【商业地产】-武汉恒大华府营销策划提案-57PPT

武汉恒大华府营销策划提案 2007-10-21 2 本案解决及研究的问题 达成恒大集团在武汉的开发布局的开局战略目标 45天内使武汉认同恒大集团及恒大华府的高端产品形象和价值 恒大华府项目达成今年 150套以上及 3个亿以上的成交，入市价 11000元 /平方米的目标 3 豪宅市场 市场 客户 项目理解 政策影响 项目核心优势 项目定位 现有 预判 目标 营销策略 解决办法 合富的思路 一、武汉高端项目市场现状 5 1-1-1、高端项目情况 东 湖 南湖 汤逊湖 长 江 森林公园 金都汉宫 华润凤凰城 融科天城 锦绣长江 时代广场 万科金色家园 东湖 1号 东湖天下 晋合世家 水岸星城1期 万科 .润园 预销售价： 13000元 /平米；未开盘 销售均价： 10000元 /平米；销售率： 90% 销售均价： 9500元 /平米；销售率： 90% 销售均价： 13000元 /平米；销售率： 30% 销售均价： 11000元 /平米；销售率： 90% 销售均价： 12000元 /平米；销售率： 69% 销售均价： 10000元 /平米；销售率： 87% 销售均价： 9000元 /平米；销售率： 85% 销售均价： 11500元平米；销售率：85% 销售均价： 14000元 /平米；销售率：80% 销售均价：10000元 /平米；销售率： 95% 瑞安武汉天地 预销售价： 16800元/平米； 10月底开盘 沙湖 本项目 目前武汉高端楼盘价格在 1万元左右，普遍销售情况较好 6 1-1-2、高端项目销售情况 项目名称 销售周期 建筑面积 (M2) 销售率 年龄 区域来源 职业 万科润园 11个月 25140 80% 30-50岁 武汉区域客户为主 企事业高管、商人、投资客 水岸星城 6个月 650000 1、 2期售罄、3期筹备中 25-50岁 武昌地区客户为主，少量外地 客户 公务员、高级白领、企事业 高管 世茂锦绣长江 12个月 165万 80% 25-45岁 本地及外地客户兼有 沿海地区、本地企事业单位 高管、商人 金都汉宫 6个月 230835 69% 25-50岁 主要为本地顾客，外地客户也 占有相当的份额 商人、公务员、企业高管 华润凤凰城 12个月 160000 87% 25-45岁 以本地客户为主，外地客户较 少 商人、公务员、企业高管 东湖天下 12个月 216422.91 80% 30-50岁 以本地客户为主，外地客户相 对较少 商人、企事业单位高收入者 融科天城 6个月 107324.8 90% 25-50岁 本地及外地客户兼有 外地投资客、商人、企事业 单位高收入者 东湖壹号 4个月 220000 50% 30-50岁 本地客户为主，外地客户较少 商人、企事业高管 万科金色家园 1个月 150000 20% 25-45岁 万科品牌的忠实客户、本地外 地兼有 公务员、企事业单位高管 武汉时代广场 15个月 193574.29 95% 30-50岁 汉口区域为主，少量外地客户 政府官员、企业高管、商人 销售情况良好 客户层次较高 外地客户成交比例提高，达到 41% 7 1-1-3 、项目周边土地市场情况 EP2007(009) EP2007(012) 楼面地价： 771元平米，预估产品售： 6000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 2780元平米，预估产品售： 8000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 1265元平米，产品已销售价格： 6000元 /平米（装修） 楼面地价： 561元平米，预估产品售价： 5000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 875元平米，预估产品售价： 6000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 1616.95元平米，预估产品售价： 5200元 /平米（毛坯） 楼面地价： 342元平米，现产品售价： 6000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 4871元平米，预计产品售价： 10000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 5057元平米，预计产品售价： 12000元 /平米（毛坯） 目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到 6000元 /平米，区域位置最偏远的万科魅力之城带装修一期（第二部分）已经达到 6300元 /平米，从该区域土地楼面地价分析，预计年内该片区毛坯产品将超过 8000元 /平米，带装修产品将超过 10000元 /平米。 8 1-1-4、武汉高端市场发展趋势 自然人文资源 自然人文资源 自然人文资源 自然人文资源 城市价值资源 城市价值资源 发展原点 城市价值资源 城市价值资源 从目前武汉高端市场情况和高成本地价的产生， 我司认为后期体现城市价值的高端项目完全能够适应市场，并且在客户群方面也有很大的支撑。 9 1-2-1、房地产相关新政 央行年内第五次加息 2007年 9月 15日起，金融机构一年期存款基准利率上调 0.27个百分点，由现行的 3.60%提高到 3.87%；一年期贷款基准利率上调 0.27个百分点，由现行的 7.02%提高 7.29%。 我司认为针对恒大华府项目影响不大； 第四套房首付将升至 50 9月 28日总行明确了购买第二套住房首付款不低于四成，执行利率为同期基准利率的 1.1倍。不仅如此，如果是购买第三套房，首付将升至 45，利率将升至 1.15倍；第四套房首付将升至 50，利率将升至1.2倍；依此类推。 我司认为针对恒大华府项目影响不大； 单宗土地的开发建设时限原则上不得超过 3年 国土资源部发布的 关于认真贯彻 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 进一步加强土地供应调控的通知 规定，单宗土地的开发建设时限原则上不得超过 3年。 我司认为本政策与恒大的开发战略相关； 10 1-2-2、首付比例提高政策分析 核心内容 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含 )以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1.1倍； 第二套住宅贷款认定 所指的借款人是以家庭为单位的，第二套房以是否在银行有未还完贷款界定，此举对刚性自住性需求及高消费臵业需求影响不会太大； 针对本项目影响 对于首付比例的增加我司认为对本项目 没有影响 ，支撑如下： 1. 高总价决定了客户的层次，为了 降低利息 他们会增加首付； 2. 首付增加一成对本项目总价和目标客户来说，不值一提。 11 1-2-3、房地产新政点评 总结： 政府连续出台新政策，用意不在打压市场，首付比例的提高，是稳定市场的举措， 对高端臵业需求影响较小，将来有实力的大开发企业角逐市场，无疑会提升区域的产品品质及形象。 二、武汉恒大华府理解分析 项目理解分析思路 SOWT分析 产品特性分析 产品价值点分析 达成营销目的可能性 市场定位 主题形象 恒大特有的 营销理念 定位 + 主题 + 执行 核心竞争力 竞争项目产品比较分析 项目切入市场的核心价值点 14 2-1、项目 SWOT分析 7.品牌影响潜力 8.产品差异优势 9.顶级物业服务 5.时间紧迫 6.企业有待市场认可 7.销售任务挑战 1.良好的市场环境 2.目前大户产品亟需增量 1. 高端市场产品将越来越丰富 2.产品优势无法长期领先 优势 劣势 机会 威胁 1.独特的华府系产品 2.优美的生态环境 3.便捷的交通网络 4.高素质人文环境 5.优良的产业基础 6.规模优势 1.南面噪音影响 2.区域认可度 3.市民心目中较偏僻 4.生活配套便利度不够 3.区域需求增加 4.区域土地成本飙升 5.“ 中国光谷” 概念价值提升 6.武汉市场的品牌追捧消费惯性 3.市区高端产品竞争压力较大 4.别墅产品将成为直接竞争对象 2-2、产品特性分析 大盘豪宅 非传统豪宅地段 规模近 50万方，户型尺度及高规格的装修下的高总价 毗邻珞瑜路东线近郊地段 以上主要的项目产品特性，说明本项目在核心价值上与传统豪宅的特异之处。 非豪宅地段大盘豪宅案例： 北京星河湾、武汉万科润园 ，均以产品的优异附着值突破传统地段价值观。 2-3、竞争项目产品比较分析 项目名称 核心卖点 核心推广主题 万科润园 “ 517工厂 ” 原生态植被，创新产品打造，品牌开发企业 “一宅一城，一家一院”打造隐贵院落生活。 水岸星城 内环区位，沙湖全湖景景观资源，多元化产品打造 城市核心，环湖美墅 世茂锦绣长江 汉阳腹地，滨江复合型项目，品牌开发企业 滨江 OSCAR生活 金都汉宫 3A住宅，一线大规模滨江豪宅 百年奢华寓所，一线江景，中国名园， 3A住宅。 华润凤凰城 武昌新兴核心，靠近滨江的大型豪宅。 注定有一种生活是艺术的。 东湖天下 武昌中心，拥有东湖景观资源大型豪宅 全面雕琢天下豪宅。 融科天城 汉口中心，品牌开发的优质产品项目 一代人的联想，一座城的荣耀。 东湖壹号 武昌中心，拥有东湖景观资源大型豪宅 用一个国家级的湖泊，作为 1号人物的居所。 万科金色家园 汉口中心地段，品牌开发打造 全世界的中心都是金色的。 时代豪苑 汉口中心，一线江景项目 稀世典藏，优雅品们，江城之巅，唯我独尊。 综上所列，竞争豪宅的核心诉求分为以下几类 ： 江湖景观： 东湖壹号 中心地段： 生活概念： 万科润园 综合价值： 水岸星城 世茂锦绣长江 金都汉宫 华润凤凰城 东湖天下 融科天城 万科金色家园 时代豪苑 17 2-4、项目价值点分析 恒大品牌： 中国房产 10强品牌 生态资源： 马鞍山森林公园自然生态环境 产品规格： “全最”规格 大型规模： 近 50万方大型社区 纯粹大户： 220 M2370M2的纯大户 顶级服务： 戴德梁行 极致配臵： 1+6会所 ,3000元 /平方的顶级装修 武汉不缺 市场接受时间长，目前无法眼见为实 很快被市场跟随 当利益点单项面对市场，并无压倒性优势。 项目利益点 2-5、项目入市的核心价值点 华南区域做为成熟的样板市场，其特征就是以其品质卓越、园林精美、服务细致等产品元素的完美而在全国高端市场得到公认，也代表了中国的顶级开发水平； 武汉为房地产二线城市，其所在的华中区域整体开发水平与华南区域相比，处在中学水平与大学水平的区别； “恒大华府”作为广州恒大产品的高端系列，代表了华南区域的最顶级开发水准。 华南顶级开发水准 武汉 森林版 规划、装修、园林、服务、公共配套等产品附着值的全面移植。 2-6、项目市场定位 南中国豪宅 武汉森林版 是金子必然闪光，如同 星河湾 从广州到北京的历程一样，即使地段价值有局限，顶级产品的原汁原味移植同样取得空前成功！ 恒大以代表华南顶级水准的“恒大华府”产品移植武汉，配以森林公园的生态特征，众人向往的南中国豪宅，在武汉，有了“森林版”。 2-7、项目入市形象主题 恒大标准 会伺候人的豪宅 一流企业作标准： 恒大华府的推广是全覆盖的力度 恒大华府的产品是 “ 全最 ” 的档次 恒大华府的服务是国际顶级物业 恒大华府的生态是千亩森林 恒大华府的配套涵盖 1+6的范围 这就是恒大 南中国豪宅的标准！ 豪宅是为了伺候人的，贯穿臵业的前中后过程 ： 前期： 全覆盖推广宣传， 让客户以最短时间知晓项目 ，节约客户获取信息的成本，亦造就项目高形像，为豪宅业主提前树立社会符号； 中期： 接近现房的产品展示，专业细致的销售服务 ，让客户一次到访即完成臵业，降低客户购买花费的时间和精力成本，提升客户让渡价值； 后期： “全最”的产品标准，精装的交楼标准，满足客户一应所需 装修一步到位，面积够大不用再换，服务到位全心无忧，生态和谐永葆健康，配套齐备畅享无限，品质超群升值无限 21 2-8、项目入市必要条件 在落实本项目的市场定位及推广主题的同时，按照目前的即定目标来看，我司认为还不足以完成项目前期需完成的目标。而通过长期与贵司的合作来看，贵司开发手法与目前武汉开发企业的对比，我司认为本项目前期目标达成的必备条件在于： 与众不同的操盘手法 极高执行力度 必备条件 华南作派： 恒大成熟、大气的推广执行力 须实现外围景观、内部水系、会所泳池等产品附着值的优良展示 三、核心客户群锁定 23 3-1、产品特性对实力要求 项目总价 首付金额 贷款月供 收入预估 客户预判 产品锁定客户 项目主力户型面积为 270平方米，价格 11000元 /平方米，户均总价约为 300万 客户选择首付的比例至少在 4-5成，首付金额至少约 120万 首付比例至多占家庭总资产的 1/8，固家庭总资产至少在 1000万以上 家庭资产 常规贷款金额至少 180万 以上，月供约 13000元 /月 月供比例至多占家庭收入比例的 20-30%左右，目标客户的家庭收入至少在 7万 以上 以上各项判断根据我司在武汉操作高端市场的经验分析 24 3-2、目标客户群预判 按照我司高端项目的销售经验来看，本项目客户群如下： 区域：其集中在 武汉本土高端客户为主 ，其次是 周边城市以及港澳台居汉人士 ； 年 龄 :40-60岁左右 收入状况：家庭月收入不低于 70000元，总资产至少在 1000万 以上； 行业： 高校著名教授 高新产业高级科技人员 成功生意人 高科技行业高层管理者 政府部门的高级公务员 港澳台居汉人士 海归创业者等 四、营销执行策略 26 营销思路 目标 45天内使整个武汉市场认可恒大华府项目 完成全年销售 150套，销售金额 3亿 让客户认同恒大华府全最产品标准及价值 解决策略 推广策略 价值体现策略 销售执行策略 1.交通封堵 2.媒体覆盖 3.活动影响 1.外围包装 2.现场及产品展示 1.推货策略 2.团队搭建 解决方式 27 4-1、推广策略 1.交通封堵 2.媒体覆盖 省内主流媒体覆盖 市内推广阵地剿杀 3.活动影响 节点性公关活动急剧升温引爆 策略目标： 45天内使整个武汉市场认可恒大华府项目 28 4-1、推广策略 4-1-1、交通封堵 陆路： 武汉市的口岸枢纽设户外广告牌； 武汉三镇的商业中心设户外广告牌； 公交车体广告，短期大量投放与固定创新形式投放相结合； 水路： 连接武汉三镇主要桥梁设户外广告牌； 空中 航空杂志； 机场广告； 以上建议配合媒体档期各方调整推动执行 29 4-1、推广策略 4-1-2、媒体覆盖 报纸 湖北省发行的各大主流报媒全面投放，连续性投放和大篇幅版式撼动市场。 分众液晶 高档消费场所、银行、高档住宅及写字楼投放。 交通台广播报时 高端客户银行卡对帐单 30 4-1、推广策略 4-1-3、活动影响 通过有影响力的重大节点活动在短期内扩大市场影响力，如： 恒大在汉全线项目媒体发布会 恒大华府开盘活动 31 4-2、价值体现策略 策略目标： 让客户认同恒大华府全最产品标准及价值 1.外围包装 2.现场及产品展示 通过现场及产品的展示体现项目价值 （ 预支 ） 通过现场包装及昭示系统体现尊贵感 （ 期待 ） 32 4-2、价值体现策略 4-2-1、外围包装策略 外部： 项目周边 指示性 鲁巷广场指示系统 项目周边 -尊贵感 珞瑜路东线整体覆盖，与项目外展点融会贯通 指示系统 道路包装 33 4-2、价值体现策略 4-2-2、项目现场包装 可达道路 重点包装区域 停车区域 1 项目入口 2 3 4 34 4-2、价值体现策略 4-2-2、项目现场包装 绿化形象墙 临时绿化带 1 2 3 4 大型项目形象墙 物业形象岗 展示园林 +小型喷泉 形成很强的昭示区域 绿化形象墙 +企业品牌展示 35 4-2、价值体现策略 车行路线 临时停车场 临时绿化 临时 绿化 小型喷泉 临时绿化 步行道路铺装 1 2 3 4 4-2-2、项目现场包装 步行路线 停车指引服务 物业形象岗 临时 绿化 绿化形象墙 +企业品牌展示 临时绿化 36 4-2、价值体现策略 4-2-3、项目内部包装 道路铺装 1 2 3 4 道路铺装 园林景观完成 服务指示人员 小区园林部分完成 小区园林部分完成 水体工程完成注水 37 4-2、价值体现策略 1 项目入口 2 3 4 LOGO 雷射灯（向上） 雷射灯（向上） 4-2-4、营销中心（外部） 开盘前须完成的水体部分 38 4-2、价值体现策略 4-2-4、营销中心（内部） 交通动线分析确定区域划分 客户进门 1 项目展示区 2 影音体验区（洽谈区） 3 实景体验（负一层） 5 产品展示区 4 洽谈区 6 项 目 展 示 区 VIP洽谈区 产品展示 洽谈区 办公区 客户进门 下负一层 上首层 39 营销中心功能建议 项目展示区 目的： 加深客户对开发商的认同 初步了解项目 接待前台 LOGO 项目形象墙 入口 企业形象墙 区域 /项目模型 B1区模型 四个户型模型 进入洽谈区进行影音体验 40 营销中心功能建议 洽谈区（影音体验） 目的： 增加项目认同感 超大投影幕：循环播放项目信息 电子显示屏：滚动销售信息 由项目展示区进入洽谈区影音体验 进入产品展示区 41 营销中心功能建议 产品展示区 目的： “全最”产品品质认同 影音体验后进入产品展示区 智能化展示 装修 /建材展示 下负一层 42 营销中心功能建议 VIP客户洽谈区 贵宾洽谈区 贵宾洽谈区 签约室 备用 上首层 进入洽谈区 43 营销中心功能建议 其他区域 开发商办公室 开发商办公室 销售办公室 财务处 储藏间 储藏间 贵宾签约区 44 营销中心其他需完成事项 建筑一