品牌分析与家居市场浅析.doc

品牌分析与家居市场浅析 图片 1、 左右沙发： 概况：22年历史，早期定位为中低端市场，以皮见长，渠道主要以经销商为主，品牌形象走亲民路线，陈忠和代言其品牌。至07年开始，进行了战略调整，根据产品细分，先后推出了拉菲尔（定位为高端时尚现代简约，主要针对一类市场）、波洛克（欧式古典风格为主）、360度（针对时尚新贵推出的色彩鲜明的布艺沙发）、左右（面向大众群体的情景客厅文化家具，主要为二、三级市场），今年沙发生产能力100000套，专卖店约500家，产值约3亿元人民币左右，90%的业绩来自于左右。目前， “左右”正紧锣密鼓地加快自营点的建设，目前主要集中在广东省。 分析：左右成功的原因：历史机会好,历史时间长,一直专注于沙发,产品质量稳定,渠道建设稳定、客群关系处理较好,高管团队稳定,企业经营风格：低调、稳健、务实。 左右的风险：创新意识不足，增长速度放缓，渠道分销不具备竞争力。 2、芝华仕 概况：16的历史，新加坡主板上市公司，员工总人数近3000人，连续9年稳居香港沙发销量榜首，中国最大的欧洲真皮仓库，年销售量10亿元人民币。产品现代、简洁，突破传统观念，年轻而有活力，是现代前卫一族的最爱。头等舱的概念导入，使其功能沙发在一类市场品牌传播独树一帜。芝华仕每年在美国高点、德国科隆、日本东京、新加坡及国内的东莞、上海参展。 芝华仕成功原因：历史时间长，产品细分市场准确，产品形象包装提升了品牌的溢价空间，终端的服务形象（空姐的礼仪与服装及服务）到位，与卖场的公共关系良好，专卖店位置最佳。芝华仕风险：对大卖场的过度依赖（成也红星，可能败也红星），二类市场随着房地产的低迷直接导致家具消费需求的减少，在资本上股价低迷，遭遇投资方及股东的压力。 3、斯帝罗兰 Steel-land 概况：斯帝罗兰总裁周子鹏为设计师出身，具有敏锐的商业设计眼光，企业有15年的历史，早期产品渠道以二、三级市场为主，产品为中、低端。近年，推出C&C高端沙发品牌进入一类市场，产品风格为低调奢华， 但，在渠道新建以及品牌包装推广方面不足，市场接受度不高，销售额近2亿元人民币。 成功原因：善于营造整体卖场效果，标准化生产与精益化生产，产品线丰富。 斯帝罗兰风险：“水银”毒床事件，管理层不稳定，渠道控制弱，老板为设计型老板，对市场的敏感度不够。 4、顾家工艺 概况：用10多年时间，以每年翻一番的速度，将一个名不见经传的家族式小沙发厂，打造成中国软体家具行业的领军品牌。早期，重视终端、重视市场调研，以“超越”为企业发展策略，迅速以“自营+经销商加盟”的渠道模式，取得了渠道建店的控制权。2000年开始，顾家工艺就成立了国际沙发研究中心，加强对沙发的设计开发，注重培养设计人才。公司平均每三天就能推出一款符合国外市场潮流的新款沙发，目前在全国有600多家销售网点，工厂员工5700人，顾家工艺去年的产值12个亿，内销6个亿，出口占50%，约6个忆； 08上半年，顾家一口气在芬兰开了八家商店。上半年拉斯维加斯展，顾家展厅4274平方米，下半年全面启动提升竞争力模式：明确竞争力目标和远景、优化配销体系、销售终端管理模式，新品导入机制、销售产品组合利润管理、销售提案管理、绩效管理等。 顾家工艺成功原因：三代人的历史沉淀；务实发展，以效益为中心，追求利润的最大化；突破传统经营模式，敢于创新、敢于变革，发展到一定规模后，开始整合产业链，进行战略布局；以内销为主兼顾外销的专业沙发制造商；盈利模式清晰：品牌价值驱动产品利润+出口退税；产品结构合理、产品性价比高；重视品牌整体商业包装与品牌建设（悍马营销、广告语：“因为顾家，所以爱家”奉为经典。）；规模化生产的低成本优势；重视展会营销，08年展会品牌展览面积超过10000万平方米；与卖场关系良好，经销商参股也激活了渠道的建店速度；是一家有社会责任感的企业。 顾家工艺发展趋势：客观地的来说，顾家工艺是中国家具业最具竞争力的沙发品牌，在商业价值上获得了巨大的成功，是未来中国家具业最具增长潜力的品牌。顾家工艺既有丰富的制造历史与经验，同时第三代人又有敢于变革、敢于创新的战略思想；顾家工艺既有规模化生产的成本优势，同时又有产业链的竞争优势。三级家居市场浅析：1、数量：中国三级市场（县城+县级市）共有2800个左右； 2、市场容量：随着中国城市化进程的推进以及县域经济的崛起，催生了中国民用家具需求的扩容； 3、地产形势：08年，三级市场房地产新房销售量与房价稳中有升； 4、宏观政策：国家不断推进社会主义新农村建设，同时不断出台措施，增加农民收入； 5、商业价值：目前，中国三级市场家具销售以排挡式为主，品牌无序、管理粗放，缺乏体现家具商品价值的卖场氛围。 6、市场现状：目前三级市场正在抓紧建设的独立店主要以川货板式为主，例如全友、掌上明珠，经营上主要以经销商加盟为主，缺乏统一、精准的品牌策划与市场推广。 7、同行竞争模式： 8、板块竞争：目前中国家具制造板块主要为四大板块，江浙板块：以杭州、温州为代表;广东板块：以深圳、东莞、顺德为代表主要分布在珠江三角洲地区，家具企业数量占全国的14; 华北板块：以北京为代表。西南板块：以四川成都为代表。江浙板块特性：以软体为主，上下游产业链完整，企业整体重视品牌与渠道建设，竞争品牌主要为：顾家工艺，主要渠道为一、二级市场，在华东市场市场占有率高。 广东板块特性：企业主要以福建老板为主，普遍重视品牌形象包装，渠道主要为一、二级市场，目前左右也开始往三级市场渗透。软体主要竞争品牌：左右、芝华仕、米洛板式套房三级市场品牌为：富之岛、华源轩。 北方板块特性：主要以实木家具为主，区域品牌在当地有一定的影响力，例如：吉斯沙发、舒丽雅，但整体竞争冲突不大。 西南板块特性：以民用板式套房、软体为主。企业重视宣传与渠道建设，主要竞争品牌：全友、掌上明珠、双虎。随着房地产市场陷入低迷的泥淖，再有“金融危机”的雪上加霜，“向前冲，还是向后退，抑或在战壕里躲一躲？”首次经历行业整体性调整的家居企业都不得不面临这样的命题。业内悲观者估计，真正的“寒冬”会在明年，将有一大批弱小的企业倒下；而乐观者认为，国内市场空间仍然很大，每年约两千万的新婚人口就是很大的刚性需求。 虽然冬天是寒冷而萧瑟的，家居业的寒冬也充满着失望与挣扎，但是，人们仍抱着冀望，希望来年雪化时，家居业也能迎来灿烂春光。当然，外部经济形势和低迷的市场无法改变，但是趁这个机会改变模式、提升管理、调整定位、强化服务却是大有可为。 如果把过冬比作一场战争，那么明年在家居业率先打响将是这五大战役。 降价：打折让利之风越刮越猛 预报：短兵相接的“肉搏战” 战况惨烈，大家比拼的就是刺刀。对于家居业，肉搏战在年底已经初露端倪。12月6日7日，金海马芳村店强势推出“五折限时大抢购”的活动，据悉营业额飙升至平时周末的7倍，意欲抢占年前家具消费市场更大的份额。12月20日21日，红树湾海珠店及番禺店业推出的降价促销。据悉，年底杀入价格战的卖场不止上述两家，包括吉盛伟邦、达芬奇、时代广场家居馆等中、高端卖场，也争相进行较大幅度的打折促销，希望以此带动人流，拉动销售。在明年行情低迷、老百姓捂紧口袋的市场情况下，价格战风暴难免此起彼伏。 与百货业、大型综合超市相比，目前的家居消费市场还不够成熟，客观而言，对消费者最具吸引力的还是价格因素，但产品的质量与环保、服务，购物环境的因素，也在逐渐成为消费者综合考虑的因素。从行业角度来看，明年的价格战应当还会延续，所谓“零利润”、“负利润”，只是商家宣传与促销的一种手法。在市场经济下，合理的利润是天经地义，否则结果只有两个：要么是商家自杀，要么就是消费者上当。 （呵呵，这句比较精典）规模：扩张整合趋势骤然加速 预报：比拼效益的“阵地战” 今年的家居业，一些有实力企业逆市抄底，加大整合扩张的力度。近日，圣象地板刚收购了全球最大建材销售商家得宝的一家合作经销商，借它的渠道杀入美国主流市场；同时进军俄罗斯、南美、欧洲等全球森林基地，率先打造起全球货源的供应链。继上海、北京新店开张后，红星美凯龙在佛山乐从占地40万平方米另一家新店将于明年3月开张，对深圳、广州的扩张也在积极谋划中，其开店步伐并没有因市场转冷而停歇。而今年，也是箭牌卫浴有史以来扩充速度最快的一年，新建的生产基地超过三个，圈好了够20年发展的土地，新建的6个工厂已经投产了5个。规模效益已经成为明年家居业无法回避的一大话题。尽管市场低迷，但很多大型连锁卖场如红星美凯龙、居然之家等却在进行全国性扩张。连锁卖场的扩张最终导致销售集中，大品牌产品会跟进，这也是这些卖场为什么不停开店，向外拓展的主要原因。而对于租户来说，能在大品牌里展示形象，也非常重要。这些大型家居企业或借助金融资本或借助产业资本，如科宝博洛尼引入大摩战略投资机构、圣象地板携手国内最大森工企业大亚集团，它们推动着家居产业的不断升级，有望改写品牌分散、行业集中度低的现状。 小区：家门口竞争愈演愈烈 预报：抢攻新盘的“游击战” 俗话说，坐商不如行商，在今年家居业表现尤为明显。白云新城的开发，宏尚居5月正式开业，今年黄石路家居商圈迅速扎堆成熟。近日，花花世界美居中心又组织20多家商铺在凤凰城搭台唱戏，在这个豪华的别墅楼盘里卖起了高档家具和建材。11月1日，靓家居第十家店正式进驻花都，依托今年刚成立装潢中心，试图拿下这些毛坯房的精装修工程订单。从“拉进来”到“走出去”，小区成了家居卖场游击战的主阵地。作为房地产的下游，无论装饰、建材，还是家具势必都要追逐楼市的热点板块。随着番禺、花都等边缘板块的崛起，围绕这些周边新兴楼盘争夺在明年将会愈演愈烈。 从目前来看，广州许多家居卖场都是“毗邻市中心，又不在市中心”。这一方面既满足了家具、建材的仓储、流通的需要，另一方面也为动辄几万、上十万平方米的规模效益提供了可能。不过，哪怕再大家居卖场，它的区域覆盖范围总是有限。特别城市周边楼盘的兴起，原有的渠道布局除了急需调整外，小区推广不失一种积极策略。运作得好，就可以在家门口，把有需求的购买者收归囊中。 结盟：抱团过冬现象日益增多 预报：捆绑营销的“运动战” 竞争和合作从来都不矛盾，尤其是中国这么大一个市场。今年初，中信家具、香港皇朝家私、大富豪实业等45家品牌企业共举“广东家具品牌”，强势挺进东北市场，并与居然之家、月星、红星、欧亚达等全国知名卖场合作打通产销渠道。11月底，有着“中国家电零售业第一品牌”之称的国美电器，与深圳本土家具零售业的龙头企业好百年家居，以及有着“橱柜第一城”和“陶瓷第一城”之称的国安居，三大不同行业巨头的聚首，联手成立了“深圳新家居联盟”。至今年以来，包括家具、建材产品、家装公司、家居卖场等各类家居企业均陷入雾锁清秋的寥落，共同危机让大家抛弃成见，抱团过冬预计在明年将日益增多。 通过跨企业、跨行业的合作，不同行业合作者将自己的优势资源进行优化配置，创造出新的市场竞争优势，能够产生比一般营销策略事半功倍的效果。像地产与家装公司、汽车企业与保险公司之间的合作比比皆是，都取得了不错的效益。在经济“寒冬”下，家居业唇亡齿寒，明年将同样是一个困难的年头。各企业间以合代竞，真可谓是企业自我救赎的一种良策。 品牌：家居大鳄砸重金造名气 预报：争夺眼球的“持久战” “酒深也怕巷子深，现在谁会吆喝，买卖就是谁的。”11月18日，2009年CCTV黄金资源广告招标启动，在这次招标会上，家居企业成为众多行业当中非常显眼的一股力量。北京居然之家以5900万元中标2009年两个央视一套黄金段广告，连续第二年成为家居行业央视投放广告的标王。除了居然之家，美的电器、肯帝亚地板也都投放了过千万的规模。此外，像欧派橱柜在今年10月也耗资千万举办“欢乐中国行魅力欧派”大型歌舞晚会，首次试水娱乐营销，为企业长远发展埋下最好的伏笔，实现“112”的品牌博弈。 就明年来看，家居业的优质资源正在向大企业、大品牌集中，他们在知名度、美誉度、第一选择率等方面，均表现十分出众，形成“强者愈强”的态势。 中国是世界上最大、最具潜力的消费市场，因此中国的基本消费信心大家是有的，优秀的企业应该抓住这个机会，未雨绸缪，提早叫响品牌，放大品牌效应，在调整期结束后，就会步入发展的快车道。家居企业逆市投资打品牌，有助于商家和消费者重整市场信心，缩短家居行业的调整期。 随着老百姓家居消费的成熟，以及行业集中度越来越高，品牌的魅力与号召力将开始发挥巨大威力。 软装是相对与硬装而言的，即指除了室内装潢中固定的、不能移动的装饰物如地板、顶棚、墙面以及门窗等之外，其它可以移动的、易于更换的饰物（如窗帘、沙发、靠垫、壁挂、地毯、床上用品、灯具以及装饰工艺品、居室植物等），是对居室的二度陈设与布置。而“硬装饰”则指传统家装中的拆墙、刷涂料、吊顶、铺设管线、电线等。 “软装饰”之于室内环境，犹如公园里的花草树木、山、石、小溪、曲径、水榭，是赋予室内空间生机与精神价值的重要元素；它对现代室内空间设计起到了烘托室内气氛、创造环境意境、丰富空间层次、强化室内环境风格、调节环境色彩等作用，毋庸置疑地成为了室内设计过程中画龙点睛的部分。相较于个人和家庭而言，可以根据居室空间的大小形状、自己的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况，从整体上综合策划装饰装修设计方案，体现出主人的个性品位，而不会千家”一面。 想必大家对CCTV2经济频道每周五晚18：40播出的交换空间有些了解吧。虽说走的是中低端路线，但贴近普通观众，用8000元就可以装饰个人居所。因此喜欢的人不少，也让更多人了解了软装的特点：第一，如果家装太陈旧或过时了，需要改变时，也不必花很多钱重新装修或更换家具，就能呈现出不同的面貌，给人以新鲜的感