第十七章 服务市场营销.doc

第十七章服务市场营销学习目标：1.领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。2.认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。3.理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。4.了解服务产品的定价、分销及促销策略。第一节服务营销概述一、服务的分类与特征（一）什么是服务服务的要点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。（二）服务的分类1、根据服务活动本质分类。2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。4、根据服务供应与需求的关系分类。5、根据服务推广的方法分类。（三）服务的特征1、无形性。影航空 广告 剧院 教育公司 公司电视 无形因素占主导地位有形因素占主导地位快餐汽订做 店狗房子车套服盐领带食 图171若干种产品的有形与无形性2、同步性。3、异质性。4、易逝性。二、服务市场营销要素1、产品。2、分销。3、定价。4、促销。5、人口。第二节服务质量管理一、服务质量的内涵和测定（一）服务质量的内涵服务质量同顾客的感受有关，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。预期质量体验质量整体感觉质量形 象态内部关系 行度 为顾客接 服务触度外观 意识技术性方法诀器窍械电脑化系统职能质量技术质量图172服务质量的构成模式（二）服务质量的评价标准1、感知性。2、可靠性。3、适应性。4、保证性。5、移情性。（三）服务质量测量模式1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。2、管理者的认知与服务质量之间的差距。3、服务提供与服务质量规范之间的差距。4、服务提供与外部沟通之间的差距。5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。二、提高服务质量策略（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用标准跟进时，可从策略、经营和业务管理方面着手。（二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。主要步骤是：1、将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程一目了然地客观展示出来。2、找出容易导致服务失误的接触点。3、建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范。4、找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示。企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几方面改进工作：1、突出质量第一。2、重视人的因素。3、广告强调质量。三、服务质量与顾客服务顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进行追踪调查。（一）顾客服务与顾客期望（二）管理顾客期望对顾客期望进行有效的管理，可以通过以下几方面工作：1、确保承诺的实现性。2、重视服务的可靠性。3、坚持沟通的经常性。（三）超出顾客期望企业可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客期望。1、进行优质服务传送。2、强化重现服务力度。第三节服务的有形展示一、有形展示的类型在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。实体环境信息沟通价格图173有形展示的类型（一）实体环境实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。1、周围因素。指空气的质量、噪音、气氛、整洁度等。这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分。2、设计因素。指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。这类要素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。3、社会因素。在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，都有可能影响顾客对服务质量的期望与认知。（二）信息沟通信息沟通所使用的方法：1、服务有形化。2、信息有形化。（三）价格顾客之所以关注价格，是因价格可以提高或降低人们的期望。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。二、有形展示的作用1、帮助顾客感受到服务所能带来的利益。2、引导顾客对服务产生合理的期望。3、影响顾客对服务产品的第一印象。4、促使顾客对优质服务作出客观评价。5、引导顾客识别和改变服务形象。6、协助服务企业培训服务员工。三、有形展示的管理有形展示应努力做到：使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上；使服务更易为顾客所把握。因此，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。四、服务环境的设计服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。（一）环境的特点1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。4、环境隐含有针对种种不同角色的目的和行动。5、环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。（二）理想环境的创造有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。第四节服务定价、分销与促销一、服务定价各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，同有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。（一）客观定价法（二）主观定价法（三）利润导向定价法（四）成本导向定价法（五）竞争导向定价法（六）需求导向定价法二、服务分销分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。（一）位置服务提供者和顾客相互作用的方式：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。（二）渠道渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有以下几种：1、直销。2、经由中介机构销售。中介机构的形式：（1）代理人。（2）经纪人。（3）经销商。（4）代销商。（5）特许经营。三、服务促销服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。服务促销的手段主要是；广告、人员推销和公共关系。（一）广告基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。1、传递服务信息。2、强调服务利益。3、承诺必须兑现。4、提供有形线