【商业地产】杭州金基·青云山居二期别墅项目推广策略方案-112PPT-2008年

青山湖别墅推广第 2季 金基 青云山居二期推广主题 捷群广告 2008.09.19 目前推广的重点 位于基地腹地，包含 十三栋大别墅、八栋山地别墅和组院别墅百余栋。 其中 组院别墅容积率在 0.4左右， 通过蜿蜒的水系、绿化和流畅的道路等 ，构建宜居的空间尺度、多功能的庭院空间和邻里组团，是 现阶段传播推广的承载。 【 别墅 】 占地 1 2亩；建筑面积 511-593m （地上 344-420m、地下 161-195m） 【 别墅 】 占地 2 3亩；建筑面积 862-1017m （地上 547-652m、地下 293-365m） 进化中的定位分析 人群：有别墅的生活和有生活的别墅 市场：归根结底，要在别墅之外，分出高下 项目：创造差异性，在板块中进行区隔 人 群 市场 项目 定位 有别墅的生活和有生活的别墅 2008.08.03 青云山居黄龙展厅 聆听 谈愿景 与自然生活，与自我生活， 成为多数受访者向往自由的声音； 他们并不太把别墅生活当作一种炫耀 我特别喜欢一些比较大的山水，空气质量好啊 空气好点，空间大一点，能看到绿色，绿化的地方大就舒服，最好前面有湖。 跟大自然比较和谐， 自己内心感觉 我最适合就行了 。 人少，换一种环境，完全放松， 自由的生活 。是心灵的解脱。 要以购买者他 自身的定位 为中心，来设计内部的东西 。 我觉得就是 自我享受 的。 谈动机 自住第一，保值第二； 日趋第一居所的别墅生活 自住型的第二居所 第一 是准备度假， 第二 是退休以后养老 主要还是考虑自己住，保值跟 升值 也是一方面 买房 升值， 买车贬值 两边都住 ，类似 SOHO也没关系 别墅嘛年纪大起来，去养生 可以作为 第一居所 谈生活 对生活配套的不足较有心理准备； 寻找自我状态与享受生活成为可能 一种状态、就是晚上回来以后，在自己一个比较独立的空间里面，你可以非常自由 更多的是我们回去就是更自由、更放松的一种状态 自己住的话就要舒适度 住别墅，自然环境很重要。我倒不太担心配套， 既然住过来，就有准备 别墅里面人不会太多 ,小家庭化。最多只会住一方老人。 我觉得最好的就是自己的感觉 谈居住 三到五口人的主流居住形态； 比建筑面积更重要的，是功能的提升 可能我们会考虑 500方左右的别墅 要相对小一点， 500平方。 1000平方太大了 卧室 4个就够了，包括一个客房。我喜欢大卧室。 我们常住的是 5口人 ，还有公公、婆婆。 我们也 5口人 ，跟老人住在一起，还方便，老人自己人嘛 功能区块比较明确，不会浑在一起。有更加私密的空间， 谈庭院 围合仍然是居住归属感的重要因素； 合理的多庭院、乔木会加分 我不喜欢那种全是绿草地的花园，我觉得刚才介绍的 小的院落 ，就是庭院别墅，蛮新颖的 绿地啊那个树要高点，不要太低，我还是 喜欢绿篱 的 我更喜欢 院墙要高一点 ，起码在我的视线的上面 可能老人家比较喜欢开阔的地方；我们喜欢比较小一点的花园，朋友来了家里人比较多的话这些不同功能的 几个庭院就比较好 那些花园你如果分的太多的话，会显得很小 我 喜欢围 ，肯定要围，否则你的归属感没有 谈价格 受访人群普遍对价格较为敏感； 性价比会是影响决策的关键 最近地产价格应该是相对稳一点的吧，所以我认为这个时期是不是一个非常好的时间 总价 嘛比第一期要高一点，稍微低点不可能，是吧，最好高一点点 500方左右嘛现在，我觉得 1000万左右是可以的 价位 是我考虑的问题 我想买 500万左右的 绿城的 性价比 不是最好的 谈个案 本项目的国企背景、前期形象 都为消费者留下不错印象 你们的楼盘比较 高档 点， 还有绿城 的比较高档点 其他应该他们都比你们要低一点 没特别关注其他楼盘，我就 看中了你们的楼盘 青城山语间我也去看了，不好。杂牌军，粗糙的用料，感觉不统一 锦绣钱塘没进去过，但也了解过，他这个楼盘肯定没你们好 锦绣钱塘我在刚才这个门口看了（锦绣黄龙展厅）就不想看了 受访人群普遍对价格较为敏感； 性价比会是影响决策的关键 围合仍然是居住归属感的重要因素； 合理的多庭院、乔木会加分 三到五口人的主流居住形态 比建筑面积更重要的是功能的提升 对配套不十分敏感； 寻找自我状态与享受生活成为可能 自住第一，保值第二； 日趋第一居所的别墅生活 与自然生活，与自我生活， 成为多数受访者向往自由的声音； 他们并不太把别墅生活当作一种炫耀 1、自住第一（心理） 2、炫耀心理日渐缩减 3、面积需求不大 4、围合是必要的 5、性价比是决策关键 本项目的国企背景、前期形象 都为消费者留下不错印象 属性目标人群 依据前期成交分析和意向登记客户分析，在本项目目标客户可初步设定为： 私营企业主 ：依靠传统手段获取第一桶金，但也开始用 新游戏规则 获取财富，不再是被公众排斥在社会主流之外的暴发户。 企业高管、自由职业者 ：高学历、高知识水平和 对生活的高期望 。 政府官员 ： 社会认同度极高 ，对社会的影响力很大。 温州、台州等地新富阶层 ：他们的行为影响带动着城市发展，他们的观念影响带动着周围人群，他们的生活方式更多是 自主而不是跟随 ！ 集团内部资源 ： 对社会传播 有仅次于政府官员的重要影响。 别墅人群进化论 有生活 有别墅 有别墅 有成就 有别墅 有生活 第 1阶段： 有别墅，有成就 心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。 行为方式：占有、炫耀比别人更优越的资源，如：城市大宅、名牌享受等。 这一阶段的居住特点： 以豪为美，以贵为尊 。 文化特质： 张扬和夸张 。 居住的误区：不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在 “ 贵价盘 ” 层次。 第 2阶段：有别墅，有生活 心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到所谓尊贵与阶层的约束，终归要有一所别墅物业标签身份，所谓 “ 身不由己，为物所累 ” 。 行为方式：占有最好的资源，满足社会对人提出的符号要求。 这一阶段的住宅特点： 空间为尊，品位为贵 。 文化特质：嫁接文化符号、标签。 居住的误区：豪宅克隆时代，住宅 “ 豪则豪矣，宅非心宅 ” ，建筑好看未必好用，或者在 “ 别墅里过公寓生活 ” 。 第 3阶段：有生活，有别墅 心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。 行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。 这一阶段需求特点： 适度的豪，归心的宅。 文化特质：尊贵是我，身心由我 居住的追求 具有生活感的别墅 当代别墅所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和 心理意识的需要 ，因为买别墅的人并不是因为缺房子，而是想逃脱浮华、喧嚣、虚伪的氛围，去寻找一个真正属于自己的领地， 安顿自己的心灵 。所以，有人说： 做别墅就是做境界 ！ 境界何来？ 先有生活，才有境界 ；待夜色降临，在积水空明的庭院中，摆两把藤椅，欹斜其上，过一过生活 有生活基础，才有生命境界。 境界何来？待月色更浓，沏上一壶清茶，月光洒在其中，品那一段流年 先有时间过生活，才有探究生命价值的境界 。（来自 新周刊 2008.09） 只有生活，才有境界 当代中国的一个字： 隐 隐居，就是找个地方躲起来；就是逃出水泥森林，融于山水之间。 人人都在穷忙时， 清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。 依山傍水，别墅园林，悠游岁月，是城市精英形而上的向往，是新富阶层的田园想象。 隐居 是一种生活态度，更是生活方式的选择能力。 当代中国的一群人 ： 隐君子 中国并无真隐士，但隐士却国人的道德标志与人格向往，往往是“社会精英”。“中国几千年影响最大的是什么人？不是孔孟，不是老庄，是隐士。” （南怀瑾 讲记 ）。身体隐居了，心仍是活络的。手机已经关了，身份还在招摇 他们的隐居很高调。 当代中国隐君子心理： 人人心中都有一个士大夫 以前，中国的隐士必来自读书人，即文人。 中国文人，不做官时为士，做了官便称仕。 放到今天，在红尘中争名夺利的官僚商贾、社会精英，时不时便会玩突然 “ 失踪 ” 。在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子 以满足归隐山林的雅兴， 附庸“ 高人逸士 ” 之风雅。 集团 内部资源 政府官员 私营 企业主 企业高管 自由职业者 温州、台州等地 新富阶层： 只有生活，才有境界 隐 隐君子 心中的士大夫 对他们来说， 别墅是奢侈的时间品 人 群 市场 项目 定位 进化的人群！ 有生活，有别墅！ 人人心中都有一个士大夫！ 别墅生活对他们来说：奢侈的时间品！ 市 场 人群 项目 定位 所有别墅，归根结底，要在别墅之外，分出高下 杭州别墅市场现状 良渚板块 西溪闲林板块 之江转塘板块 湘湖板块 青山湖板块 香格里拉、阳光天际开发中 绿城 桃花源项目，缓慢开发中。 阳明谷在售 仅剩余零星房源 银湖板块 青山湖板块是杭州目前别墅市场主力。但山水资源是共性，而非个性。 在售房源较多，未来别墅供应 主力板块，多个项目在开发。 万科公望等开发中 银湖板块 银湖板块 开发时间较早 ，目前 以排屋产品为主 ； 价格在 300万至 500万之间。单价 0.8 1.5万 之间； 未来五年内，房地产开发面积将达到 4000余亩、 容积率都将控制在 11.2。 概况 资源 距杭州 30KM，主要依靠 320国道 ； 北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌 ； 华东地区规模最大的杭州野生动物园。 湘湖板块 城市配套、交通条件日趋成熟， 已成为城市别墅区 ； 目前 以低密度公寓为主 ，现只有少量别墅项目在售。 板块内别墅单价基本在 3万以上，总价达 1000 3000万。 概况 资源 交通条件优越，地铁 1、 2号线先后规划实施； 湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家 4A级旅游景区 世界休闲博览会、国际动漫节 等国际型展会会馆。 之江、转塘板块 杭州 核心景区，资源优势明显 ； 随着整体区域成熟度提高，容积率不断提升，板块产品呈现多元化结构：顶级豪宅别墅、平层豪宅、混合型类别墅项目； 单价基本在 2万元 / 以上 。 概况 资源 优越的交通条件， 距武林广场 15公里； 杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区； 宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套； 中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。 西溪闲林板块 大闲林板块包括小和山、西溪五常、闲林三个小板块； 产品梯级化明显 ，有别墅、排屋、平层豪宅； 独栋别墅只剩余桃花源和西溪山庄部分，缓慢开发中 ； 目前市场的 竞争焦点在西溪板块的类别墅 项目； 板块内城市类别墅单价基本在 3万左右，主力总价达 700万左右 概况 资源 交通条件优越， 文一西路，天目山路延长线均已打通； 西溪国家湿地公园； 城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。 良渚板块 依山傍水，丘陵与湿地交织 ； 以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。 目前区域内 两大超级大盘 良渚文化村和新湖 香格里拉支撑板块。 概况 资源 板块生活氛围不成熟，主城区客户对其认可度不高。 开发商自发解决配套问题，良渚文化村自身项目配套较多； 青山湖板块 主流总价： 400万 -600万 ； 板块内项目容积率基本控制在 0.25左右，绿化率 65%以上 ； 基本以 独栋产品为主 ； 目前在建 7个项目，待建 4个项目，是 近期别墅市场的焦点 所在。 产品结构从前期的经济型转为多元结构并存 。 概况 资源 距主城区 40KM，目前交通条件不佳，规划文一西路延伸至临安； 10余平方公里水域的青山湖，是西湖 2倍； 2939公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林； 城市生活配套较薄弱。 青山湖 银湖 之江、转塘 良渚 湘湖 闲林西溪 板块 主要项目 青山湖玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、山语间、西野风韵、 湖光山社、青山湖 81号、同人山庄、锦天项目、郡原项目 富春山居、九龙一号、富春红郡、上林湖、云水山居 阳明谷、赞成 岭上、新帝 朗郡、金都项目、雅戈尔项目 阳光天际、香格里拉 由西溪五常、小和山、闲林三个小板块组成 桃花源、西溪山庄、西溪里、和庄、溪上凤庭、大华 西溪风情等 地中海别墅、南岸花城、西子 郁金香岸 杭州低层住宅产品供应体系 个案掠影 1：青山湖畔 总规划面积 3641亩，总建筑面积 90万平方米 青山湖畔三期 480 800万元套不等，最小面积是 327平方米，排屋、独栋别墅都有。预计将在 2009年 12月交付。 已开发 林泉流韵组团 /北美别墅 、 绿野清风组团 /阿尔卑斯原乡别墅 和新天鹅堡原生陡坡别墅，而水岸风华组团也正在推出 现代东方行宫 。 个案掠影 2：香格里拉 总占地 1000余亩 ，容积率： 0.21 蒙特西托山庄，东区大尺度纯山地独栋 ， 2008-10开盘，预计 1500万 /套以上 西班牙、安达鲁西亚、意大利、托斯卡纳 四款风格 个案掠影 3：桃花源 绿城 杭州桃花源东区占地约 670亩，共建造131栋独立别墅和 45套多层公寓，总建筑面积约 6.5万平方米，建筑密度为 8.84%，容积率0.128，绿化率 80.3%。 西区占地 590亩， 136栋别墅，总建筑面积 5.4万平方米，建筑密度 11.2%，容积率 0.15，绿化率 78.7%。 南区分为 山地别墅、园景别墅、水岸别墅、庭院别墅、小院别墅 等五类，总用地面积 1400余亩，建造形态各异的独立别墅 570余栋。 个案掠影 4：玫瑰园 青山湖玫瑰园占地 1600余亩，由组院别墅、独栋别墅、森林别墅组成。项目南临青山湖，拥有营造山地别墅罕有的 湖景、山景、溪景 三重景观资源，自然条件得天独厚。 独立别墅 :建筑面积约 770-910平方米 庭院面积约 1420-2540平方米 北区组院别墅 :建筑面积约 540-680平方米 庭院面积约 400-800平方米 绿化率 65% ，容积率 0.24 从建筑分析 建筑风格多借鉴国外洋房，最先起步于北美新古典主义， 九溪玫瑰园、桃花源、富春山居、七里香溪、九月森林， 风格趋同。欧陆风情、地中海、西班牙等遍地开花。所 以有人说，别墅是一个舶来品。 例如北美风格实际上是一种混合风格，体现在别墅建筑风 格上，便是欧式建筑风格的融合。 建筑的借鉴也折射了一种社会意识，别墅成为富人的标 签，以欧洲文化的享乐、社交为主题，展现豪人们梦想 居住中耀眼的风景。 借鉴 多于原创 折衷 大于纯粹 炫耀 重于需要 从景观分析 买别墅，当然选环境！无论“湖景”、“山景”，还是“ 坡地”、“山地”、“水岸”，均以大环境为景观利益诉 求之要。由此形成地块先天利益大于景观营造价值。 园林无主题，景观营造止于”绿化“的情况普遍存在。绿 城对于园林环境的打造渐成行业与消费者心中的理想标杆。 与树最近的距离成为衡量环境价值的显著特征，开发商在 此驱动下不乏”巨资植大树“之举，以博取市场关注。 大环境 “ 最大” 绿城 “ 最绿” 植树 “ 最值” 从户型和总价分析：锁定青山湖板块 建筑面积上，青山湖区域内存在较大区间的可选性；而其中仍然以 300 500平 方米左右 的独立别墅为主流。 户型功能上，套房式设计、地下室、大露台、双车位车库、内庭院或侧庭院、下 沉式庭院等新亮点不断涌现。在对舒适度的更高要求和更具人本关怀的设计理念 下，建筑面积有适度放大趋势， 户型功能丰富性和尺度感 更为宜人。 拥有稀缺山水资源或开发类型主题的千万级以上别墅大有人在；同时， 稀缺资 源、开发主题、品牌影响 亦成为别墅价值之制约要素。 目前杭州别墅市场可见供应板块中，青山湖区域 主流产品 依然具有 总价竞争力 。 青山湖区域别墅推广记览 案名 属性 广告语 备注 锦绣钱塘 1150亩 湖畔坡地 原生态纯别墅 尽享 锦绣钱塘 “ 惬意时光”等三则 青山湖畔 3600亩自由生活之城 杭州湖景山水首席别墅 现推现代东方行宫 玫瑰园 绿城玫瑰系青山原生别墅 仁者乐山，智者乐水 十年玫瑰 青山湖 81号 81席原生澳洲独栋名宅 原生澳洲建筑，原味布里斯班情怀 湖光山社 青山湖 纯山地 花园美墅 湖山之间 由我境界 山语间 出尘之隐，山语之间 出尘之隐，山语之间 以低价竞争 锦绣钱塘 紧扣 “ 生态坡地院落 ”居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈现，以 “ 尽享 锦