我国网络零售业发展战略研究.doc

山 东 工 商 学 院SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY毕业论文(设计)GRADUATIONTHESIS（DESIGN）论文（设计）题目Title Of Thesis（Design）我国网络零售业发展战略研究 分院（系别）Department经济学院 专业Speciality 电子商务 班级Class 071 论文（设计）作者Author of Thesis（Design）蒋世贤 论文完成日期Date 2010-09-30 论文（设计）指导教师Advisor张一清 指导教师职称The Title of Advisor教授 我国网络零售业发展战略研究Online Retail Development Strategy in China蒋世贤Jiang Shixian2010年9月30日Sep 30, 2010指导教师对毕业论文（设计）的评语Advisors Comments on Graduation Thesis (Design)评语： 指导教师（签章） Signature of Advisor 日期 Date评阅人意见评阅人姓名：职称：选项标准： A很同意 B同意 C基本同意 D不同意分项评价评价项目ABCD选题质量1选题符合专业培养目标，体现综合训练基本要求2题目难易适度3题目工作量适当4有理论意义或实际价值能力水平5查阅文献资料能力强6综合运用知识能力强7研究方案的设计能力强8研究方法和手段的运用能力强9外文应用能力强成果质量10文题相符11写作水平高12写作规范13篇幅适度14成果有理论或实际价值总体评价： 优 良 中 及格 不及格 评阅人评语 评阅人签字： 年 月 日答辩（评审）委员会意见Appraisal of Defence Commission答辩（评审）成绩Mark of Defence鉴定意见Appraisal & Comments 主任（签章） Signature of Dean 日期DateVII山东工商学院2010学年论文摘 要随着我国互联网的发展，越来越多企业开始进入网络零售行业，我国的网络零售业在飞速发展的同时也面临了发展不平衡等问题。本文在讨论我国网络零售业发展的特点及优劣势分析的前提下，详细分析当今我国网络零售霸主淘宝的案例，并对我国网络零售业的其他零售商提出了一些有关的发展战略的建议。关键词：网络零售；电子商务；淘宝；发展战略AbstractWith the development of the Internet in China, more and more enterprises begin to enter the online retail industry, our rapidly growing network of retail trade also face the problem of unbalanced development. This paper discussed the characteristics of our network of retail development and the advantages and disadvantages of the premise, a detailed analysis of todays network of retail supremacy of the case of Taobao, and other retailers, our retail network made some recommendations on development strategy.Keywords: online retail; e-commerce; Taobao; development strategy目 录一、网络零售业相关概念及其特点1（一）网络零售业概念1（二）网络零售业特点1二、我国网络零售业发展现状2（一）我国网络零售业发展规模2（二）我国网络零售业业务发展情况5三、我国网络零售网站优劣势分析6（一）我国网络零售网站优势分析6（二）我国网络零售网站劣势分析7四、淘宝网络零售模式分析及建议8（一）淘宝模式分析8（二）相关建议10五、结论11致 谢13参考文献1421世纪以来，随着互联网技术的大幅度提升，在线交易变得可能。而如今，在网上进行购物已经成为时下的潮流，越来越多的人愿意去网上淘宝贝、买东西。这一批客户的存在促使着中国网络零售业向前发展。但如今，随着时间的增长，我国网络零售业发展还并未达到高效的平衡状态，少数网络零售厂商占据着大量的资源，而剩余的零售商只占有小额的资源。这种不平衡的发展不利于我国网络零售业整体水平的提高。本文在讨论我国网络零售业发展的特点及优劣势分析的前提下，详细分析当今我国网络零售霸主淘宝的案例，并对我国网络零售业的其他零售商提出了一些有关的发展战略的建议。一、网络零售业相关概念及其特点自从1994年中国接入国际互联网以来，互联网正在改变着中国的方方面面。人们的生活开始变得更加方便，信息化、网络化在将人们视野扩大的同时也给我们的经济带来了新的增长点。随着互联网的日渐深入，人们开始习惯于在网络中寻找自己所需要的信息，人们希望通过网络来购买商品的渴望程度增强，在线交易应运而生,我国的网络零售业得到了长有利的发展。（一）网络零售业概念 根据亿邦国际中国网上零售调查报告2009上关于网络零售的定义，所谓的网络零售业是指交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为1。而在我国，网络零售业的发展也相当迅速。时至今日，像诸如阿里巴巴、淘宝、当当网、卓越亚马逊等网站已在网民心中占据一定位置。而根据我国网络零售的现状，根据网络平台类型又可以将网络零售网站划分为B2C、B2B、C2C三大类。B2B是指企业与企业之间基于网络所开展的交易。B2C是指企业与客户之间的网络交易，如当当网、卓越亚马逊等网站皆属于此类。另一类C2C是指客户与客户之间通过网络所开展的交易，如淘宝网、百度有啊等网站就是此类的典型代表。基于对我国如今网络零售业的影响程度，本文主要讨论的是与B2C和C2C有关的网络零售内容。（二）网络零售业特点互联网在商业上的广泛应用,已从根本上改变了零售业的运作,网上购买使顾客的购买活动不受时间的限制,而且可使顾客获得定制化的产品和服务2。由于网络零售业较之于传统零售业相比是在网络上进行的交易，所以网络零售业在交易过程中也具备着自身不同于传统零售行业的特点。主要来说，我国网络零售业具有商品信息更齐全、发布速度更快，多为在线交易，成本低，网络零售厂商多、商品质量参差不齐等特点。网络零售业中的商品信息较之于传统零售模式而言，由于电子技术的应用，商家可以将更多的商品信息告知于客户。客户通过浏览网页，可以更全面的看到商品的详细信息。以服装商品为例，购买者不仅仅可以方便的看到服装的品牌、货号、颜色、尺寸、价格等常规信息外，还可以看到其他用户对该商品的评价、相类似的其他商品等重要信息。这对用户的最终购买选择提供了帮助。而且由于互联网的日趋成熟，商家发布信息的速度也变得更加快捷，用户可以在第一时间发现最新的商品信息。由于电子在线支付技术的完善，通过网络进行付费已经变得可能。用户往往选择了自己所需的商品后就可在网络上完成购买支付的全过程。购买时间缩短，购买方式变得更便捷了。但如今有的中国网络零售网站在提供在线支付的同时，也提供货到付款的业务。较之于传统零售业相比，网络零售业最大的特点就是所需成本很低。以前商家需要有实体销售店，而如今只需租用或者购买网络空间就可以实现销售，而且订单多为自动处理，降低了人力成本，所以如今网络零售业的成本是所有零售业中最低的。由于网络零售较之于传统零售而言成本更低，所以越来越多的中小卖家选择进入网络销售自己的商品。这在给客户提供更多的选择的同时也造成了卖家数量的泛滥，有的卖家为了低价销售吸引人气甚至以次充好销售商品，这就造成了网络商品数量多，但质量参差不齐的情况。二、我国网络零售业发展现状 在当今中国经济迅速崛起的同时，中国与互联网有之关联的行业也取得了飞速的发展。其中表现最为出众的就是中国的网络零售业，从无到有，从寡到多。从淘宝网的家喻户晓，到如今网络购物的普及无一不在书写着中国网络零售业的神话。（一）我国网络零售业发展规模 据中国互联网信息中心统计，经过15年的发展，截至2009年6月，中国互联网人数已达3.38亿。随着1997年中国化工网的成功上线，标志着中国已经开始进入网络购物的时代，现在，13年过去了，中国的网购行业已取得相当大的成长。如图1所示，这是中国2003到2008年度网上零售市场规模。图2则是中国总体零售市场的规模。图1 2003年2008年中国网上零售市场规模图2 2003年2008年中国总体零售市场规模（注1）资料来源：余德光.中国网上零售调查报告2009R.亿邦动力网，2009年11月20日，7-8.）通过上述两图我们可以发现，中国网上零售市场规模成长迅速，增长率较高。而中国全体零售市场规模成长平稳。两个市场增长率比较见下图3：图3 2004年2008年中国社会总体零售及网上零售年增长率对比（注2）资料来源：余德光.中国网上零售调查报告2009R.亿邦动力网，2009年11月20日，7-8.）我们可以看出，中国网上零售增长率一直超过社会总体零售的增长率。这一方面是因为中国网上零售市场还不太成熟，具有很大的发展空间。而社会总体零售增长已趋于平稳。另一方面，中国的网上零售市场也在一定的程度上带动了社会总体零售的发展。而根据亿邦动力最新发布的调查结果显示，2009年国内总计有1.3亿消费者在网上购物，成交额高达2670亿元。网购总体规模相对2008年增长了90.7%，网购消费者数量也增加了5000万人。而在年龄结构上，18-29 岁群体占消费者总数的63.5%3。2009年网上购物金额相当于全国社会商品零售总额的2.1%，而2008年此数字为1.12%。图4、图5给我们展示的是目前中国网购用户的规模及在线交易量的情况4。图4 19972009中国网购用户增长图图5 19972009网购在线交易增长图（注3）资料来源：中国B2B研究中心。1997-2009：中国电子商务十二年调查报告R.2009-9-12.）我们可以发现，我国网购用户数在逐年攀升，在2009年已超过1亿人。面对这样的数据，我们也必须清醒的看到，面对中国官方公布的13亿人口的数字，网购用户只占全民的1/13。而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3。所以，我国的网购用户数还有很大的增长空间。 可见，中国的网上零售市场发展迅速，也正因为对此市场前景看好，所以多家网上零售企业才企图进入这一新兴市场。（二）我国网络零售业业务发展情况 在分析了中国整个网络零售行业发展之后，我们着重的看下中国网络零售行业的市场份额情况。提及网络购物，就不得不提其市场的龙头老大淘宝。淘宝自2003年成立以来，在中国网络购物市场取得了骄人的战绩，其市场份额如下图6所示5。(汉蓉沈西地区)(京沪穗深地区)图6 网购市场份额图（注4）资料来源：中国互联网协会.中国网上零售调查报告2008R.2008-1-8.）由图中我们可以看出，在中国网购领域，淘宝一家独大，占据超过50%的市场份额。其余网购平台瓜分剩下的份额。而到2009年，淘宝所占据的市场份额已达到81%。可以说，淘宝已处于垄断的地位。但是，这种一家垄断的现象是极不正常的。在市场经济中，这种垄断有碍网上零售行业的良性发展，而这种份额是肯定会在今后变动的。不仅仅是淘宝所占市场份额全行业第一，就在用户第一提及网站的调查上，淘宝也由其60%到80%的高提及率遥遥领先其他的购物网站。如下图7所示6。图7 用户第一提及购物网站（注5）资料来源：周洪美.正望咨询2008网上购物调查报告R.北京正望咨询有限公司,2008-5.） 综上所述，在中国网络零售行业中，淘宝一家独大，占据着超过50%的市场份额，其余的网络零售商在瓜分着剩下的市场。淘宝自2003年成立至今才只有7年，却牢牢的掌握着中国网络零售的命脉，究竟是什么原因让淘宝网能一直壮大至今，它的的发展战略值不值得其他网络零售厂商的借鉴就是本文所要叙述的中心内容。三、我国网络零售网站优劣势分析 就在淘宝一家独大的情况下，我国的网络零售网站仍然面临着一些机遇。各个网络零售商都处在一个逐渐成长的大环境下，谁也不可能永远是网络零售的霸主，各家网络零售网站也都具备着自己的优势和劣势。而分析清楚这些优势和劣势能更有助于我们找出一条符合我国网络零售业的发展战略。（一）我国网络零售网站优势分析就易趣网而言，它是中国第一家从事线上零售的C2C企业。邵立波于1999年成立易趣以来，它开创了中国C2C的先河。后又被国外C2C零售巨头eBay公司收购。虽然现在它只占有少量的市场份额，但谁先不能保证其母公司eBay不会将其先进的数据仓库、数据挖掘技术引入中国的易趣网中。虽然淘宝在中国是一家独大，但是eBay仍旧是世界C2C行业中霸主。而和易趣有着一样过硬的后台的就是亚马逊卓越网了，原中国卓越网再被国外B2C巨头亚马逊收购后也得到了一定的发展。其母公司的销售经验与数据处理技术等等就是这类网站的优势。针对于腾讯于2005年9月推出的拍拍网而言，腾讯QQ拥有着全球最大的社区资源，而拍拍网的背后就是十几亿的腾讯用户。成立之初，腾讯就期待将其庞大的社区用户引流至拍拍网，但事与愿违，由于当时淘宝的用户粘合度很高，腾讯此举并未成功。但是就腾讯拍拍而言它仍拥有着腾讯社区的庞大用户规模，而适时的找到更好的方法引入这些流量则成为拍拍成功的关键。2008年10月8日，百度推出其线上交易平台“有啊”正式上线。百度期待通过利用百度的搜索流量将人气引入“有啊”，但时至今日仍未取得明显的效果。而“有啊”的优势就在于它的后台百度能给予其必要的技术支持，并且能在一定程度上可以通过百度搜索将流量引入至“有啊”平台。淘宝网是目前我国网络零售业的老大，它具有将B2C、B2B、C2C整合在一起的无与伦比的优势，而这些我们也会在接下来详细的分析到。就整体大环境而言，虽然淘宝占据着很高的市场份额，但是中国网络零售业仍旧处于发展阶段，就前面分析而言，中国的网络零售行业仍具备着很大的发展空间，每年在线购物人数的快速增长就很能说明这一问题。所以所有的网络零售商都面对着一块巨大而诱人的蛋糕，而怎么去吸引这一批批新进入市场的客户就成了每一家所要思考的问题。（二）我国网络零售网站劣势分析由于淘宝的一家独大，占据着市场的半壁江山，这给每一家网络零售商都带来了巨大的压力。任何网络零售商想要撼动他的地位都很艰难。这一现象就成了除淘宝以外每一家网络零售商所面临的棘手问题。如何能从对手手中抢到市场份额就成了关系到自己盈利的最迫切的问题。中国的网络零售业刚兴起，各种相应的法律法规还不完善，这就给每一家网络零售商带来了一些难题。据咨询机构易观国际发布的数据显示：截止2009 年第2 季度末，中国C2C 网上零售市场在线店铺（商品数大于1）规模已经达到270 万个，环比高速增长7。面对同行的竞争，很多卖家开始在网上公然销售假冒伪劣商品，以次充好的现象也屡见不鲜。有的卖家则利用一些购物者大意和不熟悉网购规则的弱点开始进行网上诈骗。而网络中的聊天功能更是给虚假中奖信息、广告信息的发布提供了一个有效的传播平台。以上谈的是基于市场和网络零售内部而言所面临的劣势分析。而还有一点就是基于网络零售外部而言所面临的劣势了。由于消费者进行网络购物，所购买的商品往往是通过快递寄到买家的手里，而中国快递质量的参差不齐，就给买家收货时造成了诸如邮寄商品损坏、遗失等一系列问题，从而影响买家的最终网络购物体验。而相关法律法规仍旧对电子商务领域有一些盲区，仍有待于完善。四、淘宝网络零售模式分析及建议 淘宝之所以能在中国零售业中做大做强，除了它成立较早，拥有一定数量的用户基础外，它的每一步战略发展都为它的做大做强打下了坚实的基础。所以当我们在看到淘宝用户黏度大的同时，我们也要认清淘宝使用的什么战略能让淘宝每年的稳步渐长，进而统治了中国网购的半壁江山。而下面主要阐述的就是笔者自己发现的有关淘宝战略的步骤，进而通过分析其发展战略，希望能对我国电子商务的发展有所贡献。（一）淘宝模式分析 淘宝网是阿里巴巴公司于2003年成立的，刚推出时主要从事C2C的网络零售业务，而到2008年四月，阿里巴巴又在淘宝网上推出淘宝商城B2C的购物平台。我们这里所说的淘宝网是指包含C2C和B2C的淘宝。其母公司阿里巴巴更是世界B2B企业巨头。淘宝的网络零售发展战略最根本的就是淘宝拥有其一套完善的产业链结构。通过一年接一年的创新与努力，淘宝终于赢来了属于它的“大淘宝”时代。在分析淘宝产业链之前，我们也先了解下阿里巴巴所拥有的子品牌。淘江湖：淘宝网的综合社区支付宝：第三方支付平台。已得到多家商户认可。淘宝门户：做网购前的服务，告诉你潮流，指导你网购的动向。Hi淘：淘宝网的知识社区。类似百度知道。淘宝联盟：传说中的阿里妈妈。做广告宣传。口碑网：中国最大的生活服务网站。国最大的生活服务网站，涵盖餐饮娱乐、租房买房、家政、旅游等生活服务领域，服务覆盖国内2864个县市。 04年成立，06年被阿里巴巴集团投资。09年将其注入淘宝名下。阿里巴巴：阿里巴巴于1999年成立，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。阿里巴巴云计算：打造以数据为中心的先进云计算服务平台。1688：阿里巴巴中国网上批发中心研究中心：阿里巴巴集团的研究中心中国雅虎：中国雅虎为阿里巴巴集团全资所有根据以上子品牌的介绍，我们初步可以得到用户能在淘宝上进行B2C、C2C的交易，并且能将交易感受分享给其他客户，而其使用的在线工具支付宝也已得到多家商户认可。于是，笔者根据上述资料，自己整理出淘宝的产业链结构如下图8所示。图8 淘宝产业链由上图我们可以看到。针对整个购物流程，在购物前，有淘宝门户、口碑网、Hi淘为用户做购物前的指引。购物搜索则用到了Yahoo和阿里巴巴云计算技术。购物时，当买家倾向于便宜的东西时可以去C2C的淘宝网，而想买比较好的东西时可以去B2C的淘宝商城或淘宝电器城，而中国企业之间的采购则可以去1688解决。这里面，C2C的淘宝卖家也可以去1688上进行批发，然后再拿到自己小店去零售。当人们购物完后，则通过社区淘江湖与朋友分享购物的乐趣，而好的文章又会反馈到淘宝门户、口碑网、Hi淘里，指引下面的购物者购物。整个流程由淘宝联盟进行宣传，而阿里旺旺和支付宝则作为重要的辅助工具，支撑着这个流程的完成。对于这整个环形结构，阿里巴巴研究中心又通过人们网购的数据进行分析，把结果告知淘宝网母公司阿里巴巴，再由阿里巴巴根据数据分析结果对整个流程进行完善。而这个产业链就是马云所谓的大淘宝计划。马云已成功的为淘宝建立起了商务生态系统。对于网上零售业务而言，最重要三流就是信息流、资金流、物流。淘宝网在完善了信息流、资金流后，2010年3月29日阿里巴巴集团宣布战略投资星晨急便速递有限公司，阿里巴巴又在开始整合其物流环节。一旦物流环节阿里巴巴整合完毕，就等于打通了淘宝网的任督二脉，其发展之势不可限量。 于是我们便可以知道，再最一开始淘宝的C2C业务凭借“免费”大旗击败了当时行业的领头羊易趣，然后接下来几年淘宝在发展其C2C业务的同时又不断完善自己，推出了支付宝、阿里旺旺等应用程序。接着就是在原来C2C平台的基础上推出了B2C平台淘宝商城，进而又建立了诸如淘江湖、淘宝门户等购物前指导的网站，又收购口碑网、雅虎中国等有利于自己搜索、信息发布的网站，直至如今“大淘宝”的完工。所以，淘宝网的发展战略就是先充实巩固，占据一定的市场份额，再建造并完善一条适合自己发展的产业链，从而建立起淘宝的电子商务生态系统。而这一系列的动作，中国其他网络零售商家都没有做到。这也正是淘宝为何能独霸一方的秘诀。（二）相关建议在分析完淘宝成功的产业链模式后，其他的网络零售商也都期望着自己能否从中吸取点什么经验。1.从规则层面入手发展自己在笔者详细分析了淘宝的成功的案例后，笔者发现，淘宝的这一整套产业链的实质是让淘宝牢牢控制了网络购物中的每一个环节，让淘宝成为了网络购物时的规则制定时。从最一开始的“开店免费”策略击败了龙头老大易趣后，又相继推出了支付宝、评价体系等一系列产品用以完善整个购物规则，一直到今天“大淘宝”的建成。我们可以说淘宝网已建立了这个行业的游戏规则，从挑选商品、购买商品、支付宝或网银付款，一直到最后的收货、评价，这个规则已经形成，而且已被消费者承认。而其他的网络零售商们则一直在模仿这个规则，而从未想到去建立一个更能完善用户购物体验的新规则。所以，从规则层面去挑战淘宝，才能让如今的网络零售商们抢占住更多的市场。以百度“有啊”举例来说，“有啊”在淘宝已建立起一个相对完善的规则的基础上直接制定出新规则是件不切合实际的事。但是，淘宝制定的这些规则并不都是完善的。中国网民中有一部分人不愿尝试网购就是不认为网购很安全。而谁能率先制定出一套更为完善的规则，谁就能在接下去的竞争中占得先机。而关于这一点，百度似乎已经看到，对于挑选商品这步而言，“有啊”有其后台百度做保障，专门做搜索的百度肯定会为其量身定制一套更能满足顾客需求的搜索引擎。而对于消费者购买商品这一环节而言，“有啊”可以推出更多的消费者保障计划，让消费者对网购放心。而收获评价上，百度也正试图用其推出的布雷顿森林计划去完善。百度现在试图去完善网上购物的规则正是由于他看到了规则的制定对于网购行业来说是多么的重要。2.完善自己的产业链结构当然与制定规则息息相关的就是形成一套比淘宝网更加有效、更能充分实现自己内部资源效益最大化的产业结构体系。如今，“大淘宝”的产业链结构已经建成，而今后谁能建成一套比它更加完善的产业链结构才能在根本上与如今的霸主淘宝相竞争。淘宝的强大就在于它的产业链牢牢扣住了网络购物的每一环，让每一个网络用户都能在各环中找到自己想要的信息，加上时间因素让淘宝已变得家喻户晓，所以在淘宝上的用户忠诚度，用户黏度才如此之大。所以，从产业链的层面来挑战淘宝则是我国网络零售商的另一条出路。3.B2C方向进军在世界范围内，美国和韩国是网上零售行业的典型代表，美国是网上零售规模最大的市场之一，而韩国则是网上零售最为成熟的市场之一。通过对美国及韩国网上零售市场的研究可为中国的网上零售市场发展提供有力的借鉴。美国、韩国是网上零售业比较成熟的国家，而在2008年韩国C2C占网上零售市场的份额为45。但中国网上零售市场中目前还是以C2C为主，占比高达938，如下图9所示。2008年韩国网上购物市场 2008年中国网上购物市场份额按B2C及C2C划分 份额按B2C及C2C划分 资料来源：韩国在线购物协会 资料来源：易观国际图9 2008年中、韩两国网上购物市场份额按B2C及C2C划分（注6）资料来源：余德光.中国网上零售调查报告2009R.亿邦动力网，2009年11月20日.）而在美国B2C代表亚马逊目前的业绩远超网上零售市场代表eBay，同时美国B2C发展也要好于C2C。所以中国未来网上零售市场中B2C的市场占有率将逐步提高，并将最终超越C2C。而