眼镜零售的核心价值.doc

眼镜零售的核心价值眼镜店的形象设计及经营管理流程也今非昔比：不少富有远见的眼镜零售企业为品牌规划了清晰的价值观与相应的品牌识别，并通过投入广告的形式提高企业知名度，很快成为了地区行业的领先者。在此情势下，不少企业陶醉在以往的成功之中，继续沿袭甚至克隆这些辉煌的经验。然而，事异时移，过去挺灵的市场操作模式造就的结果现在已经大打折扣了，有的甚至没有效果了。因为市场已经发生了变化，顾客的消费需求发生了变化，以不变应万变的经营方式怎能适应上述的变化呢?进一步的调查发现，许多眼镜零售企业苦心经营创造的“品牌”，自认为在消费者心目中早已落地生根，实际上消费者根本就没记住，或者记住了却根本不认同。在靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将过去。许多经营者不禁要问：通过什么方式来塑造的“品牌形象”才能保持“可持续发展”?一、品牌的核心价值过去在中国眼镜行业有一种错误的认识，许多经营者只要为自己的产品或眼镜店起了名字，并进行了精美的CIS包装，就认为自己是在做“品牌”了。一时间，国内出现了成千上万个跟镜“品牌”，可到头来发现，除了与别人字号、装修不一样而外，其它方面基本雷同，即通常所说的内容“空心化”，缺乏鲜明的个性和特色更谈不上具备什么核心竞争能力，这种现象在营销学中统称为“私人牌子” 或“非品牌”，是没有什么价值可言的。真正的品牌，一定是拥有自己的核心价值的，它往往具备以下几个特征：1、进行过全面 科学的品牌分析调研，在充分研究市场环境、目标消费群与竞争对手的基础上，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；2、在品牌分析、调研的基础上，提炼具有高度差异比、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值，它的特点体现在：清晰(Clear)、持久(Consistent)、独特(Unique)和服务(Serving)上，即CCUS；3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统。基本识别与扩展识别是桩心价值的具体化、生动化，目的在于使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；4、品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品悼的按心价值，品牌的精神与追求，确保企业的每一份营销广告投人都为品牌的树立作加法，都为提升品牌资产作累积；5、制定品牌建设的目标即品牌资产提升的目标体系。二、核心价值的组成企业核心价值是品牌资产的主体部分，它能使消费者明确、清晰地识别并记住该品牌的利益点与个性，体验到产品和服务的差异点是驱动消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要力量。一般企业的核心价值由以下4个方面组成：产品 眼镜零售企业的核心价值中最中心的部分是所售之产品。可队设想，一个销售伪劣产品或普通没有特点产品的眼镜店想拥有核心价值，那岂不是天方夜潭!那么，什么样的产晶对企业的核心价值贡献最大呢?它一般需要具备如下特征：独特的卖点、良好的品质 品牌的知名度 及适应目标消费群的价位。服务 中国眼镜业零售水平与国外相比，在服务上尚处于低级阶段从表面上看，当国外眼镜零售业早已进入“坐下来卖”的时候，中国还处于“站着卖”的时代；当国外的销售方式已经成为“我为顾客选择眼镜”的主导型专业服务时，我们仍在进行着“顾客自己选择眼镜”的被动型售卖方式。导致这种服务上的差别有着浑屡次的原因：其一、我们的眼镜零售业界，对眼镜零售这种专业性经强的销售方式存在着认识上的误区，多数人将眼镜这种产品当普通商品来贩卖，没有实现真正的“度身定造”。其二、国内零售业在专业水平和营销水平上达 到为顾客提供全面解决问题方案的服务水准，搞不掂颐客，只好被顾客牵着鼻子走。其三、是行业服务标准不透明，顾客不知根底，买眼镜仿佛在冒险消费没有安全保障，造成许多消费者对眼镜行业产掌负面的认识。上述情况表明目前国内眼镜零售业在服务上最根本的核心价值没有体现出来，大多数企业的服务只是浮在表面上的空洞行为难以真正使消费者信服。真正的服务一定是建立在专业技术服务之上的。体验 目前，大家一致认可的眼镜合格标准是感觉舒适 ，它的体验特征非常明显；同时，眼镜的销售其价值的相当一部分是由无形价值(而有形价值就是镜片+镜架)创造的，它包括验光技术、产品科技含量的表达以及品牌的昭示等等。最终，有形价值一无形价值能否为顾客创造出难忘的感受(深刻和满意的印象)决定了顾客是否认同它的综台价值。这就是最近在眼镜零售业内兴起的体验销售新模式。只有通过体验销售，才能使消费者对眼镜这种商品感到物有所值。传播 你的产品、服务、环境等等再好只是在你的店里面，你不把它传播到目标消费凡群的心里还是无法实现其商业价值 所以必须通过各种公关广告、信息传播将企业的理念和标准传达出去，所谓“酒香还要吆喝着卖”。在信息技术发达的今天传播手段是多样性的，最关键的是要明白你的目标市场在哪里，你就把信息往那里传播。三、眼镜零售业的深度沟通搞清楚了企业的核心价值也就明确了企业在营销中的定位。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。一味地与竞争对手拼价格“刺刀” 只会成就自杀的命运。在国内目前不少眼镜零售企业已通过一段时期的经营包括广告投入，完成了一定范围内(如地区性)的品牌初级资产建设，下一步要做的是把创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验到自己企业的核心价值，从而抢占消费者的心智作为品牌建设的重中之重。那么，如何与消费者进行深度沟通呢?一般应遵循以下几个步骤：1、顾客档案的建立现在许多眼镜零售企业都宣称自己建立了顾客档案，可仔细一看不过是包括姓名、电话的流水帐而已。真正的顾客档案应该来自于对顾害进行问卷调查所得到的丰富信息它应包括职业、用眼习惯、眼疾患历史、曾配戴过的眼镜等详细隋况。我们要建的是顾客档案，而不是顾客的花名册。2、配镜知识的讲解在销售过程中 向消费者讲解视光、配镜的有关知识是非常有用的通过这种教育方式可以帮助消费者了解自已的视光状况，自己的用眼特征和脸庞形象，告知顾客应该配戴什么样的眼镜比较台适。在这一过程中，处处体现出专业的素质，井使顾客感觉到我们是在真心实意地帮助他们解决视力改善的问题同时增强了顾客对于配镜的自信心。3、产品价值的体验在目前的眼镜零售过程中，真正“内行”的顾客是极少数大部分消费者对产品是不了解的或者对产品的价值（特别是许多内在价值)没有什么认识这正是我们与顾客进行沟通的最大空间。把产品的价值进行体验设计，井付之于实际销售过程之中，是使产品“增值”的有效方法。例如在宇宙片的销售实践中可将其重要的三个卖点(轻、薄、平、打不坏、抗紫外线)设计成体验方式并提供正面的展示：让顾客自己将一副装有宇宙片的样品与其以前所戴眼镜的轻重进行比较，使其有切身的感受。同时将眼镜放在柜台上敲击出声，吸引顾客亲自尝试，正明该镜片抗冲击的能力，并在VU灯下检验抗紫外线的能力，使颐客亲眼体验到什么叫全防紫外线通过这一貌似简单的过程，就将宇宙片的重要科技含量(产品价值)传递给了消费者他们一旦认可了产品的价值自然会掏腰包，否则只会不断地讨价还价。4品牌的塑造和传递许多眼镜店的经营者都有这样的体会：只要一做广告就有生意 广告一停，业务顿时一落干丈仿佛得了广告病：其实广告只能给企业作一个 外壳”其内涵必须靠扎扎实实的营销服务来填实 否则只 落得 金玉其外败絮其中”的下场，更谈不上什么塑造品牌形象了 品牌的擐造是长期的和持之以恒的是多年信誉的积累是一种信用的承诺 在与颐客沟通的过程中，如何将品牌所特有的差异化的产品、服务和技术传递给廊窨，使其留下的印象是深刻和满意的，井逐步形成自己的特色这也是深度的淘通也是品牌成功的关