1媒体执行方案.doc

施尔得烧鸡的媒体执行方案1、 媒体目标 1.推广施尔得烧鸡网上购买渠道，争取唐山地区70%的网络购买人群。 2.争取在2012年的第一季度底，施尔得烧鸡的网上营业额达到总营业额的10%。 3.处于扩张网络上的生意来源初期，主要是扩大网上露出涵盖面，打响知名度，在唐山网民中间的到达率为90%。2、 媒体策略(一)媒体目标阶层设定 年龄在18-40岁的唐山网民。主要特点是：中低收入、以企业工作人员、机关事业单位人员和学生居多。(二)媒体投资地理性策略 主要投放区域为整个唐山地区。第一类投放市场以唐山主城区-路南区和路北区为主第二类投放市场 唐山市区周边区县的县城，古冶区、开平区、丰润区、丰南区、唐海县、滦县、滦南县、玉田县、乐亭县、迁西县、遵化市、迁安市等县城。(三)媒体分析选择1.应该注重网络广告的投放对消费者的购买刺激，通过网页广告增加网络购买的便捷性。注重网络广告投放的整体性、持续性和针对性，争取不浪费每一个广告。增强施尔得烧鸡的知名度，让消费者在第一时间内就想到施尔得烧鸡。2.媒体类型选择：选择组合媒体的广告方式，以各种形式的网络广告为主，以DM单的派发、POP广告为辅。其分配比重分别为：网络广告75%、DM单派发10%、POP广告10%。3.媒体载具选择 （1）网络广告 搜索引擎广告：置于百度搜索页面或在搜索结果的前五名，点击即可进入网上商店。知识平台传播：百度知道、论坛、贴吧里解决关于自己产品的问题，以发帖子、提问题、征求意见等方式，达到传播产品信息的目的。网站广告：在团购网（拉手网、窝窝团、美团网、好123和爱团购）上发布最新团购信息； 在环渤海新闻网和唐山网络广播电视台网站上投放通栏广告； 在社交网站（人人网等）进行病毒式传播，主要针对在唐求学的对唐山地区特产有很大需求的大学生； 微博广告： 经营企业的官方微博，经常发布产品的各种信息。 (2) DM单：在超市等购物集中点发放印刷宣传单；也要针对目标阶层发布电子邮件。 (3) POP广告：在超市施尔得柜台醒目处悬挂彩条广告，告知产品网店信息。(4) 媒体组合效果目标 首先，使80%的目标受众，每天至少三次接触到施尔得烧鸡的网络广告信息，有效提高品牌第一提及度。 其次，增加网络购买的便捷性，使施尔得烧鸡在海量的网络信息中脱颖而出，消费者直接点击即可购买。(5) 媒体行程设定 (1)由于网络信息传递和更新速度快网络投放的广告需要及时更新。所以整个第一季度都要全期排满。（2）DM单广告每月月初和中旬的周末时期定期发放，另外如有节日等可随时发放。（3）POP广告整个第一季度全期排满。3、 媒体执行方案及预算1.媒体的排期策略（2011年1月1日-3月31日）连续式：网络广告选择连续式排期策略，每天都以连续方式露出，持续在网络上出现，以达到快而广的传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。POP悬挂彩条广告选择连续式排期策略，在唐山市区及周边县城的各个售点（超市、专卖店、农贸市场等）进行投放。脉动式：DM单派发采取此排期策略。每次DM单的派发时间为每月月初和中旬的周末时期，在产品的各个售点集中投放，以达到精、准且集中的媒介接受效益。2. 预算 （1） 百度推广费： 60000元 /3月 （2） 网站推广费 位置尺寸单价时间共计环渤海新闻网 首页第二屏（通栏广告）（1000*80）月/10000元3个月30000元唐山网络广播电视台首页第二屏（通栏广告）（1000*80）月/8800元3个月26400元 （3） DM单： 2000元/3月 （4） POP悬挂彩条广告： 1000元/3月 （5） 团购网站：99元/月 99元*5个*3个月=1485元 （5） 共计：120885元4、 媒体计划评估我们挑选了百度搜索引擎和唐山比较有影响力的大门户网站，施尔得烧鸡的品牌知名度和第一提及度一定会有很大的提高；在团购网、社交网站等上面做