【商业地产】武汉永清城二期地产项目营销推广方案2008-42PPT

永清城二期营销推广思路 聚星地产 2008/01 目录 一、当前供应的产品 二、消费者分析 三、营销定位与策略 四、广告竞争环境 五、推广思路与策略 第一篇 当前供应的产品分析 一、户型状况（共 330套） 1、面积区间 100 193平米 2、户型 2室 2厅 -4室 2厅 3、主力户型 2室 2厅 -3室 2厅 4、户均面积达 138平米 二、户型分析 1、 2室 2厅户型面积 100-111平米 2、 3室 2厅户型面积 125-161平米 3、 4室 2厅户型面积 193平米 户型结论 当前户型是属于舒适偏大型户型 户型面积比同功能户型的面积都要偏大 供应的产品决定了我们的几个推广策略 一、总价高，必须重新打造项目的价值体系 二、供应体量不大，不大规模的造势 三、要延续一期的推广价值 四、在一期的基础上有所创新 基以以上产品，看看项目能吸引哪些购买者 第二篇 消费者分析 应该来说，二期的客户相比一期的客户已经发生了质的变化 一、客户定位构成 二期大约 330多户，其中：中大户型与大户型为主、中等户型为辅，属于当前片区大面积产品区间。 客户定位分析：关联性楼盘的客户构成 地理位置：汉口片区 相互毗邻 交通便利 产品类型：客户购买户型与项目户型相似 购买动机 ： 客户接受片区价值 接受产品 /价格 /地段 通过对关联性楼盘客户构成的分析，开启了寻找本目标客户群体思路。 二、周边楼盘客户特征 （以融科天城二期为参照） 主力群体： 企业、事业单位高管；学校、医院、公务员 辅助群体： 周边市场私营企业主；周边生意人； 客户年龄： 以 30-45岁为主，上世纪 60年代出生； 客户来源： 以汉口本土为主，辐射武昌、汉阳； 置业目的： 以自住为主，部分以投资为目的； 价格承受： 具有较强经济实力，购买能力比较强 机会点：融科天城目前的价格已经达到了 9500元 /平米， 为项目的价格提升扩大了空间 。 三、项目客户定位 （一）目标客户定位 1.市区各大企事业单位的公务员； 2.私营企业主； 3.企业中高管理阶层； 4.武昌及外地周边市县客户。 其中，以高级公务员、高级白领、私营企业主为重点，以武昌及外地周边市县客户 为补充。 （二）客户共性特征 1大都是具备较高素质、高收入阶层，他们是武汉各行各 业的代表； 2年龄区间：年龄特征大都在 30 45岁左右，三口之间居多 3付款方式：已按揭方式为主。 4生活、消费习惯：对该区域的生活环境比较认同，平时生 活相对比较低调，同时工作的压力让他们迫切需要释放的 空间，再调整后的拼搏。 对居住品质和建筑品质比较看重，同时对后期的物业管理 也比较看重。 5喜欢居住在宽敞、舒适的生活空间中。 6、 习惯了居住在城市中心区域，并愿意为此付出成本 （三）分类具体特征 1.高级公务员 (1)个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在 30 45岁，社会地位高，素质高，主要是各个单位骨干，经济能力比较强，一般正常收入达到 6000元 /月以上 ,额外收入较多； (2)消费心理和消费特征：注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；由于目前他们大都有将近 100平方米的居所，因而再次置业，一般需求 120 平方米以上的住宅，注重购买能够体现身份地位的产品 ,裙带性比较强； (3)生活基本态度和观念：但随着经济条件的丰厚，现在生活追求舒适，喜欢享受家居生活，生活一般不喜欢张扬，比较内敛； (4)产品需求描述： 120 130平方米及以上舒适大户型，要求 3米的层高、 3.8米的开间、宽敞的橱、卫。 2.私营企业主 (1)个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在 30 50岁，事业有成，社会地位高，素质高，主要是该区域各级专业市场、个体户中领袖，一般都是有私家车； (2)消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是二次置业以上 (3)生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强，由于在周边工作很多年，对该区域比较依恋； (4)产品需求描述：一般喜欢大户型的高端产品，如 130 160平方米的大面积舒适户型，追求好的朝向、景观面及大间距的产品。 3.企业中高管理阶层 (1)个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在 28 45岁，一般都是公司的核心成员，知识文化素质比较高，收入比较高，基本月收入在 8000元 /月以上； (2)消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理； (3)生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于人生的事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心； (4)产品需求描述：由于经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情。 4.部分武昌客户及外地周边市县客户 随着交通条件的改善和深化四城同创，片区优越的生活居住环境，逐渐受到外地客户的关注，出现置业中心的现象；同时毕竟是省会城市，所以购房也将呈现省会经济、政治现象。 基以项目的产品及目标客层状况，我们分析项目定位 第三篇 营销定位 项目价值体系构成 1、项目特征 中心片区： 一个城市资源最集中的区域 产品优势：先进的社区开发理念 -经国外的时间检验 规模社区：配套完善 -自成体系的社区生活 优美风景：双景观，长江边、解放公园旁 2、产品特征 规模社区： 完善配套 自成体系 建筑风格： 现代简约 结构美 园林景观： 现代风情 注重交流 生活配套： 会所、商业 生活丰富 产品舒适： 中大户型 注重功能与享受 3、项目 STOT分析 S 竞争优势 规模社区生活 产品各项指标均好性 开发理念的先进性 成熟的城市资源配套 W 竞争劣势 轻轨的影响 项目建筑密度过大 微观交通不便 O 机会 市场对区域的极度认可 城市化，周边购买增强 相对而言的价格优势 T 威胁 价格挤压威胁 已开发项目的市场吸收 城市开发规模增大，竞争激烈 4、项目形象定位形成 项目形象定位 价值支撑点 国外成熟社区模式 尊贵时尚的建筑群 产品舒适多样 多样景观风情 中心地段 项目形象定位 大武汉中心的样板生活 大武汉中心：城市核心区域 样板生活：城市人居的典范 形象定位内涵： 1、 理性建筑，品质保证 2 、人性设计，超越所想 3、 舒适空间，物超所值 4、 绿色相拥，健康生活 5 、完善配套，诗意栖居 6、 城市核心，样板生活 5、项目营销定位 营销定位的原则 是否符合目标客户的需求，能否有效的抓住需求心理？ 项目的产品特征是否支持这样一个定位？ 项目营销理念 客户特征 营销定位核心 建筑特色 项目区位 景观风情 市场竞争 引领城市主流生活 主流生活 城市生活的主场 尊贵、时尚是本项目必不可少的价值标签 项目营销理念的主体策略 项目定位的解读 引领城市主流生活 1、城市核心区域的中心生活 2、一个城市资源最集中的区域 3、小区规划设计的先进 4、户型的舒适与豪华 5、小区配套的完善与便利 6、风情园林及唯美江景的风情享受 6、项目营销战略 销售主导 ： “ 销售是船 ” ，以完成实际销售任务为基本出 发，围绕销售目标，积极稳健地开展营销工 作，确保船靠岸。 品牌塑造 ： “ 品牌是帆 ” ，努力完成二个塑造，企业品牌形 象和项目形象品牌，并以品牌加速推进销 售，巩固、深化市场 。 多重渗透： 通过项目品牌形象内涵赋予、品牌公关、形象 与现场包装推广、实景展示、规划前景描述、 媒体组合、客户营销多方面渗透，由内至外， 由抽象到具体，再由具体到抽象，不断深化目 标人群的印象。 体现新意： 品牌运作实质就是处理好与市场已有同类品牌 的关系，形成创新，形成差异与提升，形象的 不断提升也促进了价格的提升，最终实现了新 的成功 。 抓住关键： 一个好的品牌盘一定是一个有备而战且准备充 分的盘，力争一亮相便吸引住 “ 情人 “ 的眼球， 成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最 好的第一印象，直接站在市场的浪头，成为大 赢家 。 持续走高： 品牌盘的成功与否的一个标志就是价格的维 护。价格的持续走高对树立和延伸项目和企业 品牌起着很大的作用。 7、项目发展策略 根据对项目的上述分析，我们可以得出项目的市场核心策略 策略一：抢时间 ,抢占市场份额的市场策略 策略二：项目领先、品牌形象领先的竞争策略 策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值 最大化的价格策略 基以以上营销定位，我们来确认项目的推广思路与策略 第四篇 推广环境分析 一、一期推广总结与延续 成绩 1、一期推广很好的配合了销售 2、一期推广为项目打下了坚实的项目知名度 3、树立了鲜明的项目品牌个性（ “ 大武汉高峰样板生活 ” 及“ 我在中央，用心雕刻时光 ” ） 4、为项目积累了大量的目标客户 问题与不足 1、没有很透彻的将项目的品牌价值进行延展 2、从地段、产品、户型、景观、配套等都进行了推广的情况下，我们二期的推广主题如何确立 3、如何在延续一期的基础上进行项目价值的提升 再看看当前的推广环境 二、几个竞争对手的推广思路 1、瑞安新天地 广告主题：武汉人自己的新天地 一语双关，既延续了新天地的品牌又按指将打造一个全 新的武汉新天地，有标杆意义 其操盘思路亦如此 一直在进行高端发音，强调自己的专业与品牌，同时树立时尚与大气的品牌个性（目前价格 14000元 /平米） 2、联想融科天城 广告主题：一代人的联想、一座城市的联想 希望打造成武汉的标杆项目，高调宣传是城市希望所在 推广思路 一直在进行企业品牌与项目品牌的互动宣传，同时调性高 调，其所做活动亦如此。着力打造大社区的时尚与尊贵生活 （目前均价 9500元 /平米） 3、万科金色 广告主题：全世界每个城市的中心都是金色的 强调地段中心说，同时树立了自己的领域 推广思路 延续万科一贯做法，企业品牌与项目品牌良性互动，不过多的讲述产品本身，着力打造豪华公寓的概念（目前均价 12800元 /平米） 共性分析：这个项目都在高端，强调自己的标杆意义，同时 又根据自身产品的不同，有所区别的在树立自身 不同的品牌个性 我们的思考 同样作为大武汉标杆项目的我们，肩负着一个城市价值的标杆意义，如果我们不能很好的树立这样一个价值，那谈何为体现大武汉的城市价值添砖加瓦，其他片区的项目又如何能有所高端发音？ 结合项目产品、消费者定位、竞争环境，我们该如何确立属于项目自己的品牌个性 第五篇 推广定位与策略 我们的解决之道 城市 主场 生活 供求关系的核心驱动因素 对生活方式 /价值文脉 /意识形态方面渴求并急于付诸实施 一个城市资源最集中的区域 /城市生活成本 主场生活 /价值观的兼容与共鸣 对自身常态生活模式怀有改变 /改善的愿望 /并有能力付诸实施 属性定位 大武汉高峰样板区 城市主场 引领主流生活 备选 ： 达尔文是正确的 /生活进化论 / 主推广告语 利益承诺传播 /品牌价值联想建设 （时间： 10月 12月 15） 目的：增加市场认知度，强化概念，利益诉求逐渐具象化，积累客户 阶段 SWOT 优势： 市场认知度加强 ,针对性诉求开始明显，听众开始形成 劣势： 传播理念统一性遇到考验 威胁点： 虚实之间的关系出现不同意见 机会点： 传播力度加大，预算增加 动作： 分众传媒 CBD/商业中心流动 POP（楼书售卖） 停车亭投放（以 CBD/商业中心为主要发布范围） 机场活动 POP（楼书赠送） 开盘前后报版（ 2 3版） 网络攻势 第一步 推广三步曲 附阶段行为 意向客群会员（万纳会）活动 附阶段行为 销售人员培训及销售模式确定 样板房的建设 样板区 /开盘 （时间： 12月 2月 1日） 目的：项目全面性呈现，通过现场对概念到实体的可感知与可参与达到完美度 阶段 SWOT 优势： 1、现场开放 2、媒体产生复合销售效果 3、老带新效果集中体现 4、黄金销售阶段 5、市场认同已经形成 劣势： 1、销控的多种准备方案 2、 客群的复杂度加大，销售接待质量易产生问题 威胁点： 销售带来的价格策略的调整 机会点： 1、客群对项目的联想与展望度大增 2、前阶段推广效力的延续效果 3、现场使用样板秀，造成概念的视觉、行为的统一性 动作： 现场销售及事件活动 /建立影视外景地关系 /DM邮寄投放 /媒体主动性传播、采访 附阶段行为 事件炒作 /影视外景地关系建立 /试住活动（结合媒体、网络报道） 第二步 推广三步曲 视实际市场反应、销售成果再做针对性策略调整 推广三步曲 第三步 THANKS 基于产品和服务，体现主动营销价值 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面