QQ聊天版杂志营销运作.doc

医院杂志营销的那些好玩事在分享交流前，先说明三点1.当我们热爱工作事业的时候，一切会变得好玩起来！2.世界上没有一种药物可以治疗所有疾病。本次分享话题归纳的是医院杂志营销运作的主要规律，对于具体市场请大家具体分析。3.本次分享时间预计75分钟，为保证流畅性，分享过程不接受提问，分享后会有15分钟的交流时间。先介绍下午分享的内容大纲:前言杂志营销运作流程影响杂志效果的因素：7大类，100多个因素杂志的定位：杂志的规划：栏目规划、广告规划杂志的编排：1.综合内容2.广告内容3.封面内容4.内容与其他部门的配合杂志的发行：1.角色定位2.队伍组建3.发行绩效4.发行培训5.发行技巧6.发行报表7.发行渠道8.人文关怀前言有那些事儿，或失败或成功都一时激励着我思考如何办一本既叫好又卖座医院杂志。曾经被一位拥有20多家大型医院的集团老板当面破口大骂：“你这做的是什么杂志，可读性在哪里？”，后来虽然含恨离职，但思考永不停止。曾经有位开宝马的女读者对我们的杂志发行人员说：“是不是*医院的杂志，赶快给我一本，不能停车，谢谢！”曾经有数位读者直接致电编辑部电话及医院总机：“你们这期杂志还没出来吗？我们怎么还没收到。”先向各位同仁们提一个问题，群里有没有群友所在的医院不办杂志？有的话回答。应该说目前大部门医院都在办杂志，尤其是工业城市、对媒体监管较严的城市、主流媒体影响力不足的城市。在早几年的广东，杂志养活一个医院的说法比比皆是。随着时间推移，诸多医院的杂志效果越来越差，究其原因是什么？导致杂志效果差的因素有哪些?如何提高杂志的效果？今天下午我们一起做次深入的分享交流。首先我们一起了解下杂志营销运作流程看下面这个行业对话，大家判断下这位策划主任的回答是对还是错？行业对话：BOSS：“这期杂志做好了吗？”某些策划主任：“嗯，设计好了！”请大家判断。对或错做选择。 很明显这个回答是错的，这样回答的人高度顶多在策划主任，达不到企划经理、营销经理的角色。杂志营销运作的流程（企划经理、营销经理）杂志编排的流程（策划部主任）完整的杂志营销运作流程应该是：定位规划编排印刷发放调研再调整接下来我们来分析影响杂志效果的主要因素请看这个行业对话 行业现象：某些BOSS：最近杂志没效果了，你们有没有什么新招?大方之家（愣住）：新招？杂志没效果？为什么？某些BOSS：就是没效果大方之家（无语之中）：大家有没有和我一个感觉，很无语。 我们有些BOSS是只看结果不看过程，对一种媒体的取舍过于武断，没有分析真正的内在原因。其实影响杂志效果总共有100多个因素，归类成为7大方面，即定位、规划、编排、印刷、发放、调研、调整，也就是我们刚刚介绍的杂志营销运作的7大环节。要说哪个环节主要？要想杂志有效果，7个环节都重要！因为每个环节如果出现错误，都会让你的杂志没有效果或者效果大打折扣，比如：定位：低质量、低俗的杂志在路边发给高端人群规划：一本杂志全部都是健康类的文章或者全部都是广告编排：内容不吸引人，设计不美观，诉求不到位印刷：印刷错误、装订错误、印刷交付时间不及时发放：杂志发给老人小孩，杂志发给旧货回收站调研：到底来不来病人，来多少病人，来了哪些病人调整：几年来每本杂志千篇一律接下来，我们将重点剖析定位、规划、编排、发行四大环节。先谈杂志的定位医院定位核心产品定位人群定位杂志定位比如医院定位：妇科医院核心产品：妇科、人流人群定位：18-45岁中低端女性杂志定位：办给中青年大众女性喜欢看的刊物你的杂志定位了，就能解决这些问题你的杂志做给什么人看的？这些人是什么性别、哪个年龄段、什么消费力？这些人喜欢什么新闻、喜欢哪种设计风格？这些人一般是什么时候在哪里出现？从杂志的名称看杂志定位从杂志的栏目看杂志的定位侧重男性读者的杂志栏目侧重女性为主的杂志栏目接下来谈杂志的规划我们平时或多或少都会招待一些客人，招待什么客人点什么菜，都是有说法的。请大家谈下该怎么点菜？我需要五个人的观点点菜要根据客人的口味而定，其中会以主客为主凉菜、热菜合理搭配，素菜、荤菜合理搭配，淡菜、辣菜合理搭配 栏目规划也要根据定位群体的兴趣特点进行搭配比如女性杂志：情感、购物、娱乐、美容、八卦、健康男性杂志：社会、军事、体育、色情、经济、健康外来工杂志：创业、暴力、激情、励志、交友、健康学生杂志：网络、职场、爱情、娱乐、创业、健康其中健康类是我们产品，少不了的接着谈杂志规划第二方面：广告规划群里应该有些同仁谈过杂志期刊的广告吧请大家说下哪个版本价格高，哪个版本价格会低？需要五个人的观点那么我们就试着把杂志的广告位卖给自己的老板吧先对杂志广告版位进行定价，比如1.封面、封底2.封二3.封三4.彩页5.内页6.页眉页脚广告7.小图标广告然后分析医院每月的宣传重点、病种贡献值，对各个广告的重要性进行排名1人流2活动3宫颈4不孕5妇科杂志的广告版位规划大方之家观点：最重要的广告放在最好最贵最合适的位置！ 接下来我们对杂志的编排进行重点讲解首先看两个数字120000元和6000元工业城市的杂志预计费用=20万本*0.6元/本=120000元一本杂志的编排成本=一个策划20%的精力+一个文案30%的精力+一个设计50%的精力 =6000元左右编排成本仅占杂志费用的5%左右。请五位群里的同仁回答这个问题杂志的质量重要还是杂志的数量重要杂志的质量比杂志的数量重要，质量取决于人，数量取决于钱。大方之家观点应加大人才的投资，先保证质量，再追求数量。杂志编排分为：1.综合内容2.广告内容3.封面内容4.内容与其他部门的配合1.综合内容：即健康类之外的内容。悟性好，综合内容就好。“悟”性=五性，可读性、互动性、季节性、聚焦性、保存性第一性：可读性：符合受众的口味，合理搭配内容。我想问下大家找文章是怎么找的？给大家一个建议：每月去地摊买些与杂志定位比较类似的期刊杂志，然后找适合的文章进行扫描提取文字。另外买的杂志放输液厅供患者阅读，绝不造成浪费，绿色环保。因为网络上的文章千篇一律，网络写手的素质也是参差不齐。比如：女性杂志可以买37度男性杂志可以买环球周刊 第二性：互动性：让杂志更生动，更具趣味性。包括趣味性互动、商家互动、健康类互动。A.与读者互动，提供一定的礼品，鼓励读者参与，增加杂志的影响面。参加杂志互动的读者或多或少都会把互动版块向周围的朋友推荐，可以增加杂志的传阅率。比如封面人物的评选，每个报名的佳丽都会期待下期杂志的封面，即使自己没有入选；而入选封面的佳丽则更会将杂志推荐给她的好友，这就是借助了女人的虚荣心来扩大杂志的影响面。B.与商家互动，可以增加杂志的可信度，同时对商家的选择要考虑品牌与杂志品质、医院品牌的关系。C.健康类互动:促进病人的咨询意识第三性：季节性：杂志也需要过春夏秋冬，与时俱进。掌握每个季节的关注重点。夏季的封面冬季的封面第四性聚焦性：抓住舆论焦点与关注度，关注QQ热门表情，就能知道最近的焦点了！至于您信不信，反正我是信了。2010.112010.122011.4第五性保存性可读内容是保证杂志保存和传阅率的前提还有一些小技巧可以提高杂志的保存性与传阅率看这个案例：这是从动车上和谐之旅杂志得到的启发，对读者加于引导，提高杂志的传阅率和保存性 刚才我们介绍了综合内容的“悟”性掌握，接下来了解下广告内容，含软广告、硬广告软广告:大家觉得一本杂志健康类的文章应该占到多少的比例合理呢？我需要五个人的观点A.比例掌握：二八原则，20%的健康类，80%其他类，比如内页40P，那么分配8P的健康类。最多30%，否则会影响到整体杂志的可读性，降低杂志的效果。健康类软文如何安排，比如某医院杂志的安排，8P健康类软文，其中1P作为品牌，1P健康互动咨询，2P人流，2P宫颈,1P不孕，1P炎症。 B.如何撰写软广告，这里面有不同的地方也有相同的规律不一样：情感故事类、案例诉说类、专家访谈类、科普宣教类（根据不同时期、不同市场、不同医院定）一样：医院、专家、技术、互动、促进（每篇软文少不了医院、专家、技术、互动、促进） C.软文标题：写好软文的标题等于成功了一半。感染力：让受众感同身受，洗脚妹两遇感情骗子两次堕胎煽动力：让受众有消费欲望，告别早泄，降敏术让男人不扫“性”震撼力：让受众过目不忘，警钟长鸣，宫颈糜烂警惕癌变数字化：让受众记忆清晰，15年不孕，一朝解除硬广告方面注意以下几个方面A.硬广告的排位：根据重要性（宣传重点与病种贡献值）排列B.硬广告与软文的穿插：比如情感类40岁以上，子宫肌瘤时尚类无痛人流激情类妇科整形C.小图标广告与页脚页眉广告：因为这类广告字少，不宜广告版本太多，每期限一个版本，便于重复加深记忆。把小图标广告理解为灯杆旗（罗马旗），第一根没看到，第二根下意识的看到，第三根有意识的看，第四根明白什么单位的广告，第六根明白什么单位做什么的广告提高硬广告阅读率，同样也有些小技巧，比如读广告，赢奖品每个广告设置一个问题，引导读者去读广告回答广告的问题，提高广告的阅读率。编排第三部分，封面内容为什么把封面内容单列出来，可显其重要性。封面的重要性：封面是女人的脸蛋，材质是女人的身材一些人在扔杂志，50%因素取决于杂志的封面，30%取决于发放人员和发放方式，20%取决其他因素。我们来分解下这个封面的几个元素吧杂志名称与宣传语，名称与定位吻合，宣传语唤起阅读欲望标题吸引力，让人有种继续往下读的想法杂志可信度杂志互动活动4.杂志内容设置于其他部门的配合2009年的夏天我比较完整的看了快乐女生的比赛，从中也悟出湖南卫视运作成功的一些奥秘。比如说湖南卫视会利用所有资深的资源来包装炒作快乐女生，中午的娱乐资讯、卫视的飞字等等。所以说有资源就要好好利用，不好好利用，那是SB。杂志作为我们的自办媒体，怎么利用，主动权在我们手里。这里谈下杂志与一些部门的配合。A.市场部：为市场部增加谈判的筹码定点就医企业合作单位B.网络部：提高网站的质量提高网站的流量网络报名，第一阶段流量提升投票阶段，第二阶段流量的提升跟踪报道现场比赛促使还有第三、第四阶段流量的提升腾讯微博新浪微博C.咨询部：引导患者咨询最后我们来了解杂志发行：发行部没做好，编辑部等于零。1.明确发行角色之外的三重角色定位：A.管理者：管理好杂志B.营销者：如何向人介绍和推荐医院C.调研者：发行情况有没有汇报，竞争对手杂志有没有上交2.一起来探讨下发行的队伍组建A.如果杂志固定每月发行建议组建专职的发行队伍专职发行员与兼职发行员的心态、经验、责任心都不一样B.发行人数=杂志数量/发放天数/1000，上下浮动不超过2人。C.为了有效的发挥发行人员的作用，请取名字发行部，千万不要取杂志部杂志部的成员只管发杂志，发行部的成员除了发杂志，有时候还得做点其他活儿。D.统一服装与帽子，走向正规化，院方对发行员的重视有利于增强发行员自身的重视程度。3.如何给发行员定工资：基本工资+绩效 A.通过杂志来诊的病人B.发行过程中直接推荐来院就诊的病人4.归纳部分发放技巧：A.发放时间：调研好各个区域哪个时间短人流量高，比如菜市场是早上，工厂是下班时间，学生是下课时间，商业区是晚上时间等B.发放地点：人流量多的地方、路口