【商业地产】无锡顺驰理想城市度营销报告-230PPT

顺驰理想城市 2006年度营销报告 一场没有硝烟的战争 前线侦察 【 市场 /竞争 /客源 】 战略分析 【 问题 /机遇 /时机 】 战役战术 【 推广目标 /推广计划 】 后方补充 【 商业建议 】 行军路线图 一线布署 【 销售策略 】 攻城第一部：前线侦察 【 我们面临怎样的 市场现状 ？ 】 【 我们要重视的 竞争动态 ！ 】 【 我们的 客源 从哪里来？ 】 惠山新城主要项目分布示意图 名园 锡澄公路 惠山大道 政和大道 惠 源 路 文惠路 堰新路 吴 韵 路 欣惠路 锡澄高速 轻轨（规划） 加州洋房 行政中心 天力广场 塞维拉中央商务区 金惠路 复地公园城 理想 城市 金都花园 清水湾 时代 广场 锡宜高速 百大一期 百大二期 南环路 中建项目 北 06年预计推案 10万方 上半年预计推案 5万方 一期预计推案 5万方 总建面积 90万方 楼盘名 体量（平米） 产品 地段资源分属 产品特点 复地公园城 53万 多层、小高层、 高层、联体别墅 无显著资源 缺乏亮点 加洲洋房 22万 小高层、多层、 情境洋房 行政中心 产品单一 特色显著 金都花园 42万 多层、小高层和高层 行政中心 产品无竞争力 名园 12万 多层、联排、独栋 无显著资源 产品无竞争力 华厦 清水湾 10万 多层、小高层、 叠加、独立式别墅 无显著资源 突出水景 天力广场 15万 商业广场、商务中心和酒店公寓 无显著资源 商业、酒店 百大项目 44万 多层 惠山大道 普通产品 绿地项目 70万 未知 惠山大道 未知 中建项目 90万 未知 惠山大道 未知 理想城市 100万 小高层、多层、 情境洋房 惠山大道 合计 458万 主要楼盘体量分布示意图 供应 06年在建面积达 150万平米，待开工面积 250-300万平米，近 500万平米体量需要在 3-5年内开发完毕，供需失衡严重； 产品 产品线较为丰富，以小高层居多，产品的部分抗性进一步加剧市场竞争。 区域前景 区域不断调整、变化、成熟发展带来的契机； 交通道路 交通主干道开通，改善区域形象的利好影响； 三大市场思考 区域 三大市场思考 竞争 无序竞争 06年后调控时期，区域市场无序竞争状态加剧； 竞争受压 各竞争对手从不同侧面瞄准本项目，形成夹击攻势； 客源瓶颈 区域缺乏实质性的支柱产业，不利于快速导入成熟客源； 客源缺失 供需严重失衡下有限客源争夺与外部客源的积极开拓； 三大市场思考 客源 一、区域矛盾 惠山区域知名度不断提升和认可度较差之间的矛盾 二、竞争矛盾 40万常住人口和 3-5年近 500万平米开发体量之间的矛盾 四大矛盾界定 三、客源矛盾 “混水摸鱼 ” 的利好性和 “ 无鱼、少鱼可摸 ” 之间的矛盾 四、发展主轴矛盾 行政中心和交通主干道区域主导地位之争的矛盾 四大矛盾界定 一、区域矛盾 惠山新城地位 区域概念认同，市场知名度较高 空间距离感、生活方式不认同 发展差距导致市区归属感不强 房产三大板块中先天优势最弱 区域缺少美誉度，对外区客源吸引力较弱 二、竞争矛盾 过量供应下的无序竞争 06年区域在建面积 150万平米 待开工面积 250-300万平米 区域 40万常住人口 供需状态严重失衡 亟待提高的区域认可度 竞争对手分析 本项目 “ 惠山第一大盘 ” 的品牌知名度已然确立 作为其他项目 “ 靶心 ” 地位悄然树立 尽管各个项目都会以本项目作为进攻目标 但近期对本项目近 7万方的余房 真正形成一定威胁的是加州洋房和复地公园城 竞争项目去化对比分析 项目名称 05年推案量 05年销售量 剩余量 销售时长 月均去化 理想城市 10.1万方 3.2万方 6.9万方 4.5个月 0.71万方 公园城 5.8万 1.8万方 2万方 6个月 0.33万方 加州洋房 1.9万方 1.4万方 0.5万方 0.7个月 2万方 加州洋房以其产品特殊性暂拔头筹 本项目整体竞争去化仍占据区域优势地位 板块主要竞争项目 加州洋房 项目总建面积 21.7万方，容积率 1.49，绿化率 40.1%。规划有 35栋 4-5层退台式群院花园洋房， 6栋 11+1小高层和 4栋 18+1高层电梯群院洋房。一期建面 6.4万方。 红色为普通多层公寓，黄色为情景洋房 一期 二期 三期 以“无锡从来没有过”等较为直白的广告来吸引崇尚新鲜但不一定时尚的人群，通过外部景观等诸方面的直接感触来弱化其他方面的缺憾，整体突出“情景化”，以强化产品综合竞争力。 情景洋房产品房型 144-150平米 140-145平米 高层电梯洋房产品房型 92-99平米 113-120平米 加州洋房销售分析 12月 24日正式推出项目 1-22号楼中的 120余套情景洋房，价格 37004200元 /平米，以及 50余套普通公寓，价格 2800元 /平米起。目前可享受 60元 /平米的优惠折扣，此外一次性付款 9.7折，按揭 9.8折。 拉大一楼和其他楼层的价差，保证其他房源的平均合理去化。 目前共已去化 130余套，以退台式情景洋房为主，市场反应接受度较好。 客源主要以堰桥当地及周边乡镇居多，年龄多为 30-40之间，在热销当中包括部分的投资客源。 特色产品竞争力成为一期逆市行销取胜法宝 价差策略保证房源均衡去化 但产品面的相对单一必将成为其后期软肋 板块主要竞争项目 复地公园城 项目总平图 一期总平图 第一波 第二波 第三波 一期总建面积约 12万方，目前已推出 5.8万方，其中去化 1.8万方。 第一批多层房源推出 174套，目前还有少量余房可售； 第二批房源 11月 5日推出三栋高层，两梯三户带入户花园，共 151套，开盘售出十余套，价格较前期上涨 150元 /平米，产品价差约 50元 /平米，价格范围在 3300-3800元 /平米之间，均价约 3500元 /平米 12月推出三栋板式高层共 142套，价格制定维持原有水平，仅售出一套。 板块主要竞争项目 复地公园城 用途 总套数 已售套数 可售套数 多层住宅 174 129 45 小高层住宅 40 1 39 高层住宅 253 16 237 合计 467 146 321 板块主要竞争项目 复地公园城 产品缺乏亮点，小高层产品去化较难 缺少样板展示区较好示范作用 售楼处现场捕捉客户能力较强 06年产品线和策略线将做大修改 力图打造区域名盘概念 加强三级市场联动，以跑量为主 板块主要竞争项目 复地公园城 06年二期 一期剩余 06年上半年主要以一期剩余的 3万方和 05年已推未售的近 4万方为主； 全年推案量大约 10万方左右； 一期产品以小高层和多层为主，二期将作产品规划调整； 产品类型覆盖联排、叠加、多层、小高层、商业。 复地公园城客源策略 05年以惠山为主，周边为辅 06年巩固惠山，联动二手房中介积极向周边及市区扩展 项目客源对比分析 理想城市： 市区客源和长安客源分别接近四成，江阴、堰桥客源相对较少； 年龄层中一半为 30-40岁， 25-30岁人群接近三成； 私营业主占一半比例，购买力相对较强； 消费者对小高层产品存在一定抗性； 复地公园城： 以江阴南部乡镇、堰桥及惠山下属乡镇为主，市区客源较少； 江阴客源以私营业主居多，堰桥客源则以区域公务员为主； 年龄层以 30-45岁居多。 理想城市项目在上层客源的占有上已处于优势地位； 市区消费者及年轻人群对项目认可度较高； 交通改善利于加强对市区客源的引导； 对惠山周边乡镇内部客源以及江阴客源的挖掘力度不够，维护 现有优势的情况下，应加大对这部分客源的获取； 客源 差异 三、客源矛盾 有限客源和外拓渠道 06年区域市场竞争加剧 群雄割据局面加大，对手群起夹击项目 市场局面更为浑然无序，形势不容乐观 乱世出英雄，混水好摸鱼 关键 问题 混水之下有鱼可摸吗？有足够的鱼可摸吗？ 区域有限客源不断被抢占、瓜分和蚕食 积极外拓客源成为制胜点 市区成熟客源对大盘的支撑性尤为重要 2006，决胜市区客源 全市客源导向分析 惠山新城则主要吸引惠山周边乡镇客源和少部分市区北部的中端消费人群，以及部分邻近下属城市客源。 4 城市 中心、副中心 太湖新城 惠山新城 惠山新城目前在售项目客源构成 80%周边乡镇及园区客户 10-15%外地客户 （周边城市如江阴居多） 5 10市区客户 区域现有客源分析 市场需求以自住型、改善型需求为主，投资市场格局尚未完全形成，投资型客源 有待进一步挖掘。 市区客源不足，区域内初级有限客源难以持续支撑供应量不断加大的市场； 新城规划发展对周边邻近城市形成吸引，客群范围进一步扩展。 区域现有客源特征分析 客源层次初级化， 70-80%为周边乡镇客源 年龄层次年轻化，客源结构缺乏多样性 产业人群购买不强 周边乡镇及园区有购买力的人群没有得到更为有效挖掘 市区客源明显不足，小高层产品面临抗性 消费者购房裙带效应和羊群心理明显，体现传统居住习惯 市区客源缺乏的主要原因 交通配套、生活商业设施不够完善 区域房地产市场正处于发展起步阶段 市区消费者对新城规划发展概念认知不够，缺乏一定的认同度 超过无锡人二十分钟的心理临界距离 无锡及惠山新城产业经济的快速发展，加上市政规划发展的实现，将会给区域导入大量的人口，客源缺乏的瓶颈将得以打破。 区域供应量不断加大，区域内有限客源难以支撑 继续深挖周边乡镇私营业主这批有效客源，囊括乡镇购买力 通过市政配套、交通的改观加大对市区客源的吸引 展示无锡和新城的发展规划吸引邻近城市客源，形成广泛的辐射市场 潜在客源的有效开发挖掘成为项目制胜的关键 客群变化 客群来源 邻近城市客源 本地客源 市区客源 园区、新城 周边乡镇 项目潜在客源分析 江阴客源 周边乡镇客源分析 堰桥镇 产业：为纺织、制衣产业为主 江阴市霞客镇 产业：小型工厂、私营企业 玉祁镇、前洲镇 产业：冶金、机械、软纺，经济实力为无锡乡镇前列 周边乡镇道路交通便捷、经济实力雄厚、居民普遍富裕，购买力比较旺盛。 久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往是这部分消费者的直接动因。 市区客源 市区购买力有限的普通职工家庭 市区将要结婚的年轻家庭 周边区域、乡镇客源 江阴市霞客镇的私营业主 玉祁镇、前洲镇的乡镇居民、政府公务员、私营业主 新城、园区客源 本区域内的原有居民、政府公务员、私营业主 本区域内的本区域内的企业中高级管理者 部分投资型客源 市区部分投资商人 江阴部分投资商人 项目潜在客源定位 惠山周边乡镇 江阴 (尤其是南部 ) 市区 (尤其是北部 ) 久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往 创业、投资、生活，拉近与无锡城市的距离 价格吸引、新城生活趋使、高性价比吸引 项目潜在客源购买分析 对这部分目标消费群来说，城市化的生活，近距离的感受，居住生活品质的大幅提高，是他们对新生活的追求，本项目正要提供给他们一种既不同于乡镇、又不同于市中心的新都市生活。 项目潜在目标消费群体对物业产品的偏好表现： 具有生态概念的居住环境 具有城市功能的生活模式 产品具有较高的性价比 对品牌度较为认可 对惠山的看法和认可 存在积极转变的可能 市区客源眼中的惠山： 污染较重、偏远的农村、交通不便、生活配套缺乏； 新城规划起点高，未来建设会很好，城市感逐步增强； 大盘开发较多，产品选择面广，价格相对易于接受； 一、 市区客源对小高层产品接受度较高，有效导入这部分人 群利于引导整个项目小高层产品去化； 二、 市区客源的持续、有效导入，才可以从根本上解决区域 客源局限性的问题； 三、 开拓市区和江阴等外区客源的同时，坚守惠山区域客源 也将是基础之战。 客源之争 四、发展主轴矛盾 惠山大道带来的利好 一条交通干道改变、成就一个区域的发展 太湖大道 新区 蠡湖大道 滨湖 惠山大道的开通能否继续演绎带动区域发展 惠山大道 惠山 ？ 惠山大道的交通动线功能 新区政府行政中心核心功能 谁更能成为未来惠山发展的切实主轴地位？ 在因交通受阻而缓慢发展的惠山，其明显作用和地位不言而喻 本项目作为惠山大道连接市区的第一站 偏离政务中心的劣势因交通得以反补 对市区客源的吸引存在极大的区位和交通优势 惠山大道带来板块发展新契机 交通主导优势日益凸现 借助政府大力打造板块之势，共同提升区域美誉度，迅速树立 “ 我即板 块，板块即我 ” 的概念； 借助顺驰已有的品牌知名优势，强化本项目在板块的领袖地位； 利用产品便于任意组合推出的优势攻击竞争项目的相对单一局面； 注重差异化竞争，抢占入市时机，拦截竞争客源； 应对之策 板块竞争 强化产品品质展示，以品牌和品质打造全市性项目，有效外拓客源； 充分利用惠山大道的开通利好，强化惠山大道第一站概念，加强和市区的 互动，以大盘产品和价格双重优势吸引市区客源； 充分发挥顺驰独有的中介门店优势，扩大销售渠道，更大范围捕捉客群。 应对之策 外拓客源 攻城第二部：战略分析 【 项目的 问题点 在哪里？ 】 【 针对竞争对手有的 机遇 有哪些？ 】 【 销售与推广的 时机 如何安排？ 】 问题 机遇 时机 四大分析 【 版块 】 【 产品 】 【 推广 】 【 销售 】 四大提升 【 品牌领袖化 】 【 社区差异化 】 【 配套示范化 】 【 产品创新化 】 一个原则 【 天时地利人和 】 二个阶段 【 上半年与下半年 】 【 项目的 问题点 在哪里？ 】 四大分析 【 版块 】 【 产品 】 【 推广 】 【 销售 】 版块 惠山新城 滨湖新城 新区 知名度高，认可度低；起点高，成熟度低 1、市区人群对版块的居住属性认可度较低，认为污染较重，环境较差。 2、市区人群对版块的抗性集中在对交通、配套等生活必备条件的不信任。 3、版块规划虽然起点较高，但目前无强有力的引擎支撑，成熟度严重不足。 定位 资源 城市次副中心 北部居住中心 城市副中心 行政中心 /高尚居住区 高新产业园区 产业人群居住区 【 版块问题 】 阶段 成长培育期 认可度 由培育期转向成熟期 成熟期 山水资源差，产业资源一般，教育资源一般，交通资源一般，规划完善 山水资源优，教育资源优，行政中心资源强大，交通资源较优，产业资源差 山水资源差，产业资源强大，交通资源较好 较差 较高 一般 项目 理想城市 加州洋房 公园城 创新不足，体验较弱 1、多层中规中矩，但部分户型存在硬伤，如顶层总价过高， E、 F、 G户型设计不合理。 2、情景洋房有创新，但对创新点宣传不够，样板体验上未将产品亮点放大。 3、小高层作为市场抗性产品，蓄水不足，体验不够，产品也无亮点。 产品 产品特征 多层、情景洋房、小高层 群院花园洋房、 加州花园洋房 多层、小高层 产品线全面，多层、小高层中规中矩，情景洋房有创新，但样板体验不足，且对创新点宣传不够。 产品一般，但现场样板体验极强，产品宣传上赢得先机。 大众化产品，宣传上并不讨巧，现场包装上过于超前，无样板体验。 【 产品问题 】 后劲不足，针对性不够 1、初期品牌登陆十分成功，但后期对品牌与项目的挖掘后劲不足，宣传点较为单一，尤其在情景洋房与小高层蓄水阶段配合不够。 2、对情景洋房产品创新点的市场教育不够深入全面，使加州洋房抢占了洋房的先机。 3、小高层推广严重不足，即未消除产品抗性，也未为产品推出造势。 【 推广问题 】 时间 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推广内容 阶段 房展会 亮相 品牌登陆与亮相 D1 D9多层蓄水与销售 开盘时临时加推 3栋情景洋房 四大创意街区，六大生活理想 12栋洋房销售 产品线生活线 X11 X14 小高层销售 春季房展会 大盘形象 惠山巡演 /置业联动 /大客户挖掘 示范区 开放 产品说明会/开盘 多元社区 /老客户回馈/乡镇巡演 业主回馈 /秋季房展会/10%首付 情景洋房样板区开放 /小高层开盘 四面围攻，客源不足 1、由于项目入市较早，在知名度领先的情况下，成为后起项目的众矢之的，无论从产品还是价格上都受到后起项目的打压； 2、经过一段热销期后，现场客源严重不足，现场人气不够。 【 销售问题 】 时间 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 去化 产品 房展会 亮相 品牌登陆与亮相 D1 D9多层， Q1 Q3情景洋房 （ 9月 17日开盘） Q4 Q12情景洋房 （ 10月黄金周开盘） X11 X14 小高层 多层推出 322套，去化 183套 洋房推出 176套，去化80套 推出 218套，剩余 211套 【 针对竞争对手的 机遇 有哪些？ 】 四大提升 【 品牌领袖化 】【 产品创新化 】【 社区生活化 】 【 配套示范化 】 提升一： 【 品牌领袖化 】 理想城市 加州洋房 行政中心 城中央 清水湾 公园城 百大春城 惠山大道 通往市区 （路况较好） 通往市区 （路况较差） 提升品牌，做惠山新城的领袖者 利用惠山大道开通，而我们又是惠山大道上距市区最近的楼盘的契机，将品牌知名度上升为品牌认可度，抢占区域高地，建立非我莫属的品牌高度。 关键词： 惠山大道第一城 既然这是一场你死我活的争夺， 做领袖者才是跳出竞争、赢得胜利的唯一出路。 惠山大道第一城 如何解读？ 地理位置上的第一城 【 惠山大道的第一个楼盘 】 项目规模上的第一城 【 超百万方项目绝对大盘 】 规划定位上的第一城 【 开放街区式规划，以造城为起点 】 生活配套上的第一城 【 配套突破社区功能需要面向城市开放 】 提升二： 【 产品创新化 】 创新之上，创造价值 对已推出的小高层以个性简装增加产品附加值，未推出的小高层在面积适度的前提下，以偷面积、创造空中庭院的方式创造亮点。 关键词： 产品增值，产品创新 创新与附加值永远是增加产品价值的不二出路，但产品的创新与附加值最终是为生活方式服务的，这一点很重要。 【 创新之上，创造生活 】 X11 X14 X1 X5 X6 X10 宜家小高层 活力城居小高层 空中庭院小高层 个性简装 性价比取胜 可变空间 增值取胜 空中庭院 情境取胜 X11 X14 宜家小高层 个性简装 风格：宜家的简约舒适风格，装修成本低廉但个性时尚，以 设计和风格的突出弥补装修的简单和低廉； 方式：选取 X11、 X14整栋或整单元进行简装试验，如效果明 显则推广至其他楼栋； 人群：购房资金有限，追求性价比同时讲求生活质量的客群 装修成本的分配： 重点装修部分：厨房、卫生间 次要装修部分：小面积地板、小型家具 补充装修部分：装饰品 使小成本的装修价值放大的途径 1、通过设计实现空间的最大化利用，如墙面、角落等的运用 2、通过小的情趣空间的设计增加装修品质 3、小成本装饰品的利用 4、色彩的丰富感 厨房与卫生间是装修的重点 色彩的丰富弥补低成本带来的单调 个性设计使小空间变大，大空间变情趣；对墙角、墙面的最大化利用是小户型设计的重点。 小装饰品增加情趣感 X1 X5 活力城居小高层 可变空间 增值取胜 控制面积：沿街不宜面积过大，建议控制在 120平米以内。 增值空间： 100平米 2房 1厅变 110平米 3房 2厅 改造前 房型： 2房 1厅 1卫 1花园 销售面积：约 100平米 改造后 房型： 3房 2厅 1卫 实际使用面积：约 110平米 可隔断为近 10平米的卧房或小书房 改造前 房型：南北厅 优点：南北通风好 改造后 房型：全南向横厅 优点：空间更气派大方 X6 X10 空中庭院小高层 空中庭院 情境取胜 舒适面积： 3房为主的户型设计，可出现部分 3 1房 空中庭院：以空中庭院改变小高层无天无地的状况，在获赠 一定空间之外，又营造了无比优雅的情趣生活。 湖滨一号金地格林小城 空间利益最大化： 实际面积销售面积 景观资源最大化： 八角窗、空中花园、大面积落地窗，纳景入室 外立面线条丰富： 错层阳台、八角窗、转角窗错落变化 特色空中庭院 270度观景窗 建议改为大面积落地窗（可参考金地格林小城） 建议改为大面积落地飘窗 转角采取楼层错落式排布 （可参考金地格林小城） 大面积落地窗 单双层错落式阳台 大面积落地观景窗 转角错落式观景阳台 【 样板房建议 】 由于小高层产品区域接受度较低，建议在 X11 X14组团、 X6 X10组团各选取两套房型进行样板房包装。 样板房及景观样板段 看房通路 建议在简装修推广的 X11、 X14内选择两套户型进行样板房包装，将简装修方案的个性风格直观展示。 X11 X14 宜家小高层 个性简装 风格取胜 X14样板房建议点滴空间，皆有情趣 X11样板房建议麻雀虽小，五脏俱全 样板房及景观样板段 看房通路 建议选择较高楼层的一整层两套进行样板房包装。 包装的重点在空中庭院的情趣性上。 X6 X10 空中庭院小高层 空中庭院 情境取胜 X10样板房风格建议一以现代的名义享受 X10样板房风格建议二 空中庭院的极致风景 X10样板房风格建议收藏地中海的风情与阳光 提升二： 【 社区差异化 】 为社区造魂，以街区生活形成项目差异化 利用 05年成功建立的大盘形象，进一步挖掘和展示惠山大道第一城的街区生活内涵，营造丰富的街区生活感受，形成区别于其他项目的个性所在。 关键词： 从街区到街区生活 惠山新城的大盘很多，但敢于做城的大盘不多，我们之所以有勇气造城，在于我们的社区有魂，这是我们最重要的资源 街区 大盘 街区生活 创新街区产品 全面街区配套 2005年 2006年 重点落在我们是大盘，我们有什么？ 重点落在街区有什么？为什么要住到街区去？街区生活究竟怎样？街区产品有何不同？ 提升三： 【 配套示范化 】 强化配套引擎，以示范消除抗性 利用交通、教育、商业、生态的强化与逐步落实，从实处消除客户尤其是市区客户的疑虑和抗性，真正实现生活城的理想。 关键词： 领先一步，示范生活 配套不贵于多而贵于精，不在于规模而在于领先，要建立市场信心，成就惠山大道第一城，就必须在配套上领先一步 交通引擎 【 惠山大道 /城市公交线 /社区巴士 】 商业引擎 【 商业街招商 /商业街包装 】 教育引擎 【 学校启动 /特色幼儿园落实 /奖学金计划 】 理想生活全面示范 交通引擎 【 惠山大道 /城市公交线 /社区巴士 】 惠山大道开通 （围绕惠山大道第一城组织强势宣传） 3月 理想大道开街 社区巴士落实 （落实社区巴士车次、时间、地点等） 8月 城市公交线落实 （除 601外，尽可能再落实 2条公交线路） 10月 交通引擎强化 消除交通抗性 以惠山大道、社区巴士、城市公交线的落实与宣传，形成市区到理想城市的完善交通网络，并尽可能穿越理想大道，在理想城市内部形成城市公交枢纽，形成本案强有力的交通优势，消除市区客源的交通抗性。 售楼处 公交站点 社区巴士休息站 重点集中在一个区域 社区巴士的作用如何强化？ 1、线路：两条线路环线巴士惠山市区点对点巴士 环线巴士主要负责将周边各区客户送至市区外展处，点对点巴士主要将客户从市区送往现场，增开一条环线巴士是为了最大程度挖掘全市性客源。 2、运行时间： 未来的社区巴士建议为 24小时运行，晚间运行间隔时间可加长，但保证无论何时小区居民都可以由市区回到家中。 3、站点包装： 在点对点的巴士依靠站建议设置社区巴士休息站，休息站除等待巴士的功能外，还可增加休闲功能，等车的同时可购买饮料、阅读杂志，甚至听听音乐，让等车也变成一种享受。 外观独立小巧 内部可设休息椅、书报架 8月商业街开卖前，落实理想大道开街、商业街包装，同时开始进行商业招商。 1、功能： 必须将社区基本生活必须具备的配套功能先落实，如菜场、超市、小型餐饮等，至少完成部分品牌店的招商及签约。在此基础之上再尽可能落实其他具城市功能的配套，如中型超市、大型餐饮、电影院等； 2、包装： 商业街开卖时尽可能将理想大道开出一部分，商业街立面应有一定的特色与品质感，如招商无法完成，则建议用假店招进行包装，并将某一个广场作为重点包装对象。可参考未来域做法。 商业引擎 【 商业街招商 /商业街包装 】 教育引擎 【 学校启动 /特色幼儿园落实 /奖学金计划 】 【 学校签约 】 年底之前，敦促区政府落实学校启动事宜，尽可能使该学校有一定特色，只要确定学校启动的时间表，就可以展开宣传。 【 幼儿园签约 】 年底之前，落实幼儿园的品牌和特色，只需与品牌幼儿园签约，即可配合学校启动展开宣传，强化教育启动的效果。 【 奖学金计划 】 制取销售额的一定比例成立 “ 顺驰理想城市奖学金 ” ，对于社区学校或幼儿园的优秀学生给予奖励，每年在社区住户子女中评选出若干名优秀学生，给予奖励。奖学金计划的发布可结合学校的开工奠基同时成立。 配套学校启动 奖学金计划发布 特色幼儿园落实 教育引擎强化 消除生活抗性 2006年，理想生活全面示范 3月 惠山大道开通 8月 理想大道开街社区巴士落实 10月 12月 示范学校奠基 幼儿园品牌落实 奖学金启动 示范 交通引擎 强化交通引擎 强化 交通引擎 示范 教育引擎 商业街包装 商业街招商 商业街开卖 示范 商业引擎 城市公交车落实 【 销售与推广的 时机 如何安排？ 】 一个原则 【 天时地利人和 】 二个阶段 【 上半年与下半年 】 一个原则 【 天时地利人和 】 天时 地利 人和 利用事件 借势推广 产品错位 现场感染 充足蓄水 口碑延续 二个阶段 【 上半年与下半年 】 项目 理想城市 加州洋房 公园城 产品 洋房成交价可能继续上涨到达 4500 价格 产品特色 上半年加推洋房，下半年有可能推出小高层和高层 上半年多层小高层洋房均有，下半年为小高层 上半年推剩余小高层，下半年推出约 10万平米多层、联排及少量小高层 多层 3650，洋房 4300，小高层 3600 3500左右，略低于理想城市， 06年不排除有打价格战的可能 洋房较有特色， 06年新推产品将有创新 延续加州风情，现场体验感强 06年新推的产品将会有一定杀伤力 结论 产品：上半年整合，下半年创新 上半年整合三种产品同时销售，以多层带动小高层，洋房自然去化； 下半年主力推出小高层，洋房依靠价差去化； 推广：上半年抓大，下半年捉小 上半年重点解决区域抗性，下半年重点解决产品抗性； 品牌：上半年积累，下半年发力 上半年建立品牌领袖力，下半年依托领袖地位发力 销售：上半年防御，下半年攻击 上半年以多层形成防御，下半年以小高层集中攻击 攻城第三部：一线布署 【 销售策略 如何制定？ 】 【 周边主要竞争对手动态分析 】 【 问题点及解决办法 】 【 推案策略 】 【 销售策略 】 【 周边主要竞争对手动态分析复地公园城 】 现状： 05年在市场上推出了多层及小高层 其中多层基本售完，小高层销售情况不佳 多层 小高层 小高层 动态： 1、产品 上半年主力推广剩余产品，并且做二期的修改方案 下半年主力推广二期产品，以多层及联排为主 2、上半年销售策略 以降价销售小高层为主 在价格基本不动的情况下，赠送实物：装修、家电、汽车等 重点争取市区客户，并且可能与市区的中介店联合销售 二期 【 周边主要竞争对手动态分析加州洋房 】 现状： 推出 171套花园洋房，到上周止已售出 138套 动态： 1、产品 上半年推花园洋房 下半年主力推广小高层和高层 2、上半年销售策略 洋房价格上扬，争取利润最大化 小高层和高层将采用低价策略，比我们低大约 200元 春节后到年末将计划 15个左右的 SP活动，基本目的是最大化争取市区客户 【 周边主要竞争对手动态分析周边其他竞争对手 】 动态： 周边其他竞争对手的策略几乎一致 ， 在产品相似但品牌 、 规模不如我们的情况下 ， 采用价格策略 ， 均价最起码比我们要低 200元 ，个别产品更是低过 500元 。 【 问题点及解决办法问题点 】 问题点： 从理想城市现场到周边的各个竞争楼盘，站在销售的角度上，本产品面临着三个问题： 1、产品问题 从全年看，周边各类产品都有，我们如何与他们形成错位竞争 同类型产品，我们如何提高竞争力，争取产品差异化 2、价格竞争 周边产品，除了加洲 洋房的洋房外，几乎无一例外都比我们价格低 3、客源争夺 惠山项目客源主要来自本区域、周边乡镇、无锡市区。随着惠山大 道的开通，以及地缘性客户的减少， 争夺无锡市区的客户成为所有 项目新一轮客户争夺的核心。 解决办法： 1、推案顺序 通过不同时期的推案主题，形成相同时间段内，我们的产品类别不同， 以区隔市场形成竞争。 2、产品创新 通过提高产品附加值，以及增加紧凑型产品的方式，形成产品竞争力。 3、价格策略 在单价基本不变的情况下，通过价格杠杆及总价策略，形成竞争 4、客源开拓 针对市区客户、周边乡镇客户、江阴客户做开拓，以促进产品的销售 【 问题点及解决办法解决办法 】 【 推案策略推案顺序 】 上半年 下半年 复地公园城 高层少量多层 多层联排部分小高层 加州洋房 洋房 小高层高层 其他个案 小高层少量多层别墅 多层小高层 理想城市 主推多层 辅推小高层 自然去化洋房 主推小高层 辅推洋房 自然去化多层 一、剩余产品分析： 1、洋房 剩余 96套，体量不大，做为全年的销售指标来说，消化掉这部分产品 应该说问题不大； 从价格、样板段、样板房和业务执行来说，我们和加洲洋房比较并不 占优势，此时短兵相接容易两败俱伤； 随着加洲洋房的销售进度及价格的上扬，年中到下半年我们的产品优 势就体现出来了，此时再加力推广也不迟。 【 推案策略推案办法 】 2、小高层 剩余 211套，体量很大 ; 由于对产品的固有抗性及缺少蓄水时间，导致产品积压； 同期推出将面临公园城的优惠竞争，前景并不看好； 公园城小高层产品面积过大，基本在 130-150平方米之间，而理想城市 的面积控制不错，大小面积均有； 可采用在年中集中推广的方式，一方面由公园城先进行市场教育，我 们可以坐享其成；一方面有一段时间对小高层进行蓄水，利于接下来 的推广。 3、多层 同期市场上多层很少，该产品又是大众接受度最高的产品； 多层剩余体量也不小，共计 271套，应在周边竞争市场出现产品真空 时迅速去化，不仅能解决资金问题，还能在市场上形成快速销售的良 好形象。 二、上半年推案办法： 1、主推多层 余房 139套，同时推出； D10D14共计 132套，属于未入市产品，建议 3-4月各推二个单元， 5月 再推一个单元，至于先后顺序均可； 139套的余房中，主力推三房产品，小面积及二房产品或者不推或者加 价推。 2、次推小高层 主要以推小高层的二房及小面积的为主，可推 XG11和 XG13； 由于公园城小高层主推的是大面积，这样我们在相近的范围内用多层去吸引客户；用小高层二房在客层上及总价上吸引客户； 多层的小面积不推，可由现场业务将客户引导到小高层上去。 3、自然去化洋房 留到下半年，在周边市场上无竞争产品时，再推出以取得利润最大化。 三、下半年推案办法：以小高层为主 由于关于产品部分的建议前面已经提报过了 ， 并且产品也还未定 ，这里就不多叙述了； 主导思想就是大面积产品以产品创新取胜；小面积产品以紧凑型、低总价来与周边低价抗衡。 【 销售策略价格及付款 】 价格： 就现行的价格来 ， 问题不大 ， 可稍稍提高多层三 、 四楼的价格 ， 由原来价差 200-250元上调到 250-300元； 另外多层的六楼如在四月份前的销售还是不理想 ， 建议做样板与后期的小高层共同推广 。 付款方式： 针对小高层产品：首付 3万元签约 ， 余款发展商提供 2年免息分期贷款； 3万元更具像化 ， 比 10%首付更易让消费者感觉到实惠 。 【 销售策略增加客源的三个方向 】 市区客源： 1、 形象上：确立惠山第一盘 2、 核心竞争力：解决市区客源的后顾之忧 包装街区概念 包装商业配套 在无锡市内安排往返社区巴士 3、 现场包装 在惠山大道至胡长路增设引导旗 在路口应设置醒目标志 4、 降低门槛 简单个性装修； 低总价 +3万元签约和免息分期贷款； 可以考虑赠送部分电器及四万元以内汽车一辆 ， 如 QQ、 吉利 、 路 宝 、 福莱尔等 ， 不过这仅仅限于促销活动期间使用 ， 用于抽奖 。 5、 现场业务 今年周边所有项目对客户争夺的重点就是市区客源 ， 来惠山地区的 客户不可能只看一个楼盘 。 而本案又是惠山大道第一盘 ， 这些被其他项目吸引而来的客户到本案来参观和比较是必然的 ， 这对现场业务力来说是一个挑战 。 针对现场业务 ， 提出以下三个方面的建议： (1)重点讲解街区和配套 。 这是本案的亮点也是周边竞争项目很难 比拟的优势； (2)认真分析产品 ， 做针对性的说辞； (3)多谈总价及首付概念 ， 从而淡化单价高的抗性 。 6、 客源竞争 加强市区置业店的力量及范围 在公园城及加洲洋房促销时 ， 在附近停放看房车 ， 拉客户到本案来 。 7、 SP活动 时间节点： 5月房展会 ,个性装修方案评比 6月街区文化月 9月商业的推广 10月房展会 12月年末促销 ， 学校的推广 周边地区客源： 以 SP活动为主 ， 建议通过行业协会对周边地区的私营业主进行团购 1、 时间节点 3月 -针对多层 10月 -针对小高层及情景洋房 2、 形式 产品推介会 +现场看房 海报派发 +地区活动展示 +现场看房 江阴地区客源： 同样以 SP活动为主； 建议可每月均在江阴的步行街广场上做展示 ， 配合当地媒体宣传或是海报派发 ， 加以适当礼品促销 。 攻城第四部：战役战术 【 推广目标 如何制定？ 】 【 步步为营的 推广计划 如何安排？ 】 年度推广目标 品牌 稳固并提升品牌领袖地位 推广 消除地域属性与产品抗性，建立项目差异性 销售 实现一期产品（多层、小高层、洋房）年内基本去化 阶段推广目标 上半年 稳固并提升品牌形象，消除地域抗性，预热小高 层，实现 05年存货的基本去化； 下半年 重点推广小高层，消除小高层产品抗性，展示街 区文化，实现一期小高层的基本去化。 针对年度目标与阶段目标 确定本案的年度定位 惠山大道第一城 地理位置的第一城 项目规模的第一城 规划定位的第一城 生活配套的第一城 惠山大道第一城 “第一城 ” 意味着什么？ “第一城 ” 意味着 一个共同的城市理想 “第一城 ” 意味着 缤纷多彩的城市生活 由此确定我们的年度推广口号 万千种生活，同一个理想 因为有同一个理想，所以选择了同一个社区 因为有万千种生活，所以凝聚到同一个街区 以产品筑就 生活 以 创新 成就产品 X11 X14 空中庭院 可变空间 个性简装 X6 X10 X1 X5 城市庭院生活 活力城居生活 宜家尚品生活 惠山大道第一城 万千种生活，同一个理想 城市庭院小高层 活力城居小高层 宜家尚品小高层 惠山大道第一城 万千种生活，同一个理想 第一城的理想生活 【 惠山大道第一城 】 第一城的宜家尚品生活 【 x11-x14组团： 宜家小高层 】 第一城的活力城居生活 【 x1-x5组团：活力小高层 】 第一城的城市庭院生活 【 x6-x10组团：庭院小高层 】 营销推广整合 3月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 多层 多层销售期 商业 X1、 X2、 X6 X10 惠山大道开通 理想大道开街 商业示范区开放 城市公交落实 示范学校落实 幼儿园落实 社区奖学金启动 第一城的宜家尚品生活 全年街区文化活动， 街区生活全面体验 第一城的空中庭院生活 第一城的理想生活 产品 事件 销售节奏 推广及主通路 报纸、户外、活动、派报、置业店 报纸、户外、直邮、派报、活动、特殊物料、置业店、短信 报纸、户外、活动、置业店、短信 报纸、户外、活动、派报、短信、置业店、团购 X11 X14小高层 X3 X5小高层 小高层 第一城的活力城居生活 第一阶段 ： 第一城的理想生活 主力产品 ： 多层 推广时间 ： 2006年 2月中 3月底 推广目标 ： 稳固并提升品牌形象，消除地域抗性，实现剩余多层销售。 推广手段 ：借惠山大道划分势力范围 推广主题 ：惠山大道第一城 第一波 形象建立惠山大道第一城 第二波 价值深挖第一城的理想生活 第一波 形象建立 惠山大道第一城 户外 惠山大道第一城 （ 全面更换，全面封锁） 软文 惠山大道开通 炒作 住在惠山 （ 联合区政府、各媒体资源） 封锁布点 理想城市 加州洋房 行政中心 城中央 清水湾 公园城 百大春城 通往市区、锡山 通往市区 道 大 山 惠 锡 澄 大 道 通往锡山 拦截区域 指示区域 户外高炮 概念稿 软文 惠山大道开通对城市的意义 一条大道改变一座城市 惠山大道开通对理想城市的意义 下一站，惠山大道第一城 惠山大道开通对惠山新城的意义 惠山新城驶入城市 25分钟生活圈 惠山大道开通 惠山大道开通对人群的意义 惠山大道开启北无锡宜居时代 惠山大道开通对生活的意义 城市向北，理想向北，生活向北 软文示意稿 媒体炒作 无锡日报 / 江南晚报 专业媒体 “ 住在惠山 ” 专栏 电视媒体 “ 住在惠山 ” 专题 住在惠山 无锡日报 / 江南晚报 专业媒体 “ 住在惠山 ” 专栏 由惠山区政府出面，整合大众媒体与专业媒体，联合惠山新城各项目集体进行惠山新城的媒体炒作，炒作方向重点落在展现生活前景，建立市场信心上。 专栏内容： 每周介绍惠山新城的一个项目； 每周介绍惠山新城配套落实的进度； 每周公布惠山新城项目的销售动态（各项目活动、在售产品、价格等）。 理想城市作为最初的发起人可享受到更多的利益。 专栏示意稿 电视媒体 “ 住在惠山 ” 专题 与媒体专栏内容相仿，但播放周期可相对加长。 第二波 价值深挖 第一城的理想生活 NP稿 第一城的理想生活 活动 理想城市杯 “ 惠山大道万人自行车拉力赛 ” 江阴 SP活动（延续全年