过纷繁芜杂的市场现象，发现其中的规律，抓住市场工作的要点内容。 岁未总结之际，区域经理当对市场管理的要点内容进行自检，找出自己的工作差距和漏洞，进行反思，以备来年精进改善。 自检步骤： 一、初级阶段：不犯低级错误 1、辖区内重点市场（如办事处所在地，辖区主要城市）有没有大面积的空白片区无人拜访、无人送货、无人覆盖。 说明： 销售的前提是物流覆盖，终端没有铺货，甚至连二批都存在较多的空白点无人服务，怎么能有好的销量。如果自检发现辖区内的确有大片空白市场未开发，解决方法如下： a ） 有较大空白片区值得增设客户增设经销商去覆盖。 b)空白片区较小，老经销商通过努力可以提供完善服务说服、引导老经销商增加人力、运力，提高服务能力，覆盖空白片区。 C) 原客户实力小，观念落后，不能提供必要的市场服务、而且配合意愿较差，短期无法提升换经销商，寻找服务配送能力更强的客户。 d)当地总经销的合作意愿、实力、市场网络等各方面均有较好表现，对公司在当地的市场开拓起重要作用，但对此空白地区无力覆盖或覆盖的销售配送/成本太高增加二级分销商，寻找对这一空白地区有较好覆盖能力的批发商作为当地总经销的二级分销商，对该客户厂价供货（老经销商吃返利），借二级分销商之手弥补市场空白 2、经销商有无砸价，抬价、拖欠货款，截流促销政策等恶意操作无人制止。 说明： 经销商和厂家是两个根本利益不同的经济个体，“同舟共济,厂商双赢”，只是一种理念,一种理想状态。现实生活中经销商对厂家不可能有绝对的忠诚，他们可能拖欠货款，占压厂方资金；可能截流厂方促销政策;可能抬高某个新品项的价格，谋取暴利，使产品失去通路利润推力和终端价格优势;也可能为追求销量（实际上是为了年终拿到更高的返利）砸价抛货扰乱市场秩序，甚至会以本品低价销售带客情疏通网络借以带动竞品销售（因为竞品利润高） 区域经理是厂方的业务代表，也是厂方的利益代表，是代表厂方来行使经销商管理权力的，他的使命是确保厂方政策在经销商处切实执行，引导和牵制经销商的力量（人、车、钱、物、库、注意力）向有利于本厂产 品销售的方向上去发展。因此，主动制止经销商的上述恶意操作，是区域经理进行经销商管理的最基本动作，否则，“厂方业务代表”这个称号就失去了意义。 经销商恶意操作处理方法总结如下： a)告诉他说已经掌握他的“罪证”。 b)晓之以情，动之以利，迫之以威，限期改正。 c)用断货、断促销、上报公司处理、换户、缩小他的经销区域，开发二级分销商准备替代他等手段来“进行威胁”。 d)引其他区域经理向这个被经销商恶意抬价的市场适当冲货，把他的价砸下来（注意，这样的冲货是两个经理预谋好的有控制的冲货） e)掌握其砸价、截流促销品、卖竞品等行为的罪证（如：出货单等），由公司发出书面警告函和处罚单，讲明警告/处罚理由，此次处罚金额和下次再犯处罚方法。 f)对恶意操作扰乱市场秩序不听劝阻的客户要考虑断货、着手培养第二家客户准备换户或直接换户。（注：也许这个客户的销量很大，但他的销量增大是以更多的小客户受到价格打击，失去经销意愿为代价的，对比这个客户的销量增长和其他“小客户”的衰退，厂家实际上在损失市场。这种客户销量虽大，对厂家的市场贡献实际上往往是负数，对这种客户的一再姑息会进一步导致市场秩序恶化，往往还伴随着异常欠款数目增加，最终养虎为患，客大欺厂。） 3、市场上各渠道有没有大量即期/破损产品出现未及时处理 说明：即期品的处理原则是， a) 控制正常的出货量，不要压货，平时多关注市场上的产品批号尽量让即期品少出现。 b) 一旦即期品出现要尽早处理（对即期/不良品处理行为的滞后最后会导致过期。） 如果出现大量即/过期产品不能妥当处理会造成整个通路的阻力，通路老板因为过期/破损“赔本”而产生的敌意和“产品不好卖”的口碑可以毁掉你的整个市场（尤其是新品）。 处理即期品具体方法如下： a)严密关注经销商安全库存，尽可能减少即期品的出现。 b)警示业务人员“不得给客户过量压货”，让他们明白“压货只是库存转移，并不能实现实际销售”，“谁为了完成销量而过量压货就要被处罚”。 c)警示业务人员“看市场不是县老爷巡访，等人拦路喊冤才下轿”，平时拜访客户时要主动查产品批号，避免到产品已面临即期才处理。 d)一旦即期已经出现，要尽快处理 调往其他旺销区域尽快消化 调往超市等销量大的售点做捆赠特价 调往家属区做展卖 作派样、免费品尝消化 e) 即期品消化过程中的费用要追究责任人 一般而言，要求经销商和厂家共同分担即期品处理的费用。 追究当事业代的责任，处以一定比例处罚以警示大家关注客户安全库存，尽早解决即期品，避免时间越拖后造成损失越大。 f) 新品铺市过程中的即期品 新品上市强铺零店，由于品牌力还不成熟，往往会造成滞销即期（尤其是保质期较短的产品），建议使用的方法是，新品铺市给售点作出承诺，一个月后换新货，月底将换回来的旧货调到旺销区消化，公司虽然承担一定的运输破损损失，但可确保新品铺市顺利，零店更乐意换货，更乐意经营，而且杜绝了新品上市前期因拉力不足终端产品即期，造成市场瘫痪的局面。 4、自己本人对辖区的重点客户、重点渠道（如：大商超、酒店、大二批）主要乡镇等有没有拜访盲点。 说明： 市场管理一线实地观察操作重于案头纸上作业，如果自检发现区域经理竟然对辖区内的重点片区（如重点乡镇、特殊通路），重点客户（如大酒店、大二批、大超市等）还存在拜访盲点那就 是“犯了低级错误”。区域经理要对各级市场保持高频率拜访，与重点客户保持客情，一来可以及时发现竞品信息、市场动态，制定应对方案，二来当你熟悉掌握经销商下线网络之后，在经销商管理问题上也会更有主动性。 5、公司安排的促销方案有没有督导下属切实执行，有没有及时的检核、追踪，确保执行效果。 说明： 促销形式大家都在互相模仿，很少见到哪个厂家能在促销形式上玩出什么花样来，促销效果的好坏，取决于促销时机是否精准，取决于促销形式是否适合目前的市场状况，而更多的还是取决于促销执行是否到位。 区域经理做为本区市场的“总经理”，对控制市场费用，努力降低单箱销售成本，确保促销资源的真实性、有效性负有不可推卸的责任。 促销活动要想切实执行到位，必须把握以下几个要点： a） 目标分解，落实责任人和排期 促销任务要 分解到步、人、地、时、资。 步：将促销活动分解为不可再细分的步骤 人：每一步骤对应有执行人责任人 地：具体执行促销的地点、目标客户 时：规定各步骤工作的完成时间，检核时间、奖罚条例 资：落实各项工作所需的物料、资源 b）建立&推行操作标准 业务标准 如： 零店铺货促销要建立标准推销话术及零店生动化标准； 批市堆箱奖励要建立标准协议，标准陈列方式，标准检核方式； 超市展卖要建立标准的海报书写方式，赠品存放、捆绑方式，促销小姐标准话术，促销展台标准陈列方式等。 制度标准 如：促销人员的劳动纪律、服装仪容、报表填写等要求及奖罚规定。 c 、追踪进度 每日及时掌握促销效果，发现异常马上探寻改进方案。 如： 户外展卖效果太差（原因是正好赶上沙尘暴）考虑延期执行或改为超市室内促销 零店铺货效果太差考虑改变促销政策或由经理现场对铺货人员培训。 抽检执行效果 如： 经理亲自抽检批市堆箱是否在进行 抽检超市促销人员劳动纪律、促销台布置是否符合标准，表单填报是否真实，对玩忽职守者予以处罚 d）报销审核 明晰的报销凭证。 如： 铺货奖励要求写清进货店店名、地址、电话、进货量、赠品、店主签字； 超市促销要求保留顾客的购物小票 免费派送要求受赠者填写简单的市场调查表作为回执。 。 经手人签字 要求参与此促销活动的所有人员（司机、业代、促销小姐等），集体签字，为个别员工想混水摸鱼设下障碍。 复查 让员工知道：经理一定会对报销凭证作出抽检复核，发现有人恶意侵占公司促销资源，严惩不贷。6、辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格体系设计失误，导致的市场混乱。 说明： 尤其是对消费品行业，通路利润决定着产品的市场竞争力，当一个产品通路利润开始穿底的时候，往往就意味着产品衰退期的到来。 区域经理首先应该对辖区经销商的各级出货价黯熟于胸，对经销商的不正常出货价格予以辅导，纠编，保证层层通路有钱赚。 价格设计要注意以下几点。 a) 如果经销商在直营零店（非常好，说明经销商有终端意识），要注意零店接货价一定要比批发价格高，从而给批发商留下出货空间。要帮助经销商认识到零店直营的意义“推广新品项、新口味，在一定范围内快速提高铺货率、零店直营决不是和二批抢市场”。那种“跨过二批直接做零店实现通路扁平化”的想法是不切实际的。中国市场地域广阔，售点分散，人均购买能力差，单店销量小，任何一个厂家和经销商都不可能全面掌控零店（成本太高）主流销量还是要靠二批实现，大部分零店还是要靠二批覆盖，甚至大范围的铺货率也要通过二批对零店的辐射来实现。零店直营的目的是引导消费，推新品，疏通二批的出货渠道，更好的为二批服务。如果零店、批发没有差价，导致二批失去合作意愿，二批不帮你覆盖零店，最后你就会“因为做零店，所以失去了零店市场。” b) 批发价格分级 经销商是直接给所有的二、三批供货好，还是下设大一批，由大一批给二三批 供货好？两种方法各有利弊。 直接给二三批供货，配送成本高，容易引起砸价，但市场做的细，对批发通路掌控力强，二批促销容易执行到位，批发铺货率和销量提升较快。利用大一批给二三批供货，配送成本低，砸价可能性小，但市场管理粗放，对二批掌控力弱。 利弊权衡，建议策略为“远交近攻，长短结合。”具体方法如下： 对市区重点批发市场，离经销商库房较近的批市，不设一批价格，由经销商直接拜访二三批，这些区域路途较近，重要性突出，而且经销商有能力进行高频率拜访和周到服务，因而也可以在一定程度上掌控价格（如给恶意砸价的二三批断货）。这类重点片区早一天精耕细作，就早一天争取了主动，晚做一天就可能被动挨打因为你不做，别人（你的竞品）在做。 对边远地区甚至外埠乡镇的市场，采取借壳上市的方法，设立大一批，由大一批代为覆盖这些地区，节省运力，节省销售成本。 c、特通价格 超市、酒店等特殊通路，往往要求赊销，供货方要承担账款风险，所以供货价一定要抬高，尤其是对超市通路，供货价一定要高于批市价格（消费品超市供货价一般保持1015个点的加价率）否则会出现超市产品打特价，价格甚至低于批发市场进价，从而“打死”批发通路。 d、团购价格 团购价格要分为开票价和不开票价两种。 团购价要高于超市供价，因为不少单位在办团购时是先到大超市询价 （有些超市会有记录）然后再找厂家和经销商谈，如果超市发现你的团购价低于他的价格，“抢了他的团购客户”，可能导致罚款、清场。 团购价高于批发市场价格的矛盾可用搭赠解决。 一般情况团购价要包含给甲方当事人的礼金券。 二、中级阶段主动维护市场秩序，提升市场表现： 1、辖区内有没有严重的冲货行为？身为区域经理有没有对冲货积极查堵治理。 自省： a、我的区域内有没有冲货现象？情况严重吗？ b、我是否清楚冲货源头在哪里？冲货量是多少？冲货价格是多少？ c、我是对冲货行为是尽自己所能去查堵治理，还是认为“冲货无法根绝，查了也白查，干脆由他冲去罢，只要销量能完成就行。” 说明： 冲货是营销顽症，严重危害市场秩序。而且启今为止还没有一个营销专家或者厂家能从根本上解决冲货！但是在不少区域经理和经销商那里，冲货就是被解决了，“哪里都冲货，就我这里他不敢冲”。 区域经理要想解决冲货问题，首先要有端正的心态冲货的确很难根治，但决不能因此放弃“抵抗”，要忽略客观困难，从主观上尽一切努力去治理冲货，力争把冲货的负面效应从80分降到60分、再降到40分、再降到20分、 区域经理制理冲货没有方法（不可能根治），只有手段（减少冲货的恶性蔓延）。 如： a、想办法抓拍冲货产品或车辆的照片、或拿到冲货的出货单，顺藤摸瓜查出冲货元凶，以此为据上交厂家处理或亲自与冲货方谈判。 b、和当地能单品项整车接货的大户协商，形成供货同盟，由当地经销商对这几大户长期优先供货、优先促销、优先服务，要求这几大户不要接冲货，切断冲货销路（冲货一般都是以量为前提，不可能冲半车货，尤其在地级以下市场、几大户不接冲货，冲货就无处可去） c、对屡教不改的冲货方或着是接冲货而且和当地经销商砸价的二批“以牙还牙”摸清他代理或主销的产品（非卖品）和他的下线客户，然后进少量该产品，超低价（赔本）抛出，让对方尝到苦头，然后再和他谈判。 d、协同当地卫生、工商部门打击冲货查冲货车上的食品从业人员健康证，车上每个品种每个批号产品的 卫生许可证、质理合格证（他肯定没有），然后予以处罚。 。 类似上述手段还有很多，每一种手段都不可能完全杜绝冲货，但每种手段都可以给冲货设置障碍。如果说冲货有什么方法可以根治的话，那么这个方法应该是：信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬。屡禁屡冲，就再来个屡冲屡禁。让冲货方觉得向你这里冲货风险太大，觉得你这里不好惹，他自然就会有所收敛。也许他只是转向冲别的区域但至少你这里的日子好过了。这句话听起来可能有点自私，但话说回来，如果每个区域经理都能这样对待冲货，冲货岂不是无路可逃 ！2、能否有效治理二批砸价行为 自省： a、我是否了解本产品的二批进/出价格和二批利润。 b、辖区是否出现二批砸价严重，价格倒挂现象。 c、对二批砸价是积极治理还是放任自流。 说明： 二批砸价会导致整个通路利润下降，价格穿底，最终很容易把产品做死。 二批砸价和冲货一样也是营销顽症，没有根治之法。解决二批砸价的决窍同样是树立正确的心态忽略客观困难，主观上尽一切努力去屡禁屡砸，再屡砸屡禁。运用各种手段给二批砸价设置障碍，力争减小负面效应。 常用手段如下： a、信息要灵敏，对恶性砸价的客户要采取警告停货以牙还牙（砸他的其他产品）谈判的方法进行制理。 b、二批供货量要合适，不要过量压货，大多数二批库存量不大就不会恶意砸价。 c、设置二批进货量台帐，对进货量突然增加的二批要追查他是否在砸价抛货。 d、二批奖励多用赠品少用产品。而且赠品最好不要进货当场给辅以陈列奖励活动为“借口”（如：进货30件，每天门口堆10件堆箱，月底奖）延期兑付奖品，使二批不敢轻易砸价。 e、由区域经理中介让经销商和二批签协议：二批从经销商处进货，多少钱进货多少钱出货，当时不赚钱。月底经销商统计二批进货量按协议给二批返利。 f、对因二批长期砸价已经造成价格倒挂的产品，可采用涨价高价促销（实际没涨价）逐渐减小促销额度（逐渐变相涨价，同时对继续砸价的二批停货）的做法把价格逐渐拉起来。 3、有没有充分利用公司配备的人力，对重要终端售点直接拜访，提升铺货率、生动化效果。 自省： a、为区域经理，有没有从思想上对终端工作引起足够重视。 b、司给我配备的人员是在围着各个经销商转，还是在做一些力所能及的终端销售工作。（例：公司配备人力仅有2个就作好当地大商超样板店、重点批市。公司配备人力15个，就考虑周期性拜访市中心零售店、批发及A/B类超市） 说明： 产品的实际销量是在终端销售点实现。 作好终端市场，提升终端铺货率生动化效果可以 在离消费者最近的距离和消费者沟通，增加品牌提示宣传效果。 促进消费者的冲动性消费，增加销售机会。 通过对终端市场信息的迅速反馈、和终端陈列面的挤占来扼制竞品。 厂家控制终端售点越多，在推广新品、稳定价格方面的主动性就越大，做终端虽然不能直接起销量，但可以引导二批全品项销售、稳定价格、促进二批起量。 终端工作是市场致胜的必经之路。（尤其对消费品行业） 但是做终端要投入较大的人力，区域经理要依照公司所配备的人力，做好力所能及的终端工作。依照本品的市场状况设置各种终端售点的重要性排序，集中兵力拿下制高点，先做好重要的终端售点。 终端售点重要性次序示例如下：（以消费品为例） 当地标志性大超市大卖场 当地主要批发市场门点 当地A类超市 繁华街道零售店 BC类超市 学校、家属区等特殊售点 市中心批发、零店、特通网点 市区批发、零店、特通网点三、合格阶段：具备一定企划头脑，理性的面对市场。 1、是否在全品项销售，新品推广工作是否有序、有效？ 自省： a、我辖区的销量是否过分集中于一个单品上。 b、目前的辖区主销的单品是否已经出现了价格穿底的现象。 c、我是否在有计划的推广新品，实现全品项销售。 说明： 大多数区域都有自己的主销产品，但是往往一个产品卖的太火并不是件好事产品卖的越火，铺货率越高，价格透明度就越高，通路利润就越低，同时竞品厂家也会针对这个产品推出替代品进行低价竞争，最终该产品很有可能“盛极则衰”。 区域经理想做长久健康的销量，必须把新品推广当一项常规工作来抓。 从大局角度来讲：新品推广是完善公司的产品线，实现品牌多元化保护战略。 从公司利益角度讲：新品研发、生产、宣传，公司投入很多费用，销售受阻就会造成资源浪费。 从区域经理工作成绩的角度来讲：为什么别的经理能推新品，你就不能？ 新品推广业绩不好，很多区域经理总有借口：产品不好、口味不行、包装太大、价格太高等等。其实在发牢骚之前，不防先问问自己我有没有把主观上力所能及的事情全部都作好？ 新品推广不力，区域经理当从如下几方面寻找差距： a、经销商有无该产品的合理库存。 b、有没有辅导经销商对该产品设计合理的价格体系，保证层层通路有钱赚。 c、新品上市是放任经销商独立操作、孤军奋战，还是对经销商的新品铺货、促销、进行了积极的指导、协助和参与。 d、该产品在超市里有没有占据优势位置、优势排面、优势促销和价格。 e、该产品批发市场铺货率达到多少？（零售店进货是否已实现了“买得到”）有没有足够的堆箱陈列、条幅、POP布置。 f、按公司配备的人力，力所能及所掌控的终端售点该产品的铺货率、生动化做的怎样？ g、新品推广期对下属员工的奖金制度有没有体现促进新品销售的原则。 2、是否对当地的基础资料、本品/竞品的使用/售卖信息充分掌握，并能及时准确提案打击竞品。 自省： a、当地的人口数、行政区划、各区消费能力等基础资料我了解吗？ b、当地家属区、大专院校、大型企业等特殊消费群体资料我了解吗？ c、当地适合本品销售的特殊渠道（如：牛奶可在蛋糕屋销售，方便面可在建筑工地食堂销售）资料我了解吗？ d、特通网点及其供货网络（车站、机场、学校等特殊通路一般都有自己专门的供货商）的资料我了解吗？ e、竞品在本地的人力投入，各阶价格，旺销产品品项、强势渠道我了解吗？ f、本品在当地的各阶价格、旺销产品品项、强势渠道、市场空白点我了解吗？ g、经销商的人力、运力、真实网络覆盖力（在哪个片区和渠道可以完全覆盖，在哪个片区渠道没有覆盖能力）我了解吗？ 说明： 很多区域经理在面临销量压力时第一个反应往往就是找公司要促销、要特价、要政策。实际上，如果总是要靠价格优势去销售，要你这个销售经理有什么用？促销是销售的促进手段，忽略了基础的销售工作而片面使用促销，最后就会把促销做成吗啡越用毒瘾越大、副作用越明显。 并不是要求区域经理不提促销申请（市场竞争如此激烈，很多促销也是情势所逼，不得已而为之。），而是提促销申请经过理性思考。 首先要进行前面所讲的市场管理自检，寻找自己在市场基础工作上犯的低级错误和薄弱环节去改善， 其二，要对辖区市场的各种信息充分熟悉（本节自省内容）根据市场情况做出理性的判断、提出有效、准确的促销方案。 如： 知道经销商的网络覆盖力所以提申请要求公司拨促销扶持间接一批或增设客户，原因是有些渠道和片区原经销商根本覆盖不到。 知道当地消费者有整箱购买的习惯（在超市里发现竞品有大量的箱贩堆头）所以要求公司给本区订做以小箱容产品攻打超市箱贩市场。 知道竞品二批利润比我们高0.5元/箱所以申请二批进货奖励加堆箱奖励 。 知道竞品在本区人力投入较多，零店、批发、商超渠道已经开始周期性拜访，但网吧、学校渠道他们投入不大所以申请促销政策集中攻打这两个渠道 四、高级阶段掌握“营销是有因有果的行为”这一原理，具备全局眼光，能够主动开发合理的增量机会。 反思： a、目前我对增加销量的思路是否还停留在“把已有旺销的产品降价、做促销，靠价格起销量的层面”。 b、 对总部下达的增量任务我是否有清晰的思路这一块销量我要在哪一个渠道、哪一个片区、哪一个新品上实现。 说明： 对于一个区域经理而言，销量的产生（增加）无非来源以下几个方面： a、价格体系的理顺。使层层通路有钱赚，杜绝砸价、恶意抬价，发挥各层通路的作用积极分销产品。 b、成熟产品终端效果的提升。 铺货率的增加意味着有更多的售点帮你产生实际销量 生动化的提升意味着每一个终端售点单店销量的增加。 c、物流的完善： 如上文所述，销量的前提是物流的完善；空白片区的清