广告美学第一单元辅导.doc

广告美学第一单元辅导第一章美学的基本问题一）学习目标与学习方法指导 学习目标：1从广告着手或结合具体的一些广告案例来认识广告的基本性质和广告美学的涵义。 2. 了解美学的研究对象。 3. 理解美和美感的定义。 4. 弄清美的划分种类以及美的特性包括哪些。 5. 弄清人对现实的审美关系是人的本质特征之一的原因。学习方法指导：以辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，力求做到理论与实践相结合，历史与逻辑相统一。教师讲授与学生自学、共同讨论相结合，通过各种手段，调动学生的积极性与主动性，综合考查学生的书本知识与具体从事研究的能力，使学生真正学有所得。 二）内容概要 美学是一门既古老又年轻的科学。“关于美的科学”对象论提出了自己的系统见解，概括来说，有4个基本点：1. 根据科学研究对象的划分必须以该学科相关事物现象领域的矛盾的特殊性为依据这一原则，可知美学的核心问题是人对对象的审美关系。2. 美学就是美学，必须清楚美学和艺术美的区别。3. 要重视人民生活实践中的美学研究。4. “关于美的科学”对象论并不排除对艺术的研究，并认为和其他对象相比，应该着重对艺术美加以研究。 “关于美的科学”对象论的优点：科学性、社会实践性、应用功能性。 三）各节重点、难点提示 第 一 节什么是美学 一、 重要观点 美学是一门既古老又年轻的科学：从人类诞生就开始懂得装饰自身、美化环境，从古到今什么是美，美的标准是什么仍然受到学者的关注。“关于美的科学”对象论的优点：科学性、社会实践性、应用功能性。二、 主要概念 “关于美的科学”对象论提出了自己的系统见解，概括来说，有4个基本点：1.根据科学研究对象的划分必须以该学科相关事物现象领域的矛盾的特殊性为依据这一原则，可知美学的核心问题是人对对象的审美关系。2.美学就是美学，必须清楚美学和艺术美的区别。3.要重视人民生活实践中的美学研究。4.“关于美的科学”对象论并不排除对艺术的研究，并认为和其他对象相比，应该着重对艺术美加以研究。三、 问题 解答 为什么说美学是一门既古老又年轻的科学？提示 ( 要点 ): 我们应从以下几方面来理解。 美学是一门既古老又年轻的科学：从人类诞生就开始懂得装饰自身、美化环境，从古到今什么是美，美的标准是什么仍然受到学者的关注。对美的探讨和研究从公元8世纪史伯和公元前6世纪的古希腊哲学家毕答哥拉斯到春秋时代的老子再到孔子孟子，可见美学历史的悠久。直到1750年，德国哲学家、美学家鲍姆嘉通（Baumgarten）（17141762）正式出版了他的美学专著第一卷，并第一次使用“Asthetik”即“美学”这个术语，美学才作为一门独立的科学而诞生，所以说美学又是年轻的。第二节：人对现实的审美关系一 、重要观点 美学是关于美的科学，研究的对象是自然美、社会现实美和艺术美以及人的审美意识机器规律。人对现实的审美关系常常体现为“审美经验”，即包括两个方面要素：一是审美对象。二是人对审美对象观照感知以后的评价、观念。二、 主要概念人对现实的审美关系是人作为“类的存在”与客观世界之间具有的一种关系。人对现实的审美关系是人在实践中建立起来的。三、问题 解答 1. 实用艺术和纯粹艺术的区别？ 【 提示 】 ( 要点 ): 使用艺术多依附于在实践中创造的具有审美价值的使用产品上，而纯粹艺术则是在人对现实的审美关系中逐步地从使用产品里面分化出来的，成为单纯的审美对象。 第三节关于美的本质的探讨 一、 重要概念 1 我国当代美学研究对美的本质的探讨主要产生以下四大观念：主观论，认为美是主观的，“美是观念”客观论，认为美是客观的，“美在物本身”主客观统一论，认为美是主观与客观的统一客观性与社会性统一论，认为美的本质是客观性与社会性的统一2美是客观性与社会性的统一。美是人的本质力量对象化的形象。 3 美是人的本质力量对象化的形象这个定义体现着美的三个基本特征：客观性、社会性和可感性， 二、问题 解答 1.美的定义 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 美是客观性与社会性的统一。美是人的本质力量对象化的形象。 第四节美的种类一 、重要观点 按照审美对象的不同种类可以把美划分为现实美和艺术美。现实美又可以划分为自然美和社会美。自然美是指自然界诸事物之美。社会美是具有明显社会内容的事物形象之美。艺术美指艺术作品的美。按照美的不同风格特点可以划分为优美或壮丽以及崇高或诙谐。优美即优雅秀婉之美。壮丽即雄壮之美，一般具有雄伟、恢宏、粗犷、豪迈、激荡、刚健、傲岸、博大、壮阔等性状。美的特性：形象性、新颖性、感染性以及社会性。第五节美感一 、重要观点美感的具体心理形式主要有：感觉、知觉、联想、想象、情感和思维、通感等。并各自具有自己的特点：美感具有直觉性，美感离不开理性，美感中包含着社会功利，美感的差异性与共同性。第二章：广告美的属性和审美规律一、学习目标与学习方法 学习目标1. 比较说明纯粹艺术美与实用艺术美的不同心理特征，并解释广告美属于实用艺术美。2. 试析广告审美是现代世界性的潮流一说。 3. 明确现代广告的审美规律有哪些？并能举例说明。4 何理解广告的艺术夸张和真实性的统一问题。 学习方法以辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，力求做到理论与实践相结合，历史与逻辑相统一。教师讲授与学生自学、共同讨论相结合，通过各种手段，调动学生的积极性与主动性，综合考查学生的书本知识与具体从事研究的能力，使学生真正学有所得。 二、各节重点、难点问题提示1. 为什么说广告美属于艺术美？【 提示 】 ( 要点 ):自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性所以他们共同属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。所以，广告美属于艺术美2. 广告艺术和纯粹艺术的区别本质上的区别：广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的功利性。目的上的区别：广告虽然大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理的愉悦和美感享受。性质上的区别：广告是一种物质与精神相综合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。追求上的区别：纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告可以追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创的、个性化的形象吸引消费者和诱导其购买行为。3. 广告艺术与产品设计艺术的异同点相同点：都是物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。不同点：产品设计艺术是将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体；而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。产品使用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质，而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。第一节：广告美的属性一、 重要概念 1广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”是一种美的创造。2广告审美是现代世界性的潮流 二、问题 解答 1. 广告艺术与产品设计艺术的异同点【 提示 】 ( 要点 ):相同点：都是物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。不同点：产品设计艺术是将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体；而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。产品使用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质，而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。第二节：广告美的审美类型一、 重要概念 1 广告艺术永远是实用第一性，审美第二性。2 息性广告：也叫知识型广告。特点：在创意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。3 情趣型广告：它所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品的内涵很简单，使用方法较为容易和明显，不需要大张旗鼓地介绍，例如饮料、服装、皮包、饮用水等。特点：在所有审美类型的广告中，所占比重较大。紧密和人类的生活息息相关。它的表现有文艺式、动画式、幻想式、怀旧式、生活形态式、幽默式。4 艺术型广告：一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和内蕴。 第三节：现代广告的审美规律一、重要观点广告审美也是实用艺术审美之一，但实用艺术主要指产品的美，是附丽于功用之上的美，并逐渐由产品之美扩而大之到包装装潢之美、营销手段之美、营销行为之美。广告的目的是为了推销产品，但他脱离商品实体，以媒介为载体，采用各种艺术表现方法来说服消费者接受指称对象。真实性是广告审美的根本性规律。真实性是广告的生命和灵魂。广告艺术纯粹艺术。广告艺术表现真实性应遵循的原则：比喻不出歧义，夸张不致乱真，即此论此 防止“错意”，两种真实的界限必须明确，感受类广告表现要求生活化，朦胧类的广告表现不宜文案再渲染，广告承诺的表达必须具有可兑现性，特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现，广告表现应有文化把握。功利和美的关系：美源于功利。美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同，所表现的功利目的也有所不同。广告是劝说，劝说便是艺术。广告时效性的具体表现：生命周期，季节性，流行性二、 主要概念 1艺术真实：是指作者作者