【商业地产】同致行-惠州世贸广场提案汇报版-165PPT

北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 惠阳世贸广场提案 深圳市同致行物业顾问有限公司 2005年 12月 2 同致行顾问 3 同致行（中国）地产顾问有限公司 （简称同致行顾问），前身为同致地产，成立于 1995年。十年历程，历练了同致行顾问优秀的团队，更成就了同致行顾问服务于地产新价值的创造精神 4 我们的服务 Our service 5 一、市场调研及分析顾问 确定调研目的 制订调研计划 修改调研计划 领导审核批准调研计划 调研物料筹备 调研活动开展 撰写调研报告 形成可执行报告 修改调研报告 审核批准调研报告 宏观市场环境分析 片区市场分析 物业发展分析 目标客户调研分析 商务圈分析 主要竞争项目分析 6 二、项目策划及市场推广顾问服务 指令 制订写作计划 修改报告 宣讲报告 审批报告 写作 审定报告 签发报告 项目基本情况分析 项目 SWOT及应对策略讨论 市场定位讨论 产品定位讨论 形象定位讨论 推广主题讨论 7 三、产品设计顾问服务 形象因素（ 立面风格、结构形式、材料，大堂面积、高度） 技术指标（ 层高、净高、公共走道、柱距、跨度、标准层面积、 车位） 公共部分装修（ 大堂、电梯厅、公共走道、公共洗手间） 硬件配套（ 空调、电梯等） 智能化系统（ 功能、智能化程度） 物业管理服务内容 8 四、营销战略规划服务 战略报告指令 制订调研计划 修改调研计划 领导审核批准调研计划 调研物料筹备 调研活动开展 撰写调研报告 形成可执行报告 修改调研报告 审核批准战略报告 营销战略计划和费用预算 核心卖点提炼 形象定位 推广主题 总体营销策略 阶段性营销推广计划 施工进度与销售的配合建议 售楼中心包装建议 备选营销方案 9 五、阶段营销组合顾问服务 营销环境调研 拟订阶段营销方案 拟订销售通路方案 拟订媒体组合和投放方案 拟订包装方案 拟订促销方案 拟订销售价格和销售控制方案 10 六、项目及发展商品牌的建设 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能，也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望。 整合传播营销 作者著名市场营销学者 Schultz（舒尔茨） 11 CS是客户满意（ CUSTOMER SATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。 售 楼 处外 广 场售 楼 处大 门 入 口进 入售 楼 处参 观 售 楼 处视 听 室沙 盘 区模 型 区样 板 层上看 楼 电 梯看 楼 通 道贵 宾 室洽 谈 区CS服务接待流程 CS服务理念的导入 CS的要求： 在每个环节让每个客户体验价值 永远比客户期望的要多一点 12 我们的业绩 Our accomplishment 13 写字楼代理经验 六年 接待写字楼客户 10000人以上 平均每日接待客户 4批以上 成功完成整体收购项目 2个 成交客户 超过 500个 深圳中外银行 490多家； 世界各地所有驻港银行 200多家； 所有在深的证券公司 230多家； 国内上市公司 1500多家； 境外知名上市公司 1000多家； 历年累积的潜在客户 3000多名； 客户资源 14 写字楼 项目名称（部分） 操作方式 江苏大厦 全程策划代理 赛格广场 策划代理 中央商务大厦 全程策划代理 航天大厦 全程策划代理 卓越 时代广场 全程策划代理 现代国际商务大厦 全程策划代理 中银大厦 策划代理 实操经典 之 写字楼篇 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 深圳中心区北区代表性写字楼，中心区第一个甲级超高层写字楼。 建筑面积： 88600 建筑高度： 208m， 51层 上市时间： 1999年 8月 销售周期： 18个月 营销业绩： 95% 实现均价： 13600元 / 江苏大厦 经典案例 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 世界最高的钢混结构建筑物； 拥有全亚洲最大的电子市场； 代理期间半年时间的销售额超过前任数家代理公司的 4倍 . 建筑面积： 169083 建筑高度： 358m， 72层 销售周期： 12个月 营销业绩： 40%(我司销售 ) 实现均价： 12000元 / 经典案例 赛格广场 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 中心区最佳 CBD典范，倡导“阳光商务”和“聚变新经济”理念。位居中心区 CBD核心，代表着深圳商务与国际化接轨的方向。 经典案例 建筑面积： 53766 建筑高度： 100m， 26层 上市时间： 2002年 10月 19日 销售周期： 10个月 营销业绩： 100% 实现均价： 11500元 / 中央商务大厦 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 第一大道 CBD首席商务印象，地理位臵优越，特色化的产品设计和形象差异化的营销手法，成为 2004年深圳写字楼市场的亮点。 建筑面积： 53864 建筑高度： 100m， 25层 上市时间： 2004年 5月 28日 目前销售率： 8个月 100% 实现均价： 12000元 /平米 经典案例 航天 大厦 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 同致行联手深圳市五强之一的房地产开发企业 卓越集团，鼎立打造位于深圳CBD南区的超高层甲级写字楼。全新的商务美学开发理念与品味化的商务服务体系，将成为 2005年深圳 CBD写字楼的扛鼎之作。 建筑面积： 118790.8 建筑高度： 218m 上市时间： 2005年下半年 经典案例 卓越时代广场 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 位于中心区核心地段，呲临会展中心双地铁出口，同致行全过程参与该项目的规划设计、营销策划和销售代理工作。 项目于 2005年 5月 28日正式启动，预计推出时间： 2006年下旬。 建筑面积： 56355 建筑高度： 180m 经典案例 现代国际商务 大厦 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 同致行顾问 2005年初介入本项目以来，凭借优秀的写字楼策划团队，通过对各方资源的整合，与东方资产管理公司联手打造“中心区商务创业板”，将空臵长达近 8年的中银大厦写字楼和商业重新推向市场。 经典案例 中银 大厦 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 经典案例 金中环 国际商务大厦 位于福田 CBD的核心区 ， 同致行凭借在中心区多个写字楼成功的操盘经验 ， 在项目前期策划顾问期间强势打造金中环大型写字楼综合体 ， 使之成为中心区的 “ 城市名片 ” 。 预计推出时间： 2005年 10月 建筑面积： 128466平米 高度： 199米 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 中心西区大型商务项目 ,同致行全力打造生态大楼理念 ,体现农科集团特质，成为城市的新坐标。 预计推出时间： 2007年下旬 建筑面积 :105000平米 高度 :100米 经典案例 农科 广场 北京赛谋商业地产顾问有限公司 2005年 7月 位于中心西区核心地段 ， 同致行在前期策划中充分挖掘其区位优势 ， 品牌优势 ， 顷情打造该片区写字楼又一亮点 。 预计推出时间： 2006年底 建筑面积： 46200平米 高度： 110米 经典案例 万轩 项目 25 实操经典 之 公寓酒店篇 公寓及产权酒店 项目名称（部分） 操作方式 格兰情天 全程策划代理 群星广场 全程策划代理 银汉国际 全程策划代理 君逸酒店 全程策划代理 时代世纪酒店 全程策划代理 国际公馆 全程策划代理 26 以“ X” 布局降低建筑成本、满足建筑面积指标要求为切入点，在对项目进行“商务公寓”的准确定位后，最大化实现项目的区域领导地位与销售价值。 建筑层高： 34层 销售周期： 12个月 销售率： 99% 实现最高价： 11000元 /平方米 经典案例 格兰情天 27 群星广场是深圳市华强北核心地段集办公、居住和商业于一体的综合性商务公寓项目。 建筑面积： 106000 建筑高度： 149m， 38层 上市时间： 2000年 3月 销售周期： 10个月 营销业绩： 100% 实现均价： 8800元 / 经典案例 群星广场 28 原深圳罗湖区知名酒店 “ 海洋宾馆 ” 改扩建项目 ， 集投资 、居住 、 办公为一体的复式酒店公寓 。 总建筑面积： 23000余平米 总套数： 460套 建筑层高： 15层 预计销售期： 3个月 预计实现均价： 8000元 /平方米 经典案例 银汉国际公寓 29 TIMES 国际公馆位于哈尔滨南岗区核心地段。是哈尔滨首家产权式公寓酒店。我司将项目策划定位为集产权酒店和酒店公寓于一体的复合性高端酒店物业。 总建筑面积： 30000余平米 总套数： 400套 建筑层高： 23层 预计实现均价： 9000元 /平方米 经典案例 TIMES国际公馆 30 实操经典 之 商业篇 商业 项目名称（部分） 操作方式 深圳西乡大益广场 全程策划代理 惠州风尚国际 全程策划代理 深圳南山赛格电子市场 全程策划代理 深圳福田风华盛世 全程策划代理 北京远洋山水 策划代理 北京西环广场 策划代理 东方时代商业广场 策划代理 31 项目地址：深圳南山区 竣工时间： 2004年 9月 商业面积 : 10000 备 注：全程策划、招商 销售代理 经典案例 赛格电子市场南山店 32 经典案例 西环广场 本项目由北京西城区人民政府北京金融街建设开发有限责任公司开发，同样位于交通枢纽的大型工程项目，项目位于西直门立交桥西北角 ,总投资金额为近 30亿人民币，总建筑面积约为 26.4万平方米 ,商业面积 4万平米。 33 经典案例 远洋山水 本项目是中远房地产开发有限公司开发的一个大型社区住宅项目，项目位于北京长安街西延长线玉泉路与鲁谷路交叉路口东南角，建筑面积达 150万平方米 ,商业面积近 4万平米 34 经典案例 银川装饰家居城 本项目是宁夏恒诺房地产开发有限公司开发的一个大型商业项目，项目位于宁夏省省会银川市中心位臵，商业建筑面积达 12万平方米 . 35 项目地址：湖南郴州 竣工时间：工程进行中 商业面积 : 25000 备 注：全程策划代理 经典案例 东方时代广场 36 经典案例 吉玛特购物广场 位于湖南吉首乾州新区，集购物、休闲、娱乐等功能于一体，引入全新的经营管理模式。 商业面积 : 13000 备 注：全程策划及招商并负责开业后经营 37 我们的精英构架 Our elite construction 38 部门总监 项目经理 主策划 销售主任 拓展主任 置业顾问 拓展员 总监助理 策划师 信息群、服务群 组织架构图 39 四点四审策划流程 主 策 划 师 自 审主 策 划 师 通 报并 组 织 项 目 组自 审N 、 Y主 策 划 师 通 报并 组 织 事 业 部自 审N 、 Y总 监 通 报 主 管领 导 评 审NYNY 产品设计 营销定位 促销策略 价格制订 40 我们的团队 Our team 专业 +服务 创造地产新价值 41 商务事业部 前身为同致行写字楼部，成立于 2002年 5月，目前人数发展至 60余人，专门从事办公物业的策划代理业务。三年来，商务事业部共服务十多个发展商，获得合作单位高度认可。 工作理念： 敬业、规范、专业、严谨 发展目标： 打造中国写字楼营销第一团队！ 42 报告思路与结构 项目分析 市场扫描 营销定位 物业发展建议 商业部分建议 43 区域位置 深圳市 香港 广州市 大亚湾 惠州市 惠阳 惠阳区位于珠江三角洲经济地区，毗邻香港，与深圳、东莞相连，距广州 190公里、深圳 58公里，海路与香港只有 47海里之遥，是珠三角经济区重点卫星镇 。 44 惠州经济发展分析 经济发展势头强劲国民经济整体发展趋势良好，居民消费能力逐年提高。 9 8 5 0 . 1 41 2 2 0 3 . 7 2133048 0 8 9 . 4 79 2 8 0 . 1110350 4000 8000 12000 16000200220032004人均消费支出(元/ 年)人均可支配收入(元/ 年)5 2 5 . 25 8 8 . 9 56 8 5 . 1 40 200 400 600 800200220032004国民生产总值(亿元)宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 45 惠阳经济产业结构分析 第一产业12%第二产业57%第三产业31%2004年 GDP三次产业构成 产业结构不断优化，其主导性产业是 第二产业 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 46 惠阳第二产业构成分析 工业拥有电子、机械、化工等 24个行业 从上表可以看出： 电子、机械产业 是惠阳支柱性产业 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 47 惠阳固定资产投资分析 6132165602996210200004000060000800001000001200002002 2003 2004惠阳区 2002年 2004年固定资产投资额（万元） 2004年固定资产投资相比去年同期，增长幅度达到 60% 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 48 惠州市2 0 0 2 年2 0 0 4 年房地产开发投资额度( 亿元)9 . 1 31 4 . 6 92 3 . 8 70510152025302002 2003 20041 .房地产开发投资惠阳房地产开发投资分析 从上表中我们可以看出：惠州最近两年的房地产开发投资保持较大幅度增长 ,年均增幅达到 65%。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 49 中海壳牌石化城带动效应 中海壳牌石化城 深圳 香港 广州 惠州 惠阳 东莞 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 世界级的石化区在大亚湾崛起，大大带动惠阳的经济发展，也带动相关配套产业的完善与自身产业的升级 50 小 结 经济发展势头迅猛 ， 以第二 、 第三产业为主； 固定资产投资大幅增加 ， 城市投资环境不断优化 ， 投资市场获得青睐； 经济的高速发展 ， 带动了房地产市场的高速发展； 受中海壳牌石化项目经济拉动效应 ， 企业对办公物业的需求急速增长 。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 51 惠阳区 惠阳区地产市场特点： 借中海壳牌项目机遇，市场复苏回暖； 中高档办公物业仍然处于市场空白点； 老城区、新中心区地产项目以住宅、商业项目为主； 政府规划新中心区大力发展商务地产。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 52 层数 10 建筑面积 9000 标准层 800 租金 18元 / 入驻企业 名雕装饰、 天安保险、 会计师事务所、 英语学习班 良 仕 华 厦 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 53 层数 12 建筑面积 6000 标准层 410 租金 10元 / 入驻企业 西餐厅、培训班、太平洋保险 天 安 大 厦 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 54 层数 7 建筑面积 5000 标准层 500 租金 28元 / 金 海 港 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 55 自建房 一些对资金承受能力较弱，对门面、形象要求不高的企业大部分会选择在自建房内办公。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 56 问卷调查 我司于 2005年 12月 ， 对惠阳写字楼客户进行问卷调查 ， 此次调查重点针对惠阳写字楼租用客户 。 共发放问卷 80份 ， 回收 70份 ， 其中有效问卷 62份 ， 部分调查调查结果如下； 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 57 最关心前三项购买关心因素 地段 形象 交通 价格 周边配套 内部配套 投资潜力 物业管理 90% 70% 50% 90% 30% 10% 20% 15% 1 客户对写字楼的价格及形象最为关注 ， 其次是地段和价格 。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 58 最关心前三项商业配套因素 银行 商务中心 邮局 快餐厅 商场 酒楼 健身房 便利店 95% 20% 40% 13.64% 30% 10% 5% 5% 2 写字楼客户对和办公紧密相关的配套需求很大 ； 客户对银行 、 邮局 、 商场 、 在楼宇中的设臵非常关心 。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 59 最关心前三项形象因素 3 楼宇造型 大堂 层高 楼宇外墙 卫生间 内部过道 70% 50% 40% 40% 10% 10% 楼宇造型 、 大堂 、 是最受关注的形象因素； 对于形象和档次起重要支撑作用的部分 ， 并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心 。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 60 最关心前三项硬件设施因素 4 电梯 网络 空调 员工 餐厅 花园 供电 50% 90% 40% 40% 9.09% 70% 电梯 、 网络 、 空调 、 员工餐厅是最受关注的硬件设施 。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 61 客户调查结论 对项目的启示 写字楼的 “形象” 及 “商务配套” 逐渐成为客户购买写字楼物业所要考虑的重要因素，本项目可以强化这两个方面的优势，吸引客户。 宏观市场分析 典型项目分析 微观市场分析 总 结 客户解读 62 惠阳商务物业调查结论 根据同致行对惠阳房地产市场的的调查，商务地产（商务综合体）在惠阳市场存在着较大空白点。写字楼产品陈旧、落后。市场亟需能够引领惠阳商务地产发展、提升城市价值的高档商务综合体。随着惠阳经济强势增长、“壳牌效应 ” 的逐渐显现，这种需求越发的强烈！ 63 报告思路与结构 项目分析 市场扫描 营销定位 物业发展建议 商业部分建议 64 总用地面积 15120 总建筑面积 120000 其 中 商业建筑面积 40000 办公建筑面积 80000 容积率 7.9 使用年限 50 项目经济指标 65 白云二路 金惠大道 东华大道 人民四路 世贸广场 惠阳区政府 市政广场 世纪华园酒店 66 项目四至 东面 粤海公司广场住宅小区 西面 惠澳大道 南面 世纪华园酒店 北面 市政中心广场 东面 西面 北面 南面 67 白云二路 金惠大道 地段： 区位优势明显，位于惠阳新行政、文化中心区； 交通： 交通便捷处于东华大道、白云二路交汇处； 配套： 项目近邻区政府、市政广场、配套完善，具备良好景观资源 二期 一期 三期 68 项目总体认识 69 1 机会点 惠阳地产市场破冰回暖； 政府打造壳牌项目后勤服务基地； 惠阳日益增长的商务办公需求； 商务综合体的市场空白。 1 2 3 4 70 2 难点 项目一期如何盘活； 项目一期与二期、三期有效联动； 一期产品设计较为落后； 1 2 3 如何整合项目商业资源，创建新城区商圈。 4 71 小结： 项目成功的关键在于 准确的项目定位以及营销推广 72 项目分析 市场扫描 营销定位 报告思路与结构 物业发展建议 商业部分建议 73 总体开发战略 74 1 开发目标 惠阳规模最大 惠阳功能最全 惠阳档次最高 打造“惠阳首席商务综合体” 75 “集” 形象定位上从整个项目总体上提炼，实现价值的最大化； “散” 结合工程进度和整体营销节奏的把握，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现利润最大化。 2 开发思路 集为大，散为活 76 一期：启动项目 ,形成市场亮点及高端物业形象 ,为后续开发 做好前期铺垫工作； 二期：继续拉高形象 ,“首席商务综合体”概念广泛认可； 三期：顺势而上 ,利润最大化得到实现。 2 开发思路 各阶段目标 77 世贸广场 一期（？） 启动点 商业（购物公园） 完善点 三期（商务公寓） 利润点 二期（写字楼） 核心点 2 开发思路 一期如何启动，是项目成功的关键 78 项目一期产品设计需满足以下原则： 定位高端，可以支撑整体形象 迎合市场，短期赢得客户认可 结合产品，严格控制成本投入 3 产品定位 79 方案一 将原有楼层 F6 F17改造成酒店式公寓，进行精装修，改造外立面 加建部分按照甲级写字楼标准进行建造 优势 1、结构无需改动，不影响项目进行销售 2、档次较高，利于项目进行宣传造势 3、有利于提升价格 劣势 1、酒店式公寓和三期商务公寓在产品类型有所冲突 2、居住功能较强，不利于项目商务综合体的整体宣传 3 产品定位 80 方案二 将原有楼层 F6 F17改造成复式结构，打造复式办公 LOFT概念 加建部分按照甲级写字楼标准进行建造 优势 1、商务功能强，有利于商务综合体的整体宣传； 2、产品稀缺、概念创新，有利于打造项目市场领先形象； 3、稀缺产品，有利于提升项目销售价格。 劣势 1、结构需要改动，工期较长，影响销售周期； 2、改造力度较大，损失部分可售面积； 3 产品定位 81 LOFT图片提示: 82 LOFT图片提示 : 83 考虑因素 整体市场状况； 项目自身条件； 短、平、快的销售原则； 利润最大化原则； 1 2 3 4 风险有效规避。 5 3 产品定位 84 同致行认为 “酒店式公寓 +写字楼” 是较好开发方向 3 产品定位 85 大型购物公园 3 产品定位 N 商务公寓 写字楼 酒店式公寓 +写字楼 关键词 塑造产品高附加值、价值 价格 关键词 市场空缺、差异、创新产品 86 写字楼 智能化甲级写字楼 酒店式公寓 商务型酒店式公寓 商务公寓 高档商务配套型公寓 商业 体验、风情、主题式购物公园 3 产品定位 87 形象定位原则： 体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同 产品价值 客户价值 价值共鸣 领先性 稀缺性 服务性 国际化 尊贵感 品牌度 形象定位 4 形象定位 88 本项目烂尾多年，重新启动，必须通过差异化的营销策略，在市场上形成强烈的冲击，才能实现项目的价值最大化。结合商务综合体的产品定位及客户价值的契合点来总结，有以下关键词： 高尚、地标、品质、尊贵、财富 4 形象定位 89 4 形象定位 世贸广场 城市商务新坐标 90 5 价格研判 项目处于典型的无可比项目参考物业 ， 常规定价方式得出价格无法进行市场评估 ， 能否获得市场认同有待论证； 同致行通过多年的商务物业销售代理经验，以及产品本身的价值体现，我们初步研判： 项目一期酒店式公寓部分均价在 3600元 /平方米（ 2%） 项目一期写字楼部分均价在 3800元 /平方米（ 2%） 关于价格定位的思考： 价格定位 91 6 客户定位 客户群体分布 投资型客户 惠阳、大亚湾、惠城、深圳、东莞 等地的投资客户 自用型客户 惠阳、大亚湾 有实力的 贸易公司、实业公司、物流公司、管理咨询公司、律师顾问公司、广告公司等 92 总体营销战略 93 酒店式公寓作为世贸广场先行入市的形象代言，是项目的启动点。重中之重！ 针对酒店式公寓的营销，同致行制定了具有针对性的营销策略 同致行提出 94 三大营销战略 利用签约入驻酒店管理公司、规划设计公司等品牌组合，提升整个项目品牌附加值； 品牌互动 95 区域 营销 扩大客户的覆盖范围，通过网络营销、异地设臵第二售楼处等 ，加强对惠阳、惠城、大亚湾、深圳、东莞等发达区域的重点联系； 资源共享著名酒店管理公司的高端客户资源，针对性的对大亚湾、惠阳、深圳知名企业 驻惠管理、科技人员进行点对点宣传推介。 三大营销战略 96 赋予项目服务配套差异化；以星级服务办公楼和商务资本平台作为项目核心竞争力； 赋予项目物业功能差异化；在软性配套上实现与写字楼、商务公寓互动。 服务竞争 三大营销战略 97 招商筹备 商务公寓 写字楼 酒店式公寓 +写字楼 一期销售周期 二期销售周期 三期销售周期 商业销售周期 购物公园 阶段性推盘策略 06.12 07.6 07.12 08.5 06.5 形象塑造 市场攻坚 占领市场 98 项目分析 市场扫描 营销定位 报告思路与结构 物业发展建议 商业部分建议 99 理念设计 商务型 ： 营造浓郁商务氛围，体现项目商务性质； 健康型 ： 空气流通与净化、空间宽敞明亮； 享受型 ： 高贵身份体现，舒适享受其中； 智能型 ： 5A智能。 100 产品开发原则 细节上体现人性关怀 风格上体现商务品位 服务配套体现差异化 “ ” 101 成本控制原则 客户看得见的地方高成本投入 客户看不到的地方严格控制成本 102 成本控制建议 客户选择标准停留在 看得见和感受得到的地方 ； 外型 、 外立面 、 大堂 是最受关注的形象因素； 电梯 、 停车位数量 、 网络 是最受关注的硬件设施 。 103 外立面建议 1 新幕墙以玻璃幕墙为主，石材墙体只以线条的形式作为点缀，这样既增加塔楼的采光效果和视野开阔度，又形成古典与现代风格的结合。 104 风格提示 105 风格提示 106 大堂装修建议 2 高档商务大堂 尊贵 、 气派 、 人性化 设计商务型高档装修大堂 大堂外墙多采用玻璃材质 大理石 、 花岗岩装饰 设立体绿化 107 电梯内饰建议 3 液晶显示 音乐背景 空调系统 按钮错误修正功能 采用双排发光按钮 考虑残疾人使用便利性 吊顶后高度不低于 2.6米 108 空调建议 4 预先考虑分体空调室外机安装位臵 ，既不影响项目外立面 ， 又不影响空调正常运转 。 建议巧妙地通过百叶加以装饰 ， 如：可利用百叶形成别具特色地竖向线条或横线条 。 109 5 物业管理建议 对物业管理公司和管理方式的建议 建议项目选用知名酒店管理公司 ,对项目进行酒店式管理 . 在服务细节上 ， 体现高档酒店的服务理念 ， 让客户在感受高品质产品带来的空间享受的同时 ， 享受酒店化物业管理带来的尊贵感 。 110 6 商务中心 为了满足客户的生活及商务需求，在需要考虑商务会所的设立，具体功能建议如下： 商务秘书、票务代理、特快专递、传真、打印、复印、定餐、衣物干洗、电招的士、室内清洁。 111 报告思路与结构 项目分析 市场扫描 营销定位 物业发展建议 商业部分建议 112 商业部分建议 113 思路与结构 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 114 惠阳区商业市场情况分析 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 115 发展现状 整体商业规模较小； 高档 商品房消费增长迅速，带动了相关消费的大幅增加； 连锁商业进一步扩张，商业业态不断丰富； 商服物业定位模糊，同质化严重； 深圳知名商家即将进驻惠阳，业态升级在即。 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 116 商铺销售特点 整体销售量保持上升态势； 从销售区域所占的比例分布来看，以惠阳区为主，大亚湾及其他镇所占比例不多； 商铺销售模式主要以返租销售为主； 社区底商逐年增多。 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 117 惠阳区商圈格局 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 118 南门商圈 开城大道 商圈 惠阳商圈格局 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 119 南门 商圈 传统商业区 业态最齐全 地位较重要 消费者首选 惠阳区 核心商圈 南门商圈 沃尔玛 商贸城 时代广场 万联购物广场 惠阳商圈格局 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 120 开城大道 商圈 发展中商圈 商家争夺重地 经营业态较多 新兴商业项目较多 开城大道 商圈 华都广场 裕华人人乐 电子城 惠阳商圈格局 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 121 商圈对比分析 商圈区域 范围 商业项目 街貌 商业形态 商业业态特征 消费特征 南门商圈 崇雅路 /南门东街 /白云四路 以商贸广场为核心，有好宜多、麦当劳、肯德基、沃尔玛、时代广场 较为陈旧，交通便利，但治理情况欠佳 街铺、商场与纯商业项目相结合 百货、日用、超市、 大众化消费为主 开城大道 开城大道 以裕华广场为核心，有上岛咖啡、人人乐、华都广场、惠阳电子城、万联广场、专卖店 交通便利，宽松的路网设计，街道治理情况良好 街铺、商场与纯商业项目相结合 电子、通讯、咖啡 大众化消费为主 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 122 小 结 惠阳区整体商业氛围较好，人流旺，但整体档次偏低，消费群以本地原始居民为主，消费能力较弱。 受传统商业观念的影响，惠阳区的整体商业缺乏创新意识、经营手段落后、经营策略陈旧、商品同质化严重，无差别化的经营策略，不仅加剧了彼此之间的竞争，而且无法满足消费者个性化、多样化的消费需求。 经营业态和运营模式不适应商业发展需要。惠城区的商业缺乏统一业态规划，经营业态非常散乱，同时，部分商场缺乏统一经营管理，无法提升商业的形象和档次； 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 123 典型商业项目分析 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 124 项目名称 地理位臵 项目规模 业态定位 租售情况 租售模式 品牌 目前情况 华都广场 开城大道 三层 10000平米 百货 、 家电 、中西餐 租金： 1F ： 200250 2F ： 150180 3F ： 80100 只租不售 歌莉娅、海尔、三菱、温绮、莱茵阁 出租率 100%，经营情况良好，以大众化消费为主 惠阳商贸城 崇雅路 四层 12000平米 服装 、 皮鞋 、电子 、 餐饮 、家私 租金： 1F ： 120180 2F ： 80100 3F：65 只租不售 德尔惠、梦思诺、海天堂、皇朝家私 惠阳最老的商场，商品档次较低，但经营良好 典型商业项目分析 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 125 项目名称 营业面积 业态规划 入驻知名商家 租金水平 开业时间 经营状况 万联广场 三层 9000平米 1F：家电、餐饮、化妆品 2F：超市 3F：男女装 国美 、 羽西 、 SKII 质顶 2002年 出租率 95%，引进国美主力店来带动人流，经营情况良好，以大众化消费为主 时代广场 五层约 1万平米 1F：女鞋、屈臣氏、KFC 2F：皮具化妆品男女装 3F： 女装、美容院等 4F、 5F：空臵 KFC、 堡狮龙 、 屈臣氏 、 三星 、 萍果 、 佛罗伦 1F： 100 2F： 75 3F： 30 2005年 定位于精品路线，但品牌及推广力度不够，整体经营较差 典型商业项目分析 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 126 项目名称 规模 ( ) 销售模式 业态规划 售价 (万 / ) 进度 裕华广场 15000 带租约销售 20年 8%回报 人人乐进驻 2F： 1 1.3 未开业 惠阳电子城 8700 返租销售 电子类专业市场 未销售 未开业 在售商业项目分析 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 127 小 结 商业业态较低档； 各项目商业业态组合关联度较差； 缺乏统一经营管理，服务差； 商场购物环境差； 缺乏品牌规划意识； 各项目较分散，总体规模小。 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 128 思路与结构 项目分析 商业市场分析 项目定位 营销策略 129 项目 SWOT分析 商业市场分析 项目分析 项目定位 营销策略 130 项目问题 区域整体商业氛围及环境差 城市居民消费及购买力不强 项目入市时间晚，不占先机 曾经烂尾，形象不佳 商业市场分析 项目分析 项目定位 营销策略 131 SWOT分析 地处交通主干道 ， 交通便利 二面临街 ， 对外展示效果佳 新兴高档住宅及大型社区增加 体量大 ， 商业业态组合优势 壳牌项目经济拉动效应 周边商业氛围较差 居民消费水平低下 曾经烂尾 ， 市场形象不佳； 不占有商业先机 Strength优势 Weakness劣势 商业市场分析 项目分析 项目定位 营销策略 132 惠阳市场消费能力有限 壳牌项目所带的效应近几年未能完全显现 惠阳地产曾经的负面影响 Opportunities机会 Threats威胁 壳牌项目拉动 ， 城市经济迅速发展 市场现有商业形态落后 ， 品牌力度不够 房地产市场破冰回暧 ， 潜在消费力强 旅游业发达 ， 带来外来消费动力 同类型竞争商业项目及现有商圈的直接威胁 优劣势分析 商业市场分析 项目分析 项目定位 营销策略 133 应对策略 引领市场，创建新商圈 高端入市，拉升形象，提高预期 以品牌化、主题性商业参与市场竞争 多业态组合，满足一站式购物需求 多种销售模式结合，降低投资风险 组建精英团队，实现专业经营 商业市场分析 项目分析 项目定位 营销策略 134 项目定位 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 135 总体战略 引领市场，创造商圈 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 136 城市商圈发展的不匀衡性； 市场旧有业态落后，为项目发展提供机会； 项目的规模化优势，具备引领市场条件； 惠阳区石化项目及高档住宅人口高消费力的支撑； 复合型定位，业态深度得到加强，扩大辐射范围。 战略解析 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 137 总体战略 形象定位高档，经营定位中档 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 138 造势需要高档形象支持； 规模化运作的需要； 能实现项目利润的最大化； 符合惠阳商业发展现状； 与上盖物业相呼应 战略解析 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 139 市场定位 市级商业中心： 辐射惠阳区及周边、大亚湾及惠州其他县镇消费市场，与惠城区大型高档商场争夺市场份额。 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 140 第一商圈 辐射整个惠阳区、大亚湾区 第二商圈 辐射惠阳区周边的县镇及深圳坪山镇 第三商圈 辐射惠州市 商圈定位 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 141 主题定位 体验式 风情式 主题式 第二代购物公园 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 142 主题定位 购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求 体验式、风情式、主题式消费 体验式消费将是未来的主流销售方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如：华南 MALL的水上购物、上海新天地的历史风情、周庄人家的旅游主题 ，风情式主要指项目的建筑及规划与历史文化形成高度的融合，沉淀昔日的记忆，更注重消费者的心理感受，如：法国的香榭丽舍大街、莫斯科的阿尔加特大街 ，主题式是指项目组合了多个具有关联性的主题式业态，更便利的满足消费者多元化的需求，一站式的购物 。 第一代 第二代 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 143 业态定位 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 144 业态定位原则 满足总体战略的要求； 以市场为导向，符合市场现状； 体现业态组合的复合性； 要有一定的超前性和创新性； 能有力提升物业价值预期，促进销售。 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 145 大型一站式购物公园 涵盖百货、专业市场 、专卖店、便利店、折扣店、餐饮、展览等各大类业态 业态定位 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 146 业态定位 百货 + 专业市场 + 专卖店 + 餐饮 + 娱乐 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 147 规划建议 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 148 一层构想 规划室内风情步行街 沿广场处规划 /西餐酒吧一条街 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 149 规划解析 一层是形象和档次的核心体现，需给消费者直观感受。 一层的规划要直接体现购物公园的总体定位 中高档。 一层的租金承受力最强，需引进国内及国际一、二线品牌，展示项目档次。 充分利用一层广场及优美的景观，引进西餐 /酒吧一条街，聚集人气。 从销售特性出发，建议原负一层与一层之间打通形成 7.8米层高，间隔成独立铺位，规划成室内步行街，以利于销售。 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 150 二、三层构想 百货 专业卖场 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 151 规划解析 充分利用百货品牌齐全、环境舒适来吸引人流往上走，同时与一层的室内风情步行街组合形成规模，总体规划概应与一层一样，体现购物公园高档的品牌形象； 在业种的引进上仍以国际国内男女服饰、箱包、皮具、精品为主； 设臵精品家电、数码、家居等专业卖场，以增强业态的丰富性和特色化； 考虑到销售特性，在靠墙处尽量以形象店独立铺来规划。 商业市场分析 项目定位 项目分析 营销策略 152 四层构想 大型娱