湖北黄冈红安十月大型促销活动案例.doc

2009-12-07 16:13 | 只看楼主 树型| 收藏| 小 中 大 1 # 湖北黄冈红安十月大型促销活动案例一、活动概述： 1-1、活动地点: 1、湖北黄冈红安三棵树涂料专卖店 2、街心广场 3、装修集中小区、独家小院和私家楼房 1-2、活动时间: 2009年10月17日-2009年10月18日 1-3、活动主题: 三棵树健康漆红安专卖店开业1年庆典 进店送礼，买三送一，再送四重大礼 1-4、活动内容: 1、全场买赠：10月17日-10月18日 全场买三送一 （田园美、乐居宝及特价产品除外） 2、进店有礼：10月17日-10月18日 进店即送手织水果篮1个(每天限前50名顾客) 3、四重大礼：（10月17日-10月18日） 惊喜一：凡活动期间，满1000元送价值98元快速电热壶一台 惊喜二：凡活动期间，满3000元送价值328元好太太晾衣架一台 惊喜三：凡活动期间，满5000元送价值1280元品牌洗衣机一台 惊喜四：凡活动期间，满8000元送价值2680元节能冰箱一台 1-5、活动目标: 1、迅速提升三棵树漆在红安县城品牌知名度和美誉度； 2、拉动红安专卖店店面销售，鼓舞经销商信心; 3、打击竞品，改变市场格局，为打造区域第一品牌奠定坚实基础； 4、创新并实践县城市场宣传推广模式，激发经销商市场工作投入热情； 5、打造县域代理样板市场，树立区域领袖品牌形象。二、活动执行情况详述： 2-1、活动前期筹备阶段（10月6日-10月10日） 1）活动主题和活动内容选择 基于红安经销商从08年10月开始经销三棵树涂料的实际情况，分析立邦、华润等一线竞争对手在红安市场之前的促销推广活动，对红安县城的房屋装修状况进行全面和深入的调研，结合红安县的经济条件收入水平和消费者的需求偏好，制定出了符合当地实际迎合消费需求吸引群众眼球打击竞争品牌的活动方案和策略。 2）小区和楼盘散户独家小院装修状况调研 对红安县城绝大部分楼盘进行初期调研，通过总户数、装修率、房价等指标来判断小区的重要性，红安目前情况小区正装修情况可以分为3个等级： 核心小区：总户数大于200户，装修率大于10%，正装修户数大于20户 重点小区：总户数100-200户之间，装修率10%左右，正装修户数10-15户 关注小区：总户数100户以下，装修率5%作用，正装修户数10户以下 最后结合楼盘地理位置分布，确定洪福华城和孔雀苑2个小区为核心小区，并以核心小区为中心对周边重点楼盘、关注楼盘和独家小院进行全面辐射的主攻路线。 3）物料设计制作申请采购等宣传物料礼品准备 活动单页、活动条幅、小区团购卡、舞台背景布和广告巡游车画面等促销宣传物料设计制作，帐篷太阳伞产品折页赠送茶具等物料申请，路演现场互动小礼品，进店赠送花篮及买赠礼品采购。 2-2、活动火热宣传阶段： 1）小区及楼盘散户大势宣传 时间：10月11日-10月16日 根据前期小区楼盘调研情况，在孔雀园和宏富华城等2个大型小区摆放帐篷，太阳伞，x展架，展示产品，挂促销活动喷绘和条幅，营造小区推广品牌气势氛围，并以2个核心楼盘为中心对周边楼盘散户独家小院进行全面辐射，由公司人员和经销商人员分组入户拜访宣传品牌，讲解促销活动，组织小区团购，张贴活动海报单页，为业主和装修师傅提供涂料装修咨询指导服务。通过大规模的小区和楼盘扫楼拜访，不仅将活动信息及时有效的传递给了目标消费者，更重要的是提升了品牌信誉度和美誉度，在红安市民中形成了良好的口碑，俗话说：金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑，口碑出来了，销售自然就能达成，真正抢占了市场，打击了竞品。2 2）条幅造势宣传 时间：10月14日-10月18日 自10月14起，在红安专卖店门头悬挂活体条幅1条，在街心公园悬挂活动条幅2条，在红安县城所有主干道十字路口及显眼位置悬挂轰动主题条幅30条，达到全城覆盖全方位多角度的立体化促销信息传达，最大限度进行品牌和促销宣传。 3）广告车巡游宣传 时间：10月16日-10月17日 上午9：0012：00 下午：2：305：30 两辆被三棵树品牌广告和促销内容包裹的巨型广告宣传车全天在城区主干道缓缓游弋宣传，播放由红安县电视台专业播音员录制的活动内容宣传和企业品牌宣传资料。 4）电视字幕宣传造势 时间：10月11日-10月17日 所有红安县城有线频道全天24小时滚动字幕播放三棵树漆周年店庆大型促销活动内容，切实做到广而告之。 5）报纸夹页宣传造势 时间：10月15日 3000份报纸夹页，使红安中高层收入阶层对品牌信息和促销信息有了进一步的详尽了解。 2-3、活动沸腾引爆阶段： 1）活动信息短信群发 10月16日下午开始，对所有前期通过扫楼、板材店、装饰公司和其他渠道取得的业主信息进行短信群发和电话回访，对搜楼新增油木工师傅和已经合作的油木工师傅进行短信群发，通过短信和电话彻底引爆促销活动。 信息内容大致为如下内容： A、10月17日-10月18日，三棵树健康漆红安专卖店盛大开业1周年, 进店送礼，买三送一，再送四重大礼，敬请光临。垂询：5282617（对业主） B、10月17日-10月18日，三棵树健康漆红安专卖店盛大开业1周年, 进店送礼，买三送一，再送四重大礼，敬请各位传达。垂询：5282617（对师傅） 电话回访：您好，我是三棵树公司红安专卖店的，能打扰您一分钟的时间吗？。是这样的，您是XX小区的业主吧，本店在10月17日-10月18日举行盛大庆典活动，进店送礼，买三送一，再送四重大礼，对您这样正在装修的业主来说，这个机会是相当难得的，有时间的话可以过来参观一下，如果给您带来的不便请谅解表示歉意，谢谢，再见！ 2）终端生动化布置 10月16日下午，对专卖店进行标准化和生动化布置，制作气球拱门，张贴促销海报和爆炸标签，在店门口悬挂条幅100多面彩旗，布置帐篷太阳伞营造出浓烈的终端促销氛围，迎接促销活动最后的到来。 3）大型路演推波助澜 10月17日上午，在红安知名度最高面积最大人流量最多最繁华的街心广场举行盛大文艺庆典，不仅邀请到了红安县政协副主席工商联主席张主席红安县建材协会主席到场致辞，还有幸邀请到了公司彭部长亲临现场发言，庆典演出由红安电视台全程摄像，并对公司彭部长进行了专访，讲解涂料健康环保理念阐释三棵树漆健康环保的特质。路演现场拱门帐篷太阳伞，促销礼品冰箱洗衣机晾衣架等应有尽有，并有六名临促举牌游行，品牌氛围布置浓烈，节目丰富多彩并现场进行涂料养鱼实验，吸引了众多群众驻足观看，起到了极好的品牌宣传推广效果。演出节目单9：00-9：05 主持人开场白9：06-9：10 工商联主席致辞9：11-9：15 公司彭部致辞9：16-9：20 经销发言9：20-9：25 女生独唱9：26-9：30 现代舞9：31-9：35 有奖知识问答9：36-9：40 乐队演出9：41-9：45 产品秀9：46-10：00 互动游戏10：01-10：05 拉丁舞10：06-10：10 有奖知识问答10：11-10：15 男生独唱10：16-10：20 街舞10：21-10：25 产品秀10：26-10：35 互动游戏10：36-10：40 女生独唱10：41-10：45 有奖知识问答10：46-10：50 民族舞10：51-10：55 男生独唱10：56-11：00 产品秀11：01-11：10 互动游戏11：11-11：15 拉丁舞11：16-11：20 男女合唱11：21-11：25 自编舞11：26-11：30 乐队演出三、 活动效果评估3-1、活动投入产出分析；销售统计序号 金额(元) 礼品 日期1 2688 电热壶 10.172 6000 洗衣机 10.173 970 水果篮 10.174 1300 电热壶 10.175 8400 冰箱 10.176 3700 晾衣架 10.177 3800 晾衣架 10.178 1370 电热壶 10.179 3670 晾衣架 10.1710 5238 洗衣机 10.1811 8298 冰箱 10.1812 3670 晾衣架 10.1813 4670 晾衣架 10.1814 5616 洗衣机 10.1815 328 水果篮 10.1816 3110 晾衣架 10.1817 328 水果篮 10.1818 3100 晾衣架 10.1819 4330 晾衣架 10.1820 4660 晾衣架 10.1821 3580 晾衣架 10.1822 3670 晾衣架 10.18合计 82496 活动期间共成交22单，实现82496元销售。经销商促销费用明细项目名字 数量 单价 总价（元）单页 5000份 0.15元/份 750报纸夹页 3000份 0.05元/份 150条幅 30条（300米） 10元/米（含悬挂费） 3000广告车 2台2天 300元/台/天 1200电视字幕 1周 100元/天 700喷绘 50平米 10元/平米 500路演 1场 3000元（含舞台） 3000路演场地费 1天 2000元/天 2000临促人员 2天6人 30元/人/天 360拱门 1个2天 200元/个/天 400互动小礼品 300个 2元/个（均价） 600水果篮 50个 10元/个 500加热壶 3个 50元/个 150晾衣架 11元 180元/个 1980洗衣机 3台 850元/台 2550冰箱 2台 1800元/台 3600合计 21440公司支持物料 NO.客户名称 日期 报货金额 汇款金额(可配) 产品订单号 序号 类别 物料代码 物料名称 数量 单价 金额 备注1 指定 XC2230 好白墙面漆DM 张 100 0.7 702 指定 XC2231 随易洗墙面漆DM 张 100 0.7 703 指定 XC2201 3D原生态DM折页 张 100 0.6 604 指定 XC2203 乐居宝DM折页 张 100 0.6 605 指定 XC2213 经济型内墙系列DM折页 张 100 0.28 286 指定 XC2211 绿叶内墙漆系列DM折页 张 100 0.28 287 指定 XC2229 儿童健康宝墙面漆DM 张 100 0.9 908 指定 XC2204 清味DM折页 张 100 0.6 60指定小计 4669 自选 XC3304 三棵树帐篷 顶 2 368 73610 自选 XC3101 广告笔(旋转式) 支 50 0.5 2511 自选 XC3105 大便签纸（16K） 本 10 3 3012 自选 XC3323 高档木质茶盘 个 5 145 72513 自选 XC3318 玉瓷茶具套装（精致盒装） 套 5 40 20014 自选 XC3315 新手提袋 个 100 2.9 29015 自选 XC3302 品牌形象大太阳伞 把 4 64 25616 自选 XC3202 广告衫（翻领） 件 19 017 自选 样品空桶(3D,清味)大桶 个 5 018 自选 样品空桶(3D,清味)小桶 个 5 0自选小计 2262物料配送总金额 2728本次活动经销商和公司共产生费用24168元，产生销售82496元，费用率为29%。其中公司支出承担费用占总支出费用11%。3-2、活动同期销量对比：上周同期对比上周 活动期间 同比增长2300 82496 3486.78% 上月同期对比上月 活动期间 同比增长6300 82496 1209.46%从销售的巨大同期对比增长来看，本次活动的效果是惊人的。四、 活动亮点暗点分析经验分享及其他建议4-1、活动亮点:1）全方位多渠道立体化的宣传手段 小区及沿街推广扫楼+小区团购+现场产品展示 +三棵树有奖知识问答+互动游戏+公园大型庆典路演活动+买赠促销+进店和购物送礼+举牌巡游+隐形渠道发动+产品走秀+报纸夹页+电视字幕飞播+广告车巡游+沿街条幅+短信群发+电话跟踪2）路演现场火爆并由红安电视台全程拍摄在红安最繁华的街心广场举行盛大文艺庆典，邀请到了红安县政协副主席工商联主席张主席红安县建材协会主席和公司彭部长致辞，现场通过拱门、帐篷、太阳伞、X展架、促销礼品冰箱洗衣机晾衣架和产品堆头展示，营造出了浓烈的品牌营销氛围，并有六名临促举牌游行，节目丰富多彩，吸引了众多群众驻足观看，起到了极好的品牌宣传推广效果。经过和红安电视台接洽，同他们一起制作一期健康涂装节目，对庆典演出全程摄像，并对公司彭部长进行了专访，对终端店面录像，采访经销商油工业主，剪辑处理后将在红安电视台播出，对公司品牌在红安市场培育发展起到了极大的促进作用。3）路演现场养金鱼试验把涂料养金鱼实验搬到路演现场，让广大红安人民亲眼见证三棵树涂料的卓越健康性能，对给广大消费者带来不小的震动，正是这个大胆创新的举动，促使很多现场要装修的业主立即产生了购买三棵树涂料的冲动和决心。4-2、活动暗点：活动宣传推广物料准备仍然不显充足，特别是小区推广中，公司荣誉证书、产品样板和拜访小礼品等等物料缺乏给使推广宣传略显美中不足。4-3、经验分享：1）、物料准备基础物料： 帐篷：主体展示物料 太阳伞：声势的制造 产品堆箱：产品展示 产品样板展架：展示产品 产品单页：详尽说明产品 咨询台（促销台）：增强展示效果 手写海报：活动优惠信息的告知 荣誉或资质证明：突出品牌实力，强化消费者的购买信心辅助物料： 心型串旗：辅助造势，渲染气氛 围幔：辅助造势 洽谈桌椅：延长顾客现场停留时间 各类小赠品：聚集人气，事后反复品牌提醒 户外推广小礼品：提供入户理由及引导顾客来到活动现场 横幅：辅助造势 音响：辅助造势 拱门：辅助造势 X展架：说明单个产品优点活动宣传物料准备： 宣传单页：制作尽量用铜版纸厚度偏厚的157，设计要突出主题，内容鲜明，体现品牌实力和产品特性。 活动海报：一般量大的话用铜版纸制作或者用写真制作，成本较高，50张一次的制作量；或者县级市场利用公司的空白海报，专业工笔字体书写海报内容，一般10套左右。 舞台的背景喷绘制作：要求小样分辨率很高的那种，悬挂一定要平展。 条幅制作：用来悬挂在专业市场、店面、路演现场周边开阔显眼的地方或气拱门上。 路演礼品：用于舞台路演的人气提升，小而实惠的礼品，可以起到烘托路演气氛的作用。 终端布置的特价标签：要求有彩印条件的经销商制作爆炸贴或到商店购买。 彩色气球拱门：终端布展烘托一种温馨热烈的活动气氛，激发提升顾客的消费层次心理。 路演现场KT板：用以引导顾客的KT板，内容：三棵树团购接待处，三棵树涂装咨询台等。2)路演 路演场地确认：包括路演场地的大小，周边影响，周边当天其他品牌推广促销情况，布局方案及布局图，使用物料数量。 路演舞台大小（舞台平面面积，是否适合放置T形台，舞台平面面积在40平方的，舞台音响设备、架子鼓等在舞台下方的，建议不用T形台，同时注意舞台的高度。舞台背景喷绘面积大小尺寸精确。 主持人话术：模特产品走秀话术、公司简介、企业发展历程、店面发展介绍、有关企业与活动的有奖问答。 提前与路演公司沟通好节目内容，节目单要有明确的时间、时长、节目名称、人数等，每场时长为2.5-3个小时。 主持人要求服饰庄重、现代而不前卫，年龄不宜超过35岁，有激情，声音洪亮，流利，普通话标准，能够渲染现场生动化气氛 节目中每场中（一场为2-3小时）模特秀不低于2次，不低于4个，每次模特衣服应换装，模特应准备4套服装供更换；中间插播品牌信息、促销信息、店面信息等每次简介张弛有度，自由掌握，以把握消费者留在现场为基准。模特表演要庄重，在舞台上方最前方停留要保持30S左右。 节目前可以插播锣鼓队、舞龙、军乐队，也可以插播杂技、小品等。 舞蹈以现代劲舞为主，歌曲以现代为主，夹杂怀旧版本经典老歌亦可，劲舞不低于3人。衣服不低于2-3套。 主持人可以灵活运用现场促销品和现场互动节目，互动节目可以自己根据品牌信息等，自由掌握，提前沟通主持内容，最迟提前3天做内容沟通熟悉3)、人员安排：公司人员+经销商人员+临时人员，以公司人员为主导，经销商人员在小区操作和地理位置转移中参与配合，公司人员负责培训和传帮带临时人员，使其发挥应有的作用。 路演前的人员组合一般为：一组：公司人员+经销商人员+临时人员，负责核心小区的推广和楼盘拜访工作； 二组：公司人员+临时人员，负责重点小区的楼盘拜访工作；三组：经销商处人员+临时人员：负责商业店铺的信息发布、信息回馈和电话回访。 路演时除店内人员集中安排，头一天把人员安排到位，责任分明，各司其职。开业前一天引导外援导购员对店内销售结算流程、价格体系、促销信息等做全面了解，与店内导购员做疑难问题沟通，确保活动口径一致，对能遇到的常见问题进行