康师傅铁观音茶媒体策划方案

1 2 3 前言 随着生活节奏的加快，压力增大，人们越来越关注健康问题，同时现代人需要的是用更少的时间去享受生活，因而茶文化以一种更加快捷的方式，出现在当今社会，并且十分盛行，这就是茶饮料。提起茶饮料，康师傅这个台湾的老品牌可谓是家喻户晓。 康师傅铁观音茶 2009 年最新推出，是康师傅公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上唯一一款铁观音茶饮料。但是其知名度较低，销售市场依然比较狭窄，因而为该广告策划案和广告活动的直接目的就是，扩大产品知名度，促进销售。 我们通过对康师傅 铁观音茶的市场综合分析，从而提高市场占有率为主要目的，进行了以下广告策划方案 。 市场分析 1.营销环境分析 茶饮料的市场占有率已经超过碳酸饮料和果汁。康师傅铁观音茶是康师傅集团推出的新产品，其知名度较低，但是有雄厚的企业品牌做支持。 2.消费者分析 现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。 经过我们的调查分析 得到如下数据：饮用茶饮料的多是 18-30 岁的年轻人 年轻一族：学生一族和办公室一族，年龄在 15-32 岁之间， 学习工作压力 生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分， 茶饮料恰能 满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买群体。 对糖类摄取有一定要求的人：宜正在减肥，糖尿病患者， 还有咽喉不适等对糖类摄取有限制的人。 对铁观音茶有特殊偏爱的消费者：喜欢喝铁观音茶的消费者， 其在选择茶饮料时，也会根据自身的喜好，选择我们的产品 3.产品分析 产品形象：产品自身 健康 便捷 低糖 以康师傅这个品牌为后盾，还具有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。 产品特色： 康师傅铁观音茶严选铁观音午青鲜叶。 采用三揉三焙的传统工艺。 沿袭传统铁观音茶的健康：减肥健美， 美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解36%20%28%16% 茶饮料碳酸饮料果汁饮料其他59%20%8%13%1 8 - 3 0 岁2 9 - 4 5 岁46 岁以上1 - 1 7 岁 4 毒消食。 采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。 低糖，非常健康，适宜人群更广。 4.竞争对手 茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康师傅茶饮料的市场占有率为 46% 占据国内茶饮料市场近一半的市场份额，成为茶饮料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。 统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争 力。 市面上盛行的产品，拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮用习惯。经过问卷调查推论，市场上 62%的人知道康师傅铁观音茶，其中只有 34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于 98.7%，统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也都高于 92%，原叶红茶绿茶都高于 89%，雀巢冰爽茶的知名度高达 93%。 5.swot 分析 S 优势 低糖的配方，在同类茶饮料中也是非常少有的，迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。 市场上唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特 性，迎合消费者猎奇的心理。 W 劣势 新产品 知名度比较低， 口味偏于清淡，因而没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。 入冬时期，今年天气骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。 O 机会 人们越来越关注健康问题，以健康为目的的康师傅铁观音茶有着非常广阔的发展空间。 T 威胁 茶饮料市场前景广阔的同时，内部竞争极为激烈 很多消费者都形式了固定的购买习惯，让他们改变自己的长期习惯，非常困难。 进入冬季，天气寒冷，进入销售的低潮期。 广告策划 广告目标 1.企业的目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定时间 的广告宣传，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 2.根据市场情况可以达到的目标 提高康师傅铁观音的知名度，扩大销量。进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固其市场地位。 3.对广告目标的表述 5 通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量 广告定位 1.消费者定位 1530 岁的年轻人 2.产品定位 低糖半发酵健康型茶饮料 广告诉求 不一般的健康 广告表现 1.广告主题以及主题表现 健康的康师傅铁观音茶伴随你的生活 2.广告创意 平面广告部分 ： 方案一：自然健康 -1 张 方案二：同和异 -2 张 方案三：不一样的健康 -4 张 影视广告部分： 6 分镜头样表 片名：康师傅铁观音茶之永远留在你身边 镜头 内容 景别 摄法 效果 长度 1 茶室里，女孩坐在窗边，眼神略带忧伤，手里拿着 一杯铁观音茶 近 推摄 背景音乐贯穿 2 2 女孩拿着茶杯陶醉在茶香之中 女声旁白：“ 以前我常喝绿茶，后来你告诉我绿茶伤胃有着不适宜女孩子的寒凉，是你，教会我喝铁观音茶，品着它的柔和，仿佛有你在我身边保护我迁就我 ” 特 固定 3 3 茶室的门打开了，男孩推门进来，看到女孩坐在那，快步走了上来说：“你不要每次吵架都跑到这里来喝茶，我会很辛苦。” 中 -近 跟摄 止 3 4 男孩拉着女孩走出茶室，来到街边 中 固定 1.5 5 男孩转身，将手里的铁观音茶放到女孩手里：“以后就喝它吧这样你就可以 随时留在我身边了。” 近 固定 起 2.5 6 男孩女孩的背影，男孩女孩牵着手走着，女孩另一只手里拿着康师傅铁观音茶 中 跟摄 3 7 女孩轻轻的回头 对着镜头淡淡的微笑 近 跟摄 强 2 8 女孩手轻轻拿着康师傅铁观音茶，康师傅铁观音茶随着她胳膊的摆动，而来回晃动。 女声旁白：永远留在你身边 下方字幕：永远留在你身边 康师傅铁观音茶 特写 固定 3 3.表现风格 清新 自然 舒适 温馨的风格 广告推广 媒体选择 在西部地区以电视、报纸、网络、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知 度）。排期应以持续型为主。在中东部地区 ,以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。 1.电视以保持产品美誉度为主。 排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售 ,有很强的季节性 ,且康师傅已有很高的知名度）。 2.网络载体选择腾讯网，投放网幅广告。 3.户外应以车体广告和站台广告为主。车体广告选择过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告，集中在公交线盒地铁投放流动、站台标志型广告 4.同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动 ,事件营销，超市促销等）。 广告时间 1.电视广告 ： 7 集中在工作日的晚上 6： 30 到 10： 30 的收视黄金时间 周末全天阶段性播放。投放时间为期 3 个月。 2.车载电视和地铁电视广告 集中在工作日下午 5： 30-7： 00 这个时间段，投放三次，周末，全天投放，上午投放 1 次，下午投放 4 次，投放时间为期 2 个月。 3.POP 广告 超市投放，促销站点促销时间为周一至周五下午 5 点至闭店，周六周日为全天促销，为期 2 个月。 4.户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）长期投放。 5.网络广告为期 3 个月 活动计划 1.目标市场大型推广活动 活动主题：留 在你身边 康师傅铁观音电视宣传片寻找女主角之旅。 活动内容 ：此活动邀请著名演员阮经天广告宣传片的男主角，开展推新人选拔赛。实施全国范围海选女主角。 目的 ： 有效地拓展产品市场。 通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。 充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。 地点 ： 重点目标市场省会级城市。 时间 ：待定（建议尽快举办，抢占先机） 宣传 ： 方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。 媒体：根据各区域媒体投放而定。 时间：待定。 2. 、经销商高级联谊 活动 主题：携手打造品质生活 目的： 利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。 调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。 活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立产品品尝台 时间：待定 地点：高级酒店会所 3. 年度阶段性促销活动 计划 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 节日 元旦春节 元宵 劳动节 父亲节 中秋节 国庆节 圣诞 8 动向 新春佳节 年终奖金 欢度新年 3 天假期 短途旅游 团员 礼品 大假 礼品 促销手段 赠品（酬谢包装、包装赠品） ；礼品 抽奖（刮刮看、对号码、幸运轮盘） 文化活动、运动活动招待券 活动主题 欢度佳节 馈赠健康 幸运月抽奖积分活动 寻找女主角活动 献给父亲的爱 庆团圆有好礼 出行佳品 冬日的礼物 促销工具：现场 POP 、海报、礼品、店面 展示品、抽奖、赠饮以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品牌及产品特质，凸显差异化。 广告预算 1 车体广告： 643 路 47 路 48 路 937 路 月价格： 2000 元 年价格： 24000 元 面积： 40 平米 由于是长期广告 预算一年 2 网络： 媒体选择 ：腾讯网 首页 15S 广告 8000 元 /天 2 个月 8000*60=480000 元 3 电视广告： *万元 媒体选择：天津都市台 天津文化娱乐台、天津影视台 高收 视率节目之前（具体待定） =*万元 2 个月 文化娱乐频道 段 位 播出时间 广告限时 价 格 播出周期 5 15 30 绝对音乐首播中 17:50 2.5 3120 7800 13000 老片场剧中插播 18:57 2.5 7200 18000 30000 多彩剧场前 19:40 2 5760 14400 24000 多彩 1 片尾曲前 20:30 2 9280 23700 39500 多彩 2 中插播 21:01 2.5 10440 26100 43500 都市频道 播出时间 播出位置 5 秒 15 秒 30 秒 10:58 都市热播一小时重播前 (周一至日 ) 1,300 3,200 5,400 9 播出时间 播出位置 5 秒 15 秒 30 秒 18:25 都市报道前 (周一至日 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 津港直航 (首播 )中 (首播 +重播 )(周一 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 美食大搜索 (首播 )中 (首播 +重播 )(周二 ) 7,200 18,000 30,000 19:45 家居大变身 (首播 )中 (首播 +重播 )(周三 ) 6,000 15,000 25,000 19:45 警方报道 (首播 )中 (首播 +重播 )(周四 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 美食新气象 (首播 )中 (首播 +重播 )(周五 ) 7,200 18,000 30,000 19:45 艺品藏拍 (首播 )中 (首播 +重播 )(周六 ) 4,800 12,000 20,000 19:45 沟通 (首播 )中 (首播 +重播 )(周日 ) 4,800 12,000 20,000 20:35 窍门一点通前 (周一至日 ) 3,600 9,000 15,000 20:37-21:00 窍门一点通中二 (首播 +重播共 2 次 )(周一至日 ) 5,500 13,800 23,000 都市报道套播 (周一至周日首播 +重播 4 次 ) 编号 段位 播出时间 限时 5 秒 15 秒 A 都市报道中 (共四个广告段、每段 2 分钟 ) 首播当日 18:30-19:30 重播当日 22:00-23:00 次日07:00-08:00/12:00-13:00 8 11200 28000 影视频道 段 位 播出时间 广告限时 广告价格 播出日 5 15 30 12 点剧场两集中间 12:50 2 1820 4560 7600 过把瘾剧场剧前 17:57 3 2590 6480 10800 过把瘾剧场一集剧中插播 18:25 2.5 5040 12600 21000 晚八点剧场剧前 20:00 1.5 5230 13080 21800 周一至周日 晚八点剧场二集中插 21:25 2.5 8400 21000 35000 晚间剧场前 22:00 3 3720 9300 15500 晚间剧场一集剧中插播 22:25 2.5 3840 9600 16000 每个频道投放 2 个月 平均 500 万元 共 1500 万元 4 大型活动： *万元 2 个月占总费用的 5 其他 线下活动： *万元 占总费用的 效果评估 广告投放后 ,不定期以问卷、访谈的形式，结合销售情况广告效果测定，以便对广告投放和策略进行修订。 网络上设计问卷调查进行评测。 随机访谈法，在超市随机尽享访谈 结束语 本策划案，以推广康师傅铁观音茶，提高其销售率为目的，力求方案能达到最直观的销售目标。 本小组成员：杨亚男 周蕊 许宁 张欣欣 赵君 刘辰 10 附录 1： 关于康师傅铁观音茶的问卷调查 本次问卷调查纯属 学术研究，无任何盈利性质，望您能够认真如实的回答，请在您认为符合的答案前画“”，同时请您按照题号顺序完成题目，非常感谢您的合作、 - -南开大学滨海学院 07 级广告策划与设计专业 - 课程 ：广告策划与创意 - 指导教师 ：候均生 - 研究人员 ：一班创意策划第一小组 1. 性别： A 男 B 女 2. 年龄 _岁 3. 职业（包括专业） _ 4. 目前居住的场所： A 市区 B 市区边缘 C 县 D 县级以下 5. 您是否喜欢饮茶？ A 有长期饮茶的习惯 B 偶尔饮用 C 不喜欢喝茶 6. 您对茶饮料的看法： A 可以接受茶饮料的形式并且经常饮用 B 可以接受但是很少饮用 C 不太能接受但是喝过 D 完全不能接受 请简述原因 _ 7. 以下四大饮料公司推出的茶饮料，您喝过（ ）种，并且请您在喝过的饮料上画“” 康师傅 ： A1 绿茶 A2 冰红茶 A3 冰绿茶 A4 茉莉清茶 A5 茉莉蜜茶 A6 铁观音茶 A7 乌龙茗茶 统一 ： B1 冰红 茶 B2 冰绿茶 B3 冰纯茉莉 B4 绿茶 雀巢 ： C1 冰爽茶 C2 冰爽茶（柠檬味） 可口可乐公司 ： D1 原叶红茶 D2 原叶绿茶 8. 请将上题中的饮料按顺序排列出您最喜欢或者最长引用的三种（写出序号即可）： 第一 _ 第二 _ 第三 _ 9. 同上 以排序的方式列出您心目中包装最好的三种饮料 （写出序号即可）： 第一 _ 第二 _ 第三 _ 10. 您对康师傅铁观音茶的广告的看法： A 印象深刻 请简述感受 _ B 看过，但是印象不深 11 C 没看过 11. 您对传统铁观音茶的看法： A 长期饮用 B 偶尔饮用 C 品尝过 D 从未喝过 12. 您对传统铁观音茶的了解： A 了解功效特色，知道具体冲泡方式 B 了解功效特色，不知道具体冲泡方式 C 不了解功效特色，知道具体冲泡方式 D 不了解功效特色，不知道具体冲泡方式 13. 您对康师傅铁观音茶的看法： A 好喝，比传统铁观音茶更好喝 B 好喝，但是没法和传统铁观音相比较 C 不好喝 D 没喝过 14. 您所生活的区域销售康师傅铁观音的经销点： A 很多 B 不太多 C 几乎没有 15. 您是从什么途径听说了解康师傅铁观音茶的： A 电视广告 B 店家海报 C 促销员推销 D 朋友推荐 E 自己偶然发现 16. 请您耐心看下面 2 个信息点 （ 1） 铁观音茶，属于半发酵茶，介于红茶绿茶之间，不伤胃，其养生功效在茶叶中也是佼佼者，有抗衰老，抗癌，抗动脉硬化，防治糖尿病，减肥美容，清热降火，敌烟醒酒等功效。好茶要精泡，铁观音茶的冲泡过程也是较为精细复杂的。 （ 2） 康师傅公司于今年夏初推出了以“品茶香，知茶趣”为口号的新产品铁观音茶，继承了传统康师傅铁观音茶的幽香本色，精心挑选茶叶，以传统方式三揉三焙，低 糖配制。为旅行办公健康方便的绝好饮品。 看过这两个信息点后，您对康师傅铁观音茶的感受 ： 注：您 饮用过 康师傅铁观音茶，请以下列选项选择 ： A 愿意长期饮用 B 已经品尝过，了解其功效后，愿意更多的饮用 C 已经品尝过，没有更深的兴趣 注：您 未饮用过 康师傅铁观音茶，请以下列选项选择 ： A 有意向品尝购买，如果味道好则愿意长期饮用 B 仅以尝试的心态，想品尝一下 C 没有购买愿望 问卷结束 12 附录 2： 关于康师傅铁观音茶的问卷调查 评估篇 1. 答卷者对传统茶 类的喜好程度（ 5 题） 您是否喜欢饮茶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 有长期饮茶的习 14 28.0 28.0 28.0 偶尔饮用 34 68.0 68.0 96.0 不喜欢喝茶 2 4.0 4.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 从表中可以推测出参与问卷者饮茶的概率和频率，经常饮茶的人占 28% 偶尔饮用者占 68%，不喜欢喝茶的仅占 2%。 2. 对茶饮料的看法（ 6 题） 您对茶饮料的 看法 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 可以接受茶饮料的形式并且经常饮用 28 56.0 56.0 56.0 可以接受但是很少饮用 21 42.0 42.0 98.0 不太能接受但是喝过 1 2.0 2.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 从表中得出结论， 98%的答题者，都可以接受茶饮料的形式，其中 56%占整体一半以上的人都经常饮用铁观音茶。验证了茶饮料的风靡现状，也说明，茶饮料拥有 巨大的，铁观音茶也有着最基本的潜在顾客群。 3. 喝过的种类： A6康师傅铁观音茶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 没喝过 19 38.0 38.0 38.0 喝过 31 62.0 62.0 100.0 13 喝过的种类： A6康师傅铁观音茶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 没喝过 19 38.0 38.0 38.0 喝过 31 62.0 62.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 从表中我们可以看出 62%的答题者都喝过康师傅铁观音茶，而同样经过研究，我们得到数据，有 80%的人喝过康师傅绿茶， 78%的人喝过康师傅冰红茶， 58%的人喝过康师傅冰绿 茶， 72%的人喝过茉莉清茶， 63%的人喝过茉莉蜜茶， 58%喝过乌龙茗茶； 72%的人喝过统一冰红茶，63%的人喝过统一冰绿茶， 42%喝过冰纯茉莉， 63%喝过统一绿茶； 63%喝过冰爽茶， 60%喝过柠檬味的冰爽茶； 32%的人喝过原叶绿茶， 26%喝过原叶红茶。 康师傅铁观音茶的比率并不高，说明其并没有充分普及。 4. 康师傅铁观音茶的普及情况 您对康师傅铁观音茶的广告的看法 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 印象深刻 2 4.0 4.0 4.0 看过，但是印象不深 31 62.0 62.0 66.0 没看过 17 34.0 34.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 看过的人占 66%，但是多数人对广告的印象都不深，说明投放广告的强度有限， 广告投放的效果一般。 5. 您对传统铁观音茶的看法 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 长期饮用 2 4.0 4.0 4.0 偶尔饮用 23 46.0 46.0 50.0 品尝过 16 32.0 32.0 82.0 从未喝过 9 18.0 18.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 从该数据中，我们可以看出，传统铁观音茶比较有市场，仅有 18%的人没有喝过。 14 6. 您对传统铁观音茶的了解 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 了解功效特色，知道具体冲泡方式 13 26.0 26.0 26.0 了解功效特色，不知道具体冲泡方式 11 22.0 22.0 48.0 不了解功效特色，知道具体冲泡方式 10 20.0 20.0 68.0 不了解功效特色，不知道具体冲泡方式 16 32.0 32.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 传统铁观音茶虽然具有比较广的市场，但是从表中可以看出，大多数的人对其了解并不深入。很多人并不知道其功效和具体的冲泡方式。 7. 从图中，我们可以看到，康师傅铁观音茶的被一部分人所接受，但是依然存在很多的人没有喝过铁观音茶，也说明了，他的推广度不是很高。 8. 您所生活的区域销售康师傅铁观 音的经销点 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 很多 21 42.0 42.0 42.0 不太多 23 46.0 46.0 88.0 几乎没有 6 12.0 12.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 从表中，我们可以看出大多数答题者所生活的区域，购买康师傅铁观音茶并不是很便捷，验 15 证了我们在访谈经销商时，供货有限