03-高级定性研究方法之深度访谈实战-f

深度访谈的应用 盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 目 录 深度访谈的特点和应用 深度访谈的提纲设计 深度访谈的实施要领 深度访谈的结果分析 谈话的应用 随谈 采访 深访或谈心 演讲 研究者的角色是什么？ 电视节目主持人 问题的抛出者 访问提纲的执行者 问题的探询者 寻求解决方案的营销人员 研究者要旨 明确你想要知道的内容 积极判断 多种途径达到你的目的 跟进性的反应 富于激情 深访的运用 需要了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息 不宜或不便使用团体沟通 重点解决 1-2个（最多 3个）核心的问题或概念 深访的适用领域 行业研究 竞争对手研究 新产品研究 渠道研究 满意度研究 品牌研究 目 录 深度访谈的特点和应用 深度访谈的提纲设计 深度访谈的实施要领 深度访谈的结果分析 过去 1个月你去过银行吗？ 你可以把福特汽车人格化吗？ 有很多人去这家商场吗？ 过去 1个月中，您与银行有过什么样的交道？ 如果我们把福特汽车看做人的话，你想像它是一个怎样的人呢？ 据你的观察，这家商场的顾客量在这几天有什么样的变化？ 是非题 探问题 可以用是非题问的问题一般就不必在深访中询问 深访的问法：探询 可以用是非题问的问题一般就不必在深访中询问 L：好的。 M：没买什么贵重的，春节前后，就是一些滋补酒和老年人补品 M：没有买贵重的 L：最近一年都没买过贵重物品啊 ? M：买的都是日用品 M：还有就是衣服什么的 L：还有没有别的。 M：比较贵重的东西，近一年买的也可以。 M：这一年多每次买的都不没超过 500块钱 L：这样的，那您觉得买这些东西，符合您目前的经济水平吗？ M：也不是 M：没什么用处，所以不需要没什么很贵的东西 L：好的，那比如是什么买的什么东西超出您的收入范围呢。 M：现在的话，买房、买车应该算奢侈品吧 L：因为自己 没什么积蓄啊 M：好，知道了，那您说了买滋补酒和老年人补品等等这些东西，还说了有的东西是超出自 L：己收入水平的。那比如是什么呢？ M：单价 2000多元以上吧 L：是什么东西呢。 M：让我想想啊 M：进口牌子 高档西装 吧 M：或者名表吧机械表 L：这样，那您经常买这么贵重的东西吗？ M：没有啊 L：那您觉得买这种东西奢侈吗。 M：因为你问，我就随便说说啊 M：目前应该算奢侈吧 L：您怎么定义奢侈这个词的？ M：而且也用不上啊 M：就是不实用啊 L：也是的，但是喜欢就买了是吧。 M：是的 L：您怎么定义奢侈这个词的？ L：但是也有个心理承受底线吧 M：两方面吧，一方面就是不实用的东西，虽然不是很贵， 也算奢侈的 是非题，反问式尤其不妥 追问啥叫高档？ 这种访员确认方式不妥 案例 ： 深访的问法：跟随与递进 哪一年有了你自己的第一张银行卡？ 我记得是 2000年。 为什么想起办卡呢？ 主要觉得用存折很不方便 您当时是怎么选择办这种卡的，怎么选择这家银行的呢？那张卡主要用来做什么？ ： 你觉得卡比存折来说方便体现在哪些方面 ： 不受时间限制，随时可以取到钱，实在不行还可以刷卡消费 1. 您有哪些东西是偶尔消费一次，很难经常消费的？ 一般有想法就买，除非感觉上当受骗，所以谈不上偶尔消费，只要想买就会经常买。 2. 您认为奢侈化消费在生活中扮演什么样的角色？ 有 调剂生活 的感觉，偶尔奢侈一下嘛 3. 奢侈化的消费能给您带来什么感觉？ 可以满足虚荣心 4. 这种感觉跟其他消费有什么不同？ 因为 期望 值高，所以如果不能满足就会比较失落。 5. 您喜欢这种感觉吗？ 当然，不喜欢怎么会去买 奢侈化消费的态度和动机： 1. 您什么时候会购买奢侈化的产品？ 随时都会 2. 什么情况会吸引你购买奢侈化的产品？ 被人诱导，有 虚荣心 ，让自己感觉值，一冲动就会买 3. 奢侈化产品的消费在你日常消费中占多大比例？ 说不上，没考虑过，应该不超过 5% 奢侈化产品的购买情境： 1. 您购买奢侈化产品会听取他人 意见 吗？ 不会，想买就买，觉得听别人劝没面子，别人估计不会让自己买，还问什么？ 2. 您觉得谁的意见最重要？ 自己 3. 您会看中商家促销的哪些方面？ 主要是商家的外部形象 奢侈化产品购买行为的影响因素： 追问什么意思？ 期望什么？ 是非题？ 举例 什么样的虑荣心？ 主要是什么？ 为什么？自己通常有什么意见？ 举例 案例 深访的问法：间接 您觉得年轻人现在的消费有什么样的特点？您对很多年轻人每个月都要攒点钱有什么看法？您又是如何看待超前消费的，提到超前消费，你会想到什么？您觉得年轻人和超前消费之间有什么样的联系吗？您为什么会有这样的感觉呢？ 您觉得超前消费对您来说意味着什么呢？那您觉得超前消费对您周围的年轻人又意味着什么呢？ 你如何看待现在年轻人中的月光一族？ 深访记录一 问：一般你喜欢在家里玩还是去网吧里？ 答：去网吧玩有意思。网吧人多，很快就找到玩一个游戏的人，你玩死了就可以站在别人身后看吗，时不时的发点评论什么的，自己在家没意思的。不过那些单机版的游戏，我倒是也喜欢在家自己打通关，打不过去再和朋友们讨论。 问：基本上还是喜欢有朋友参与？ 答：对，最好朋友和自己玩的一样，这样比较好，可以讨论，可以一起玩。 问：那么每周大概有几天去网吧呢？ 答：我每周休息两天，基本上都会去的。 问：现在有很多报道说现在的 中学生去网吧成瘾，家长和学校都很担忧， 你对此怎么看呢？你现在已经工作了，但也是从那个时候走过来的，那个时候家里 反 对你去游戏厅吗？ 答：那时候家里肯定反对的。不过我挺理解的，我挺反对中小学生玩网络游戏的尤其是付费的游戏，其实任何人玩付费游戏我都挺反对的，还是那句话那就失掉了游戏本身的乐趣了，变成了攀比了，网络游戏说白了就是不停的升级，永无止境的升级。人家玩了几年成为了高手，你眼红就会不择手段的想办法，利用各种手段偷抢。打装备打升级，连成年人都会陷进去的，更不要说孩子了。所以禁止未成年人进入网吧还是对的，玩玩小游戏还可以，那些可以打通关的游戏还行，毕竟有头有尾的，网络游戏就没头了，这样子玩很对不起家里人。 有诱导成分 是非题 深访的问法：组团式题目 在您心目中什么样的事物是比较有活力的？ 一个人如何表现才是有活力的？ 什么样的情况下是需要活力的？ 活力这个词给您一种什么样的感觉？ 有活力的人或事物有什么样的特征？ 什么是活力？ 深访的问法：问题束的形式 您的选择标准 /依据是什么 ？ 您如何判断一种油是否符合您的标准 ？ 您在选择时都会考虑哪些因素 ？ 其中最重要的是什么 ？ 1. 您一般给您的车加什么油？您为什么选择这种油？ 追问被访者的评价标准 比较购买考虑因素：价格 、 外观 、 质量 、 档次的重要性 ， 并询问在各方面表现最好的手机品牌 2. 在您看来，在我们刚才谈到的这些手机品牌中，最好的品牌是哪一个呢？为什么？ 1. 如果把女性化妆品分成几类的话，您觉得可以分几类？其中隔离霜属于哪一类？您是什么时候开始使用隔离霜的？ 答：分成彩状类和护肤类，以前刚听到隔离霜这个名词的时候觉得是属于彩妆类的，但是现在用过之后觉得它是霜属于护肤类，因为它有隔离赃空气、彩妆、紫外线的作用。我是去年的夏天开始使用隔离霜。 2. 现在市场上的隔离霜有些是有润色效果的，有些是没有的，您更偏向哪种？为什么？ 答：我刚才也说过了，我比较偏爱自然的。如果需要润色的话，我还可以涂点别的东西嘛，一般是不需要了。所以就要自然一点的，不要让人一看就是擦了粉了，像准备演红楼梦一样。 3. 您觉得隔离霜和防晒霜有什么区别？觉得两种护肤品只需要用一种就可以了，还是两种都需要用？两种都需要用的话，使用方式是怎样的？ 答：有很大区别的，防晒的东西就是防晒的，分指数的，比较细的，现在身体上用的和脸上、手上用的就是没有写明区别的，我是 根据指数 来分的，一般高一点的用在身体上，脸上不能刺激太大，有了保护就可以了。隔离霜还有那么多功效呢，说来多合一的东西，就质量一定要好，否则容易出问题。我觉得两者都要用的，脸上就用隔离的，四季都可以，身上的话就夏天露出来的时候涂上防晒霜咯。 1. 不应几个问题一起问，下面都有这个问题； 2. 注意问题自然过渡， 即从上一个回答中自然发现下一个问题的过渡节点。 怎么学来的？ 深访的问法：侧探 游 戏 情景设置 焦点转移 图形检索 深访提纲设计需要注意的 9个问题 缺少自然、和缓、轻松的起始暖身问题。 问题设计成是非题型。 “ 标签化 ” 问题。 一开始单刀直入，受访者缺少进入正题的心理准备，有时会恶化交流气氛。但是过长的暖身问题也不合适。 是或否、是 /还是、确认式的问题会导致受访者用简单的话语回答，而不能扩展语言场景，应加以避免。假定一些判断或场景之后，请受访者确认，也属隐含的是非题，而且有诱导的性质，也属不当设计。一些人在设计深访提纲的时候把一些很琐碎也很具体的问题问在里面，占用了时间资源。通常任何能够在定量问卷中透过简单提问就可以解决的问题，就不用放在深访提纲中。 “ 奢侈 ” 、 “ 时尚 ” 、 “ 休闲型社区 ” 等等专用标签，在一项深访中应首选由受访者转化为熟悉与惯用的语言，在正常的访问过程中，一般不应反复地出现这些 “ 标签 ” 。 1 2 3 过于直接的问题。 寻求表态评价的问题。 使用简单的大词。 访问者想直接得到一些对目标问题的直接问答，但是深访方法往往用来针对一些层次复杂、含义复杂的问题，因此需要从不同角度、层次与情景下侧面提出问题，直接的提问反而可能导致受访者简单化、选择性与模糊的回答。 如果设计的问题不能鼓励受访者举出例子、描述过程、介绍事实，就有可能得到他 “ 认为 ” 、 “ 估计 ” 、“ 相信 ” 、 “ 感到 ” 的东西，这些东西主要是态度与意见，而非能供研究者准确判断与分析的最佳事实资料。直接的评价性的问题，本身不能提供更多有分析价值的内容，应尽量减少。 设计者可能用 “ 价值观 ” 这样的大词，但如果我们要研究这个问题，可能需要围绕这个大词解剖成若干个相关的问题，构成挖掘这个问题的 “ 问题丛 ” 。 4 5 6 深访提纲设计需要注意的 9个问题 单线式问题。 专门化语言。 对要点更加明确的指示。 在可能的情况、询问某一类问题如果有参照比照的其他事物就更能通过比较而帮助我们清醒认识相关问题，单线式问题使我们知其然而不知其何然。所以要注意把一个事物和另一个事物、一类事物和另一类事物比较着进行讨论。 7 8 9 深访提纲设计需要注意的 9个问题 比如关键处的追问、根据场景变化而对问题的调整要求，如在那种多地区多访员执行的项目中更需要在提纲中特别加以注明。 使用专门术语或隐晦的表述使受访者难于准确理解，从而有可能形成受访者 “ 自我定义 ” 问题，然后根据袭击的理解形成错位回答现象。 目 录 深度访谈的特点和应用 深度访谈的提纲设计 深度访谈的实施要领 深度访谈的结果分析 深访实施中的要点 暖身沟通 谦逊、友好、礼貌 形象：穿着与气质 风格：幽默、轻松、自然 知识准备 目光使用：平视、亲切 发掘重点问题 灵活处理问题 激发对方 积极沟通 深访信息的价值判定 低 质 ： ： ： ? ? ? 高 质 ： ： ： ? ? ? 深访需要触及的 4大问题类型 情景 (Context,How) 原因 (Reason,Why) 联系 (Linkage,How) 期望 (Expectation,How) 但是，不是简单疑问或者是什么(what) 深访与浅访 的形式表现 浅访 深访 深访访员 长于人际关系，既不冷漠，又非浮躁者； 气质、相貌中等以上，第一印象无反感； 反应敏捷； 多个项目的经验； 细致，善于总结 目 录 深度访谈的特点和应用 深度访谈的提纲设计 深度访谈的实施要领 深度访谈的结果分析 分析方法：访问个人小结 要点概括 突出的个人表述 与其他访问的异同点 针对每一个进行 深访资料分析中的 5个基本工具 意群确定 (确定出适当的有特定含义的意义群，即 “ 那些话可能意味着什么？ ”研究人员利用划线、打圈与进行意义标签的方式进行意群的初步确定 ) 关键词句选择 (对意群中甚至意群外的关键词及关键句子进行框定，并努力发现这些语汇与句子之间的关联及所归属的意群。 ) 情景性解读 (情景意味着我们要考虑这一场景信息中的人物（ Who）、时间与时机（ When）、地点与场合（ Where）、在什么样的情况与条件下（ What）、事件发生与演进的过程（ How）。这也反过来要求深访过程聚焦于事实情景而非受访者意见的价值。 ) 归类 (类别归属是要将那些有意义的词汇、句子所构成的意群归到脉络清楚的思考单位内。需要注意的是归类可能由研究人员进行主观性很强的自我归类，但是也可以使用共识性很强的公认类别进行归类，但是一般来说都要求研究提供比较一致的类别系统来进行归类。 ) 概念化 (这个概念可能是挪移来的，也就是在其他地方使用过但被借来用在此处，也有可能是新造的。 ) 编码 1 意义层级与思考单位 N级意义层级 3级意义层级 2级意义层级 1级意义层级 思考单位 1 思考单位 2 思考单位 3 意义层级是指受访者所陈述与表达的内容的概括性水平，通常越是指向着具体场景中的具体行动表现与客观事实的存在状态的内容，越趋向于初级的意义层级；而如果内容的归纳、一般化、总体性趋向越强，则其越趋于高级的意义层级。 自己运货 接送家人 出租 社会交往 上下班、工作代步 体跑货运 见客户 跑客运 探望亲人 休闲娱乐 身份的自我认同 增强与亲人的感情 得到信任 关爱自我 身份的他人 认同 自信 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 价值 情感利益 自由 别人更看得起我 能走得更远 客户对我更有信心 能去更多的地方 让家人更安全、舒服 方便 安全 舒适 帮助生意的发展 增强与朋友的感情 工作更有效率 得到尊重 快捷 友情 实现自我价值 在更多时间做其它事 更多交流话题 更 多 交流话题 能够经常去 休闲生活更丰富 功能利益 乘用车实现消费者价值的路径 编码 2 1. 初步选择一个思考单位并确定其主要层级； 2. 给予概念化或总结式表述，编制编码书； 3. 在新的深访中比较反思、调整而可能产生新的思考单位并确定其意义层级； 4. 调整编码书。 分析方法：主题词检索 核心形容词 核心语句 核心词句的层级分辨 “任何的概念都要有定义，任何的说法都要有例子，任何的结果都要有原因，任何的现象都可以进行比较” MPV 皮卡 微客 SUV 经轿 微轿 他人认同 经济 SRV 个性 亲情 效率 自由 友情