【商业地产】长沙融科三万英尺广告推广策略-138PPTVIP

融科三万英尺 推 广 策 略 北京洋正广告 2005年 9月出品 从 2005年 8月 22日开始，因为三万英尺， 洋正经历了不平静的三周 激动 沉默 爆发 再沉默 再爆发 兴奋 冷静 再兴奋 再冷静 再兴奋 与创意有关的太多复杂情感， 跟三万英尺交织在一起 12个人，包括两个老总、三个总监、 一个 AE 、两个文案和四个设计 为一个远在长沙的项目 经历了无数思维冷战，经历了 22天的创意涅磐 洋正知道， 为融科这样严谨的客户，理应投入更多的热情 不仅仅是热情，还需要有足够的理性 每个人都理性地审视，希望这次的方案更完美 于是，很不幸地 从策略到创意，很多思路被枪毙 包括： “理想主义精英之城”、 “前瞻型国际住区”、 “华丽的一英里”、 “长沙中心住区” 等等定位。 包括： 从案名发想的“现实到理想的尺度” 从融科筑城的态度发想的 “你是中心” 从融科品牌印象发想的“高科技体贴居住品质” 等等创意策略 包括： “长沙，能不能” “长沙居住品质” “精彩的生命，在极限的高处” 等等创意表现 于是， 过程中发生很多故事，下面是其中一个： 9月 10日晚，表现阶段，五个人在小会议室想创意， 22： 00，设计总监老杨否定了无数想法之后， 说：“等一等，我 12点就有灵感了。” 0： 00，老杨说：“两点，两点我就来灵感了。” 4： 00，老杨说：“千万别睡” 5： 00，终于有满意的结果，两个人上机做稿 剩下三个，睡倒在小会议室 那三个可以早睡一会的家伙，就睡在这里 接下来，请看这样的过程之后，呈现的结果： 洋正认为： 本案的推广目标， 不应只局限于确立高调形象， 配合销售任务的完成。 作为融科在长沙的开篇项目， 本案不仅应成为融科在长沙的典范， 更应该成为融科品牌全国推广的典范。 在北京，橄榄城已经成就了一些东西， 在长沙，三万英尺作为重要的战略步骤， 将对融科的长沙战略乃至全国战略起到关键作用。 要完成这样高调的推广目标，需要 踏实做好以下工作： 一、本案核心定位解读 二、形象设计与应用 三、推广策略 一、本案核心定位解读 1、产品层面解读 a、长沙好房子的标准 b、地段 c、产品力 思考 2、沟通层面解读 a、目标客群 b、融科智地品牌 c、三万英尺 思考 3、 本案核心定位及其价值体系 1.产品层面解读： a.长沙好房子的标准： 地段、户型、立面 在长沙，只要产品力在 单一点上有优势，就能促成项目旺销 整体来看，长沙地产市场还处于产品阶段， 一般来说，这个阶段往往没有明确的“好房 子”的标准。 即使有标准，也是单一的标准，建立在单一 产品点物质层面比拼的标准。 长沙也有 1 万块一平米的天价房，他为自己确 立的标准，是地段和喜来登酒店的服务，也是 基于物质层面的标准。 b.地段： 成熟商圈核心，生活便利 地段具有稀缺性 沃尔玛商圈开业会带动区域价值提升 满足客群追求更高生活品质的需求 客群认可的区域价位，与本案售价有一定差距 c.产品力： 国际大师团队联手打造，科学筑家、人性规划 可参与、可欣赏、可享受，层次丰富的景观 现代、国际感立面，契合客群审美观 前瞻、实用的户型设计，满足更多功能需求 入户花园设计，契合客群生活品位 高档次会所、大堂，更具价值感、更体面 先进的建筑材料运用，每处细节彰显品质 . 与其他项目比较，本案产品力在一些单独的点 上也有一定优势，但最显著的差别是： 本案产品力的均好性（均更好性） 本案容积率偏高，现房呈现阶段，说服力不 够，需要着力加速前期消化。 思考： 本案的地段、产品力都有一定优势，但与长沙其他项目相比较，单一的优势并不是非常突出，从物理层面来看， 本案真正的优势在于各产品点上的“均好性” 更准确地说是“均更好性”，这是支持本案价格的物质基础。 从本案产品角度最大的区隔“均更好性”切入，我们找到对本案产品的准确描述： 多元国际住区 “多元国际住区”指向： 更好的建筑、更好的居住品质、更多元化的标 准，包容所有产品力的概念。 是基于融科品牌的高度，筑就的经典产品，足以 承载目标客群的多样化需求。 与融科品牌的联想印记相吻合。 多元国际住区确立的是“多元”的标准，包括： 领先的（ advanced）开发技术水平 丰富多元的（ diversified）人文生活 可持续发展 (sustainable)的原则 至此，好象已经找到了本案的核心定位，但是应清醒地看到：单纯的物质层面诉求，不能满足目标客群的需求。而且，以本案的实际优势“均更好性”做为切入点进行表现也有较大难度，不易出彩。 所以， “多元国际住区”应该是本案承诺的结果，核心定位不应只局限于此，还应该包括更多的内涵。 2.沟通层面解读： a.目标客群： 他们的职业可能是律师、艺术家、政府官员、企业中高层领 导 相对与长沙顶级富豪，他们的组成更复杂，更难用一 个统一的族群来界定 他们已经从日用型消费过渡到享受型消费，品位是他 们的 消费观 他们有很多可以炫耀的资本，但多数人有自己的小圈子 他们坚信自己的价值判断，但也愿意跟从潮流 他们是性格复杂的群体，每个人有不同的人生理想 他们既有湖南人骨子里的传统观念，也乐于接受新鲜思想 他们多数是二次置业，具备丰富的地产消费经验 与长沙的顶级富豪相比，他们更主流，更注重享受 他们理性，但也会冲动消费，前提条件是： 对本案价值高度认同 包括实际价值和附加价值 b.融科智地品牌： 联想旗下，值得信赖的品牌 先进的、现代的、国际的、务实的 与地产界知名品牌如中海、万科相比，融科 品牌目前还没有强势影响力 项目形象与品牌形象的确立，有相辅相成的 关系。 c.三万英尺： 航空 标尺，也是融科在长沙的标尺 大气磅礴、国际、未来、 高调 可以对位到产品力、客群价值观等层面 有很强包容性，是一个很好的推广平台 有品质感、价值感，是一个理想的高度 思考： 本案之所以与长沙项目有区隔，是因为他是融科进军长沙的开篇项目，所有产品的差别、 生活方式的差别，都是基于融科与本地开发商不一样的思想和观念。 这样的思想和观念， 渗透到项目选址、产品开发、设计规划、建筑、服务等各个层面，在每处细节形成区隔。 无论长沙怎样，融科就是来了，就是要给长沙一些本来没有的东西，就是要给长沙烙上融科的印记。这样的姿态，才是本案形象高度的基础，才是挖掘本案核心定位的切入点。 融科 先进的、现代的、 国际 的、务实的 三万英尺 契合 国际 先进 思想、观念 的生活 融科 三万英尺与本土项目的本质区别， 是观念的区别， 加以凝练和提升，就能形成本案的形象区隔。 我们把这样的思想和观念称之为： 融科的世界观 世界观 是这样解释的： 世界观，人对世界的总的根本的看法 世界观是： 易于传播，易于形成话题的观念。 能承载三万英尺的形象高度的观念 。 现代的、先进的、国际的、务实的观念 。 能与目标客群沟通的观念。 能与长沙沟通的观念。 世界观包含： 渗透到产品细节的长沙观、融科观。 能与目标客群、与长沙产生沟通、交流的 人生观、价值观 。 分析至此，我们可以推导出本案核心定位， 并确立其价值体系： 3.本案核心定位及其价值体系： 产品层面 +沟通层面确定的本案核心定位： 世界观 多元国际住区 这个核心定位，包含两个层面的价值体系： 沟通层面的价值体系： 社会价值： 与目标客群的眼界和视野契合，容易引发更大的反响 和共鸣。与长沙的传统观念，现在的观念容易产生碰 撞，形成大话题。 市场价值： “世界观”足以代言融科、更先进、更现代、更国际、 更务实的思想和观念，足以为融科确立在长沙的引领 地位。 产品价值：“ 世界观”就是解读本案产品理念的出发点。地段、规 划、建筑、空间 所有细节上的领先，都来自观念的 领先，而这，是本案无法超越的优势。 产品承诺的价值体系： 社会价值： “多元国际住区”区隔于长沙现有产品，以多元的标准， 解读长沙居住品质。定位的姿态，就已经确立了本案 产品力在长沙的强势地位。 市场价值： “多元国际住区”是对本案“更均好性”、更先进、更现代、 更国际、更务实等产品利益点的包容、凝练、提升。 产品价值：“ 多元国际住区”就是解读本案产品力的钥匙。地段， 既有长沙成熟商圈配套，更享受国际化发展空间；建 筑，立足长沙，展现国际先进的建筑思