营销人要以哈佛大学教授的原则进行商务谈.doc

营销人要以哈佛大学教授的原则进行商务谈庄子渔父里有句格言“同类相从，同声相应”，意思就是说“同类的人经常在一起，同样的声音可以相互呼应”。用这句话来形容哈佛大学的谈判研究项目是最恰当不过的。荣格费舍尔是哈佛大学法学院的荣誉教授，在1959年加盟该学院后一直在从事谈判理论的研究和实践经验的总结。费舍尔有丰富的谈判阅历，他曾经长期担任美国热门电视栏目辩护士的特约嘉宾，同时参与和咨询了许多著名的国际纠纷和冲突问题，包括埃以首脑戴维营和谈(1978年)、伊朗贝鲁特人质事件(1981年)、第二次埃斯基普拉斯中美洲国家首脑会谈(1989年)等等。与通常那些旷日持久的马拉松式的政治谈判不同，以上谈判事件都取得了较圆满的结局，堪称奇迹。也正因为这些不同寻常的经历，费舍尔曾经担任美国、伊朗、危地马拉等国家和政府的高级谈判顾问。在费舍尔的倡导下，1979年哈佛大学法学院、商学院的一批学者成立一个关于谈判的研究兴趣小组，他们定期地聚会讨论谈判与冲突的问题，这就是著名的哈佛谈判项目的雏形。该项目凝聚了一批优秀的研究巨匠，例如霍华德雷法、戴维拉科斯、詹姆斯赛本斯、杰弗鲁宾、比尔尤瑞等，宛若日月争辉，成为全球谈判研究的圣地。在其感染下，美国其他院校也纷纷设立了谈判(或称为“争端解决”、“冲突处理”等)研究机构，其中以哈佛大学、西北大学、麻省理工学院为代表的最著名的17家研究机构长期受到美国休哈特基金会的资助。“同类相从，同声相应”。这些研究机构在不断丰富理论研究的同时，也通过著作出版、案例撰写或者会议交流等多种形式，丰富着促进着全球谈判学的知识库。在哈佛谈判项目所提出的众多理论中，其中最著名的就是费舍尔在赢得协议一书里所总结的原则式谈判。也因此，赢得协议出版后迅速成为纽约时报最畅销的上榜著作，并被翻译成10多种语言，发行量超过100万册。以往，人们通常将谈判划分为软式谈判和硬式谈判两种风格。其中，软式谈判又称为友好型谈判，谈判者可以为达成协议而让步，尽量避免冲突，总是希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议，或者至少能够签订一个满足彼此基本利益的协议而不至于空手而归。硬式谈判又称为立场型谈判，谈判者将谈判看做一场意志力的竞争，认为在这种竞争中，立场越强硬的一方最后获得的收益也会越多。硬式风格的谈判者往往更多地关注如何维护自身的立场、抬高和加强自己的地位，总是处心积虑地要压倒对方。根据荣格费舍尔的观点，这两种谈判风格都是错误的，正确的应该是所谓的原则式谈判风格。与软式谈判相比，原则式谈判也注意与对方保持良好的关系，但是并不像软式谈判那样只强调双方的关系而忽视利益的公平。与硬式谈判相比，原则式谈判主张注重调和双方的利益，而不是在立场上纠缠不清。因此，原则式谈判既不是软式谈判，也不是硬式谈判，介于两者之间。根据原则式谈判的思路，费舍尔对谈判过程的关键要素重新进行了诠释，并提出处理这些问题的基本原则。例如： 人：谈判者要将谈判过程人的因素与谈判的具体问题区别开。 利益：谈判者应关注双方实质性的利益，而不是表面的立场。 方案：为了共同的利益，谈判者要努力创造各种可供选择的解决方案。 标准：如果遇到利益冲突，谈判者应该采用客观标准来衡量彼此的利益范围。原则式谈判是一种既注重理性又注重感情，既关心利益也关心关系的谈判风格，在谈判活动中的应用范围很广泛。实践证明，这种谈判风格达成的协议，在履行过程中比较顺利，毁约、索赔的情况也比较少。当然，原则式谈判也有其