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酒类销售渠道建设法则（上篇）2011-03-03 作者：钟良 来源：中国管理网 浏览次数：59次 评论 0 条 导读：渠道下沉一度甚嚣尘上，但是真正实现渠道下沉的，又有谁呢?又有多少英雄折戟沉沙，中途夭亡? 渠道下沉一度甚嚣尘上，但是真正实现渠道下沉的，又有谁呢?又有多少英雄折戟沉沙，中途夭亡?渠道看起来是简单的，明了的，但是一旦深入，它就像迷宫一样滑腻、诡异，如灵蛇易动般难以把握的，如妖异的鬼魅般难以捉摸。你想尽量把握它，却发现它那么令人惊悚的正在发生诡异的裂变。在变与不变中，渠道正在吞噬无数的品牌和无数酒界英豪。怎样才能正确的认识渠道，把握渠道，建设渠道，从而使自己的产品在渠道中场行呢?作者 引言：诡异，言必称渠道下沉突然有一天，马斌兄弟来电，哥哥，我在做一款贵州的什么道酒(非常道)，福建就交给你了哈。我的想法是渠道下沉，直接找区县级经销商，不找省级总代理。结果是渠道还没有下沉，他自己先下沉了，beyby!又有一天泸州贡的马斌兄弟又来了，还是渠道要下沉，还是要把福建交给我，结果福建泉龙一下子签了华南四省。渠道下沉吗?你沉去吧!我泉龙不和你玩，要玩我们就签四个省。结果这次马斌没沉下去，但是渠道也没有沉下去。除了华南四省，其他区域不知道他是否沉下去了，这是秘密。五粮液花好月缘再度易手，操盘手杨光曰，老大，我想渠道下沉，不要省级经销商，直接签市县级。我说，好啊，你来试试。他说，我想要业务员直接带经销商加盟;我们要在什么什么电视台投入3000多万的电视广告和节目。我说，好啊，先去投了再说吧，等你3000多万广告费花完了，可能会有业务员直接带经销商加盟了，或者不用业务员了，经销商自己就找上门来了。董酒就是这样一个典型，先投入4、5千万广告再说，糖酒会也疯狂投入，两三年过去了，总算还是有几个经销商，虽然一年卖不了多少，但总算还是有吧。光在福建就投入1、2千万广告，结果是没有经销商，非但没有经销商，连其福建公司自己也龟缩到晋江、石狮一带做口感培育去了。花好月缘的渠道准备沉到哪里去呢?准备花多少银子实现渠道下沉呢?前几天，突然发现茅台葡萄酒窖藏系列，很是兴奋，好家伙，居然有这么好的品牌就在我住家的隔壁!于是跑去一看，一个柯姓经理对我说：“我们现在做的是渠道下沉，不需要大的营销，也不需要策划，我们一个专卖店一个专卖店的建设，这是现在最流行的方法。”好家伙，居然有这么牛皮的公司，不需要策划，单凭渠道下沉就可以制胜天下。到网站上一查，还真有那么几个小店。转身找茅台葡萄酒去，一个于经理告诉我，他们也是渠道下沉，没有省级总代理，直接找区县级客户。因为现在竞争激烈，茅台葡萄酒整不过张裕、王朝。呜呼，以茅台的影响力，居然对张裕、王朝如此畏惧退避，不敢发挥茅台的影响力，不敢率先整合全国实力经销商和资本，与张裕一决高下，而要区区下沉渠道。唉，真是服了，服了!还有还有还有说起来，这些品牌，没有一个不是响当当的，居然异口同声地要渠道下沉，实在是太过诡异。朋友一来电话或者一谈到销售，就言必称渠道下沉，真是吓人一大跳。或曰：咦，茅台、五粮液不是渠道下沉了吗?它们四处开专卖店，改省级经销为配送商，直接管理市县级经销商。这样渠道进一步掌握在自己手里，管理更规范、更到位，因此这几年茅台、五粮液两只单品，不是突破百亿大关了吗?可见渠道下沉是非常好的方法，也是很正确的啊。是的，此一时，彼一时也。茅台、五粮液为什么不在10年前实施渠道下沉策略，为什么在近几年才搞呢?咦，说到策略，其实这只是茅台、五粮液的策略而已。是因为他们到了可以下沉渠道的时候了。你呢，也能够下沉吗?前面所说的这些品牌，包括还有很多类似的品牌，一开始就想渠道下沉，结果是进展缓慢，难有作为。包括茅台葡萄酒，这么好的品牌，竟然表现到如此平庸，到了被视作三、四流角色地步，真是不可思议。疑问：渠道下沉真的是个法宝?其实这也不奇怪，大概是在五年前，控制渠道成为厂家的共识，“盘中盘”当年甚至是直接控制终端，2006年有人大声疾呼：“渠道，渠道，渠道最重要!太重要了!”渠道下沉的起因强化对渠道的控制形成了非常难得的统一认识，那么怎样强化渠道控制呢?大家几乎是异口同声地说，“渠道下沉”。这是最直接，也是最简单的办法，因此彻底压倒了曾经热闹一时的厂商战略联盟模式，直接导致厂商战略联盟模式的中途夭折，否则厂商战略联盟这个并不成熟的、模棱两个的模式可能还会再持续几年。虽然所谓的战略联盟模式其实只不过是一句空话和骗人的把戏而已，迟早也会夭亡的。而厂家一旦找到了“渠道下沉”这个控制渠道的法宝，谁还和你联盟啊，不把你娃子收拾得瓜兮兮的才怪! 可惜这一次厂家自以为得计的法宝，其实并不是那么一回事，也并不是什么法宝。渠道下沉仅仅是少数企业和品牌可以使用的方法，可以玩的游戏，茅台、五粮液、张裕、王朝们用之并无大碍，其他品牌鲜见成功者。渠道下沉，说说而已。要嘛自己下沉，要嘛别人要玩四个省。渠道，这个东西太诡异，鬼魅一般!不是你想怎样玩就能怎样玩的。通过这几年渠道下沉的实践，和那么多不成功的案例，我们现在是否应该反过来思考一下，为什么大多数渠道下沉的企业和品牌都不成功?其中还包括实实在在先期投入数千万元广告的董酒。渠道下沉的喧嚣，掩盖了什么?为什么渠道下沉会形成一种喧嚣，难道仅仅是茅台、五粮液都这样做了，所以我们也这样做?渠道下沉真的是个法宝吗?渠道下沉的好处首先，我们来看看渠道下沉有什么好处吧，这是导致渠道下沉为大家接受的直接原因。1、可以减少经营环节，更快面对消费者，更快实现消费。因为大家最怕产品放在经销商仓库里不动。2、可以增加厂家的利润空间，少一个环节就少一次分配，厂家就可以瓜分其中一部分，尤其茅台、五粮液和张裕们，由此增加了不少利润。3、可以越过大商家的羁绊，面对更小的市场区域和更小的商家，可以更加为所欲为，或者叫便于管理。4、可以降低终端价格，增加竞争优势;或者增加各环节的利润空间，加大竞争优势。5、可以减少管理环节，管理环节少一级当然就节约一级成本，减少一级麻烦，连国家都要取消地市级区划，实现省管县，减少层级是有很大好处的。6、可以让厂家更贴近市场，更便于直接了解市场的变化，消费者的需求和一线经销商的需要。此外好处还很多，还可以列出还多条。好处真是大大的，为什么我们不实行渠道下沉战略呢?渠道下沉的真相好!问题就出在这里，在别人是策略，你把却把它当战略。策略就是一种游戏，战略可是企业的根本法宝啊。你把别人的游戏当法宝，你不吃亏还会有谁?渠道下沉，对茅台、五粮液和张裕们当然无不可，即使它不下沉，你又奈其若何?也就是说他们下沉可以，不下沉其实也可以。面对这种游戏，你怎么玩?它怎么玩都是赢家，你怎么玩都不一定赢，你还跟着他屁股后面屁颠屁颠地跑，你不被忽悠还有谁被忽悠?就像赵本山说的那样，“走，明年打个轮椅还卖给他。”不忽悠你都不行!为什么这么说呢?对照前面说的好处一点点解密，就清楚了。1、减少环节，更快面对消费者。这对新品和中小型企业来说绝对是个天大的美丽谎言。新品牌应该做的事情就是尽量找到大型经销商，把渠道环节增多，把渠道尽量延长，让渠道存放尽量多的货，而不是马上去面对消费者。因为你既然是新产品，尤其是酒类新产品，和IT、手机、汽车还不一样，大家买他们求的就是一个新鲜、时尚，有新款式，只要好看，价格便宜，马上购买，因此山寨机才会畅销，国产汽车吉利、比亚迪等才能凭借价格优势畅销。而酒类这个东西，太讲究老品牌，它太不容易自然畅销，必须经过各个环节齐心协力地努力才能实现销售。并且新品牌、小品牌如果越过当地大经销商直接做市场，将无可避免地受到当地实力经销商的绝地反击，让你更难生存。2、增加厂家的利润空间。这个优势也只适合茅台、五粮液、张裕们才可能获得。新品牌、中小品牌可能得到的命运是，减少一个环节，价格降低一个档次。就连洋河蓝色经典海之蓝，在福建卖180多，在江苏因为环节少了一环，都只卖120元。全国价格真正统一的，出了茅台、五粮液，还有几个?因为你没实力，或者实力不够，商家第一招就是杀低你的价格，因为他认为价格越低越好卖，虽然这个认识对于酒类来说是不准确的。 3、越过大商家的羁绊。前面第一点已经说过了，你收获的很可能是当地大商家的绝地反击。4、可以降低终端价格。这一点除了适合超低价格的光瓶白酒，可以从5元卖到4.8元之外，其实没什么价值。茅台、五粮液们什么时间降过价啊?酒类产品的竞争优势，不是终端价格决定的，正如新食品杂志社长汪歌说的那样，“酒类产品是奢侈品，不是必需品。”至少中高档酒是这样，因此价格因素是非常次要的。5、可以减少管理环节。对新品牌、中小品牌恰恰相反，反而是增加了环节。因为你不需要直接管辖区县甚至地市，你一年就卖那么几百万、几千万，至多几个亿，只要找好几个实力经销商就很OK了，一旦下沉，你就将增加省级、区县级业务层面。五粮液们为什么没增加呢?因为他原本就已经存在，很健全，改换一下职能而已，并没减少环节，而你就不一样了，本来几个大区经理就够了，现在增加省级、区县级，不减反增。因此我对茅台葡萄酒窖藏系列的柯经理说，你就算只做20个省，每省一个人，每人每年费用10万元，你也得准备200多万人员费用。很多新品牌就亏在这里，七七八八的费用一核算，一年不知不觉去了3、5百万，关键是还不一定产生业绩。一年花费500万，回款两、三百万，甚至几十万的品牌不在少数吧?6、可以让厂家更贴近市场。这真是一个笑话，贴近市场不是要去亲力亲为，厂家有多大能耐，如果还是一个新品牌、一个中小型企业的话?你应该做的是，让本来就贴近市场、贴近消费者的商家去做这项工作，而不是自己跑去做。你的客户是他们，不是消费者。有比较，才有借鉴。茅台、五粮液的游戏未必适合你。渠道下沉掩盖了酒类营销真相对于绝大多是酒类新品牌、中小企业来说，茅台们的渠道下沉这一招是足以置其死命的，因为它几乎掩盖了一切营销的真相，你看他们渠道下沉了，多么好，其他的东西都没必要做了，下沉就可以了。“我们不需要大的营销，不需要策划，我们做的是渠道下沉模式。”还模式呢，都不知所云了。渠道下沉的小字辈们最直接的后果就是拿着金字招牌在小圈子里打圈圈，在低层次里辛苦挣扎，迷失在渠道里不能自拔。当然，市场上也需要这样的牺牲者，不然茅台、张裕们怎么会没有对手呢?你们不去干苦力，他们怎么享清福，过好日子?对酒业投资人和营销人来说，应该清醒地认识到，渠道下沉掩盖了的营销真相。1、你迷路了。如果你是品牌商、是厂家，这不是你要走的路，你的正确道路是找到合作商家。你的职责是建设品牌，建设文化，建设企业，建设资本，而不是去卖。2、它掩盖了营销真相。营销不是这样的，营销的要旨是以品牌整合更多资本和商家加盟，形成强大的势力共创品牌，而不是傻傻地卖点团购。3、它成为企业高层人员推卸责任的借口任何东西都可能成为借口，而这个借口再好不过了：“都是下面执行不行，我们都渠道下沉了，叫他们找个区县级经销商都找不到，执行力太差!”漂亮吧?责任推得干干净净，一点责任都没有。4、成为企业营销的死路。我们的渠道都下沉了，还是不行，看来这个产品真的有问题，只有死路一条。没有做好营销，没有做好策划，沉下去，当然只有沉到底，不会出现奇迹，除非你先打几千万广告试试看。渠道，为什么群起而下沉渠道为什么群起而下沉之呢?首先，一切营销学都号召我们要像成功者学习，这一次也不例外，营销专家们都齐声呼唤：咦，茅台渠道都下沉了，五粮液渠道都下沉了，张裕渠道都下沉了，都下沉了，你们还不赶快下沉?下沉啊，下沉可惜专家们就是没有看清楚他们为什么下沉，它的先决条件是品牌、资本、企业、文化、理念都健全了，有实力了，因此有行动，而不是随便乱行动。这就是迷信，不要让五粮液迷失你一生。其次，没有认识营销的本质。此前矩道研究所有中国营销大道文章发表，告诉我们，营销要从哪些方面去努力，做好基本功扎扎实实做事，可惜大家还是愿意投机取巧，想不劳而获，不愿费心思。前置条件不具备，光靠一个渠道下沉，等于是换了一种方式在折腾，没效果。营销是科学，要好好研究;不愿意研究，学习一下也是少不了的。但愿渠道下沉之后能够进