网络营销设计课程.doc

迪爱歪 （DIY） 手工主题餐厅摘要：随着社会的发展人们的生活在物质方面得到了满足。这个时候人们开始追求精神层面的生活方式，而人堆精神层面的需求排在最顶尖的就是“自我实现”的需求。这也使近几年来DIY兴起的原因。将DIY元素融入到餐饮中能让在满足基本雪球的同时得到更高层次的享受和乐趣。另外，DIY餐厅也是一种新鲜的体验，对于喜欢尝鲜和刺激的人们来说又多了一种选择。这其中蕴含着一定的商机。题目：中小型企业网络营销策划书1.课程设计目的：网络营销实训是高等技术学院电子商务专业的一门专业实训必修课程。本课程设计的主要目的是在学习和理解本课程知识的基础上，结合本学期的上课内容和随堂上机训练，全面综合的应用所学知识（特别是有关网络营销理论、策略以及企业如何在网上进行营销等知识），在教师的指导下，初步达到能独立策划中小型企业的网络营销，并具有一定的推广意义。2.课程设计内容：应用所学的网络营销知识，并利用网络营销的相关技术，以网络营销与策划为理论基础，以国际互联网为营销平台，以案例为主线，以服务为标准，独立撰写中小型企业网络营销策划书。3.课程设计步骤：首先选择中小型企业的类型和产品（为避免与其他同学相同，将自己选择的企业名和产品名报给课代表）一、前言（一）本案策划目的DIY起源于西方，其本意为DO IT YOURSELF。现被很多中国年轻人引申为迪爱歪的含蓄表达，我们欲建立一家“迪爱歪（DIY）手工主题餐厅”通过我们一系列的网络营销行动，能让更多的年轻人知晓我们的餐厅，使之产生浓厚的兴趣，并来到我们的餐厅，为自己为他人做上一份有意义的菜肴。（二）整体计划概念互联网已经越来越多的改变我们的生活，所以我们要建立一个餐厅的网站，上面挂着餐厅的介绍、DIY的由来和一些与餐厅有关的有趣的图片。由于餐厅刚刚起步，所以我们想要通过“制造”一个事件，来“捧红”餐厅，然后通过“与餐厅有关的故事”这一主题来制作一系列的小短片，来推进宣传效果，最后在通过博客和微博，来宣传菜肴的各类制作方法，告诉大家来到DIY餐厅怎么做东西给自己给他人吃。二、网络营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。(一)市场环境分析目前，在大学中一直被诟病的就是大学食堂的饮食为题，大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题，而质量却是远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。DIY餐饮服务是一个新兴的项目，全国内同类的餐饮服务不多，较多的集中在大城市的大学城，据我所知，在杭州的大学城没有同类的餐饮服务。所以是比较有市场的。(二)企业形象分析我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供一种“个人的创造性体验”。DIY休闲餐饮店采用合伙经营模式，本着“您的需求就是我的追求”宗旨，以“真诚服务，追求卓越，创造健康，共同分享”为使命，实行差异化战略和品牌战略，打造DIY特色品牌，服务一流特色品牌，环境优雅特色品牌，餐厅规模大品牌，健康安排饮食品牌。有长期发展战略，具体策略如下：初期战略（1-2年）初期的经营策略主要是建立顾客关系，与食品原料商家建立业务关系，在顾客口中打出良好的口碑；主要的市场策略为先开发目标市场的重点或主要顾客，在顾客心目中建立自己的品牌形象，积累无形资产，能够收回初期投资并盈利；同时准备扩大餐厅经营规模，开发更多的潜在客户，提高市场份额。中期发展策略（3-5年）利用特色品牌优势，开拓其他大学周边市场，扩大企业经营规模，根基发展需要，争取5年内在杭州较发达地图创立特色餐厅，为DIY餐厅发展提供一个更宽阔的空间。由于年轻人追求新鲜，所以DIY餐厅主要目标消费群体是大学生，老师，尤其是情侣和白领。在宣传策略上，采用行销活动，网络营销活动，传单及优惠劵的发放。在营销的策略上，采用多样化的营销手段，采用分层策略；针对大学城内企业事业单位的白领阶层，大学城内最主流的学生群体，大学城内的诸高校的教师和辅导员及高校的工作人员等不同人群采用不同宣传销售；采用会员卡策略策略吸引回头客，采用招聘兼职策略，设立意见薄等增加。(三)产品分析我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供一种“个人的创造性体验”。产品构成简化为一个公式：快乐厨房体验（我们的产品）=个性烹饪+DIY个性礼品+特色服务。1.个性烹饪DIY餐厅，顾名思义，这种餐厅就是让顾客自己动手，自由组合，自助餐饮的意思。整个餐厅到时都将摆放着已经处理好的青菜和肉类等菜品，顾客自己选择了想要的菜品后，然后进入各自的包间（包间提供相应的烹饪用品，他们也可以自己买菜、自己摘菜、自己炒菜，每个单间都配置水龙头以及炊具，需要时可由饭店厨师提供帮助），也可以自带菜品，自己动手做饭或者请朋友吃。2.创意点菜顾客根据自己喜好提出菜肴配料口味等，交由厨师烹饪，同时也可以点一些菜单上的菜品，当然也可以将自己的想法融入到点菜中。3.DIY个性礼品DIY餐饮店提供各式水果。蛋糕原坯、奶油原料，顾客可以在专业人士的指导下自己制作个性的蛋糕、饼干、巧克力等点心，送朋友爱人，本店给予免费精美包装。4.特色服务我们本着“顾客至上”的服务宗旨，在个性烹饪中，在餐前对有需要的顾客进行相应的菜肴培训，烹饪过程中提供时时帮助指导，餐后收拾残局避免了顾客在家中聚餐后的狼藉景象。本店配有高级厨师，顾客有创意点餐需要时，尽最大可能满足顾客要求。(四)竞争分析现存的竞争对手目前现有的受欢迎的主流餐饮行业主要有：西式快餐、普通的小炒饭馆和一些高档次的餐厅。西式餐厅：主要受一些年轻人的欢迎。它的优势是方便快捷，可以随时带走，可选的样式多样。同时享受各种优惠劵折扣优惠。缺点是：它终究只是一种快餐或是休闲食品，不可以长期作为人们生活中的食物。而其在价格方面也稍贵。普通的小餐厅：这也是大多数大学生或者白领学习工作后吃饭常去的餐馆。主要在于上菜速度比较快，价格也是大多数人可以接受的。但是一般这样的餐馆样式不变，长时间后顾客可能会反感。高档次的餐厅：这样的餐厅不可否认环境设施很好，但是这样的餐厅一般对象是面向那些中产阶级收入的人群，对于大学生和普通的白领工作人员没有太大的吸引力。潜在的竞争对手随着网络的发达，人们在网络上已经进行各种各样的活动。网络出了在影响人们日常生活中获取信息的方式除外，也正在改变人们的消费观念。现在在网络上有各种各样的DIY餐饮服务店，在价格方面也会相对来说更优惠。随着网络和电脑的普及化，这一趋势会成为一个潜在的竞争对手。(五)消费者分析我们的主要目标消费群体是大学城的大学生，尤其是情侣。作为在校大学生，厌倦了食堂的饭菜，或者不习惯当地的菜肴口味，总会怀念家中可口的饭菜，还有那熟悉家乡味，一些喜欢做菜的学生则希望有条件亲自下厨。DIY餐厅就提供这样了一个平台，在这里做菜不仅仅是为了填饱自己的肚子，更是为了玩，为了展现自我。另外，大学生中的情侣也不少见，对于现在的情侣来说，请对方吃饭、送花、看电影、踩街已经不新鲜了，有意义的是自己亲自给对方DIY，因为现在的年轻人注重情调，看重生活的细节，对感情的要求更加细腻。在DIY餐厅，为他（她）亲手做一顿充满爱意的饭菜，更是显得意义非凡。三、SWOT分析1.Strength通过实地考察，目前在大学城内，DIY餐饮市场仍处于空白状态。作为尝试DIY餐饮的第一家店，我们也势必会得到这块市场蛋糕中最大的一块。2.Weakness品牌还尚未建立：该服务是一种前所未有的尝试，它所提供的经营模式涉及到个人的喜好问题，因此服务的态度和方法备受消费群体的重视。而这种DIY餐厅的理念虽然已经获得的大多数同学的认可，但在市场上的消费认识度还很低，这为前期市场开拓带来了较大的问题和阻碍。缺乏经营实践理念：由于经营模式和体系刚刚成立，对于市场的认可以及对于市场变化的应变性还较弱，我们所制定的更多的是战术技术，缺乏战略上的眼光。资金短缺：由于该项目由大学生自主发起，加上该地区的高额租金，在校大学生尽管在服务和理念上市领先的，但是在资金上是短缺的。在餐饮的营业之初，如何成功开展餐厅的运营，以及在后期如何处理好资金与餐厅发展之间的问题，是我们面临的重大课题。3.OpportunityDIY餐饮是一个较新的领域，涉足者尚少，这为细分客户，开发和发展多种服务提供了良好的切入点。根据目标市场的细分，在产品逐渐建立品牌形象和完善服务功能之后，产品的潜在市场需求将会被实现，而这个潜在市场需求量十分巨大，将会给该服务的推广和普及创造极大的机遇。4.Threat消费者的抵触：虽然说大学生对于DIY服务有着潜在客观的消费需求，但是涉及到物质消费，一开始的时候消费者总是抱有观望、怀疑甚至抵触的情绪，如何进行市场营销消除消费者的抵触情绪，是我们面临的威胁之一。同类竞争者的进入：随着DIY餐饮业的发展和市场需求的开发，在该领域将会出现越来越多的竞争者，我们尚缺乏对潜在竞争者对手的了解和分析，者将会使我们的业务的稳定开展受到考验。(一)营销目标和战略重点(二)产品和价格策略(三)渠道和促销策略四、网络营销方案（任选二个）(一)网络广告（二）视频营销（三）事件营销（四）整合营销五、实