渠道作业——柯达.doc

柯达渠道案例分析一、柯达渠道设计的依据在渠道结构理论中，设计渠道要从渠道长度、渠道宽度、中间商类型三个影响因素出发作为设计依据，而对于这三个不同的因素，影响它们的因素则是设计渠道的基础。其中，影响渠道长度的因素有市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素；影响渠道宽度的因素有顾客购买行为，产品特性，企业对渠道的控制要求，中间商可获性与成本；而中间商类型的选择则要考虑品种多样化的需求高吗、我们的直销能力是否很弱、独立的中间商能否以更低成本执行渠道流、过程控制是否有价值等问题。从案例中我们可以看到柯达在设计分销渠道时，所遵从的有接近消费者层面，覆盖市场，精耕细作，强势原则，携手共进，不断创新共六项原则。从这六项原则中就把渠道的大体设计做出了一个轮廓。例如，接近消费者层面是要缩短渠道长度，而覆盖市场是要将渠道宽度尽可能的扩大等等。在确定了大方向之后，柯达对渠道长度、渠道宽度、中间商类型的影响因素在作出了具体的分析。它把所有的因素都归为四点：市场因素、产品因素、竞争对手因素、柯达公司自身因素。而紧接着又将这四个因素中分为若干个可控的微元因素，例如在市场因素中，柯达分别对市场成熟程度、市场的密集程度、经济发展水平等会影响渠道设计的因素进行了具体分析。渠道设计应当是有一个由抽象到具体的、有战略到战术的过程。柯达首先从设计原则入手，作出渠道的大框架。之后又对具体的影响因素逐一分析，来确定渠道的细节，最终设计出能够良好运作的渠道系统。二、柯达渠道管理的策略渠道管理策略的制定需要依据渠道管理的战略。在案例中我们知道，柯达公司认为零售业正在由大而全向专业化销售方向发展，所以在零售终端方面着重大卖场的进入和柯达影像网络专业店的推广，对于批发渠道则采取培养和建设的发展战略，使之成为推动影像行业发展的主力军。因此柯达的渠道管理策略是主要针对大型卖场，网络专业店的管理以及批发商培养。对于分销渠道选择，柯达主要对经销商的营销思路，经销商的配送能力，经销商的管理能力，经销商对事业的投入程度，经销商要有足够的资金投入到经营与市场开发维护上这五个方面进行考核，看得出柯达所需要的是有很强能力的以及在市场中具有较大影响力的大型零售商或专业零售商。在面对这样的零售商时，柯达不可能对其使用较强硬的权力，因此在对其渠道成员的管理上也采用了合作的方式，分别在市场运作、资金运作方面对经销商实施制约，而并非对经销商实施强制性手段。在培养和维持批发商时，由于这些批发商都是由柯达扶植发展起来的，他们虽然名是合作伙伴，但实则是柯达的附属企业，柯达在管理他们时，更多的会使用强制性的手段，去命令他们，甚至直接为他们的管理层做决策。柯达的管理手段是灵活的。它通过了解各级分销商的能力和需要，依据其分销网络的覆盖范围、管理层的专业操作、财政状况、经营模式及其先进程度等标准对分销商进行分类，按渠道控制力的不同，采用不同管理方式。对于关键经销商，柯达公司采用“影子管理”的方式，在投资的同时，派遣自己的市场代表与经销商直接合作，培训其销售人员，建立控制库存和业绩体制，共享信息与技术。三、案例启示好的渠道可以使营销成本大大降低。发展长期的战略伙伴就像是一个人拥有广泛的人脉一样，都说“朋友多好办事”，市场上也是相同的原理。特别是对于中国的市场，培养战略合作伙伴和培养广泛的经销商对于降低营销成本有着更显著的作用。柯达的案例为国内企业树立了成功建设与管理渠道的典范。柯达的成功在于其仔细周密的渠道设计与因经销商而异的渠道管理策略。渠道管理的方式必须基于市场与自身企业的情况，并不是一个成功的案例就可以为所有的企业制定一套固定的标准，这也体现了差异化