【商业地产】中山市汇盈大厦开盘前营销总案-2008年-48PPT

携手共创 美好明天 第一部分 户型分析 汇盈大厦开盘销售总案 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 2 美好物业 汇盈大厦项目组 2008年 8月 19日 携手共创 美好明天 I. 市场现状 II. 推售策略建议 III. 宣传推广建议 IV. 销售策略 目 录 携手共创 美好明天 第一部分 户型分析 市场现状 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 2 携手共创 美好明天 1.中山市 08年 1 7月份房地产走势状况 土地市场状况 半年来土地成交宗数、面积、产值直降 告别 07年下半年楼盘疯狂拿地的繁荣景象， 08年至今中山土地市场表现比较沉寂，交易量和交易金额环比约下降 4成。据市国土资源局数据显示， 2008上半年中山市土地总成交 2364宗，成交面积 657.5万平米，实现产值 46.69亿元。环比 07年下半年成交宗数、面积、产价分别下降 39.46%、 38.17%和 42.3%。 中山房地产市场近况 携手共创 美好明天 流拍频繁，成交冷清 受工业用地拉动， 2008年 5月到 7月的招拍挂市场土地供应量有明显的增加，但成交比较冷淡。一方面，二级市场成交量持续低迷使得开发商对后市信心减弱；另一方面，紧缩的信贷政策也对开发商资金流提出考验。两种作用下，开发商拿地的决策过程拉长，去年多家公司多次竞价的局面难再现；如今的土地市场，流拍成了“家常便饭”，且成交都以底价成交为主。半年以来，流拍土地达 26宗，流拍土地面积 109.34万平米。 供应的放量一部分来自工业仓储用地的增加，自 市政府出台 关于中山市工业用地招标拍卖挂牌出让的意见 以来，越来越多的工业用地推向招拍挂市场；上半年工业仓储用地约占总供应量的三成。此外，还有一小部分放量土地来自欲寻求项目合作或土地转手的实力不足者。 土地市场的冷清是二级市场不活跃的间接表现之一。 携手共创 美好明天 1) 中山市二级市场商品房成交状况 （数据来源：中山市国土局） （ 2008年）月 份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 宗 数（宗） 5310 2287 3680 3137 3781 2998 3706 面积（万） 45.6 20 37.6 29.8 36.6 29.6 35.1 均价（元 / ） 4356 4661 4767 4603 4296 4547 4274 携手共创 美好明天 3月份至今，各个月份的成交量基本上处于一个平行线上的状态，市场丝毫没有好转的迹象。从成交宗数上看，由于 2月份跨越春节的时期导致成交减少；而 5月份的成交又明显最多，这是小黄金周优惠的拉动作用。另外， 3月份以来， 7月的成交也相对较高，但均价却是最低的月份； 由此反映：中山楼市成交价仍在下滑。 携手共创 美好明天 古镇楼盘概况分析 楼盘名称 幢号 户型 面积 均价 其它 明珠家园二期 / 四房二厅二卫 175 5100元 / 现剩几十套货尾，东方明珠酒店在建中 / 三房二厅二卫 142 5100元 / 乐丰花园三期 A1/A2幢(01/05) 四房二厅二卫 127.11 4800至 5000元 / 今年八月份开始卖楼花，下年八月份交楼 A1/A2幢(02/03) 三房二厅二卫 127.87 B1/B2幢(01/05) 三房二厅二卫 137.31 B1/B2幢(02/03) 三房二厅二卫 120.71 C幢 01 四房二厅三卫 189.46 C幢 02 三房二厅二卫 115.27 只有一套二手三楼卖，价格 4600元 / C幢 03 两房二厅一卫 90.15 己售馨 C幢 05 三房二厅二卫 118.63 今年八月份开始卖楼花，下年八月份交楼 D1/D2/D3(01/05) 四房二厅三卫 157.46 D1/D2/D3(02/03) 三房二厅二卫 126.1 携手共创 美好明天 江南海岸花园 A型 01(复式 ) 六房三厅六卫 360.32 4600至 4800元 / / A型 02 四房二厅三卫 224.95 A型 03 四房二厅三卫 184.67 B型 01（复式） 六房三厅六卫 360.97 B型 02 四房二厅三卫 225.53/217.14 B型 03 四房二厅三卫 185.01 C型 01 四房二厅三卫 175.20/184.57 C型 02 四房二厅三卫 188.42 C型 03 三房二厅二卫 159.95 C型 05 三房二厅二卫 141.05 D型 01 四房二厅三卫 180.68 D型 02 四房二厅三卫 173.49 D型 03 三房二厅二卫 161.03 D型 05 三房二厅二卫 141.48 携手共创 美好明天 古镇在开发项目位置分布： 明珠 家园 乐丰花园 灯都华庭 翠盈明珠 怡廷 豪园 六坊花园 剩余尾货 ，均价 4900元 / ， 4800元 -5000元 / 高层电梯，二手均价 3700-4500元 /平方 高层电梯，二手均价 3500-4000元 / 小高层电梯，二手均价3800-4200元 / 小高层、三层花园洋房、别墅，二手花园洋房均价 4500元 / 本月三期认筹，二手均价 4600-5000元 / 江南海岸 花园 现处于半封盘状态 ，均价 4020元 / ，二手 4600-4800元 / 携手共创 美好明天 第一部分 户型分析 推售策略 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 2 携手共创 美好明天 产 品 第 1座 第 2座 第 3座 数 量 302套 302套 310套 合 计 916套 推售产品数量 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 3 携手共创 美好明天 住宅产品户型情况 A 1 / A 2 幢户型比例1 房1 厅G5%1 房1 厅E21%1 房1 厅A21%1 房1 厅B16%1 房1 厅C16%2 房1 厅D16%2 房1 厅F5%A 47.5B 35.9C 45.6D 69.6E 29.9F 65.7G 50.0携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 4 户型比例统计 第一、第二座户型比例 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 5 B 幢户型比例2房1厅B317%2房1厅B416%1房1厅C16%1房1厅C26%1房1厅A14%2房1厅B219% 3房1厅B122%A 47.0B1 70.5B2 63.0B3 57.4B4 53.2C1 20.5C2 20.5户型比例统计 第三座户型比例 携手共创 美好明天 户型、景观、座向的差异需再价格策略上体现，在价格表中明显反映出优劣差异。 针对户型分析，建议对产品销售采取如下策略 组团销售 价格差异 户型总结 携手共创 美好明天 直接客户 （投资或自住） 投资保障 居住房源 间接客户 （租户） 地产项目 （汇盈大厦） 购买意向 投资前景 生活便捷及舒适性 居住向往 客户关系示意图 目标客户界定 携手共创 美好明天 他们是成功、智慧、独创、个性的 他们对品牌有明显喜好 他们更注意对下一代的培养 他们随心所欲，空间要求多元化 他们喜欢创意、与众不同 他们更愿意寻找有投资升值空间的物业，突显他们睿智目光 目标客户群扫描 携手共创 美好明天 审视市场和结合自身 组团的分布 划分推售产品为两大组团 第一组团： 3座 第二组团： 1座、 2座 推售次序 携手共创 美好明天 组团销售分解 携手共创 美好明天 组团一： 1、户型产品面积段丰富，含概 20 70 的二房至一房单位，可以适应不同需求的投资者； 2、组团的单位朝向、景观稍逊，若作为首推组团可以使市场尽快消化该产品； 3、以朝向、景观稍逊的单位作为首推组团，符合低开高走的销售策略； 组团分析 携手共创 美好明天 组团二： 1、二组团的单位朝向、景观有较优的均好性，利于销售单价的提升； 2、组团的面积段偏小，销售单价升，总价水平不会太高，客户容易接受，有利于扩大销售利润； 组团分析 携手共创 美好明天 一、楼盘单元价格的制定以水平价差和垂直价差为基准： （一）水平价差：同一楼层而不同户的每平方米的差价，其主要体现在以下因素； 1、 朝向 2、 景观 3、 户型设计 4、 噪音影响 （二）垂直价差：同一栋楼而不同楼层之间的差价，称为楼层差 。 定价原则 携手共创 美好明天 因素 权重比 例 总分值 说明 朝向 30% 50分 从 古镇 的居民购房习惯看，朝向占很大的决定因素，主要从 南北朝向为优 考虑。 景观 25% 50分 随着居民生活水平的不断提高，对居住环境的要求也越来越高，景观也逐渐变成重要的考虑因素之一。 本项目位于中心地段，主要考虑的是可望单边景观。 户型设计 35% 50分 由于 本项目的户型设计属于小户型，客户更注重的是户型的实用性、面积适配度等方面考虑，而户型面积大小也与价格有很大的影响， 故其在价格中所占的比重较 大。 噪音影响 10% 50分 主要是临街住宅、车道出入口的住宅以及楼层低的住宅容易受到外界噪音的影响 。由于本项目是高层单位，故其噪音所受到的影响有限，故其所占的比重较低。 二、水平价差的评估标准及权重比例： 根椐项目的实际情况及项目的区域特点确定每个因素的权重。 携手共创 美好明天 第一阶梯 第二阶梯 第三阶梯 价格由低往高提升，利用价格差异体现户型优势 携手共创 美好明天 第一阶梯 第二阶梯 第三阶梯 第三阶梯 第三阶梯 价格图示 携手共创 美好明天 价格走势分析表 9月 10月 11月 09年 1月 首推组团开售，价格顺势入市，第一期实现均价： 4800元 / 第二期开售，拉升整体均价（ 23%)，实现均价： 5000元 / 商家进驻，第二组团整体均价提升（ 56%)：5200元 / 借助节点销售剩余单位价格调整 2-3%：实现5300元 / 携手共创 美好明天 第一部分 户型分析 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 37 宣传推广建议 携手共创 美好明天 热销的奥秘： 充足的客流 高额的成交率 宣传推广 销售技巧 携手共创 美好明天 强势建立汇盈大厦的地段优势，升值潜力强，自住投资均适宜的客户第一印象； 开盘时取得市场关注效应，使汇盈大厦成为古镇房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 推广目的 携手共创 美好明天 38 推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 携手共创 美好明天 39 目的 正式启动项目，对现时的 意向 客户进行一次购买意思的大摸底及客户资料落实。 任务 把现时积累的客户进行一次梳理，进行客户细分 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 为全面销售作好物料准备（信贷咨询表、窗口表、认购书及其他相关资料等） 第一阶段：启动期 携手共创 美好明天 卖点组合与增长推动 时间： 2008年 9月 10月 卖点： A、古镇 CBD中心，“三汇”地段广阔前景 B、 低投入、高回报率、无忧代租代管业务承诺 C、古镇唯一小户型商住规划社区 D、 13层商业广场，成熟商业氛围和生活配套 E、四星级服务， 24小时管家服务 F、集成智能化管理，安心无忧 唯一性 升值潜力 CBD中心地段 商业配套 （引入商家） 物业服务 优质品质 产品 携手共创 美好明天 广告目标 ： 加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同。 广告策略 ： 进一步明确楼盘卖点，并通 过已 购买 者的亲身感受，来 触动潜在客户的情感并 增进他们的信心。同时，利用强烈促销活动驱动卖 场完成诱购，引发又一次热潮。 推广要点 ： 显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌。 携手共创 美好明天 广告主题 ： “ 好地段 ” 、 “ 配套全 ” 、 “ 网络生活 ” 、 “ 电梯快 ” 、 “ 好车位 ” 、 “ 市中心的花园 ” 、 “ 闹中取静 ” 、 “ 装 修房 ” 、 “ 古镇 CBD生活圈 ” 、 “ 领先的生活 方式 ” 、 “ 成功人士的象征 ” 、 “ 促销活动 ”“ 等 ” 。 创作要求 ： 成熟自信的文案，活泼理性的设计。 必备要素 ： 主打广告语 -古镇 CBD标杆领地 携手共创 美好明天 交通便利 ： 想去哪里都便利？ 竞争对手客户分流篇 ： 要住一辈子，再等一阵子？ 消除地段和环境不利影响篇 ： 晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉！ 广告调性与风格 ： 自豪的、理性的。 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 42 媒体预热：从 2008年 8月中下旬开始，在古镇的主流媒体上集中时段对汇盈大厦的品牌形象和开盘时间进行宣传和公布。形式以硬广告为主，配 DM单张和短信，使之在开盘前达到一个整体的宣传效应。其次，结合本案的区域属性，选择在古镇电视台投放滚动字幕和广告片，为汇盈大厦的正式开盘打下基础。 再配媒体软文炒作配合及户外广告唯一更改投放。力求做到全城关注的效应。 媒体配合 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 43 现场包装 现场氛围的渲染。项目开盘是一件喜庆隆重的盛大活动，因此将开盘现场点缀的热闹喜庆是必须之举。 售楼部：体现温馨、亲切、舒适的气氛为主 现场路段：加强指引性，用围墙广告大横幅遮挡工地内环境，分散消费者对周边环境不足的注意力； 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 44 工地现场：利用毗邻主干道道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩。并用直接的字眼传递信息给客户。 携手共创 美好明天 整个宣传推广以电视广告为主线，配合报纸软文炒作和形象硬广来增加项目的关注度。再针对意向较大客户利用短信和电话的形式来告知其项目现时的情况，突显出该客户的尊贵性。开盘前通过电视或 DM的形式告知客户。 宣传推广思路 携手共创 美好明天 8月 31日 8月 20日 开盘 电视 短信 DM 报纸 投放计划表 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 45 目的 将前段时间积累的客户转变为意向客户，促成成交。营造开门红 任务 首推组团销售 70% 在古镇地区建立起良好的形象 使项目成为同区市场内的风向标 第二阶段：开盘期 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 48 宣传主题 ： （ 1）发展商 实力与信心的保证 （ 2） CBD地段 钻石中心地段与投资潜力 （ 3）楼盘 尊贵、中心绝版 （ 4）象征意义 顶尖身份与价值感 广告调性与风格 ： 自信的、大气的，充满底 蕴的。 携手共创 美好明天 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 47 开盘活动： 开盘活动以喜庆欢乐的气氛为主，主要针对现场布置，通过布置和现场烘托出气氛。直接提高美誉度和成交率。 具体执行方案由广告公司提供 携手共创 美好明天 9月 31日 开盘 10月 8日 电视 短信 DM 报纸 投放计划表 携手共创 美好明天 第一部分 户型分析 携 - 手 - 共 - 创 - 美 - 好 - 明 - 天 37 销售策略 携手共创 美好明天 40 A） 前期准备：邀请卡、纪念小礼品、抽奖券、信贷咨询表、窗口表、认购书等； B） 销售人员致电意向客户，传达开盘相关信息，邀请客户前来销售中心取邀请卡及抽奖券；销售人员在电话 CALL客中，一定要争取到与