【星座电商】小虫米子：小而美的双鱼座.doc

在最风光的时候，她们拒绝任何采访，也不参加任何活动。在聚划算赔偿风波最需要辩解的时候，她们依然没有对外说过只言片语。面对白手起家成功之后的狂喜，她们更喜欢躲在热闹背后细数店铺的成单量。这就是淘宝女装双金冠卖家小虫米子，低调得让人琢磨，同时又令人艳羡不已：不到7年的时间年销售达到2亿左右，并且还把公司规模控制在80人左右。“小虫米子有许多小创新和小聪明，淘宝刚流行模特，老板亲自上阵拍照片。做到一定程度，又跟着淘宝做年度广告，马上又有了规模。”一位小虫米子的前员工告诉亿邦动力网，小虫米子每一步都跟上了淘宝的拍子。什么样的人就会做出什么样的店铺。三金冠卖家妖精的国度的老板说的这句话，也特别适合用来形容小虫米子。小虫米子创始人是两位姐妹，犹如温馨的双鱼座，既有韧性又很灵动的配合塑造了小虫米子。2万元起家姐姐网名叫小虫，好动，胆子大，有生命力。妹妹网名叫木木，内向，点子多，思路清晰。这样截然相反的性格，有时候能撞出意外的机会。“十几岁的时候，妈妈定期给我一些零花钱，我就开始攒着，自己去街上买衣服。还常去批发市场汉正街，后来爸妈听了 都吓着了，因为那个时候的汉正街真是人挤人，都是全国各地来打货的，当时传说大人带小孩儿去汉正街都要在腰间系一根链子，否则一眨眼，小孩儿很可能不见 了。”小虫从小喜欢闯荡，什么样的苦都敢吃，当了几年导游辞职，进了一家国外服装公司做销售助理。巧合的是，这家服装公司转型，2005年要撤销北方区销售，小虫开始考虑重新找工作。这时候，在外企上班的木木鼓励小虫自己在网上创业，投资2万给小虫，把随意取名为“小虫米子”的淘宝ID号给妹妹开服装店。一开始就和多数淘宝店主不一样，小虫选择是偏时尚和高价位的OL风格的女装。但是在2005年的淘宝，一件衣服上 了200块钱就很少人过问，刚开始的小虫米子很长一段时间没有订单。穷极末路时，小虫就像街边小摊主一样，开着车去酒店叫朋友叫熟人来看衣服，这是当时小 虫米子的养活自己的销售渠道。正在难熬的阶段，木木劝小虫长期在深圳，在距离货源更近的地方更有利。这个决定对小虫米子日后的发展影响深远。两个月过去了，小虫米子生意依然没有大起色，每天只有两三件的成交量。当年国庆节，木木到广东度假，无意中试穿了一穿红色大衣拍摄上传，结果这件衣服卖了两三百件。“姐妹两个人都看呆了，木木回北京之后就开始考虑辞职。”小虫说，当初也没想到后面能做大。没有犹豫太久，木木很快加入到了妹妹行列，此后姐妹两个开始有简单的分工，小虫管采购和与供应商沟通，木木自己当 模特，以及上新。和许多淘宝店主一样，两个姐妹自从做了淘宝之后，房子经常来不及收拾，到处堆满了衣服，着急出门就随便乱抓衣服穿上身，每天都是风风火火 的日子。买手制的轻运营淘宝女装品牌韩都衣舍CEO赵迎光说，对于白手起家的服装品牌来说，最适合采取买手制，到市场上去“淘货”，这样可以省去设计和生产这两大高成本环节。譬如在传统零售领域，时尚大牌GAP和ZARA也是采取买手制，通过庞大的买手团队，从各种渠道，将符合当机流行 趋势以及自身品牌定位的小品牌或者无品牌的产品采购回来，并把大量“借鉴”来的设计或产品进行一定的再设计和改良，有的甚至直接贴上GAP或ZARA的标 签直接出售。这样的买手模式在国内的电子商务土壤中得到疯狂生长：淘宝店销售渠道成本低，上架之后瞬间面临全国市场。再加上省去了生产和设计环节，买手制的模式一进淘宝就像是被插上了电动翅膀。正是因为如此，一开始在采购环节，小虫米子就把控得十分严格，采购只用了两个人，一个是小虫，另外一个是小虫的助理。“我平时喜欢穿深色酷酷的衣服，但是喜欢看偏女人味的衣服。”小虫说，看准款对于淘宝卖家来说是核心。坚持走买手制并且客户群越来越大之后，小虫米子做了两点在当时作用显著的事情：一是每周二五上新，每次2040件。二是当淘宝女装开始追求品质和视觉，小虫米子率先请外模和高水平的摄影师。一位行业内人士透露，服装质量只要达到一定程度，消费者很难辨别好坏。加上在淘宝款式好、上新快、产品照片出类拔萃，在2008年前后就能做成生意。幸运的是，小虫米子的运气也足够好，由于是最早定位于OL风格的高价位淘宝原创品牌，所以早期积累的客户回头率也 很高。到2009年前后，淘宝网的城市白领用户逐渐增多，对高端女装的需求比2005年在成倍增长。此时，积累了四年的小虫米子开始在淘宝做年度广告，新 流量的持续进入让小虫米子瞬间爆发。据电商专家龚文祥在微博透露，小虫米子500元均单价在淘宝女装中排第一。但是，随着越来越多的电商采用买手制模式，卖家对“货源”争夺也随之更为激烈。由个人转向团队作战的买手规模效应，似乎也遭遇了各种瓶颈。很多淘品牌虽然诞生于买手制，但由于没有监控生产环节，对供应链整合依然没有良好的把控对此，韩都衣舍为了能更好地抓紧上游供应链，买手们还与韩国的网货品牌谈合作，介入生产环节，形成了一种“韩国设 计，中国制造，两国同时卖”的协作运营模式。小虫米子的做法则更为简单，由于高价位的服装一般是小量生产，所以小虫米子有时会用一个较好的价格卖断供应商 的货，以屏蔽网上竞争对手也拿到同样的货。“小虫米子的量大，而且持续拿货，这对供应商来说吸引力不小，所以好卖的货基本都给小虫米子独家销售。”小虫米子运营部相关员工透露，除非对某款衣服的市场极为肯定，一般都是50100件小批量采购。但只有两个人的采购部，很难形成如同ZARA那样成熟的买手机制，小虫米子想要走得更远的话，在运营机制上要更加开放。小虫米子的前员工透露，投资人在20092010年就找上门，但最后双方没有达成资本合作。坚持高品质的定位双鱼座，有恋家的一面，但也有小家碧玉的聪明。2009年之后，小虫米子开始尝试自主设计，内部称之为“虫窝制造”，首批一共只有五款衣服，一上架就卖了几千 件，一款腰带超过卖出1 万条。“其实我们虫窝制造的东西，都有一些策略的。比如说我们先做三百件，做完了就不再做了。不会像有的店铺卖完了，然后有人要还会做。”“网货品牌，第一步是要把产品做好。没有产品，就没有品牌。”麦包包COO邱玉栋表示，产品本身在网货品牌发展初期尤其重要。对此，另外一位行业从业者告诉亿邦动力网，如今所有的网货品牌在设计和生产环节都存在短板。“没有人懂设计管理和生产管理，这会涉及到打样、下单、跟单等，过程复杂，时间也很长，最后不得已还是放弃了，直接从市场和工厂拿货方便多了。”上述小虫米子内部员工告诉亿邦动力网，虽然自主设计利润空间较大，但是由于没有专业人才和经验积累，最后的操作成本反而更高。尽管如此，小虫米子在产品和定价上，还是比其它卖家更为坚持最初的想法。2011年，电商价格战打得满天飞，没有促销就很难卖得动货。其中，不少因此而滑坡的电商品牌，譬如高端男装品牌 马萨玛索2007年初创，均价1000元左右，头年就突破了7000万，可谓不易。2010年被当做电商案例，投资人尾随跟之。2011年，电商大打价格 战，马萨玛索被拖下水，1年之间沦为“凡客”，被传1年花完投资人的钱，近日又传出要出售。在这场战役中，小虫米子稳住了脚步，没有参与价格大战，一直坚持高定价和高品质。“小虫米子一样有库存，而且不比那些品牌少，只是他们稳住了。”一位熟悉小虫米子的卖家告诉亿邦动力网。实际上，小虫米子在清理库存上又长了一个心眼，她们并没有在本店的焦点位置显示大打折扣，而是另外再开了一家名为 “小虫米子2号店”的淘宝店，这个店铺就是专门用来处理库存。“线下的大牌都这么做，他们不是没有打折，但是不会在专卖店打折，而是换一个地方专门处 理。”坚持一段时间之后，好处是显而易见的，小虫米子的秋冬外套的单价能控制早900元左右。亿邦动力网打开小虫米子的淘宝店，发现小虫米子已经从女装扩展至鞋子、童装。或许，小虫米子想彻底模仿ZARA，在品类上延伸至少许鞋品、男装和童装。对此，业内人士评价道，对于小虫米子来说，忽然增加两个品类难度不小。“ZARA和优衣库都是女装、男装、童装都做的品牌，但是他们是一个品类做得足够强的时候，才开始另外一个品类。对于小虫米子来说，现在扩充两个品类对运营实力的挑战太大了。”但在最危急的时候，总能在小虫米子身上看到双鱼座的韧性特质。2011年，小虫米子一款标签为真丝的披肩在聚划算 开卖，但最后消费者反映是100%涤纶，当时网上质疑声一片，淘宝施压也很大。小虫米子