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VIP客户公关培训VIP客户公关培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居VIP客户部工作手册一、VIP公关团购系统简介“终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档白酒推广模式。但随着中高档白酒市场竞争的日趋激烈，消费形态的变化等营销环境的改变，终端盘中盘效果已大不前：n 核心酒店的争夺达到白炽化，酒店门槛居高不下，酒店维护费用日益攀升；n 名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小；n 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大；在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。消费者盘中盘的操作实务：n 主要公关目标：消费能力强、具有引领作用的消费者 政府机关与事业单位的中、高层干部，如政府、政协、人大、工商、税务、公安、法院、检察院、技术等等； 当地的医院、学校和有一定消费规模的企业； 当地主要企业单位的中、高层干部；n 公关目标的接触途径 厂家人员与经销商的原有人脉； 厂家人员与经销商通过原有人脉不断扩建新人脉； 区域销售部门公关部“直接上门”建立的人脉； 促销员于餐饮终端收集的待公关目标； 其它途径n 公关手段 新品上市品鉴会 组织新品上市品鉴会，邀请人脉关系中的目标消费者与会，进行宣传品牌与新品品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品； 留下联系方式，以便形成日后拜访； 目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度； 聘用品鉴顾问 针对公关对象，以聘其为本品牌品鉴顾问的名义定期拜访，对其赠酒；（如是高级领导，并乐于喝本品牌的酒，可以多赠，使其小车后背箱常带本品牌，即“后背箱工程”） 逢年过节，或遇其生日，对品鉴顾问给予特殊节日祝福与礼品； 品鉴顾问家中遇重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访； 目标单位的指定招待用酒公关 通过与单位核心领导的牢靠关系，加之奖励政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本单位以本品牌为指定内部用酒与招待用酒； 或是针对单位食堂/宾馆进行关键领导的公关与利益驱动，促使其以本品牌为食堂主推产品； 目标单位的福利用酒公关：针对重要节日单位福利用酒，可制定针对采购人的奖励政策，促成本品牌成为其单位福利用酒； 目标单位的会议用酒公关：通过与宾馆营销部门等的联系，获得大型机关、企业会议的信息，提前公关会议组织方，以奖励政策促成其选用本品牌作为会议用酒；比如“两会”。 高档婚宴公关：通过与中、高档宾馆/酒店营销部门等的联系，获得婚宴预订信息，提前与婚宴举行人取得联系，并以相关优惠促销政策促成其选用本品牌作为婚宴用酒。n 公关组织保障 在区域销售组织中设立公关部，专司目标消费者的公关事务； 公关部公关业务人员的招聘原则 年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员； 或者，当地人脉较广、交际能较强的退休干部； 公关部部门职责为： 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案； 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关； 亲自或协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作； 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作； 品鉴顾问的日常维护工作； 会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发； 其它各项公关政策的实施； 公关部的管理： 公关部设立主管，或受经销商本人亲自管理，每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，并计划今日工作，做关相关工作的协调；与促销部、直销业务员交换有用信息； 公关部业务人员每日须填写工作日报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督； 公关部的考核： 产品导入期与培育期原则上不对公关部人员有销量考核上的压力，更侧重是过程工作的考核； 在产品步入成熟期后，对其在会议、婚宴、福利用酒方面的开发情况加大考核力度；换言之，前期公关部是“花钱”部门，后期才是“花钱”与“赚钱”并举。n 广告宣传为便于公关人员的推销，与终端盘中盘不同，后盘中盘强调在上市初期尽可能开展诸如公交车、高炮、报纸软文的宣传。这样便于较早形成品牌形象，方便公关人员的推销，便于公关对象接受本品牌。n 注意事项 产品导入期，不可过分强调团购销量与业绩，更多强调有效公关的消费者数量，即持续选用本品牌消费者的数量； 经验表明，公关主要依靠区域经销商的力量，往往经销商人脉广、公关能力强，后盘中盘就可很好的开展起来，并达到显著的效果，所以经销商应把公关当成自己非常重要的工作内容。（当然，厂家也应将自己的人脉调动起来进行公关，或嫁接给经销商进行公关） 一般而言，我们不可能对全区的目标消费者进行公关，所以要遵循“二八”定律，集中资源抓住若干个主要单位或领导，以之为突破口。（领导级别越高越好，最好是一把手）二 公关执行系统n 组织架构大客户部客户部主任客户部主任客户经理客户经理客户经理客户经理n 工作职责 大客户部：跳过餐饮终端和名烟名酒店直接负责对核心消费群的名单资料搜集。机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。进行客户管理，河套酒品牌宣传；针对消费能力强、具有引领作用的消费者做尝试推广，让一部分人先喝起来。通过他们的口碑传播带动更多的消费群；对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。 大客户主任： 职务宗旨：完成团购任务及核心消费群的培养、发展，对团购客户的资料搜集、开发、管理，并检查、指导团购业务员的工作。 管理职责：* 受分公司经理的直接领导，制定机关、企事业单位的资料搜集、开发、公关与维护计划，完成目标单位的开发与维护任务；* 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；* 品鉴顾问的日常维护工作；* 建立详细的客户资料卡，并对客户进行分级管理；* 制定团购客户的拜访计划及销售任务目标；* 管理、考核、培训本部门客户经理，确保其士气饱满，素质不断提升，运作有序、高效，达成各项工作目标；* 团购资源及费用的管理、报批及分配；* 加强沟通与信息共享，确保与相关部门或相关人员沟通充分、及时，以利于工作街接与推进，杜绝互相扯皮、推诿责任等情况出现；* 招聘、引进优秀人才，制定学习、培训、发展计划，并进行管理考核与激励，* 对团购业务进行分析与研究，发现问题，提出问题，反馈问题，听取建议并提出解决方案，杜绝问题不了了之现象；* 大客户部工作规划与考核，客户信息的分配与监控； 业务职责* 公平制定各客户经理的销售目标、拜访目标、公关目标，并确保目标的竞争性和可行性。* 负责设计团购客户的资料搜集方法及拜访、公关的内容、方式、政策，并向客户经理阐述，让客户经理理解、接受并执行；* 客情拜访，确定拜访频率、划分线路；* 制定和实施核心单位激励方案；* 准时参加办事处的各项例会，并按要求简明扼要汇报工作；* 认真、客观、真实、及时的填写各项工作报表。 大客户部经理： 职务宗旨完成团购任务，对团购客户的资料搜集、开发、公关、维护管理及各项目标的达成。 管理职责* 通过多种途径获得目标消费者的信息，建立详细的客户资料库，并对客户进行分级管理；* 进行重点客户的维护与服务；* 在销售预算范围内最大可能的达到销售目标。 业务职责* 制定团购开发与维护计划，报批并执行；* 客情拜访，确定拜访频率、划分线路。* 实施核心单位激励方案；* 按时参加办事处的各项例会，并按要求简明扼要汇报工作；* 认真、客观、真实、及时的填写各项工作报表。n 工作流程收集信息建数据库信息筛选 专人跟踪建立档案重点拜访 产生销量日常维护建立联系 大客户部经理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建立大客户信息数据库，并对所有信息进行分类整理。大客户主任对数据库中筛选出的重点目标客户进行拜访，通过各种关系深度接触，对客户的信息具体细化建立档案，指派专人对建立档案的客户维护。n 管理 原则 规范业务管理，以管理出效益，提高工作业绩与效率； 贯彻以消费者为中心的思想，引导消费，培育消费，深耕细作，服务消费者，形成良好口碑，更快更好的执行到位，实现品牌成长与市场飞跃； 分工明确，合作协调，明确职责，合理授权，任务围绕目标来定，重结果，看过程，讲执行，实行按劳分配，实现自身价值与品牌共成长。 团购管理要求 志在必得，迎难而上 深耕细作，执行到位 快速反应，日事日毕 过程管理，业绩导向 日常业务管理每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，做关相关工作的协调，与促销部、直销业务员交换有用信息；并计划今日工作。领导传达相关政策与方案，对存在问题给出处理意见，布置工作，追踪进度。每周周五下午例会，领导传达公司政策与方案，布置工作，并追踪推进速度与实施效果；员工汇报本周工作结果与下周工作计划，提出问题，并反馈市场信息； 每月月末月例会，各部门互通信息，分工协作；对上个月的工作进度做一下总结，好的经验和典型案例做分析学习，对出现的问题进行及时的补救，并对上个月优秀和落后进行奖励和处罚，市场问题及时反应，统一指挥，迅速处理；全体人员经验共享，互相学习。公关部业务人员须填写工作周、月报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督。 培训学习管理 时间：每周一次，安排在周日下午点； 参加人员：大客户主任，客户经理； 交流内容：该周销售业绩最好的前三名，做业务经验交流。客户部主任对客户经理进行业务培训。 奖励管理 奖励设置：会议表扬，业绩表现奖，特别贡献奖； 会议表扬：表现良好，随时由主管及分公司经理提出表扬； 业绩表现奖：每月一次，评一名，奖金为元； 评选标准：* 无违规违纪行为；* 客情关系良好；* 对企业忠诚，有表率作用；* 对业务工作改善有贡献；* 由办事处主任提报公司批准，发奖金。 处罚管理以下情况，办事处将给予“批评”、“记过”、“罚款”、“降级”、“开除”等处罚；造成公司财产损失、情节恶劣的，办事处将追究法律责任： 无故不参加工作例会与培训学习交流会一次罚款30元； 服务不及时，影响销售； 不及时、认真、客观、真实填写工作报表； 虚报工作、市场信息； 因行为不当或工作不当，遭客户投诉； 浪费、挪用、节留、合谋（诸如促销品、公关礼品、公关费用等）公司财产； “通敌卖国”，向竞品出卖信息或提供帮助； 利用职务之便或公司资源“干私活”； 其它有违工作纪录与制度的行为；其它有损公司形象与利益的行为。 计划管理:及时填报月工作计划，销量目标；周拜访计划，销量目标，客户公关激励方案 表格管理: 及时填报日报表、单位客户销量统计表，客户资料卡、费用、礼品申请表。 费用管理：费用申请：客户经理如果业务需要客情费用，应提前一天向大客户部主任提交申请，讲明费用用途，客户姓名、单位，使用时间，和该客户的业务概况，大客户部主任同意后方可向财务办理借款手续。事后及时向大客户部主任汇报当日情况。费用核销：经大客户部主任签字确认后，一周内向财务核销费用发票， 如没有大客户部主任签字，财务不予核销，并追究当事人责任。如果发现虚假事实，追回借款，并处以两倍罚款，情节严重的追究当事人刑事责任。 工作目标不同时期工作重心不同，主要表现为：信息收集、客户开发、维护客户、产生销量。大客户部主任应该根据现阶段的工作重心及时调整考核导向。使本部门的工作始终围绕工作重心开展。 利益分配 （具体政策根据个案制订） 考核制度 考核目的* 对客户经理有一个公正、客观的了解；* 办事处根据考核来任用人才，使其人尽其才；* 让客户经理有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力；* 为每个客户经理提供自我发展方向，促进管理制度更加完善。 考核原则* 考核方向上遵循目标考核制原则；* 考核内容上，量化考核与质化考核相结合，量化考核重在考核工作结果，质化考核重在考核工作过程；* 指标设置上强调客观量化数据；规避主观人为判断；* 考核关系上，实行垂直考核与分离考核相结合。 考核模型销量目标达成率（销售金额）考核工资计算模型考核工资计算结果上级主管的综合评估过程考核n 绩效考核与奖励办法考核指标标准分值实际得分备注销售任务达成率30分l 客户经理考核实行积分制满分为100分，低于60分的不计发日常考核奖，连续两月低于60分的人予以辞退，积分超过80分的可计发销售提成；l 上级主管在月初可依据团购工作情况需要，增减、替换考核指标和调整考核标准分值，但需报上级领导批准，并及时与考核对象沟通。l 每一项考核指标均要列出具体的量化要求l 每月考核一次（每月25号）拜访频率10分客户资料收集10分客情关系10分回款情况15分工作报表填写10分费用控制10分工作纪律的遵守