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康师傅饮品的广告投放研究刘梦茹（经济与管理学院 经济系 市场营销专业07本）摘 要：广告影响消费者的消费者行为，文章通过对康师傅饮品的电视广告、户外广告以及网络广告投放的现状进行市场分析，发现康师傅饮品的广告投放在媒体选择、广告语言和民俗文化应用等方面还存在不足，所以对康师傅饮品在产品自身宣传、媒体选用和广告语言特色等方面提出相关的改进策略，以增强广告效果。关键词：广告投放；消费心理；购买欲望；购买行为；收益一、康师傅饮品广告投放分析1.康师傅饮品的广告投放现状分析在西部地区康师傅饮料的广告以电视、网络、户外为主。排期也以持续型为主。在中东部地区,康师傅广告的投放主要以省级以上电视台的电视广告和大范围的户外广告为主。康师傅饮品目前已有60个品种，2008年销售量曾达68万吨，营业额达3.5亿美元，当中即饮茶占61%，果汁占34%，包装水则占5%。其中即饮茶在中国市场份额为45，排名第一，而果汁则占20%份额，排名第二。1（1）康师傅饮品的电视广告投放现状电视广告宣传主要是保持产品美誉度。该产品销售的比较好,有很强的季节性,且康师傅的果汁饮料已有很高的知名度，在电视上播放的排期主要以跳跃式的方式播放康师傅茶饮料的广告，近期的电视广告主要宣传的是康师傅新推出的一些茶饮料。电视广告主要集中在工作日的晚上6:30到10:30的收视黄金时间、周末全天阶段性播放。现阶段主要宣传的是茶饮料由陶喆和弦子代言的康师傅冰红茶、郑元畅代言的康师傅绿茶。车载电视和地铁电视广告主要集中在工作日下午5:30-7:00这个时间段，宣传的也主要是康师傅茶饮料，周末全天投放，下午的投放次数相对较多。（2）康师傅饮品的户外广告投放现状户外广告多以车体广告和站台广告为主。车体广告大多都选择在过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告主要集中在公交线和地铁上流动投放站台标志型广告。户外广告多与大量的线下活动相呼应，如公益赞助活动,事件营销，超市促销等。户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）普遍是长期投放。（3）康师傅饮品的网络广告投放现状康师傅鲜橙每日C在近段时间的广告投放大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士的造型设计及电子产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参赛前后的改变传导产品的自然健康理念。当前饮料行业，康师傅在基于网络视频的互动营销投入上普遍高于其他饮料品牌，特别是茶饮料的内容植入营销上，康师傅与优酷、新浪合作以简短的网剧植入搭配硬广。从后期传播的角度上来说，网剧植入在二次推广和传播上更便捷于电影植入营销，因此广告主对网剧植入的青睐程度也在逐步提升。从细分产品的广告投放情况来看，只有茶和果蔬饮料两类产品出现了产品网络广告投放规模环比上涨趋势。图1-1 2010年7月康师傅饮料的网络广告投放规模数据来源：消费网2.康师傅饮品广告投放的市场分析（1）SWOT分析A.优势 康师傅饮料的种类繁多、口味多样，在同类饮料中也是非常少有的，果蔬类饮料营养丰富；而康师傅产品中的茶饮料又迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。市场上的唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性，有减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解毒消食的功效，迎合了消费者猎奇的心理。总的来说，康师傅品牌的的知名度和美誉度比较高。B.劣势 康师傅饮料中部分新产品的广告投放力度仍然不够到位，诸如康师傅饮品中茶类有部分新产品的知名度相对比较低，口味偏于清淡，没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。入冬时期，气温骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。C.机会 人们越来越关注健康问题，以健康为目的的康师傅果汁饮料及茶饮料有着非常广阔的发展空间。康师傅“健康、快乐、时尚”的形象是儿童和女性青睐的。康师傅果汁饮料的营养丰富，正好符合了消费者对饮料“营养、绿色”的追求。康师傅饮料良好的口碑以及品牌自身的知名度在市场上具有很强的竞争力。2D.威胁 康师傅的果汁饮料及茶饮料的市场前景广阔的同时，内部竞争也极为激烈，很多消费者都形成了固定的购买习惯，让他们改变自己的长期习惯，非常困难。进入冬季，天气寒冷，进入销售的低潮期。在此期间可以适当的多做一些促销活动，设计一些和康师傅品牌形象相关的冬季用品及儿童玩具以增加销量。（2）产品分析产品形象：产品自身“健康、快乐、时尚” 以康师傅这个品牌为后盾，还具有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。产品特色：果汁类饮料营养丰富；茶类广告减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解毒消食。部分产品采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。茶饮料的低糖配方，非常健康，适宜人群更广。其中的果汁饮料“健康、营养、绿色”，茶饮料“健康、美颜、提神、低糖”。（3）定位分析女性消费群和儿童消费群作为主导市场。在进行广告投放时，主要针对女性和儿童的喜好进行广告投放制作。“健康、快乐、时尚”的形象是儿童和女性青睐的。根据消费群体的口味采取多群体定位。针对不同群体的喜好，可以设置多种口味，比如小孩子、青年、妇女、老人的口味都各不相同，再结合一些保健方面的知识，把饮料设计成既好喝又有保健养生作用的好饮品。不同的消费者对食品的潜在心理需求有着很大差别，要针对不同消费群体的心理需求进行适当的定位。进而进行广告投放。鲜果每日C的问候，以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C”。在做广告宣传时要特别强调“健康、时尚、营养”。可用“每日C”，多喝多漂亮作为宣传口号。（4）目标分析企业短期目标：主要以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位，通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量。 企业长期目标：主要以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高并促进购买度，逐渐步入国际市场。形象广告目标：提升康师傅品牌知名度，加强品牌认识。产品广告目标：提升康师傅品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度。（5）市场细分A.不同年龄的消费者目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，企业可以先进行调查，根据不同年龄段的喜好，生产出适合每个年龄段口味的不同产品。B.不同收入的消费者康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。可以把康师傅饮料的消费者依据收入分为低、中、高三个层次，然后据此生产出低、中、高档产品，可以使市场无形中扩大。C.不同区域的消费者人们的消费习惯往往会受地域的影响，如北京的人爱喝花茶，安徽的人爱喝绿茶等等。康师傅企业可以根据人们的消费习惯生产地域性的产品。3（6）竞争对手分析茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康师傅茶饮料的市场占有率为46%,占据国内茶饮料市场近一半的市场份额，成为茶饮料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。市面上盛行的产品，拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮用习惯。经过问卷调查推论，市场上62%的人知道康师傅铁观音茶，其中只有34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也都高于92%，原叶红茶绿茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高达93%。二、康师傅饮品广告投放中存在的问题1.产品宣传很多消费者在被问及为什么选择喝饮料而不是选择喝水时，他们通常不能很明确地说明原因，只是说“离不开了”、“就是喜欢它的味儿”、“不能想象老喝白开水的感觉”，间接反映了大多数消费都选择饮料的原因。另外，很多消费者在购买康师傅饮料时都不知道该产品都有什么味道，只了解自己平时喝的那几种味道，对康师傅特色茶的宣传还不够到位。影响康师傅饮品投放的自身因素主要是饮品的自身特性。康师傅饮品的功能主要有：首先是解渴，解渴是饮料最基本的功能，被大多数消费者提及；其次是口感好，口味是最受关注的因素，它的好坏决定着消费者是否会重复购买。再次是品牌的影响仅次于口味，消费者会从品牌引发出产品质量的相关联想，即好的品牌会有过硬的质量，品牌印象则来自于广告宣传和厂家知名度等；然后是价格，在口味相同、品牌印象相近的情况下，价格就是购买的决定性因素。最后是补充营养，部分消费者注重身体健康，通常会选择喝果汁饮料补充维生素。2.民俗文化我国是一个多民族、重亲情的国家。文化习俗上有很大差异，在做广告时要针对文化差异设计制作广告。文化因素与广告相结合，广告对文化习俗的合理利用和表现是广告赢得消费者认可的重要因素，情感广告也越来越重要，情感广告对民俗的表现要真实、自然，合理入情，而非矫揉造作。但什么样的文化情感能够赢得广大消费者的认可比较难以把握。4康师傅饮品在对民俗文化的利用方面还不够，在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对它给予以应有的重视。可口可乐和百事可乐作为可乐行业的领头军，充分证明了对民俗因素的合理利用对广告带来的利益，康师傅应针对妇女和儿童群体适当的做一些调查，利用民俗文化情感赢得消费者的认可。3.媒体选择现代媒体多种多样，广告越来越拥挤混杂，广告媒体选用比较难以斟酌，效果也相比以往有所下降。选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。康师傅饮料是行销全国的，选择的媒体比较广，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告，但在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体，但是不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。4.广告语言康师傅饮品在广告投放中对康师傅的语言应用还不能充分的激起消费者的认知，康师傅在广告设计中应将广告的语言因素与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视广告语言对消费者的影响，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。随着经济的迅速发展，广告逐渐成为人们生活中密切相关的一部分和人们获取外在信息的重要途径。广告语言作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通语言也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，怎样的广告词能够促使他们购买并持久地使用广告主的产品呢？广告语言的使用就显得尤为重要。在做广告时，要积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。即在做广告宣传时通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程。55.广告时间康师傅的广告投放采用的策略是地毯式“轰炸”，投放的时间按分配上有点太过频繁，容易引起消费者的厌烦。康师傅广告的季节性变化比较强，时间分配上要更加注重，康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。三、康师傅饮品广告投放的改进策略1.产品自身宣传方面的改进策略 （1）产品宣传康师傅果汁饮品在宣传时应该针对他的口味将进行整体宣传，要把果汁类的口味在一则广告中都体现出来，让消费者在听完广告时就知道本产品都有什么口味的，可以在购买时方便选择。在茶饮料的广告宣传中，可以请大众偶像来宣传茶饮料为国人自己的饮料，抢滩茶饮料的同时，又以爱国情操与可乐类饮料作抗衡，自然受到国人喜爱。在偶像的推动下，很多人在买饮料时，不约而同的便会选择康师傅。在校期间我曾做过一个关于康师傅的问卷，在大部分同学认为他们购买康师傅饮料的原因主要有两个，一是因为名牌效应、二是因为好喝，所以康师傅利用巨星做广告时，不仅收拢了青年人的心的同时，也收拢了大半个饮料市场。（2）品牌观念康师傅果汁饮料从始至终就宣传主题是“健康、快乐、时尚”，顶新集团将产品命名为“康师傅”，“康”代表健康，“师傅”乃是大陆对从事食品行业工作的人最普遍的尊称而且是专业、好手艺的代名词。在广告投放中应突出宣传康师傅这一主题，提升康师傅饮品在消费者心目中的印象，让这一主题更加深入人心。康师傅茶饮料的宣传主题是“主导健康高品质时尚生活，传统千年茶文化的优良品质”。（3）价格策略价格也是消费者在购买时考虑的一个因素，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手，这种策略可以用在户外宣传上。康师傅的价格定位在中档。康师傅可以通过价格定位，向人们提供了康师傅的品牌信息，介绍了物美价廉的康师傅饮品，并为自己的商品选定了一定的范围和目标，满足了许多人的需求。（4）特色茶饮品宣传在对康师傅茶饮品做广告宣传时，可以结合茶饮料自身的功能做一些公益的电视广告宣传或户外宣传手册。茶饮料自身有“三低”：低热量、低脂肪、低糖的特性，且具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。可根据茶饮品的这些特性印制宣传手册赠送给康师傅饮料的消费者。2.民俗文化应用方面的改进策略（1）康师傅果汁类饮料过年是中国人非常重视的节日，康师傅在投放广告时可以结合中国的民俗文化，迎合中国人的祈愿祝福、喜庆祥和、渴望团圆的心理，为康师傅产品的出现做很好的铺垫，让接下来出现的产品成为人们情感寄托和美好愿望的媒介。在春节期间，康师傅果汁饮料广告背景基调选用红色，在包装上亦采用了红色，这样的设置除了红色具有很强的视觉冲击力，能给人留下深刻印象外，红色在人的心理上会产生兴奋，昭示喜庆，给人快乐，这一点正好与春节这样一个节日背景的设计紧密相连，相辅相成；同时，红色在中国人心理上有着喜庆祥和的寓意，能够增加人们的思想认同。这说明，在饮料类广告中充分利用中国的民俗因素，找出民俗因素中能对人们心理产生影响的因子，会得到事半功倍的成效。6（2）康师傅茶类饮料当前市场的茶饮料一律在诉求口感，康师傅茶饮料不防利用尝试从各类茶的特色本身来寻找茶的各自特性。对此，我们可以在茶饮料的设计中采用民俗因素，结合茶的不同产地、各自的传说等突出茶的独特之处。像我国的十大名茶产自不同地域，在冲泡时景观呈现各不相同，通过对它加以宣传，可以让人们在饮用某一品牌的茶时，自然地想起其民俗传说，增加茶的文化意蕴和韵味。广告在利用民俗元素时，还要注意其中传递的文化情结是否符合传达区域人们的心理趋向，符合他们的审美标准，有没有触犯当地人们的禁忌，这些都是文化所包含的信息。如果广告中不进行仔细的考量便盲目地出牌，可能会因为口味不同遭到受众对产品、品牌的拒斥或反感。3.媒体选择方面的改进策略依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。在广告投放媒体的选择中，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。如果用每千人成本来计算，在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视，广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。康师傅新推出的茶饮料可以采用电视媒体进行广告宣传，其它知名度相对较高的果汁饮料可以在报纸上、户外或车体以及网络上进行广告投放。4.广告语言方面的改进策略康师傅饮品在宣传时在语言上首先，应多采用简单句，节奏明快，琅琅上口，易于记忆；其次，应多采用疑问句，引起消费者的注意与参与，疑问句在广告中颇受欢迎，因为疑问句可以有效调动消费者的注意力，引发消费者的参与性，利用消费者的好奇心起到启发联想的作用，使消费者参与到广告中来；再次，还应注意当地文化风俗，增进与消费者的感情。由于社会文化不同，观察事物、对待事物的角度和观念也不同。要使广告的商品被接受，打开市场，就要使广告迎合当地价值观念，顺应当地的风俗习惯。如，著名的“金利来”,正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。最后，在做广告宣传时可以采用各种修辞方法，引起注意，引发联想，刺激购买欲望。广告语言采用修辞方法，可以加强广告的感染力、渲染力和说服力，从而引起注意，引发联想，刺激购买欲望。75.康师傅广告投放时间上的改进策略一般而言，广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 首先，康师傅比较均衡投放广告，它有计划反复对目标市场进行广告策略，目的是为了持续地加深消费者对康师傅品牌的印象，保持现在消费者的记忆，进一步挖掘新的市场潜力，扩大自己的知名度。其次，康师傅广告的季节时间策略变化比较强。由于康师傅生产好几种产品，因此在不同时间康师傅宣传侧重点也不甚一样。在夏季，康师傅侧重于矿泉水和冰茶饮料的广告。“冰力十足”的广告语，让消费者在炎炎夏日感到丝丝清凉。这样在各商品的销售旺季，广告便到高峰，而旺季一过，广告便被逐渐削弱。顶新集团这有张有弛，有规律的掌握广告的投放量，既不浪费庞大的广告费，又不会延误时机，直接促进了自己各中商品的销售量。最后，康师傅在新产品出炉时应集中时间进行的广告投放。大规模，集中时间的广告投放可以逐渐敲开了新饮料的大门，使消费者逐渐接受了这一新的产品，进而占领先机，登上至尊宝座。6.其他相关的改进策略康师傅企业可以投资一部商业电影，以康师傅企业创业及企业文化为背景，以现代浪漫爱情故事为主题，以彰显康师傅的历史感和文化感。从康师傅品牌知名度的不断提升，我们不难看出康师傅现在能独霸大陆市场，并非浪得虚名，其重要的广告策略功不可没。现在，人们之所以购买康师傅饮品，就是由于康师傅能够满足消费者的心理需求。康师傅广告的心理策略不但要告诉消费者有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的心理需求。当我们认识到康师傅对于我们的价值，即符合我们的心理需求时，我们当然会购买。成功的广告，就是首先掌握了消费者的需要，并针对消费者的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。总之，广告的投放能否取得成功，绝不是简单的文字、美术、摄影、表演技巧的问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理需求。在现在和未来，由于大众传媒技术的发展，信息的传播将出现主要考虑信息接受者的趋势，为了帮助消费者迅速高效地选用所需的信息，广告传播必须深入研究读者、听众、观众的认识规律和思维规律，针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心里要求设计广告，使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。8 （指导教师：张萍）参考文献1 黄升民.广告发展趋势EB/OL .人民网，. 2008-04-092 马谋超,陆跃祥.广告与消费心理学M .北京:人民教育出版社，2000年版，第120页.3 荣晓华,孙喜林.消费者行为学M .东北财经大学出版社，2001.128.4 尤建新.广告心理学M .北京:中国