消费品的售点展售策略.doc

第14篇、 售点展售策略工具14：立竿见影的售点展售“售点展售”概述： 零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端场所。零售现场内琳琅满目的商品在提供给消费者多样化选择自由的同时，也加大了各品牌吸引消费者对本产品特别注意的难度。于是，现代商战不再是简简单单地由厂家或是代理商把商品交给售点就完成了，除电视、报纸等广告竞争外，众厂家越来越把注意力集中到增加售点产品宣传的竞争力上，通过它直接激发消费者购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告能提供更详尽、更直观的产品信息给消费者，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，“售点展售”作为营销的重要环节，越来越受到厂商的重视。“售点展售”的基本套路：一、商品的理货需要重视那些环节？拜访在货架上的产品经过消费者的翻动后，其零乱的状态必会影响到以后顾客的购买；而从另一角度看，产品摆放很整齐，但上面积着一层灰，看上去始终没有被购买过的产品自然也不会受到消费者青睐。因此，货架上的产品需要及时整理与关心。零售店内在工作人员处于对整个商店利益的考虑，不会过多的顾及某一产品在货架上的形象，为此，许多公司成立了一支自由产品的理货队伍，以尽量更好地照顾货架上的产品。理货队伍一般按地域划分工作范围，安商场的规模与销量设计理货计划和路线。他们主要负责以下这些工作：1、整理货架上的商品 商品摆放到货架上首先应考虑周围邻居的情况，包括产品的包装颜色须与同色包装产品错开，以免使消费者造成混淆；商品的正面或品牌标识应该统一朝向顾客；清理货架及商品上的灰尘，检查是否有即将过期或有污损的产品，并从货架上撤换下来；在排列整齐的产品中可抽走1-2个，以使消费者产生商品有人买过的感觉。2、库存检查 盘点货架上及商场仓库内的产品库存，并作登记；与商场协调好储存库存，保证做到不出现断货的情况，尤其是逢周末和节假日应充分做好库存预计工作，确保货源充足；万一断货，应以最短时间和最快速度与业务部门联系，安排送货。3、布置现场广告 在商场管理部门的允许下，利用公司的各种广告宣传物，在货架区、收银区作布置，对于污损、残破的广告予以更换。4、资料收集 竞争者的新举动、在零售店内的售卖情况等，理货员都应多看多问，记录在册；在走访网点的同时，把没有销售本公司产品的商场名称、地址、规模、解构等详细资料记录下来，便于进一步开发。5、建立和维护客情关系 与售点的营业员或柜组长建立好客情关系，将能增强长远的良好合作，减少可能的不必要支出，很值促使他们主动向顾客推荐你的产品。案例131：方便面的货价理货案例内容： 这是在上海同一连锁超市的两家分店内，方便面货价上的不同陈列表现。如图1显然是被购物者翻乱了，而图2就显得比较整齐了。案例点评：l 从表面上来看，商品的理货并不是一项十分复杂的工作，而且，即使企业不设立自我商品的理货员，也能得过且过。就拿本例来说，货架上的方便面乱了，有时候商店的营业员也会去整理。l 的确，“理货”不是万能的，如果市场竞争不激烈，自然不存在“理货”的迫切性。但是，只要在统一货架上存在着两个以上的同质商品，哪一个时常保持良好的理货，哪一个就能“显眼”，而“显眼”必将带来“青睐”。l 由于理货工作是一个需要市场滚动进行的过程，并不是整理了一家商店以后，就可以轻松一段时期，因为消费者的购买并不是阶段性的。理货工作是一个需要相当工作量的过程。l 然后企业所雇用的理货人员却是有限的。这就更要求提高理货工作的有效性和针对性。要做到这一点，并不是随便雇佣比较低水平的人员就能办到的。但是很有有企业会对理货人员作比较系统的培训。二、在货架上，应该把商品摆放在怎样的一个位置？ 为了凸显产品而不至于淹没在或加重，应尽量争取好的陈列位置。1、 在传统方式的商场或路边小店，最好的陈列位置应该是：l 柜台后面与视线等高的货架上；l 收银机或磅秤旁；l 柜台前的陈列架等。2、在超级市场，最好的陈列位置应该是：l 与视线等高的货架上，一般是超市的中坚二、三层；l 顾客出入的集中区，或人流最多的走道中央；l 货架两端的正面；l 收银员所在的出口处或入口处；l 墙壁货架的转角处等。案例132：超市中的啤酒陈列案例内容：这是在上海某超市的啤酒陈列（图略）。啤酒陈列的详细分解图：百威瓶啤三得利听啤金力波听啤朝日瓶啤生力瓶瓶啤朝日听啤贝克听啤青岛听啤生力听啤嘉士伯听啤金力波瓶啤朝日听啤虎牌听啤青岛瓶啤百威听啤案例点评：l 一般的商品货架陈列，其理想的排列法克遵循下列两个原则：n 其一、厂牌垂直排列法u 即每一个厂牌上下陈列，比如，上层放该厂的瓶啤，下层对应的位置放其听啤。这样放的好处是，每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置，此外，还能创造货架上各区域的不同特色。n 其二、包装大小水平排列法u 即一样大小的包装产品做平行排列，比如：听啤都放在一层，而瓶啤又放另一层。这样做的好处是，既节约了空间，又有一种整齐的视觉效果。 而在本例中则完全违背了上述两个原则，既凌乱没有规律，又对有些品牌不太公平。l 在这个陈列中至少还存在下列错误：n 瓶装啤酒由于比较重，不易拿取，不应该放在最上层；n 除了“生力”啤酒的两种规格上下对应外，其他产品都自相脱离，毫无系列化；n 在“百威”的听装产品堆里，插着四听青岛啤酒，对双方的品牌都有影响；n 部分听装啤酒双层陈列，二部分听装啤酒单层陈列，既浪费空间，又没有美感；n 部分产品的包装，其商标没有一直朝外，尤其是“贝克”和“百威”听酒。三、要突出售点广告宣传，有哪几种形式可供选择？在零售店的里里外外，一切只在促进顾客购买的广告形式，都属于售点广告宣传的范畴。售点广告形式多样，常见的是POP海报，大多以减价、折让、优惠销售等为主要诉求内容，借奖励吸引消费者购买。另一类则以形象诉求为主，其内容是大众传媒广告的浓缩。许多厂商认为着重于奖励刺激的售点广告虽能在一段时间内产生“激励”，诱惑消费者大量购买，但并不能早就消费者对品牌的忠诚度。而如果能在零售店内多作品牌形象提示，则能加强消费者对品牌的认知和信心，由此产生的购买行为不仅满足了消费者对产品本身的需求，还满足了消费者的心理需求。售点广告一般可分为以下几种类型：1、店面广告店面是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗，乃至整个门面设计等等，厂商与商店合作在其店面做产品的广告宣传补助，能取得良好的宣传甚至销售促进效益。如“柯达”的零售店铺合作计划，只要彩卷冲印零售商加盟“柯达”，“柯达”即资助他们装饰店面，当然，除了店面上赫然的“柯达”广告外，该店还必须采用“柯达”的全套影印设备，保证“柯达”的销售业绩。许多日用产品也在其主要售卖场所-小杂货店制作了大量的招牌、遮阳篷等户外店面广告物，酒家饭店的店名招牌灯箱两侧则标注着某啤酒或某饮料的的品牌名，另一种形式是在酒吧门口设置圆形品牌灯箱。案例133：“生力”门头灯箱、“莱克”遮阳篷与“嘉士伯”灯箱案例内容：如图所示，“生力”啤酒为“大吉美食城”做了一个门头灯箱，灯箱上除了店名外另加了啤酒赞助商的品牌广告。另一个则是“莱克”啤酒为烟杂小店定做了广告遮阳篷。“嘉士伯”则在一酒吧竖起了“嘉士伯”圆形灯箱。案例点评：l 这种店面广告的最大好处是可以兼做产品户外广告，又因其媒介物的实用性而广受店方欢迎，有利于双方合作。然而，有时候它的代价也不低，有可能一家店较大的门头灯箱需数万元的投资，企业如果希望能从该店的产品销售中收回这笔投资，并不是件很容易的事情。 因此，许多厂商更将它是为户外媒体而进行投资。比如：“百威”啤酒在中国酒曾将店面广告发展为自己独特的营销战略，而缺的了不小的影响，等到竞争者反应过来为时已晚。尽管后来者竞相仿效，但始终无法替代或超越“百威”已在消费者心目中建立的市场地位。l 然而，这种广告形式一旦过多的话，其作用就先得十分有限了，在现实中我们经常会看到本例所示的情况：“莱克”啤酒的遮阳篷前插了一把“利昂”啤酒的遮阳伞，周围还满是各种商品的宣传海报。于是，消费者也见不多不怪了，谁也不会再去留意这个遮阳篷上到底是什么品牌。l 此外，“莱克”遮阳篷和“嘉士伯”灯箱上已积了一层厚厚的灰，无形中又给品牌形象抹上了一层阴影。l 所以，利用店面做广告务必注意凸显性和经常的维护工作，才能有超值的回报，否则，还不如采用其他的形式更经济有效。2、落地式广告落地式广告是指利用店内、店外的空间，设置商品陈列台、展示架、立体形象板、商品资料台、价目单架、落地产品堆箱、遮阳伞等，这些落地式的广告无可用来陈列、展示产品及有关资料和促销物。模型广告则是另一种形式，如装扮成卡通形象的宣传员，充气物制成的品牌标志等。3、平面广告物利用平面布置、张贴产品广告，如铁在墙面上的海报、门上的“推”“拉”贴，及其他贴在超市推车上、收银台、货架、横栏上的广告物。从天花板垂吊下来的标志旗、吉祥物、吊旗等，以及黏挂在货架上的“跳跳卡”，垂挂在门外的吊环、吊牌，挂在墙上的框架式海报、价目牌。防止在柜台、桌面上的小型宣传物，如台卡、杯垫、价目卡、商品宣传册、精致传单，则可供顾客拿在手中或近距离细细详读。4、视听广告 在店内视野较为开阔处放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告，产品介绍，或利用店内的广播系统传达信息。案例134：“旺仔”小馒头之特殊陈列案例内容： “旺仔”的这种悬挂式陈列法，挂在超市食品区的各个货架接口上，消费者随处可见们的确与众不同。案例点评：l 最让厂商头痛的莫过于设计、印制出来的售点广告物零售商不允许使用，特别是POP广告，大多数超市卖场都不允许张贴。 另有些高档酒店不允许张贴海报是为了避免破坏其高压的格调，而有些零售商则担心海报背面的黏胶会搞脏墙面。 此时，最经济（商场不会收费）、最直接的（明显比货架上的其他产品显眼）是产品与包装本身所带来的广告作用，类似于“旺仔”小馒头这种广告式产品陈列。一方面，突显与常规的货架之外，加强了对消费者视觉刺激，比较容易增加与消费者的接触，以增加购买机会；另一方面，零售商毫无任何理由来拒绝这种带广告性质的商品包装。l 一个号的宣传品，可以帮助产品争取到哦更多的陈列空间与增加更多销售，但是，只有具有创意的宣传品，才能在店内抢眼醒目。试想一下，如果出现太多的休闲食品都采用“旺仔”的方法，那谁还会凸现抢眼呢？所以，企业在设计独特的广告宣传形式时，应该有强过你的竞争品牌的意识。企业在 设计和制作售点广告物时首先应明确以下几点：1、 广告物的目的为何？应传递出什么样的信息？2、 广告物应用于何处？如何使用？3、 广告物应使用多久？4、 以前曾使用过何种形式的广告物？这些广告物的效果及接受度如何？它们对销售的影响如何？5、 竞争品牌使用什么广告物？效应如何？6、 促销中广告物的预算有多少？7、 广告物的数量多少？如何包装、运送及发送？8、 时间表计划制定：设计-核准-印制-物流的进度如何？9、 其他事项：如法规上的限制、设计版权的拥有者等。四、要开展商品的展售，可寻找哪几种有效的途径？案例135：“佰草集”“根源之美”大型展示案例内容：“佰草集”护肤产品新入市阶段，选址高档的零售商场-上海梅龙镇广场，开展了为期一周的大型现场产品展示活动。在100多平米的空间，布置了一帧帧奇异的天然草本图片、一个个流传甚久的民间故事、一方方延续几千年的美容秘诀营造了“佰草集”采集天然草本之精华，尊崇中国经典美容，天然、清新、率真的独特魅力。现场除了推广人员的介绍，还有专业护理师为顾客咨询。展示活动期间，消费者购买“佰草集”产品不同金额，可获赠不同礼品，包括质朴自然的圣诞卡、草本书信套件、手工盆花、梅龙镇珠宝廊100元抵用券、铂金首饰等。案例点评：l 在零售现场开展展售活动，可以知己诶与目标消费者开展沟通交流，并促成销售。 尤其是像这种大型的商品展示活动，与其说是商品售卖，还不如说评论其为商品知识或品牌故事展览，其最大作用是把消费者完全融入了该产品（品牌）魅力的同时，引发购买的冲动，而这种作用是其他现场促销方式所难以达到的。l 商品展示的另一种形式是参加大型的特种商品展览会，此类活动会将产品、科技信息及文化教育共融于一炉，既有产品及技术展出，更有专题讲座，旨在宣扬产品文化及灌输产品使用知识，还能从不同角度与消费者共同分享使用产品的心得。案例136：“淘大”产品陈列比赛案例内容：淘大食品有限公司在港澳地区曾经举办过一次由零售商参加的“淘大”产品陈列比赛，主题是“美味尝不尽，淘大至正宗”。港澳地区同时分设超市组和杂货组。该陈列比赛得到零售商们的踊跃参加，各商户均尽显创作心思，把“淘大”产品的优点表露无遗，吸引消费者购买，令销量再攀高峰。由于参赛者水准极高，经过多番讨论与甄选才定出名次。“祥康”超市的庞大堆头设计独特，巧具心思，配上自制精美的大挂牌及厨师形象，更见出色，不单突出主题，并耀目非常，荣膺香港区超市组冠军。澳门超市组冠军“泰丰”超市陈列出多款“淘大”产品，配以书法写成的标语，独具特色。“胡须洪”平价市场的别出心裁的堆头置于相当显眼处，配以鲜艳的装饰，缤纷耀眼，荣获香港区杂货组冠军。其他商场有的因怪趣的人物非常抢眼，有的自制黄色夺目挂牌，层次分明，还有的加上金光闪闪的堆头标志，生辉不少。淘大公司为答谢零售商们多年来对“淘大”产品基本词陈列比赛的支持，特设宴宽带并当场颁奖，其中，超市组冠军奖港币5000元，亚军奖港币3000元，季军奖港币2000元，优异奖3名，各奖港币800元；杂货组冠军奖港币3000元，亚军奖港币2000元，季军奖港币1000元，优异奖6名，各奖港币500元。案例点评：l 在香港有一段时期，零售商的专题陈列比赛此次彼落。每月都进行四五个陈列比赛，除了“淘大”之外，还有李锦记、家乐、保利牛奶、子母奶、卡夫食品、卢云堡啤酒、美极、麦维他饼干、快乐派椰汁和中华饮品等产品。这种活动主要是靠奖金来吸引零售商参加，所以，有的品牌的比赛头奖到了1万元港币。 当时，由于地产、股市疲软等因素，导致消费市场低迷，消费者购物医院普遍放缓。所以，生产厂商除了举办消费者推广活动来刺激消费者外，还期望通过售点商品展售的陈列比赛来助长声势，以吸引消费者注意和购买产品。l 由于所设奖项数量有限，商品展售的陈列比赛这种形式的不足之处在于，部分商户投资了一定的人力、物力参加了比赛，万一评比后拿不到任何奖项（甚至安慰奖），容易带来一定的负面影响。l 但是，这种形式的积极意义在于鼓励零售商积极参与到商品展售中来，将比其仅仅提供一个舞台，让厂商来表演更趋合作意义，这将有利于提高商品差异化经营的意识。五、“售点展售”的工具分别有哪些长处和不足？优点：1、优良的“售点展售”能引起消费者更多的注意。 尤其随着商品自选形式的兴起，店内服务人员日益减少，现代商业对商品展示艺术要求的提高更为迫切。周到的商品展售可以使得消费者在零售商自行获得有关产品的资讯，使购买更自由、更自主。2、费用投资较低。 大众媒体广告的价格上扬、媒体受众的分流，使得企业的广告成本增加，效果降低，所以零售点上商品讯息更须积极强化。而这种宣传形式可以说是最直接、最省钱的广告媒体了。3、刺激冲动型的购买。 看了广告就跑去购买的消费者毕竟微乎其微，而现场展售则在消费者的购买地营造出购买氛围，吸引他们面对面地关注商品，提升兴趣，产生购买欲望。激发顾客购买是售点现场展售的核心功效。4、便于厂商争取更大的陈列空间。 通过有规则、有主题的商品展售活动，有利于进一步扩大商品的基本陈列空间，并有效扩大与消费者的接触面。5、增加零售店面的利润。 通过展售，势必增加有关商品的销售额，同时也有利于刺激低迷的消费市场。此外，良好的商品展售能增强消费者对店面的好感。6、间接提高消费者对斩首品牌的忠诚度。 如果展售品牌的缘由消费者，看到零售店内夺目的同一商品（品牌）在展售，并且有着良好的销售形势，势必增强对本商品（品牌）的信心，更相信自己的选择。缺点：1、知名度不高的产品，要开展展售活动很难得到零售商的配合，除非是免费品尝展售或有吸引力的赠品相助。总之，厂家得花费更大的代价。2、有限时段中过多的竞争会抵消展售的作用。因为消费品展售的最佳时段是每日的傍晚好周末相当时限，而欲举办展售或的的厂商众多，使得展售活动的影响力相互冲突与削弱，