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消费心理学课程设计报告课程设计题目： 关于iPhone4跟风消费现象的思考 专业班级 营销11 学生姓名 闫召永 学生学号 20110123 指导教师 黄子鉴 成 绩 完成日期： 2013年 03 月 11 日 摘要近几年iPhone手机成数码新宠，iPhone4的上市再次狠狠扇了国产手机品牌一巴掌，甚至还骑到了诺基亚、三星、索尼等国际名牌的头上，大有引领手机市场时尚走向的势头。据媒体报道五一期间经促销降价的1.5万部黑色iPhone4在不到两日的时间内便销售一空，而3000部首次销售的白色款式iPhone4更是在当日就处于严重缺货的状态。而诺基亚N97等高端手机与iPhone相比，销售量却一直处在低谷。我们不得不寻思为何iPhone4能玩转中国市场？本文通过对目前最为热销的iPhone 4 手机所引导的社会消费潮流，探讨了苹果这一高端品牌成功的市场营销模式，主要分析了消费者盲目跟风消费的从众行为产生的原因及带来的积极与消极的影响。提出建议通过引导消费者理性消费，加强消费者健康消费、可持续消费的观念以及加强政府对市场的合理调控来改善盲目跟风消费带来的问题。关键词饥饿营销 跟风消费 从众行为 群体压力 口碑传播 前言 2010 年9 月25 日，备受期待的苹果手机iPhone 4 代正式在大陆地区上市。据媒体报道，中国联通销售部总经理介绍，截止到9 月25 日零时，中国联通iPhone 4 合约计划预约用户已突破20 万。iPhone 4 在全国各大城市销售异常火爆，北京、上海、广州、浙江等地都出现排队购买现象，根据不完全统计，大城市一天均销售iPhone 4 上千台，中等城市也能销售数百台。特别是在杂志，报刊，以及网络广告上IPHONE的曝光率，点击率也是不断创下新高。一夜之间，这个来自大洋彼岸的神奇电子产品成为了我们身边街头巷尾人们津津乐道的话题，从而形成一种“苹果”文化。本文从苹果公司的营销策略对其火爆的销售情况进行分析，并对其引起的跟风消费现象产生的原因以及带来的负面影响进行探讨，提出一些可以改善的建议。 要想解释为什么苹果会带来如此强劲的产品文化，并形成广泛的跟风消费，首先要从苹果的营销策略入手。一、苹果式营销 苹果公司成立于1976 年4 月1 日，公司的logo 是一个被上帝咬了一口的苹果。苹果公司的理念：只有不完美才能促使进步追求完美。也正是这个理念促使苹果不断创新，开发出如IMAC、IPOD、IPAD、IPHONE 等备受追捧的尖端电子产品。 强有力的营销最根本的是要有强有力的产品。苹果所采用的饥饿营销、病毒营销也正是依托这些优质的产品而达成的。“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。例如：iphone4 的上市。苹果把其在IMAC 电脑和IPOD 音乐播放器上修炼已久的饥饿营销推向了一个新的高度。通常苹果公司采用严密的保密制度，用以控制“饥饿”的强度，让消费者和媒体对其产品信息产生极度的渴望，形成强大的舆论关注度。而当新产品正式推出，用户的饥饿感被瞬间引爆，iphone4在开始销售不到6天就已经启用了100 万部。在苹果专卖店排队购买的场面已经不是新闻，还没有哪一个品牌的电子产品得到如此高的关注，这足以证明苹果营销策略的成功。 此外，苹果在进行广告宣传时所倡导的是一种生活理念，一种将尖端科技与艺术相结合的完美理想产物。相比单纯的推销，推销生活理念更能让意向人群产生共鸣，引起其对产品体验的向往。苹果所带来的是一种文化，一种现代品质生活的文化，它引领了一个阶层，让人们在对产品的认知过程中潜意识的将自身进行归类，向往进入一个群体。通过产品调查，我们了解到iPhone 4 不仅仅是一部手机，苹果的产品意味着潮流和时尚，意味着一种生活方式。那个被咬了一口的苹果标志让人着迷，而iPhone 4 无疑是划时代的产品。苹果要传达的信息是“如果没有我们，世界将变得平庸无奇”。正是这种苹果文化群体的形成，带来了我们所说的跟风消费。二、iPhone 4 跟风消费现象产生的原因 跟风消费实际上是一种消费者的从众消费行为。从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。2这种行为与模仿行为极为相似，并且是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。从iPhone 4 火爆的消费现象来看，究其原因有如下几点：（一）群体压力 在消费领域中，从众表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为一致，从而避免个人心理上的矛盾和冲突，并且在消费者之间相互作用，形成一种循环反应，使消费者产生趋同心理，使个体行为与群体内大多数者的行为趋于一致，从而形成了从众消费行为。3消费者通过这种消费行为来获得群体归属感。所以，当周围的朋友一个接一个地购买、使用iPhone 4 的时候，为了取得周围朋友的认同，寻求心理平衡，你的内心就开始挣扎，买或不买这个问题就开始围绕着你，影响着你的购买行为。这就是受群体压力的影响。（二）产品个性 产品个性就是产品具有的个性化特点。苹果的iPhone 4凭借其精致完美的造型和强大的功能在品牌众多的手机市场上脱颖而出：1.人们一直梦想的可视电话，现在在iPhone 4 上可以切身体验。通过WLAN 连接两部iPhone4，只要轻轻一点，就可以与朋友进行视频聊天，与他或她分享你的快乐。只有iPhone 4 可以让沟通如此充满乐趣。2.高清的屏幕分辨率看电影、视频更赏心悦目。3. 4（iPhone 4的系统名称） 支持很多其他手机系统所不支持的2D、3D 游戏。4. iPhone 4 拥有两个摄像头：一个位于机身正面，用来拍摄自己。另一个在背面，可拍摄其他的一切。让喜爱自拍或摄影爱好者们随时记录瞬间的美丽，并且在使用可视电话时可在两个摄像头之间随时切换。iPhone 4 的特色功能还有很多，这里就不一一详述了。仅仅是以上所说的四个功能已足以吸引消费者的眼球，为其买单。（三）口碑传播 iPhone 4 的热销也形成了一股流行时尚风。流行是指消费市场上有相当多的消费者在较短的时间内，同时模仿和追求某种产品的消费行为方式。这种流行方式在消费者的口碑传播下得到更快的扩散与蔓延。 浙江大学黄孝俊、徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。4口碑传播是影响消费者态度和行为的主要原因之一，传播的途径包括面对面的口头传播、基于互联网或其它通信工具的交流与传播。口碑传播每时每刻存在于我们的日常生活之中，我们总是更愿意购买有着良好口碑的品牌或产品。iPhone 4 上市之前一系列的造势吊足了消费者的胃口。一时间，网络论坛上、朋友之间的话题都是iPhone 4。不仅消费者在讨论着iPhone 4，各大门户网站对其争相报道，更有新浪网IT 栏目主编花16000 元买了第一台iPhone 4 对其进行评测和报道。在这个互联网时代，iPhone 4 通过用户的口碑宣传网络，信息就像病毒一样传播、扩散，利用快速的复制方式传向数以万计的受众。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，特别是这种传播是用户之间自发进行的，几乎是不需要费用的网络营销手段。三、iPhone 4 跟风消费带来的影响（一）积极影响 iPhone 4 的热销扩大了内需，拉动了社会经济的发展。尽管苹果的消费群体只是占中国总人口比重较少的中等收入阶层，但对于中低收入阶层的消费潮流起了带动作用。在某种意义上引领了时尚，促进了创新，提高了人们的消费水平和生活质量。（二）消极影响 iPhone 4 的热销促进了经济发展，苹果产品引领了消费潮流，但同时给社会也带来了一些问题：1.市场秩序的混乱 从众心理的影响使得在一些影响消费者的突发事件发生时，由于不确定感受剧增，消费者的决策速度大大加快，把事件相关的消费行为立即当做模仿对象，并会形成恶性传染，这种模仿行为会使对相关商品的从众抢购风潮的非理性达到一个相当高的程度，使得相关产品市场与社会局面变得相当混乱。例如严重的供不应求现象。苹果iPhone 4 上市初期，市场上形成了加价销售、一机难求的市场紧俏情况，一部iPhone 4 裸机在其官方网站的定价是人民币4999 元，而由于其开展的饥饿营销手段，一些经销商通过捆绑其他配件如：电池、外壳、附件贴膜等搭配方式，竟将价格提升至7000元。产品价值的严重畸形，改变了市场的供求关系，让许多商家从中谋取了暴利。2.非理性跟风攀比风气的助长 大多数消费者都渴望生活多样化，都习惯于或乐忠于追求新、奇、变，以表现自己的身份、地位、兴趣爱好和个性特点。这样就容易出现盲目的跟风消费现象。这种现象往往更容易出现在年轻群体中，年轻人群对新鲜事物的好奇心，对时尚、奢侈品的追求促使其更容易受到影响。例如：在公共场合可以看到越来多的年轻人手里握着IPHONE、IPOD 或IPAD 玩游戏，上互联网，IPHONE 以及其他苹果产品已渐渐的成为年轻群体中身份、品味、时尚的象征，从而形成了攀比的物质追求。现在，许多的大学生、高中生、甚至中小学生也逐渐的使用这种价值不菲的产品，其对家庭所产生的经济压力可见一斑。某一大学生说“我身边大部分朋友，只要有能力买的，基本上都买了。”尽管他一个月的生活费是1000 元，但由于他身边的朋友都买了，他认为买一只iPhone 4 手机，既带来面子又确实好用，还是非常值得的。面对种种精美时尚的、并且日新月异的电子产品，许多家庭是无法负担的，这种风气的形成对年轻人的价值观，以及行为准则都产生了一定的负面影响，从而助长负面的社会风气。四、对iPhone 4 跟风消费的思考（一）引导理性消费，加强消费者健康消费、可持续消费的观念 当今科技的飞速发展，电脑IT 产品、电子通信产品的更新换代频率非常之快。高价的iPhone 4 等苹果产品是电子产品中的奢侈品，它们的流行，一方面标志着社会的进步和大众生活品味的提升，它们的先进性和难以接近性引领着社会的进步，开发着大众对生活和发展的欲望，它们的内涵张扬着人类创造和发展的冲动，成为未拥有者不倦的追求和奋斗的支点。另一方面，节俭是中华民族的传统美德，但受享乐主义思想的影响，一些超过自身经济承受能力的奢侈消费正越来越多地出现在一些青少年人身上。现今，中国有相当多的人还处在温饱阶段，一部分人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的现象，特别是超过自身经济承受能力的奢侈消费，对家庭、对社会危害很大。应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导消费者理性消费。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。（二）加强政府对市场的合理调控市场经济下，政府合理的对一些需求过旺的产品进行销售过程的监督，加大整治力度，对加价销售，捆绑销售进行合理管控；开展物价大检查，打击恶意囤积、哄抬价格、变相涨价、合谋涨价、串通涨价等违法行为。维护产品在市场的正常理性的流通，不仅可以避免消费者的盲目消费，结合舆论宣传也能更好的达到供需合理的状态。消费的跟风在任何时代背景下都是必然存在的，面对一个新技术、新产品的问世，人们对其趋之若鹜也是追求完美的本性。最重要的是如何加强国民素质的培养，如何引导，以及通过何种途径引导消费者理性消费。健康有预见性的引导，配合完善的法制的市场管理才是避免负面情况产生的根本解决办法。五/总结 2010年的iPhone4真的像他广告词中所说的一样“再一次,改变一