【商业地产】易居-南通星湖风情街报告市场研究及商业定位报告_75PPT

市场研究及商业定位报告 日期： 2008年 7月 24日 目录 南通分析 项目情况介绍 项目研判与商业定位 商业运营方式建议 2 3 一、 南通分析 4 南通分析 南通简介 在中国的版图上，处于沿海经济带与长江经济带 T型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个，一个是国际大都市的上海，另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。 南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连；从长江口出海可通达中国沿海和世界各港；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈。 南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“扬子第一窗口”之美誉。 5 南通分析 开发区简介 南通经济技术开发区于 1984年 12月 19日经中国政府批准设立，是中国首批 14个国家级经济技术开发区之一。开发区地处南通市区，濒临长江，与国际大都市上海隔江相望，即将建成的世界第一斜拉桥苏通长江大桥就在开发区内。开发区以其通江达海的区位优势，配套完善的投资环境，特色鲜明的产业基础，日益成为长江三角洲投资兴业的优选之地。 南通开发区内设有江苏南通出口加工区、中国长江国际化学纤维工业园、长江国际化学新材料工业园、电子和精密模具园等特色园区，基础设施取得了国际通行的环境“绿色名片”。累计兴办外商投资企业 600余家，总投资近 80亿美元。投资客商来自 34个国家和地区，日本东丽、帝人、宝理、三菱丽阳、 DIC、伊藤忠、丸红、王子制纸，英国捷利康化学，美国 ITT、瑞利、帝高纳，法国液化空气，新加坡三德集团，台湾合成橡胶等 30多个世界 500强企业和一批知名公司纷纷在开发区落户。开发区已成为长三角利用外资集中的制造业基地和上海一小时经济圈重要的产业发展高地。 南通开发区奉行“为投资者服务，让投资者盈利” 宗旨，着力打造“诚信开发区”、“环保开发区”和“平安开发区”，不断营造与招商、安商、富商相适应的“安全绿洲”。 6 南通分析 城市近期重点发展地区 港闸开发区： 大力发展临港工业，积极发展高新技术产业。完善城市配套公共设施。 新区核心区： 建成体育会展中心等公共设施。大力推进大学城的建设。完善城市道路网及基础设施。建设中心区绿化及商贸区。 开发区中心区： 大力推进出口加工产业区建设。继续建设长江国际纤维工业园。 完善大型城市公共设施的建设。加快配套的居住小区建设。 江海港区： 全面推进造纸项目的建设。尽快启动长江国际新材料工园。发挥交通区位优势，发展物流产业。 观音山片区： 重点建设轻纺，染织工业基地。促进物流基地的形成。加快城市道路的建设。 7 南通分析 城市展望 规划目标 1、将南通建成上海都市圈和长三角地区，具有国际影响力的副中心城市。 2、富有活力和竞争力，适宜于人居的高品位城市。 3、具有山水风光特色的沿江滨水城市。 城市规模 人口规模 180万人（含海门市区、通州市区人口） 居住用地工业用地市政公共设施用地商业、金融用地 用地规模 200平方公里 城市发展形态 突破 528平方公里的核心规划区范围，进一步 向东、向南 拓展，实现跨越式发展，将海门市区、通州市区及相邻城镇融入市区，形成“大南通”城市结构。 城市结构与功能定位 “大南通”城市结构由新城区、港闸区、开发区、海门区、通州区所组成，各区的功能在原有的基础上进一步发展、融合、创新，形成自身特色。 8 南通分析 现有商业状况 以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、 KTV等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。 港闸区的主要业态为：建材家具市场、汽配市场。商业经营情况普遍中低档，但消费人群却是目标性消费，比较有名气。 开发区目前还没有形成良好的商业环境，辐射范围内只有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主，经营状况不佳。 9 南通分析 未来两年商业地产开发量 随着南通房地产市场的不断发展，南通商业地产项目也在不断开发， 05 06年政府批准预售的商业物业和已竣工的商业物业都比 03 04年有较大幅度的提升；从政府挂牌以及成交的商业用地体量来看，未来两年商业项目竞争将十分激烈。 1、未来商业物业的供给量将增大 近年来随着商业体量供应增加，许多商场的二楼、三楼人流稀少，大量空置，以桃坞路商圈为例， 友谊商城、桃坞服饰城平均空置率超过 30。 目前南通各在推商业物业仍以分割出售形式为主，对商场日后营运管理造成不利影响，尽管部分项目整体出租中低楼层而吸引投资者投资，但中高楼层物业始终难以处理，地产发展商必须加强商业物业开发之经验积累，以专业的态度及长远的眼光对其进行规划设计及策划推广，避免盲目跟风而造成资源浪费。 2、商业物业存量消化压力大 10 南通分析 未来两年商业地产开发量 大规模社区人流集中，人口数量大，商业需求旺盛。南通部分发展商将不仅仅局限于传统商业区内开发商业物业项目，其眼光已投向大型住宅社区，集合各行业各商家的大型社区购物中心将在一定程度上改变居民的购物习惯。 3、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视 从经营形式看，主题式商业扩张迅速，综合性百货向大型化发展，国外品牌来势凶猛。 商业物业集团购买锐减，销售单元趋小型化发展。个人购买作为投资目的的因素会增加。 4、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加 11 南通分析 南通投资 南通的地产投资客分为本地投资客与外地投资客两种。 外地投资客： 以浙江人、江苏人、福建人为主，他们投资房地产的用途是自留做生意。 本地投资客： 南通人投资房地产主要是针对商铺而不是住宅。 当地人比较多，投资住宅极少有受租人，无法保证投资收益。 当地人习惯投资商铺，往往一个楼盘还未开盘，该楼盘的商铺都被预定完。 南通人的消费能力很强，周末的时候会跑到上海消费，所以南通人会投资商铺自留做生意。 12 南通分析 小结 由以上可以知道： 南通城市规划需要大量的商业项目支持。 南通市民目前的消费需求量远远高于现有的商业项目供应量。 南通商业房产的去化能力非常强。 体量越大的商业项目，其眼球效益非常显著，人们的熟知度非常高。 南通上海路商业街 - 南通房价 市中心区域高端物业： 8000元 10000元 / 市中心边缘（紧邻市中心）： 6000元 8000元 / 郊区（远离市中心）： 4000元 6000元 / 开发区： 3500元 5500元 / 开发区别墅： 9000元 / 以上 13 南通上海路商业街 - 商圈布局 核心商圈 环濠河特色圈。 市区商业中心 南大街市级商业中心。 新城区商业中心。 区级商业中心 崇川区东区商业中心。 港闸区越江路口商业中心。 工农路口商业中心。 经济技术开发区商业中心。 滨江新城商业中心。 14 浴场： 平均消费 180元 300元， 罗马皇宫、英皇国际等为最高端，平均消费 600元 1000元； KTV： 平均消费 40元 120元 /小时 酒吧： 平均消费 50元 80元 /人 南通上海路商业街 - 娱乐行业概况 15 以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、 KTV等较为分散，此类行业以目的型消费为主 。 可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。整个南通市的人流都涌向这里，造成想买东西或者想玩什么都第一印象想到这个核心商圈的习惯性消费。 南通上海路商业街 - 核心商圈市调总结 16 17 二、 项目情况介绍 18 项目情况 项目处于上海东路北，东临新河路，西与星湖 101广场相邻，与天星湖中学相近，北与汽车 4S店相邻，隔星湖大道与能达中心商务区相望，占地 81452.75平方米，总建筑面积为 80600平方米，规划用地性质为商业办公用地。 项目地处能达中心商务区附近，所以将项目定位为城市游憩商业区（ RBD），将建成一个集酒店，餐饮休闲娱乐办公为一体的中高档商业街区，既改变开发区目前商业服务业零星、低档的现状，有与开发区能达中心商务区形成差异化。 19 项目情况 地理位置 本案位置 20 项目情况 周边环境 居住人口 本项目 3公里范围内目前约 15万居民，居民区主要分布在：上海路 /振兴路 /瑞兴路 /东方大道 /星湖大道 /中央路沿线； 例：星湖花园（别墅 /公寓 约 300余户） 明珠花园（公寓 约 500余户） 新开苑（公寓 约 2500余户） 星海花苑（公寓 约 2000余户） 紫荆花园（公寓 约 1500余户） 区域内现有商业状况 本项目辐射范围内先有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主； 售价为： 3000元 6000元 / 租金为： 0.7元 1.5元 / /天 能达 CBD区域现状 该地块总占地面积 2000亩，预计明年开建，拟一栋五星级酒店、办公及商业为主，目前无该项目任何详细数据。 21 项目情况 交通状况 本项目距离市中心核心商圈有 15公里的距离，所以项目初期肯定无法从市中心吸引人气，需要一个养铺的过程。 22 项目情况 总结分析 1、本项目虽处于开发区内，但目前开发区人气明显不足，工业区企业大部分还是一线员工，月均收入较低，消费能力相对较弱。 2、项目周边交通不便，距离市中心核心商圈有 15公里的距离，使得商铺的培育期较长。 3、周边商业不成熟，缺少商业氛围。 4、本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。 23 三、 项目研判与商业定位 南通 星湖风情街 - SWOT分析 SWOT分析 24 25 项目研判 星湖风情街现状 本项目最欠缺的成功要素，就是选址问题。由于是政府规划项目，选址距离南通市中心较远，周边商业气氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足。 本项目距离市中心约 15公里，而一般商业广场的辐射范围在 3 5公里，造成商业吸引力不够。 崇川区、港闸区的商业项目众多，市场成熟以后能形成新兴商圈，抢夺客户资源，造成客流分散。 本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。 本项目的建筑排布，房型结构分析： 本项目建筑排布都为独栋商业，单层面积约为 550-1900平米，并且不适合分割，根据不同类商家的租赁要求，我们可以发现，本项目建筑比较适合做餐饮娱乐类业态的商业。 26 27 不同类商家对租赁面积的要求： 不同类商家对租赁面积的要求： 28 29 项目定位 结合对本项目的优劣势分析以及项目目前周边的状况的分析； 结合本项目的建筑形态，建筑排布，房型结构等自身因素； 得出定位方案一： 将本项目打造成一个集酒店、餐饮休闲娱乐为一体的高档商业街区。 30 31 业态组合 异国风味餐饮 ： 拉丁餐厅、日本烤肉、日本料理、西餐厅 /酒吧、泰式餐厅、海派音乐餐厅、意大利餐厅、面包店、东南亚美食餐厅、铁板烧和韩乡园等。 主力面积： 400 800平方米 国际知名连锁企业 ： 咖啡、轻食、简餐、甜品、冰淇淋等。 主力房型： 200 400平方米 目标主题商业类： 特色火锅 主力面积： 500 600平方米 中餐 ： 鱼翅海鲜，粤菜馆、上海小点、快餐、乐天小厨、旺池川菜、珍湘新概念、创意粤菜、川粤沪菜、特色海鲜本帮菜大型餐厅等。另外还有云南、湖南等地美食和中国各地特色餐厅 。 主力面积： 1500 2000平方米 KTV： 量贩式 KTV旗舰店。 大型主题游乐厅： 卡通大型主题游乐厅。 休闲娱乐： 美容美发、 Show Hair、 THEFACESHOP、蓝玛男子 spa、玉泉湖足道会所、泰式按摩等 主力面积： 200 350平方米 32 大型网吧： 网吧越来越多，如何才能吸引年轻人前来呢？首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。 自助式卡拉 OK： 环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由 20-400 不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费； 33 KFC 麦当劳 必胜客 东方既白 目标业态 34 目标业态 35 韩国烧烤 日本料理 目标业态 36 咖啡 目标业态 37 目标业态 38 西点坊 茶房 目标业态 39 酒吧街 美容美发院 目标业态 40 41 1、此方案对开发商的资金要求较高，对商业的经营管理能力的要求也较大。 2、需要的商业培育期比其他业态的培育期时间要长。 3、大量商业需要开发商自己持有，并成立专门的经营管理团队对本项目商业进行统一管理。 4、资金回笼的速度相对慢。 5、 本项目处于开发区，地理位置较偏，商业氛围不浓厚，在本项目南面的星湖101项目位置相对较好，且已经设置大量业态的餐饮和娱乐，使得此业态的商业基本达到饱和，如本项目仍旧如此定位的话，对后期项目的招商和销售都有很大弊端的。 6、根据我司的市场调查，酒吧舞厅等这类休闲娱乐这样业态的商业在南通只能存活 1-2家。 7、餐饮娱乐在南通比较分散，没有成体系的街区，这个主要和南通人的消费习惯有必然联系，所以大体量的餐饮娱乐业态在南通未必能存活下来。 8、本项目的建筑形态完成是仿照上海的新天地，南京的 1912，以及杭州湖滨国际名品街而建造的，但是这个三个商业项目的成功是有各自的特殊背景和特殊的地理位置的。他们的成功是不可以模仿的。 定位分析： 42 上海新天地是一个具上海 历史文化风貌的都市旅游景点 ，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。 座落于上海黄金地段的商业中心城区 ，上海新天地南侧与淮海路、黄陂南路和马当路交汇，地理位置极其优越。在新天地的周边集合了上海商业中心地区，交通方便快捷。 案例分析： 43 “南京”位于南京市长江路与太平北路交汇处，由幢民国风格建筑及”共和” 博爱” 新世纪” 太平洋”个街心广场组成， 是民国元年，”南京”这个名字从多个征集方案中脱颖而出，一下子打动了所有人的心。的确，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期，是南京城美丽又辛酸的一段绮梦。 当时的南京城聚集着最显赫的政界要人和学术大家，是中西交会之地。受西风东渐之影响， 民国时期的建筑、社会风尚都带着中西合璧的味道 。这样一种历史经验和怀旧情怀，自然成为时尚消费的最佳背景。化为特征的南京长江路文化街的新亮点。 案例分析： 湖滨国际名品街位于风景秀丽的 西子湖畔 ， 游客居多 。是促使今天它的商业繁荣的重要原因之一。 案例分析： 45 方案二： 定位原则 ： 1、 错位经营