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文化产业发展与企业文化建设.pdf福建论坛 人文社会科学版 2010年第 4期文化产业发展与企业文化建设 向勇 摘要：文化产业和产业文化是国家文化创意战略的两个维度，企业文化作为产业文化的主要内容，在现代经济背景下与文化产业有密切关系。文化产业语境下的企业文化建设，其企业愿景要深刻关照百年中国梦的塑造，企业要更加重视企业的文化责任；企业文化的建设是落实我国文化创意国家战略的需要，是产业融合和产业升级的需要；企业文化建设的目标是构建企业软实力，实现企业精神文化的价值最大化；企业文化建设要更多地依赖文化产业的手段，要从形象建设上升到精神建设，要从产品营销上升到文化营销，用文化产业作为实施手段全方位多渠道地推动企业文化建设。关键词：文化创意；文化产业；企业软实力；企业文化建设中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：16718402(2010)04009604中国改革开放 30年和新中国成立 60周年最大的成就在于推动了我国政治、经济、社会和文化四位一体的建设。经济创富、科技创新与文化创意作为三大国家战略共同推动了中国社会的全面发展。其中，作为落实国家文化创意战略的文化产业和产业文化的重要组成部分，企业文化具有了新的发展方向和实施路径。而在国际金融危机远未消退的今天，发扬企业文化可以有效地抗御危机，正如国际企业界比喻的那样，“企业文化可以使企业在欢歌笑语声中渡过经营的险滩。”本文试以 “发展文化产业，助推企业文化建设”为主题，对文化产业与企业文化建设的关系进行探讨。一、企业文化建设与百年中国梦 “中国梦 ”对于每一个中国人而言是一个承续百年的宏大命题。在这个命题下包含了两个具体的层面：一个层面是面向个人的中国梦，国家实行的改革开放战略使越来越多的中国人都能够拥有一份属于自己的梦想，包括教育、求职、更好地生活等等。另一层面是面向企业的中国梦，中国经济的崛起和世界经济的一体化使得越来越多的中国企业，把参与跨国经营、实现全球竞争等作为企业发展的愿景。中国梦的提出具有巨大的进步意义，极大地改变了中国人的精神面貌，如果 13亿人都拥有这样的梦想并为之奋斗不止，那将会产生非常巨大的力量。1实际上，中国梦已经产生了巨大的威力。在中国梦的指引下，百余年来特别是改革开放以来我们国家得到了飞速的发展 物质层面从极度贫困到经济总量跃居世界前列，体质层面也从 “东亚病夫 ”上升到北京奥运会金牌数第一。但是与欧美发达国家相比，我们还有很长的一段路要走。原因就在于我们的文化与欧美等国相比还有本文系根据作者在辽宁省国资委、辽宁省政协与辽宁省文化产业协会联合主办的“应对国际金融危机，加强企业文化建设高峰论坛 ”上的主题发言整理而成。作者简介：向勇，北京大学管理学博士，北京大学文化产业研究院副院长、艺术学院院长助理。长期从事文化产业、创意管理、人力资源开发与管理研究。福建论坛 人文社会科学版 2010年第 4期很大的差距。英国前首相撒切尔夫人在谈到对 “中国威胁论 ”的看法时说，中国不太可能复制冷战时期苏联那样的挑战，因为中国出口的只是电视机而不是思想观念。还有一位中国学者援引外国友人的说法，中国 12亿人，只有一台电脑，其余都是终端。因此，中国要想在国际事务中发挥重要影响，离不开文化的支持和推动。而纵览欧美各国崛起的历史，共同之处就在于文化的崛起。这对于刚刚崛起的中国，无疑具有巨大的启示作用。而作为国家发展的重要力量，企业的发展不仅要追求经济的规模，更要追求国际级企业文化的塑造，未来的中国企业应该出现更多像可口可乐、索尼公司那样的企业，在提到公司名字的时候就会想到中国。二、企业文化建设与国家文化创意战略前面提到，在过去的 30年，中国政府为了推动中国社会经济的快速发展、实现中华民族的伟大复兴先后实施了三大国家战略：经济创富战略、科技创新战略和文化创意战略。经济创富战略和科技创新战略取得了巨大的成功。在新的历史条件下，党中央、国务院又审时度势地提出了文化创意战略。文化产业作为新兴的产业形态进入人们的视野是在20世纪 90年代。在1997年前后，英国、澳大利亚、新加坡、韩国和日本都不约而同地把文化产业作为新世纪产业结构调整的新战略，以增加就业和推动经济快速增长。在中国，作为国家战略的文化创意战略也肇始于 1998年，其标志就是这一年中国政府在文化部设立了文化产业司，专门负责文化产业的政策制定和行业指导。其后，党中央和国务院分别在 2000年的国民经济和社会发展 “十五 ”规划纲要提到了大力发展 “文化及相关产业”，在2002年党的十六大报告里提到了“加快文化体制改革和文化产业发展”，表明新世纪的中国迎来了一个新的时代知识经济催生的文化消费时代。 2006年9月，国务院在国家 “十一五 ”文化发展规划纲要里重点表述了文化产业发展的国家战略，文化产业成了 “十一五 ”期间国家社会发展和经济进步的重要组成部分，文化消费开始构成了我们每一个人日常生活的最大氛围之一。 2007年11月，党的十七大报告再次强调了发展文化产业的重要性，认为文化产业是实现我国小康社会目标“政治建设、经济建设、社会建设和文化建设”四位一体的重要手段和途径，并提出 “大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力”。这标志着我国文化创意国家战略的正式形成，而文化产业是实施国家文化创意战略的重要途径。文化创意战略指向了两个产业发展的纬度：文化产业化纬度和产业文化化纬度。文化产业化的发展纬度指的就是大力发展文化产业，推动文化体制改革。从世界经济发展的规律和古典经济学的 “要素 ”经济理论出发来看，农业经济是对土地的依赖，工业经济是对技术、资本的依赖，到了最近二十年，经济学意义上的稀缺资源从信息、知识发展到创意，经济形态也从信息经济、知识经济发展到创意经济，产业升级也从信息产业、知识产业发展到创意产业。这是一种世界潮流，是一个国家和地区社会经济发展的趋势。厉以宁先生在为北京大学文化产业研究院叶朗院长的中国文化读本写书评的时候也提到，与原材料机器、设备等构成的常规效率相比，由道德基础和文化基础构成的超常规效率更值得我们关注。2产业文化化的发展纬度就是指文化生产力作为一种生产力，可以融入到各行各业，带动各行各业的发展，推动整个国民经济发展。郎咸平曾指出，任何行业的产业链，都包含了 1+6产业链。“1”是指加工制造环节，“ 6”是指包括了产品设计，原料采购，物流运输，订单处理，批发经营和终端零售的六大环节。而正是后面这六大环节是整条产业链里面最有价值的环节。但在目前的国际分工与合作中，这六大环节几乎都不在中国企业控制范围内。欣喜的是，文化创意战略让我们开始关注产业前端的创意设计和产业后端的品牌服务。厉无畏先生曾举出两个例子以诠释何谓创意设计。一个在北京门头沟，当地村民通过工艺大师的设计把麦秸做成艺术品，远销欧美。另一个在大连，当地群众按照事先设计的图案种植玉米，到玉米长成以后，这就成了一个玉米迷 福建论坛 人文社会科学版 2010年第 4期宫，而且是亚洲最大的玉米迷宫。土地上同样是种玉米，并没有增加很多的成本。但是形成了一个玉米迷宫，吸引了大量的游客。在全国，这样的成功案例还有很多。三、企业文化建设与文化产业发展企业软实力是借用了文化软实力的说法提出来的。实际上，企业文化建设很大程度上是建构企业认同，即形成企业软实力。根据国外一些学者的研究，企业软实力在很大程度上要依靠文化产业。因为企业软实力是文化、精神、价值观层面认同的问题。认同是一个动态的过程，具有开放性和建构性。而文化产业的生产和消费过程就是一种建构性的认同实践。美国人深谙其道，向全世界传播他们的电影、流行音乐、电视、快餐、时装和主题公园。一个著名的例子是，1944年6月可口可乐公司通过艾森豪威尔把一大批可口可乐运到英国，随着登陆部队通过英吉利海峡在诺曼底登陆，于是可口可乐的形象（美国的形象）就和诺曼底登陆这一重大历史事件联系在一起。上个世纪 80年代，日本把电视连续剧阿信送到埃及播放，结果大获成功。从此，日本产品如电冰箱、洗碗机、音响等等，在埃及大行其道。这就是文化产业作为企业软实力的重大作用。这些都值得我们借鉴。因此，可以说文化产业是文化建设的硬实力，是提升产业文化的主要途径，也是企业软实力提升的重要手段。企业文化的建构有三个阶段：从品牌形象宣传的硬广告阶段，公共事件的活动公关阶段，最后到通过文艺作品进行文化传播的高级阶段。最后阶段就是用文化产业进行推广传播的阶段。现在很多企业都非常重视企业文化，但我们发现大部分进行企业文化建设的企业都关注的是企业形象的建设，比如设计一个 LOGO,策划一些员工团队建设，进行管理制度的汇编等等。不可否认，这些工作是进行企业文化的基础。但这只是企业文化传播的低级阶段，离高级阶段还有一段距离。众所周知，耐克公司的气垫鞋虽然并不是高科技，但耐克公司却善于把握年轻一代的时尚脉搏，一直在制造时尚流行文化。“我生在球场，长在街头。从纽约，费城到巴尔的摩 足迹遍布全世界”，“我是风格的代言，是城市文化的基础 从嘻哈音乐到永无休止的城市节拍，我是永恒，我不可或缺。”从美国资深篮球作家伊萨克 派瑞（Isaac Perry）为耐克的 AirForce创作长诗我是力量的源泉（I am the Origin of Force），我们能强烈感受到这种耐克文化。苹果公司也是如此，本来是一家单一的电脑硬件厂商，转变成为一个数字音乐娱乐集团，从IPOD到ITUNE到IPHONE，从产品到文化，苹果公司创造了文化娱乐的神话。四、发展文化产业，助推企业文化建设我们知道，文化是分级的，文化具有不同的艺术价值，主要包括分为膜拜价值、展示价值和体验价值。企业文化也是分级的，包括企业形象文化、企业制度文化和企业精神文化。通过发展文化产业，助推企业文化建设，就是要关注企业的精神文化，关注企业精神文化里的膜拜价值、展示价值和体验价值。现在有些企业在全力打造企业博物馆，比如茅台建立了酒文化博物馆，酿造工艺还要申请成为世界非物质文化遗产，青岛海尔、上海宝钢、广东美的、四川长虹、广州本田兴办了工业旅游，同仁堂积极参与以其公司为背景的电视剧大宅门的拍摄，都是用文化产业的方式来推广企业文化。具体而言，要注意以下几点：第一，文化产业语境下的企业文化建设，其开篇工作就是要对本企业的文化资源进行研究和评估，将企业文化进行分级。如何将企业文化分级分类，必须做大规划，编制企业的文化发展规划，从区域、国家和国际视野的角度，将本企业的文化遗产保护、文化资源开发和文化产业充分结合。其中最重要的体验价值就是文化产业背景下的文化产品所具有的娱乐、时尚、互动和参与性的特点。在这方面一个鲜活的范例是北京的朝阳公园。公园的管理者针对区位特点和功能定位，从北京中央公园的空间定位转变为时尚娱乐的国际文化空间的文化定位，根据国际交流文化的特点，打造国际风情节和流行音乐周，策划设计全年的活动，以前每年的门票收入500万，现在全年的收入 5000万以上。以前收入完全靠门票和 福建论坛 人文社会科学版 2010年第 4期周边房地产开发，现在甚至考虑门票全免了。这样以内容为王取代渠道为王，增加公园的内容吸引力和活动的消费力，使朝阳公园有了新的发展模式。相比，拥有孔府、孔庙、孔林的历史文化名城曲阜，它的门票收入竟占了全部文化产业收入的80%甚至 90%以上，这是完全不符合文化产业的发展规律的。一个良性的文化产业，门票收入应该只占 30%以下。第二，文化产业语境下的企业文化建设，如何运用文化整合营销传播，推动企业文化的精神文化的传播。我们可以对比一下台北故宫和北京故宫的产业开发和营销推广，就可以看出文化整合营销传播和文化产业手段对于企业文化推广宣传的好处。北京故宫是皇宫紫禁城，给人的感觉是恢弘庄严，甚至有些压抑，游览的时候主要的体验就是建筑的宏伟和体力的劳累。台北故宫是一个现代时尚、中西合璧的民国建筑，给人的感觉是亲切自然，富于亲和力与时尚感，使人留恋忘返。但即便如此，台北故宫也还是持续推动时尚现代的宣传理念。 2000年，台北故宫发布了口号为 “Old Is New”的形象宣传片，内容取自宋代黄庭坚的花气熏人帖，大量运用了动感时尚的视听画面，营造的文化氛围在充满着中国古典元素的同时，又带有浓郁的台湾地域特色，深受年轻人的喜欢。台北故宫还用数字化高新技术手段对馆藏文物进行了数字化处理，建立了数字体验博物馆。每年，台北故宫邀请世界著名品牌，将其藏品的元素作为题材进行创意授权，推动台北故宫文物藏品的局部进入世界知名品牌的丝巾、皮包等各种日用工艺品上。台北故宫通过这种方式，不断告诉年轻人，历史和现实是不可分的。3第三，文化产业语境下的企业文化建设，要统筹兼顾文化产业的实施路径和开发手段。文化产业开发，文化资源变成文化产品有多种途径，有把消费者请进来，比如旅游；也有把产品送出去，比如开发特色工艺品、影视作品、动漫游戏作品以及演艺等；还要利用新媒体、3G手机互联网等新媒体高科技手段，构建企业文化泛在文化消费空间、企业文化消费数字平台。 2005年，台北故宫开始拍摄影视作品，出品了由郑文堂执导的故事片经过、王小棣执导的纪录片历史典藏的新生命和侯孝贤执导的盛世里的工匠记忆，向观众提供了一个现代时尚的感受台北故宫的全新角度。 2008年3月，台北故宫投资约1000万人民币制作了 13分钟的动画电影国宝总动员，把馆藏的 “婴儿枕”、“玉辟邪 ”和“玉鸭 ”三件珍贵文物，运用动画电影拟人化的特效手法