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销售英文平话销售英文平话 Plain Speaking of Sales Jargon Preface 前言 2 Chapter 1 销量是硬道理 3 销量的几种说法 3 零售商的销量是怎么炼成的 5 浅谈销量分析 7 案例 零售商门店信息汇总表 8 零售商常见的销售分析报告 10 我的销量和大家的销量 13 Chapter 2 渠道 百家姓 14 渠道是个大家庭 14 客户的户口本 14 Chapter 3 种植面积与亩产 16 Chapter 4 看得到 拿得到 有得拿 17 复杂的 分销 17 产品组合与分销标准 17 关于 80 20 的思考 17 从不同视角看 产品角色 17 我爱新产品 17 算算新品财务帐 18 Chapter 5 摆在哪 怎么摆 摆多少 19 Chapter 6 价格真的敏感吗 20 Chapter 7 助销 还是 生动化 21 Chapter 8 有多少促销可以重来 22 Chapter 9 对不起 现在讲库存 23 Chapter 10 学会简单财务分析 24 Chapter 11 十几个人七八条枪 26 Chapter 12 以终为始写报告 27 Appendix 附录 27 附录A 常见销售英文错误摘录 27 附录 C 常见表达例句 28 作者简介 29 Preface 前言前言 这是一本写给消费品销售管理者的 业务书 和 英文书 经常遇到同行提出两类问题 有什么实用的营销参考书可以推荐 有没有专业的销售英文讲解 对前者的回答是 可以给你列出个书目单 对于后者的回答是 这个真的没有 被问得多了于是滋生 了一点社会责任感 便有了这本平话杂谈和大家分享 中国的现代销售管理基本开始于 90 年代初 随着几个国际大型消费品公司的进入 带来了不同的销售理 念和操作形式 培养了一批人 还有这个行业中的一些概念和 术语 95 年以后几个西方零售商也涌进 了大陆 为老百姓提供了不同的购物感受 在冲击传统零售业 改变生产商业务构成的同时 也代来了他 们的管理方法和 术语 并随着终端的地域拓展和人员的流动 逐步形成了一套行业特定的 切口 Jargon 或者行话 并广为流传 由于起源于外资公司 这些说法多数始于英文 而这些英文术语 切口和黑话常常让人有点晕 且无处查 证 多数营销专用词字典中都没有收录 即使有也完全不是营销领域中要表达的意思 更甭提查找出处和 用法 于是谬传和误用频出就不奇怪了 销售人员通常都是实用主义者 有帮助就好 没有必要太追根穷底去做学问研究 本着简单 有用 易读 三个原则 我把消费品销售各个领域中常见的概念 观点和它们的英文说法和大家做简要的分享以期对销 售管理者和从业人员有些帮助 在英文解释的内容中 既给出有关的专业英文说法 也有被广泛应用约定 俗称的 行业英语 甚至 中式英语 给出专业说法需要学术上的考究 而列出约定俗成和中式说法则 需要更多的是勇气 书中谈及的以快消品营销中的应用居多 快消品 缩写为 FMCG Fast Moving Consumer Goods 快速流通 消费品 非耐用消费品等 FMCG 产品多是那些产品消费周期比较短 再购买频率比较高的消费品 依据 行业标准 快消品通常包括三个大的类别 包装食品和饮料 Packaged Foods and Beverage 个人护理用品 Personal Care 以及家居护理用品 Household Products 里面大致包括 50 个品类 Category 曾经见过有人将 快消品 写成 快销品 一字之差变成了 快速销售的产品 虽然用字有误但很真实 反映了销售人 员急于卖货和多卖货的愿望 用心相当良苦 最后 我们看看谁需要这本书 各类外资消费品企业营销管理人员 同外资零售企业或代理企业合作的营销人员 对营销领域有兴趣 有志于深入探讨的同好者 懂英文不懂销售的 和懂销售不熟悉英文的 这个行业现在还年轻 很多领域在发展 大量的概念和操作在不断推出和演进中 发展会带来自身的问题 比如缺乏完备的规范等 但发展中出现的问题只能靠更快的发展去解决 作者希望通过本书为我们的营销 事业的发展贡献绵薄之力 以期尽早地让其它国家也出这么一本书 专门解释营销中的各类汉语说法和应 用 还要有发音指南和例句 各国家营销人员必备 他们往各自的母语中狠拽汉语单词 以夹带得多为荣 以不会汉语营销词汇为耻 Chapter 1 销量是硬道理销量是硬道理 销量的几种说法销量的几种说法 Sales 就是你我这些以销售为职业的人的通称 这些人 除了部分特殊的支持职能岗位 通常最终是要对 销量负责的 有趣的是销量很多时候也被称作 sales 你的名字就是你存在的目的 your name is your reason for being 这种表述方法其实很残酷 就像你把猪直接叫做 红烧肉 或 香肠 我觉得依猪的个性它很难 想得通这件事 但 sales 们似乎没有人有异议 描述销量有许多说法 1 Shipment 发运量 Offtake 出货量 从生产商或者经销商发运出的销量 可以被称为 shipment 由经销 商或零售商卖出去的可以被称为 offtake 总结一下规律 相对靠近供应链上游的偏向用 shipment 相 对靠近下游的偏向用 offtake 2 Volume 销量 其实这个词偏向数量 如以箱 Case 吨 Ton 为单位的统计 相对应的是金额 value yuan 之类 但现在 Volume 这个词在多数情况下不区分数量或金额 通用 常用的说法是销量报告 Volume Report 之类不招人喜欢又必须读的东西 3 Contribution 销售贡献 你卖出的货构成了你对公司的贡献 如此说来这个词还是很人文的 居然产生 了深层次的内涵 对于营销英文来说还真是不容易 4 Sales figures 销售数字 Last year s sales figures are illustrate in this report 去年的销售情况体现在本报告 中 这里的 figure 指销量居多 但不仅局限 于销量的范畴 客户数 终端数 费用等等 都可以成为 figure 的一部分 5 Turnover 在英式英语中指销售额 在美式英 语中指库存周转 也就是说 如果你是在和 欧洲公司打交到 联合利华 Unilever 诺基 亚 Nokia 乐购 Tesco 家乐福 Carrefour 什 么的 多半 turnover 说的是销量或营业额 和美资公司打交到 如宝洁 P 如果从市场的角度来看销 量 销量只是构成市场容量 Market Size 的一个组成部分 而企业在某一市场中的销量可以被转化为市场份 额 Market Share 快消品中的从业人员大多知道 AC 尼尔森 AC Nielson 一个接近垄断的零售市场数据提供商 每个用户都 在抨击它 但大家还都在用它 因为没有竞争 competition 暂时没有其他合适的零售市场信息供应商 所 以只能忍耐一下 AC Nielson 提供的众多数据中market share是很重要的一块 Market share有可以分成 Volume Share和Value Share Sales Volume Sales Value Chapter 2 渠道 百家姓 渠道 百家姓 渠道各类客户的分级分解与解释说明 渠道是个大家庭渠道是个大家庭 系统 the retail chain a specialty chain of women s apparel stores with 294 stores open BCG 的报告 Modern Format Retailers In Asia 亚洲现代业态零售商 客户的户口本客户的户口本 客户信息管理 要个说法 当一个零售商拥有上百家上千家门店的时候 他们如何统计这些终端的基本信息 零售管理级别的划分 Retail Operational 或者用 organizational Hierarchy 以 Wal mart 为例 Corporate Wal mart China 沃尔玛中国投资有限公司 Company Wal mart Supercenter 沃尔玛购物广场 Region South China 南区 District Pearl River Delta 珠三角 Area Shenzhen 深圳 Store Honghu Store 洪湖店 这个级别同样可以用来在进行数据分析时作为分类汇总 的依据和维度 这个说法仅是举个例子 各村有各村的 叫法 比如美资企业 P G 就会叫做 Division Market Unit 之类 在这个名字纸上还要有管理者的称谓以及缩写 大家在定名字这方面有着极大的创造力 其热情远大于 分析生意数据 某欧洲至大化妆品公司 曾试图创造了 一个从八品的官阶叫 Area Sales Supervisor 缩写是 ASS 当然 这个阴谋最终没有得逞 Lotus Group Division Department Class Sub class 供应商计分卡 Vendor Scorecard 解读 WAREHOUSE Ships At Cost Demand Level Warehouse Turns Warehouse Weeks On Hand Cost On Hand Cost On Order MARKDOWNS Dollars Plan Plan of Change Percent To Sales VENDOR SUMMARY Avg Lead Time Cal Days Order Fill Rate Invoice Match Rate Prepaid Transit Cal Days Collect Transit Cal Days EDI Pickup Rate All items for the 6 digit vendors are included in invoice match rate STORE Sales All Comp Store Sales Avg Price Plan Plan of Change Retail Dollar Inventory Plan Plan of Change Cost Dollar Inventory Cost On Order Instock Unit Turns Retail Turns Plan Plan of Change Store Weeks On Hand Plan Plan of Change Ships At Retail Ships At Cost Initial Margin Plan Plan of Change Maintain Margin Net Maintain Margin Net Maintained Margin GMROII Plan Plan of Change Chapter 3 种植面积与亩产种植面积与亩产 渠道覆盖 Store Check Store Audit 偏于量的终端调查 终端调查 铺市率调查 可见度 Chapter 4 看得到 拿得到 有得拿看得到 拿得到 有得拿 复杂的 分销 复杂的 分销 we are maintaining our strong commitment to provide fashion conscious consumers great assortments USP Unique Special Point 独特点 条码 bar code 条状平行线和中间空白之组合 粘附于产品或集装箱之上 表达有关数据 可以用电子扫描仪读这些数据 广泛应用的有通用产品编码 UPC 为美国和加拿大零售商所广泛应用的一种标准及更新一些的代码 UCC EAN 128 产品组合与分销标准产品组合与分销标准 product mix assortment 零售商的商品组合 考虑的要素 以产品相关性进行商品组合 形成了 Solution Center 解决方案中心 式的组合 这种相关性也为陈列和 促销提供了重要的参考 这是一个静悄悄的革命 意味着从 品类中心 Category Oriented 时代过渡到 购 物者中心 Shopper Oriented 时代 虽然动静不大 但对零售商的影响足以和当年引入品类管理 Category Management 概念的重要性媲美 生产商的产品组合 关于关于 80 20 的思考的思考 对于零售商而言 75 25 可能是更好的选择 从不同视角看 产品角色 从不同视角看 产品角色 从品类管理的观点看 目标品类 Destination 常规品类 routine 季节性偶发性 seasonal occational 便利性 convenience 从商品对零售商作用来看 销量贡献者 Traffic Contributor 利润贡献者 Profit Contributor 费用贡献者 Fee Contributor 分销贡献者 Assortment Contributor 形象贡献者 Image Contributor 我爱新产品我爱新产品 算算新品财务帐算算新品财务帐 Chapter 5 摆在哪 怎么摆 摆多少摆在哪 怎么摆 摆多少 店内陈列 米效 指在超市货架上 销售面直线长度上的 每米的销售额 N 架 端架 错误英文案例 3A Avalible Able Adsire 买得到 买得起 乐得买 并板 把两个或两个以上卡板上的商品 有条理地合并在一个卡板上 拉排面 商品没有全部摆满货架的时侯 利用先进先出原则 将商品向前排列 使排面充盈 丰满 拾零 捡回顾客遗弃在各角落的零星商品 端架 货架两端的位置 也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方 先进先出 先进的货物先销售 财务上进行成本核算时常用的算法之一 理货 把凌乱的商品整理整齐 堆头 即 促销区 通常用栈板 铁筐或周转箱堆积而成 码货 堆放商品 或摆放商品 换档 相连两期快讯产品的更换 栈板 木制放货的卡板 使商品避免直接放在地面上 并利于使用叉车进行搬运商品 补货 理货员将缺货的商品 依照商品各自规定的陈列位置 定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业 Chapter 6 价格真的敏感吗价格真的敏感吗 价格管理 改价 更改商品的零售价或进货价格 价格卡 用于标示商品售价并作定位管理的标牌 Markdowns As a result we accelerated markdowns typically taken in January while initiating further expense reductions in expectation that the economy will continue to be difficult in 2009 不赚钱就是罪恶 关于毛利 Front end 和 Back end Chapter 7 助销 还是 生动化 助销 还是 生动化 助销 POP POINT OF PURCHASE ADVERTISING 销售点广告 指超市卖场中能促进销售的广告 也称作销售时点的广告 在零售店内将促销讯息 以美工绘制或印刷方 式 张贴或悬挂在商品附近或显著之处 吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的 由 POS 这个词还引申出一些相关的新词 如 POSM Point Of Sales Merchandising 零售售卖点店内助销品 有些企业也称谓 广宣品 意思都一样 POP Point of the purchase 店头广告 Sticker 贴纸 Chapter 8 有多少促销可以重来有多少促销可以重来 促销设计与评估 EOS ELECTRONIC ORDERING SYSTEM 简称 电子订货系统 主要功能是运用于商店的订货管理和盘点 基本构件是 价格卡 掌上型终端机 数据机 Direct Mail 简称 快讯商品广告 又称促销彩页 一般用于超市商品促销的宣传手段 通常使用邮递 夹报 人工发放 店内领取等形式送 到消费者手中 DM 促销是超市最有效的促销手段 试吃 对一些促销食品进行现场加工 并让顾客现场品尝 促销试品 用来促进销售用的试用 吃 商品 清货 为清理商品余货 降价处理活动 Outdoor 户外 Chapter 9 对不起 现在讲库存对不起 现在讲库存 销售库存管理 Bullwhip 牛鞭效应 之误 During December we moved aggressively to clear fall and holiday inventory 计算机辅助订货 computer assisted ordering 简称 CAO 通过使用计算机合成有关产品流转 POS 系统所记录 影响需求的外部因素 如季节变化 实际库存水平 产品接收和 可以接受的安全贮货水平等方面的信息 为商店订货作准备 这一基于零售系统的技术 在 货架存货降至事先确定的水 平以下时 自动产生补充订货 这一技术成功的关键有赖于全面的商店库存 和精确的 POS 扫描数据 CAO 通常能减少订贷 方面的成本 提供单品运转和商店这一级别上的库存流转 的及时信息 商品周转率 商品平均销售额除以平均库存额 商品库存周期 商品平均库存额除以平均销售额 以日计算 超市一般用商品库存周期 来控制资金的使用率 加 强商品销售时间的控制 盘点 定期对店内商品进行清点 以确实掌握该期间的经营绩 效及库存情况 上架 把商品摆放在货架上 订单号码 向供应商要货的每批订货单的编号 负库存 帐面上的销售量大于帐面上的库存量 通常因为电脑输入的错误 丢失 损坏等所致 Chapter 10 学会简单财务分析学会简单财务分析 销售财务管理 管好费用当好家 销售费用管理 销售费用管理 Source of Information of Method of Computation Selling price Trade data comparison shopping experience Demand in units at each price Consumer surveys trade data experience Total sales revenue Selling price Quantity demanded Average cost of goods Supplier contacts quantity discount structure estimates of order sizes Total cost of goods Average cost of goods Quantity demanded Total operating costs Experience trade data estimation of individual retail expenses Total costs Total cost of goods Total operating costs Average total costs Total costs Quantity demanded Total profit Total sales revenue Total costs Profit per unit Total profit Quantity demanded Markup at retail Selling price Average cost of goods Selling price Profit as a percentage of sales Total profit Total sales revenue Average inventory on hand Trade data inventory turnover data in units experience Inventory turnover in units Quantity demanded Average iventory on hand in units Average inventory investment at cost Average cost of goods Average inventory on hand in units Inventory turnover in Total cost of goods Average inventory investment at cost Return on inventory investment Total profit Average inventory investment at cost Chapter 11 十几个人七八条枪十几个人七八条枪 销售团队管理 沙家浜中胡传魁的唱段 想当初 老子的队伍才开张 拢共才有十几个人七八条枪 Incentive Schme 激励方案 KPI Chapter 12 以终为始写报告以终为始写报告 销售回顾与销售计划 Appendix 附录附录 附录附录 A 常见销售英文错误摘录常见销售英文错误摘录 从咸鱼还阳的故事讲起来 前阵子读到某专业期刊 某作者用了一个词 咸鱼翻身 这个词大家也常见 但偏偏常用常见不等于正确 这是常见的以讹传讹的问题 这个词应作 咸鱼翻生 粤语词 广东香港 地区应用了好些年 传到内地时间不是很长 翻生在粤语中就是重新又活过来的意思 被腌制的咸鱼都能 活过来 说明好运使之还阳 前咸鱼大放异彩的时机终于到了