试析原生态旅游文化品牌打造.doc

原生态旅游文化品牌刍议王瑞军王瑞军（1980），系内蒙古师范大学教师。 摘 要：原生态文化是遵循自然规律、促进人与自然和谐相处的文化，是能够充分转化和体现自然生态系统价值的文化精华。一度被忽略的文化的生态特质应该逐步唤起。文化品牌的价值过程主要包括相互关联的导向与推动、凝聚与辐射、激励与约束、协调与整合、排斥与抑制。在挖掘和整合原生态文化要素的基础上，通过推进原生态文化商品化、市场化进程；审时度势，选择最佳旅游文化品牌的切入点，打造原生态旅游文化品牌。关键词：旅游产品、原生态文化、旅游文化品牌价值一、原生态文化以生态演变为根基，以群体或居民为主体，以其生产和生活方式的变化为内容，这是民族生存系统中，各类要素的基本定位。文化构筑了人们生存的基本框架，形成了民族发展的基本模式。原生态文化以生态的视角审视文化，唤醒人类最为宝贵的文化灵魂，是古老民族在漫长发展过程中，形成的行为、心理、社会、自然等方面，最为核心的价值模块。在原生态文化下，人们保有的是传统的生产和生活方式，延续的是古老的经济和社会组织模式。人们以原生态文化为基础，吸纳现代元素，形成现代的生态文化。民族所处的生态和选择的生存方式是民族文化的根，民族文化是民族肌体的魂。二、文化商品、旅游商品、文化旅游与生态文化旅游文化商品, 是指用于交换的文化劳动产品或服务。文化商品是文化经济化趋势下文化的商品的价值日益被发掘，文化的价值逐步形成商品的过程。民族在进行物质生产的同时，也创造了原来被埋藏在物质背后的精神价值。文化劳动产品一般是以物质作为载体体现的, 表现为物态形式或者某种模式化行为方式（习俗、禁忌）, 而文化劳动服务则一般是以人的活动作为文化的载体体现的, 表现为非物态的活动形式（艺术形式）。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，其根基仍不能脱离资源。把民族的所有文化因素都集中整理，通过发掘、整合与再创作过程，将原汁原味的民族文化表现给外部群体，满足其他民族的多种文化需要，实现文化的价值。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造。在此基础上，按照现代商品经济的发展趋势和运作模式，将民族文化要素经过发掘、整理和创造，使之形成文化商品。将文化产品转化成为旅游商品。文化旅游通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为过程。泛指以鉴赏异域传统文化、参加当地举办的各种文化活动、购买和消费旅游文化产品为目的的旅游。文化要成为商品的必要条件在于不同文化之间要实现交易。交易的目的不再是直接的物质的使用价值和功能，而是物质或其它形式所承载的文化因素。表面是寻求文化和精神的特色与差异，本质是在寻找不同文化在心灵上的共鸣。文化旅游，关键在文化，旅游是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的的定位。文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。三、原生态旅游文化品牌价值及其作用过程1、价值作用过程，是指民族文化对群体行为的影响过程。影响过程如下：（1）导向与推动创造原生态旅游文化品牌，使其商品化。在民族内部，民族文化集中反映了民族成员的共同审美和价值观，指示群体共同的行为目标，引导成员共同目标，强化固定行为模式。民族的消费行为、服饰与化妆、群体集会活动无不受到民族文化的导向展开。这一过程使得民族文化品牌更有指向性，价值取向明确，使得文化品牌的独特性得以加强。（2）凝聚与辐射原生态文化品牌把民族成员紧密地联系在一起，强化的民族认同感和向心力。民族文化所代表的价值认知、行为主张和审美判断会对外部群体产生神秘感和吸引力，使得旅游者产生对本民族的好奇与神秘感，在此逐步会朝着民族文化的方向不断接近。外部受众不断被吸引到民族文化场的附近，使得形成文化合力，凝聚人气。辐射过程表达原生态文化对外部群体的影响过程，在方向上是由内而外的过程，可以称之为文化的外在影响力。民族文化辐射和影响外部世界的途径是多种多样的。通过民族精神、价值观、伦理道德、审美、习俗等影响外部群体。通过文化产品或者实体的工艺品作为民族文化的物质载体影响外部群体。通过民族成员派遣，对外的经济和人员交往。通过媒体等多种宣传手段输出民族文化。将民族文化品牌的影响力向外输出到外部受众，达到文化品牌影响力的延伸和扩展。这种延伸是在旅游文化品牌引起外部受众心理共鸣的基础上，形成一种心理上的接纳和文化上的认同。（3）激励与约束独树一帜的原生态文化品牌促使成员荣誉感、责任感，使民族成员与其他成员同呼吸、共命运。在特定条件下，表现出更加强大的竞争能力。民族文化的约束功能是通过典章制度、道德准则、乡规民约、伦理规范、价值观念所共同编织的无形的民族成员行为框架而发挥作用的。在形成品牌的过程中，激励和约束使得民族文化品牌有了相对清晰地轮廓，文化的外在形象得以明晰。（4）协调与整合原生态文化可以增强成员之间的认同、交流和沟通，使成员交流更加顺畅。原生态文化可以无形当中协调人与社会之间的关系。整合过程就是指把一些民族成员个体及其行为通过某种方式而彼此衔接，从而实现民族群体的资源共享和协同工作，形成有价值有效率的整体。文化品牌在协调与整合的共同作用下，使得品牌的层次不断得到提升，文化品牌的内在品质不断增加。经过协调与整合，才能丰富旅游文化品牌的内涵，使旅游文化富有生命活力。（5）排斥与抑制原生态文化的排斥过程，指的是民族文化的一种自我应激式的保护。这个过程会使得外部有意与本民族发展的元素很难得到民族内部成员的认同，而失掉自身发展的机遇或者外部条件。抑制是指民族文化，特别是民族文化的糟粕部分会产生民族的消极和惰性情绪，使得对待外界的活力因素无法产生应有的变化，而对外界来讲本民族的活力却无法得到正常展示。文化的竞争力实际上就指文化的独特性。在多样化文化和旅游市场劲烈竞争的局面下，民族文化品牌的排他性竞争是必要的。旅游文化品牌的外部轮廓，其与外部文化的差异边缘形成。2、原生态旅游文化品牌的价值原生态旅游文化品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他旅游竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于旅游者心目中形成的关于其载体的印象，以及旅游者对该旅游文化的认同程度。旅游文化品牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的沟通。原生态旅游文化品牌的烙印能否镌刻在旅游者心中，是衡量旅游文化品牌建设关键维度。文化品牌是一个民族生产和生活方式最为集中和凝炼的表达形式。旅游文化品牌其实是产品概念对接的人群情感，是不同民族的情感交流和认同。原生态旅游文化品牌其实是与产品概念对应的消费群体的情感需求。民族所塑造的旅游文化品牌应该是与该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。四、打造原生态旅游文化品牌原生态旅游文化品牌是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，寻求鲜明独特的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成旅游者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信用。这样可以大大増强民族文化的吸引力和竞争能力。1、推进原生态文化商品化、市场化进程有意识的引导文化商品与旅游市场接轨。市场需求是决定资源配置和项目设置的关键依据。既然在旅游过程中追求多样化多层次的综合性满足，已经成了当代旅游者中的普遍需求，我们在旅游资源的开发和具体项目的设计上，必须满足市场需求。资源开发和项目设置能够尽量满足这一市场需求，关键在于要真正有点现代市场的意识，具备一点商品位的眼光，一是着眼于特定景点的多样化开发利用，二是在景点的区域开发和组合利用方面把文章做足。加强文化和创新性旅游产品的开发，加强文化产业与旅游业关联。加快开发和创新步伐，打造独一无二的旅游文化品牌。2、审时度势，选择最佳旅游文化品牌的切入点1）掌握外部文化受众的心理预期和文化需求旅游市场的需求总是处于不停的变迁过程中。面对着变化过程中的多样化的旅游需求，以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力相对下降，吸引力大减。旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目。奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体，从而在旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足，绝大多数旅游消费者都有着大体相同的文化诉求。民族生态文化旅游，恰恰能够满足旅游者的多重复合需求。因为二者无论从内容和到价值，无论从过程到体验都是符合的，独一无二的。只有原汁原味的民族文化生态旅游品牌才能符合旅游需求的变化趋势。2）以原生态民族文化为切入点原生态文化即是“原汁原味”，代表最真实、最淳朴，反映民族本真的文化形态。从民族文化最为天然的，保留完整的角度，弥足珍贵的内在价值体系，原生态文化能够使得人们从纷乱的思绪当中解放出来，找回本该属于发自内心的心理情结，出动心理最柔软的部分。迷失在现代文明硝烟之中的人们，应该扭回身去看看来时的足迹，因为路上有我们祖先的灵魂，有民族的血脉，使我们的精神不再漂泊，回归到民族应该存在的精神家园。“原生态文化”首先将文化作为一种生态性的思维，文化具有生态性，这一点实际上是现代人很长一段时间所忽视的。生态文明的理念不再束之高阁，而是逐步走进了大众的生活之中。文化的生态性更加关注的是文化赖以产生、存续、发展的一切因素。原生态文化旅游，以吸收自然和文化知识为取向，尽量减少对生态环境的不利影响，确保旅游资源的可持续利用，将生态环境保护与公众教育同促进地方经济社会发展有机结合的旅游活动，这一过程的根本目的是唤回现代人对自然的崇敬。原生态文化具有自然生态性，是民族民间的文化，是与民族的乡土环境、人文历史、民俗风习融为一体的。原生态文化是生活中的文化。它按历史传统、岁时节令和民俗演示，在特定的文化时间和空间中自然流露。这种纯天然的原生态文化在少数民族或者群落当中存在，被外界感知到的、甚至是搬上舞台的都带有人工雕琢痕迹的。旅游者寻求和需要的是原生态文化给予现代人生活的警示与指引，弥补现代文化的缺憾。原生态文化恰恰是契合未来的生态经济发展模式的天然文化形态的现实存在。她是符合人类发展需要，符合人类未来经济和文化需要的的文化形态。符合人们的身心需要。将原生态文化在文化时空上加以置换以后，无论此种演示何等精彩，它都不是本原意义的原生态。实际上，“原生态文化”呈现出良莠不齐、斑驳杂陈的乱相。这检验着“原生态文化”操作者对原生态文化理解、鉴别、美感的高下与文化审美趣味的高低。抱着崇敬的心态，善加利用。原生态文化能够极大的震撼人们的内心世界，使得旅途成为心灵之旅。因此，原生态文化及其旅游市场的前景十分广阔。3）突出原生态文化品牌的“生态”特征旅游市场对特色项目的需求，休闲生活与普遍公众的关系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。表现在旅游行为方面，新颖有趣的“特色