【商业地产】房地产项目营销行为管理-如何有效进行客户接触点管理-19PPT

2015/6/5 项目营销行为管理 如何有效进行客户接触点管理 1 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究成果 目 录 什么是客户接触点？ 2 项目案例带给大家的思考 1、固安 孔雀城 3、水岸 孔雀城 2、大运河 孔雀城 问题：（ 1）新产品即将面市，使之市场接受度高。 问题：（ 1）项目地处陌生区域。 问题 ：（ 1）开盘时间距今较远，如何长时间蓄客，保证客户量不流失。 （ 2）如何实现高速高价，完成销售目标。 思考：如何有效管理客户终端，使营销行为价值最大化？ 1、分析客户接触点。 2、如何有效管理客户接触点？ 问题分解 3 客户接触点研究的目的 1、有效的管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险。 2、建立良好的口碑，使之为我们的企业产品持续买单。 3、营销发力点更清晰。 4、指导后续产品设计。 4 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ 5 什么是客户接触点？ 客户接触点是什么？ 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。 品牌产品 终端客户 价值传递 价值认知 接触点 企业与客户的关系是什么？ 是价值传递和价值认知的过程。 客户 企业 产品 品牌 接触点 接触面 6 客户接触点不同层面的理解 第一个层面：理念传递； 通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。 第二种层面：实质接触； 消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑其中被热情的消费。 第三个层面：价值联想； 当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。 接触点几个层面： 7 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ 8 CRM（ Customer Relationship Management）就是客户关系管理。 CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略， CRM要求 以客户为中心的商业哲学 和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 我们认为， CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、 以“客户价值”为中心的企业管理理论 、商业策略和企业运作实践。 通过了解较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学 “以客户为中心” 的概念。它相当于经济学“以产品 /厂商为中心”向“以客户为中心”的转变， 比“读者 /接受者中心论”体验理论比体验经济早了三年，比“ 4C” 理论即 消费者 (Consumer)、 成本 (Cost)、 便利 (Convenience)和沟通 (Communication) 早了更多年 但是 “4C” 理论是后来 CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。 CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。 CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中，CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。 客户接触点分析思路：以接受者为中心，以客户价值为导向 什么是 CRM CRM的理论核心 CRM解决的问题 客户接触点的研究思路： CRM概念的引入 9 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ 10 11 推 广 线 展 示 线 产 品 线 服 务 线 两条线索 客户认知阶段 项目咨询阶段 项目体验阶段 达成交易阶段 入住后阶段 企业品牌产品营销行为发力点 客户接触品牌产品各阶段 12 推广线 企业品牌产品营销行为发力点 推广线 广告形式 活动宣传 网络广告 项目网站 网媒广告 平面广告 报纸 杂志 DM 户外广告 电视广告 电台广告 短信广告 如：宣传册、楼书、户型图 如：搜房、焦点、新浪 项目印刷资料 主题 时间 广告内容 广告主题 广告设计 广告宣传 场所 参与者 档次 一线、两部、 17点 13 展示线 企业形象 包装展示 售楼处包装 样板组团包装 工地包装 形象展示 品牌形象 区域形象 项目形象 看楼通道 物料 调性 沙盘 模型 展板 桌椅 装饰品 企业品牌产品营销行为发力点 展示线 一线、两部、 13点 14 营销角度 规划 建筑 园林景观 户型 装修标准 工程质量 工程进度 设备设施 自有配套 产品线 工程角度 产品价格 企业品牌产品营销行为发力点 产品线 一线、两部、 10点 15 服务线 服务流程 服务质量 电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务 客户满意度调查 服务人员 保安 销售员 如：物业公司 口碑宣传 服务员 保洁员 后台工作人员 企业品牌产品营销行为发力点 服务线 一线、三部、 13点 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ 16 营销发力点对应客户各阶段的客户接触点一览表 广告形式 活动宣传 主题 时间 广告内容 广告宣传 场所 参与者 档次 企业形象 包装展示 售楼处包装 样板组团包装 工地包装 形象展示 品牌形象 区域形象 项目形象 看楼通道 现场接待 签定合同 服务流程 服务质量 电话咨询 验房流程 收房流程 售后服务 客户满意度调查 服务人员 保安 销售员 口碑宣传 服务员 保洁员 后台工作人员 营销角度 规划 建筑 园林景观 户型 装修标准 工程质量 工程进度 设备设施 自有配套 工程角度 产品价格 分析客户接触点与客户营销个阶段关系： 2条思路、 4线、 5阶段、 9部、 38大点、 53接触点 客户认知阶段 项目咨询阶段 项目体验阶段 达成交易阶段 入住后阶段 客户接触品牌产品各阶段 推 广 线 展 示 线 产 品 线 服 务 线 企业品牌产品营销行为发力点 17 如何有效管理客户接触点 管理客户接触点的中心内容 把消费者接触产品及品牌的多层次不同体验变成一种核心利益的共同感受。 解决放案 1、对照客户接触点输理一览表，针对客户接触品牌产品各阶段的具体问题找到相对应的接触点，指导营销行为的实施。 2、分析客户接触品牌、产品不同阶段的不同影响，验证营销行为的是否有效。 3、通过指导营销行为的实施和验证营销行为的有效性，让客户接触点管理变得可控，实现对客户的管理可控，达到产品、利益的最大化目的。 指导营销行为的实施 验证营销行为的有效性 18 THE END 19 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 销售促进 ” ，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些 SP手段来促进客户成交。 现场 SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户 实战技巧 利用销控对话 “ 卖掉了没有？ ” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有 70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。 对话流程 业务员 控台 控台 请进 请问 卖掉了没有 对不起，卖掉了 注意事项：在客户未离开，控台需注意 “ 已卖掉 ” 的户别，以免穿帮 “ 保留三分钟 ” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够 对话流程 业务员 控台 请确认一下，现在 还有没有？ 恭喜，现在还有 请保留 3分钟 保留 3分钟 （确认，复述一遍） 注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。 你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。 对话流程 业务员 控台 告诉控台你在介绍的户别 户别，这一户 业务员 也在带看，请把握机会 是嘛，我知道了，谢谢 注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 告诉客户，别人也在看这一户 控台建议业务员 “ 换户 ” 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥 对话流程 业务员 控台 回答控台 其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍 请再保留一分钟 注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告