市场营销复习题.doc

市场营销复习资料一、单项选择题1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A )A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D )A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D )A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少4.供给弹性ES值一般是( A )A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的5.需要层次理论的提出者是( C )A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D )A.空间结构 B.层次结构C.竞争结构 D.商品结构7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B )A.市场风险 B.价格风险C.交易风险 D.商品风险8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C )A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B )A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A )A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A )A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B )A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C )A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B )A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大16.按领袖价格定价，属于( D )A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B )A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B )A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。 A.战略性 B.重叠性 C.不同 D.策略性20.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种( A ) A.多家产品 B.独家产品 C.多种产品 D.混杂产品21.企业产品订价的最终目的是( A ) A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求22.批发企业开设零售商场是实现( A )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化23.市场营销活动的控制的第一步是( D ) A.进行比较 B.监测实绩 C.采取行动 D.建立目标24.当产品处于( C )时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期25.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( D )的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次26.俘虏产品订价适合于( B )的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品27.一般来说，企业对问题类业务单位应采取( D )战略。 A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展28.影响消费者购买行为的个人因素主要有( B ) A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭29.生产资料分销渠道中最重要的类型是( B ) A.生产者批发商用户 B.生产者用户 C.生产者代理商用户 D.生产者代理商批发商用户30.市场细分的概念是美国市场营销学家( D )提出的。 A.迈克尔波特 B.麦卡西 C.菲利普科特勒 D.温德尔斯密31.企业研究产品生命周期的目的是为了( C ) A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败32.按产品分派推销人员的优点是有利于( A ) A.节省推销费用 B.明确推销人员责任C.技术性产品的推销 D.明确推销对象33.若中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好供货条件的是( B )策略。 A.多家产品 B.独家产品 C.多种产品 D.混杂产品34.对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是( C )竞争者。 A.随机型 B.选择型 C.虎威型 D.从容不迫型35.在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。 A.成本加成 B.随行就市 C.拍卖 D.边际成本36.消费品最重要的促销手段是( B ) A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销37.轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现( B )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化38.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( D )的目的。 A.使消费者偏爱和购买企业的产品 B.使消费者了解有关产品的信息C.消除顾客购买产品的后顾之忧 D.使消费者经常想到本企业的产品39.目前多数国家研究市场营销学的方法是( D )。 A.产品研究法 B.社会研究法 C.职能研究法 D.管理研究法40.消费者认为可信度最高的信息是( C )来源的信息。 A.商务 B.个人 C.经验 D.公共41.企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( B )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商42.饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( B )策略。 A.招徕订价 B. 俘虏产品订价 C.捆绑式销售 D.选择产品订价43.生产者市场细分最常用的标准是( C )。 A.购买者的经营规模 B.购买者的行业特点C.产品的最终用户 D.购买者追求的利益44.产品质量属于产品整体中的( B )部分。 A.核心 B.形体 C.附加 D.特殊45.企业在国际营销活动中所面临的最大的政治风险是( C )。 A.外汇管制 B.进口限制 C.国有化 D.税收管制46无差异性目标市场策略主要适用于( B )的情况。 A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂47.在新产品试销期间，如果( C )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高48.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过( B )寻找市场营销机会的方法. A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营49.企业开展公共关系活动的基础是( D )。 A.消费者公众 B.政府公众C.金融公众D.内部公众50.生产家用电器的企业与房地产公司是( A )。 A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者51.俘虏产品订价一般适用于( D )的订价。 A.替代产品 B.选择产品 C.技术性产品 D.相关产品52.产品特色属于产品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形体 D.特设53.儿童智力玩具一般宜选择( C )作为广告媒介。 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志54.当企业生产经营多种产品或多个品牌时,应采取( D )管理组织法设立市场营销部门。 A.职能 B.地区 C.市场 D.产品二、多项选择题1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( ABC )A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.市场观念 E.社会市场观念2.选择销售渠道一般遵循的原则是( BCD )A.快速 B.高效率 C.低费用 D.维护信誉 E.少环节3企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( ABE )A.市场必须是可以细分的B.竞争者不多 C.法律允许D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感4.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( ACDE )A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法D.专家意见法 E.顾客意见法5.企业为产品扩大市场份额，可采用( BC )等营销策略。 A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低6.当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以( BD )方式进入该国市场。 A.间接出口 B.直接子公司出口 C.直接国外中间商出口 D.投资当地生产 E.许可证贸易7.企业的市场营销信息系统包括( ACD )等。 A.内部报告系统 B.监测预警系统 C.外部信息系统 D.专题研究系统 E.决策支持系统8.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( BDE ) A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿9.市场补缺者可采取的专业化战略包括( ABCDE ) A.按顾客规模专业化 B.按服务项目专业化 C.按分销渠道专业化 D.按特定顾客专业化 E.按地理区域专业化10.企业在开发新产品过程中，往往可通过( ABCDE )产生新产品构思。 A.强行联系法 B.头脑风暴法 C.提喻法 D.产品属性列举法 E.消费者问题分析法11.电视营销的优点是( ADE ) A.直观效果好 B.不受时空限制 C.营销成本低D.接受信息者较多 E.通过商品展示吸引顾客关注12.营业推广的形式包括( ACDE ) A.商品降价 B.散发宣传材料 C.免费使用产品 D.有奖销售 E.现场展示产品13.国际产品差异化策略的不足之处是不利于( ACD )。 A.统一产品形象 B.适应各国市场需要 C.节省营销成本 D.加强营销管理 E.发挥竞争优势14.取脂订价策略的优点是有利于( ABCE )。 A.了解市场反映 B.取得丰厚的利润 C.维护和提高产品质量和信誉 D.迅速打开销路 E.取得价格调整的主动权15.在产品具有( ABE )特征时，宜采取短渠道分销。 A.单价高 B.技术性强 C.季节性强 D.耐久性好 E.款式变化快16.“火炬”一词适合用作( AB )的牌号名称。 A.食品 B.洗涤用品 C.文化用品 D.体育用品 E.服装17.影响消费者市场购买行为的主要因素有( ABDE )等。 A.心理因素 B.个人因素 C.技术因素 D.产品因素 E.社会文化因素18.营业推广具有( BCE )等特点。 A.艺术性强 B.刺激性强 C.在短期内采用 D.可信度高 E.见效迅速19.纯粹续购型的购买决策，一般不需要经过( ABE )阶段。 A.寻找供应商 B.确定订货 C.确定产品规格 D.评价合同执行情况 E.描述产品总体需要20.良好的市场定位的要求企业的产品( ABE )。 A.符合消费者需要B.有明确的形象C.价格低廉 D.质量优异E.有别于竞争者产品21.产品的包装具有( ABCDE )的作用。 A.保护产品 B.美化产品 C.方便使用 D.增加收益 E.提高声誉22.企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( ABCD )。 A.消费者对价格很敏感 B.产品已广为人知 C.竞争者容易进入 D.市场规模小但容量大 E.企业促销能力薄弱23.生产观念产生和流行的客观经济条件是( AE )。 A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重 D.产品质量高 E.产品成本高24.企业宏观环境自适应系统主要包括( BCE )等子系统。 A.营销计划系统 B.监测预警系统 C.分析评估系统 D.营销控制系统 E.决策支持系统25.当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取( ABC )进入该国市场。 A.间接出口 B.直接的国外中间商出口 C.直接的国外分公司出口 D.投资当地生产 E.许可证贸易26.消费者的购买行为受( ACDE )等心理因素的影响。 A.动机 B.需要 C.感觉 D.信念和态度 E.熟悉27.新产品要迅速能被广大消费者所接受，则必须具有( ABCE )。 A.较好的适应性 B.产品介绍的明确性 C.可分割性 D.复杂性 E.相对优点28.当企业生产经营的是( ACD )产品时，宜采用短渠道分销。 A.单价高 B.耐久性强 C.技术性强 D.市场集中 E.潜在顾客多29.即使是直接重复购买型的决策也需要经过( CE )阶段。 A.认识需要 B.寻找供应者 C.确定产品规格 D.确定订货 E.评价合同执行情况30.适合直复营销的主要是具有( ABDE )的商品。 A.特色性 B.稀缺性 C.挑选性 D.时代性 E.隐私性二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“”，错的打“”。每小题1分，共10分)1.生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( )2.将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。( )3.广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。( )4.直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。( )5.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。( )6.提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。( )7.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( )8.增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。( )9从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本。( )10.直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。( )11.一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。( )12.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。( )13.规模较小、力量较弱的企业一般宜选择侧翼进攻策略。( )14.企业扩大原来的经营范围以增加产品线长度的策略是产品线延伸。( )15.评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。( )16.新产品的扩散速度是与产品的复杂性成反比的。( )17.在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。( )18.市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。( )19.社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。( )20.营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。( )21.市场补缺战略的特点是进行包围进攻。( )22.直复营销是一种以人力为中心的商品销售方式。( )23.国际公共关系活动既是一种跨越国界的经济活动，又是一种跨越国界的政治活动。( )24.代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。( )25.产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。( )三、 名词解释：（每题4分 共16分）1差别市场策略2市场信息3市场预测4市场营销组合5营销策划6产品生命周期7分销渠道四、 简答题（每小题5分 共20分）1、什么是市场细分，市场细分的作用是什么？2什么是市场？怎样才能深化对市场营销的认识？3市场调查的基本思路有几个？怎样进行市场调查？4企业目标市场范围选择策略有哪几种？5成功策划的构成要点是什么？6影响定价的主要因素是哪些？7、什么是企业战略？企业战略的重点内容是什么？8、什么是广告？广告的作用有哪些？9、什么是产品的寿命周期？每个阶段的特征及应采取的策略是什么？五、论述题（19分）1在营销活动中怎样看待品牌的作用？（9分）2什么是营业推广？有哪些方式？各种方式的利弊是什么？3不同的分销渠道对企业的经营有何作用？4你怎样看待分销渠道的发展趋势？市场营销复习资料一、名词解释1、价格 2、需求价格弹性 3、成本导向定价法 4、竞争导向定价法 5、需求导向定价法 6、价值 7、速取定价策略 8、渐取定价策略 9、折扣价格策略 10、心理定价策略 11、市场营销渠道 12、直接式渠道 13、间接式渠道 14、批发商业 15、零售商业 16、个别式营销渠道结构 17、垂直式营销渠道结构 18、水平式营销渠道结构 19、复式渠道结构 20、促销 21、广告 22、人员推销 23、营业推广 二、单项选择题1、 理解价值定价法运用的关键是（ ）。 A、 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 B、 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。 A、 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价3、经纪人和代理商属于（ ）。 A、 批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者4、 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。 A、 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是5、 营业推广的目标通常是（ ）。 A、 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 B、 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、 以下哪个是报纸媒体的优点？ A、 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强7、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ） A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力8、 年度计划控制过程的第一步是（ ）。 A.确定目标 B.评估执行情况 B.规定企业任务 D.选择目标市场9、 产品市场管理型组织的主要缺点是（ ）。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 B.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息10、以下属于需求导向定价法的有（ ）。 A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法11、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品12、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。 A、度过困难目标 B、市场只有率目标 C、利润最大化目标 D、稳定价格目标13、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。 A、业务折扣 B、现金折扣C、季节折扣 D、数量折扣14、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。 A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构 C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构15、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。 A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道16、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。 A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店17、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。 A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销18、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、提示性广告 D、报纸广告 四、 多项选择1、 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ） A、 公园门票对某些社会成员给予优惠 B、 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C、 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D、 对大量购买的顾客所给予的优惠 E、 剧院里不同位置的座位的票价不同2、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ） A、 与生活关系密切的必需品 B、 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C、 知名度高的名牌产品 D、 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E、 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3、 短渠道的好处是（ ）。 A、 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣4、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ） A、 产品潜在的消费者或用户分布面广 B、 企业生产量大、营销能力强 C、 产品技术性强 D、 产品体积大 E、 产品易腐易损，需求时效行强5、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A、 订货会与展销会 B、优惠券 C、 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销6、 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。 A、 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系D、 营业推广 E、季节折扣7、 下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ ） A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B.行政管理简单 C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D.为培训年轻经理人员提供最佳计划 E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动8、 市场营销实施中出现问题的原因主要是：（ ）。 A.产品定价不合理 B.计划脱离实际 C.长期目标和短期目标相矛盾 D.因循守旧的惰性 E.缺乏具体明确的实施方案五、简答题1、 企业定价一般包括哪几个步骤？2、 速取定价策略和渐进定价策略各自试用于什么情况？3、 营销渠道的特点和作用如何？4、 简述选择中间商数目的三种形式？5、 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？6、 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。7、 企业的传统模式和营销导向模式有何区别？8、 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？9、 年度计划控制主要有哪些步骤？10、营销审计有几种方式？六、论述1、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。2、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。4、 试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用。部分习题参考答案：一、 名词解释 1、价格 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。 2、 需求价格弹性 即市场需求对价格变动的反应程度。 3、成本导向定价法 以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。 7、速取定价策略 又称撇取定价策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。11、市场营销渠道 市场营销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 批发商业 不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现商品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。20、促销 企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 二、填空 1、数量；2、速取（或：撇脂）；3、直接、间接；4、合作、合伙、分销规划；5、选择性销售；6、广告、人员推销、营业推广、公共关系；7、人员推销；8、行政管理简单；9、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。 三、单项选择题1、D；2、B；3、A；4、B；5、B；6、C；7、C；8、A；9、A；10、B；11、B；12、A；13、B；14、A；15、D；16、C；17、D；18、C。四、多项选择1、ACE；2、ABCE；3、ABC；4、AB；5、ABC。五、简答题 1、一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。2、实行速取策略须具备以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 采用“渐取”策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批生产能降低生产成本。 3、 分销渠道具有以下特征： （1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，由参加商品流通过程的各种类型的机构和人员组成。 （2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 （3）分销渠道的研究应联系相关联商品。 （4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 分销渠道的设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场竞争的渠道策略，把商品适时、经济、适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。4、所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期“阶段”。 7、企业组织结构的设置有两种基本模式即传统模式和以市场营销为导向的现代模式。传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目，然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程，再由采购供应部门购进必要的原材料和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求所以，在现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。 现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有个部门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责供应原材料和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要。五、 论述题 2、 企业选择适合的分销渠道通常需要研究三个方面的条件： （1）商品条件。包括：商品的价值、商品的时尚性、商品的易腐易毁性、商品的体积与重量、商品的技术与服务要求、商品的季节性、商品的经济生命周期、商品的用途。 （2）市场条件。包括：目标顾客的类型、潜在顾客的数量、目标顾客的分布、购买数量、竞争状况。 （3）企业自身条件。企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。市场营销复习资料一、单项选择题：、企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，这种品牌策略是（ ）。A个别品牌策略 B统一品牌策略 C分类品牌策略 D企业名称加个别品牌策略、服务差别化战略的竞争力体现在（ ）。 A服务质量上 B服务水平上 C服务关系上 D服务内容上 、一部畅销小说被作者和编剧改编成电视连续剧搬上银屏，这是信息的（ ）特征。 A可检索性 B可共享性 C可转换性 D可存储性 、当市场需求达到极限值时，这个极限值被叫做（ ）。 A市场需求 B企业需求 C市场潜量 D市场最低量 、20世纪零售组织形式最重要的发展是（ ）。 A消费合作社 B连锁店 C特许专卖组织 D仓促商店、手表与钢笔采用一个包装合并出售，称为（ ）。 A家族包装 B豪华包装 C多用途包装 D组合包装 、食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的（ ）。 A广度 B长度和深度 C深度 D一致性、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（ ）。 A人员推销 B广告 C公共关系 D营业推广、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 （ ）。 A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务10、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( )。 A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价二、多项选择题：、新产品的基本类型有( )。 A全新产品 B新产品线 C再定位 D成本减少 E改进产品、差别化市场定位战略的方法包括( )。A产品差别化 B服务差别化 C人员差别化 D品牌差别化 E形象差别化3、企业面对的市场类型有（ ）。A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D国际市场 E政府市场、大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（ ）。A企业形象 B法律 C权力 D公共关系 E心理、影响定价因素中最主要的三个因素是（ ）。A定价目标 B产品成本 C市场需求 D法律政策 E市场竞争、企业战略的层次结构包括（ ）。A总体战略 B公司战略 C经营战略 D职能战略 E分销战略 、人员推销策略有（ ）策略。A沟通式 B试探式 C针对式 D目的式 E诱导式、下列产品中,适合采用密集性分销的有( )。A洗发水 B空调 C汽车 D盐 E首饰、企业选择分销渠道必须考虑的因素有( )。A产品特性 B竞争特性 C企业特性 D顾客特性 E环境特性10、价格折扣主要有（ ）。A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折扣三、判断题：1、成本导向定价法是按卖方意图的定价方法。（ ）2、市场营销的最终目标是交换。 ( )3、形成市场的基本条件是卖方、买方和货币。 （ ）4、密集式分销较多用于特殊品和工业用品。 （ ）5、免费送货、安装咨询等属于产品整体概念中的形式产品。（ ）6、产品成长期最有效的策略是快速掠取策略。（ ）7、以消费者为中心的观念是社会营销观念。（ ）8、在同一流通环节使用同类中间商数量多的渠道是长渠道。（ ）9、“同仁堂”以百年老店为依托进行竞争应用了差别化竞争战略。（ ）10、市场潜量与经济的繁荣与衰退无关。（ ）四、简答题：1、简要回答市场定位的含义和方式。2、市场营销环境具有那些特征？3、品牌与商标的联系与区别。4、新产品的定价策略及其适用条件。五、论述题1、为什么说“市场细分理论的产生是市场营销革命”？2、论证产品整体概念对市场营销的启示？六、名词解释1、市场营销：2、市场营销组合：3、竞争者：4、市场细分：5、分销渠道：参考答案单项选择题： 1、A 2、A 3、D 4、A 5、B 6、D 7、A 8、B 9、C 10、C多项选择题：1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCDE 4、CD 5、ABC 6、ACD 7、BCE 8、AD9、ABCDE 10、ABCDE三、判断题： 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、四、简答题： 1、市场定位是指勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别与其竞争者的象征的行为。方式主要有：第一、避强定位。指新企业进入新市场、新产品投放市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。第二、重新定位。指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。第三、对峙性定位指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。2、第一、总体战略（公司战略），是企业最高层次的战略，经营范围选择和资源合理配置是其中重要内容；第二、经营战略（经营单位战略、竞争战略），是各个战略经营单位或有关的事业部、子公司的战略；第三、职能战略，是企业各个职能部门的短期性战略。3、联系：品牌与商标都是用以区别不同企业的不同产品的商业名称及其标志。商标是品牌的一部分，所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。区别：品牌是一市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子；商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。4、新产品有两种定价策略可供选择：1、撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。适用的市场条件是：（1）市场上有足够的购买者，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿付高价；（2）高价使需求减少一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）无别的竞争者的威胁。（4）树立高档产品的形象。2、渗透定价，是指企业把其新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用的市场条件是：（1）目标顾客对价格极为敏感；（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；（3）低价不会引起实际和潜在竞争。五、论述题1、市场细分理论的产生过程；市场细分理论的核心；市场细分理论与大量市场营销、差异市场营销的区别。2、（1）产品整体概念的含义与层次；（2）开发新