【商业地产】-成都国瑞都江堰900亩项目整体发展战略及定位报告-180PPT

成都国瑞都江堰 900亩项目整体发展战略及定位 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 2 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 本报告是严格保密的。 3 都江堰是成都 20032020年总体规划的城乡一体城市群中 4个中等城市之一 都江堰地处四川成都平原西北，以世界水利名珠都江堰而得名。 1988年撤灌县设市。 概况 大成都蓝图 : 1个特大城市：成都市主城区。 4个中等城市：都江堰、邛崃、彭州、崇州。 4个小城市， 30个重点小城镇及一般乡镇。 城乡一体、协调发展。 大成都规划 城市定位 都江堰被纳入大成都发展体系之中，被誉为成都的后花园，被定位为国际休闲度假旅游区。 都江堰 本报告是严格保密的。 4 随着都江堰被纳入“大成都”体系的交通网络，城市之间时间、财务成本逐渐降低，都市融合的趋势明显 交通现状 成灌高速 20分钟车程 老成灌 213国道 40分钟车程 沙西线延伸段（待建） 成青旅游快速通道 30分钟车程 双流 机场 青城山 都江堰到双流机场 68公里， 40分钟车程 成灌高速： 三环路 -青城大道，全长40公里，都江堰距成都沿成灌高速至成都三环大约 47公里，一小时左右车程。 老成灌 213国道， 55公里左右距离。 成青快速路： 三环路 -光华 -青城山风景区，全长为 42.1公里，双向 6车道，设计时速为 80公里；（在建） 沙西线都江堰延伸段（规划）。 规划或在建路 本报告是严格保密的。 5 都江堰是著名的世界双遗产城市，风景旅游、度假胜地，国家历史文化名城，拥有较高的知名度和丰富的旅游资源 遗产一：都江堰水利工程 是全世界至今为止，年代最久、唯一留存、以无坝引水为特征的宏大水利工程。 遗产二：青城山 都江堰市西南 15公里处，是中国著名的道教名山和国家重点风景名胜区，也是中国道教的重要发祥地、天师道的祖山祖庭，凝聚了中国道教文化的精华。 其他： 二王庙、鱼嘴、飞沙堰 本报告是严格保密的。 6 项目虽然依托青城山 -都江堰大旅游背景资源，但是却游离于两世界文化遗产景区之外 项目区位 地块位于城市东北方向，行政区划上属于都江堰城区；二环路与蒲阳路交汇西南侧。 与各地区距离 距都江堰景区 2公里 青城山景区 15公里 距离城市中心 1.2公里 距离虹口自然保护区、龙池国家公园 25公里 项目西北侧约 5公里为玉垒山公园； 距离成都三环路 47公里 青城山 景区 本项目 900亩 都江堰景区 龙池国家公园 虹口自然保护区 从成都到青城山的三条干道成灌高速、沙西延长线、城青快速路皆绕过本项目。 成都 5K 玉垒山公园 本报告是严格保密的。 7 项目处于城市规划中的金凤 -蒲阳工业区，不是都江堰城市发展的主要方向 用地发展方向 ：重点往成都中心城方向向南部的聚源新区发展，其次往东北部蒲阳方向发展。 布局结构形态： 三山为依衬，岷江为轴心，其水为脉络，田园为基底，七射五环干路为骨架，一主（主城区）五团（紫坪铺镇、金凤 -蒲阳工业区、玉堂区、聚源新区、青城山镇）成扇形组团式布局结构。 金凤蒲阳 主城区 玉堂镇 紫坪铺镇 聚源新区 青城山镇 本项目 主要发展方向 次要发展方向 本报告是严格保密的。 8 本地块距离城区较近，依托城市配套资源，市政配套资源优势较为明显 玉垒中学 高桥小学、光亚学校 信用社 水电十局学校 妇幼保健站 中国银行 水电十局医院 丽都商场 交行、农行 酒店 本报告是严格保密的。 9 本项目西、北、南皆为城市规划路，东临城市主干道二环路，可通达性较好；但外部可利用资源较少 河心岛 北面：水杉树林，临18米宽规划路。 南面：大片农田和拆迁房，并临 15米宽规划路。 西面：水利发电站，且临 20米宽城市规划路。 东面：为城市二环路，城市主干道之一。 本项目 农田 拆迁房 电站 二环路 水杉树 本报告是严格保密的。 10 地块规划经济技术指标 项目用地指标 地形 ：总占地约 914亩， 规划用地基本呈矩形，东西宽约730米，南北长约 900米 。 地貌 ：规划用地平整，整体为西北高，东南低，平均坡度0.3%。 规划容积率 0.6-1.1，总建面大于 35万平米 建筑密度 17.2%，绿地率 50%， 建筑限高 21米 一期占地： 171376平米 二期占地： 45051平米 三期占地： 67043平米 四期占地： 112376平米 五期占地： 74298平米 六期占地： 85216平米 本报告是严格保密的。 11 地块内部资源现状 市政配套公园 占地 160亩，包含在 914亩之内，市政府要求先期开发 地块内部资源 蒲阳河横穿项目地，河水宽 30米，但是都江堰城区河流众多（ 5条），非稀缺资源 地块内有一个河心岛，占地 74298平米左右，具有良好的独立性和标志性。 三大资源： 岛 公园 水 本报告是严格保密的。 12 项目 属性 大规模 900亩规模为目前都江堰市区第一大盘 优势资源 岛资源 水资源 市政公园 区域 属性 非传统旅游核心区域 项目游离于两世界文化遗产景区之外，双遗产气质较弱 非主要发展方向 市政府南迁，城市向南发展，项目不在城市住宅未来主要发展方向上，远离新城中心 城区附近 市政配套资源较好 位于双遗产城市城区附近，非传统旅游核心区域，偏离城市主要发展方向的，具有一定优势资源的大规模房地产开发项目。 项目属性界定 属性界定解析 本报告是严格保密的。 13 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 本报告是严格保密的。 14 项目开发目标与约束条件 开发目标 约束条件 实现项目的利润最大化 160亩市政公园需要先建。 土地价格按 45万 /亩进行经济测算。 启动区 6万平米已报建，但是具体位臵可调整。 希望 2008年 销售率达到 50%。 建筑限高 21米。 项目运作三年内投资收益平衡 企业背景 国瑞是双流县地产界主流开发商，各阶段开发的项目都通过创新等手段领导市场，因此该项目同样被寄予厚望，所以要求 项目必须具有创新型思路 本报告是严格保密的。 15 基于世联的经验，类似项目有如下特性 类似项目风险大，考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决 价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等，类似项目价值确定难度较大 目标理解 一、规避风险、保证成功运作 二、利润最大化要基于可实现的基础上 三、追求卓越，提升企业的开发能力和品牌 小市场大项目 项目特征不鲜明 目标理解 在合理规避风险和可实现的基础上追求利润最大化 项目特点 限高对目标的影响 限高影响容积率弹性 限高对建筑设计影响大 限高与国家政策相违背 本报告是严格保密的。 16 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 本报告是严格保密的。 17 根据对市场楼盘调查结果反馈，可以看出都江堰和青城山楼盘的客户构成情况有很大差别 都江堰市区客户 青城山景区客户 在对都江堰各个楼盘购买客户的调查中我们得出：购买都江堰市内楼盘的客户主要有 4类：都江堰本市，成都人，三洲人，部分省内客户和省外客户。 臵业用途： 都江堰本地人为第一居所，成都人和三洲人作为第二居所用作度假、养老，而省外客户主要是用来度假。 在对青城山各个楼盘购买客户的调查中我们得出：购买青城山附近楼盘的客户主要有 3类：第一类为成都人，第二类成都以外的省内人，第三类为全国客户。 臵业用途： 主要为度假、养老的第二居所。 都江堰市内楼盘客户构成成都人30%都江堰人50%三洲人15%省外客户5%0 . 70 . 1 50 . 1 5成都人四川省内成都外全国客户目标解析 本报告是严格保密的。 18 初步方向判断 面向都江堰市场 面向成都市场 普通花园小区 高档别墅区 成都市场最高端别墅 成都郊区中高端别墅 成都远郊度假别墅 本报告是严格保密的。 19 利润最大化意味着什么？从都江堰市场看，人口总量和购买需求较小，不能支撑本项目 55万的总量 目标解析 都江堰市场楼盘消化量3 1 . 0 9 3 3 . 0 73 9 . 3 4 0 . 6010203040502002 2003 2004 2005都江堰总消化量 都江堰个盘消化情况 从个盘消化速度看，本项目消化完需要 10年以上 个盘年消化量 30200 29500 30000 28000 25000 0 10000 20000 30000 40000 走都江堰本地花园小区开发模式：本项目上限建筑面积： 754 667 1.1 55万平 备注：人口与房产消化量经验值是指三线城市人口数量与房地产年消化量 1： 0.8 1.0 按人口测算消化量 =都江堰市区人口 *人口与房产消化量经验值=17万 (0.8-1.0)=13.6-17万 都江堰历年房地产消化量 从总量看，本项目相当于都江堰市场总量的 1.5 3倍 个盘案例 都市美丽洲是都江堰消化较快楼盘，大约年 300套约 4万平米 本报告是严格保密的。 20 利润最大化意味着什么？都江堰产业基础薄弱，高端购买力消费人群较少，不足以支撑本项目高利润要求 都江堰产业状况1 1 . 28 . 3131 5 . 1 44 . 36 . 0 5 6 . 1 78 . 4 4051015202002 2003 2004 2005旅游业 能源等五大产业都江堰城市三产比例为 14.1:35.6:50.3 ，其中第三产业中旅游业为主要创收产业，与机械、印刷包装、建材、能源、医药化工五大支柱产业相比优势明显，产业结构比较单一，基础产业薄弱。 都江堰每百户城镇居民拥有汽车量少，且增长缓慢，说明具有高端购买力的高收入群体不足 百户汽车拥有量0123452002 2003 2004都江堰房价 花园小区：最高 2500元 /平米 酒店公寓： 4000元 /平米 开发商目标 利润最大化 价格要高于现有市场价格 都江堰产业基础 人均可收入 1万余元，平均工资 1000多元 目标解析 本报告是严格保密的。 21 利润最大化意味着什么？如果在都江堰市场建别墅，则总量、价格都不能支撑 目标解析 走都江堰别墅开发模式：本项目基本建筑面积： 754 667 0.6 30万平 现状： 个盘消化量最高的 1年半约 100套（ 3万多平），其他仅 20 30套 价格 3500元 /平米左右，个别在水上或山上项目价格在 5000元 /平米以上 水都豪庭： 3500 4000元 /平米 105套 /1年半 客户：都江堰本地国企老总、养兰花老板 本项目消化期长 客户量及购买力 （政府及楼盘访谈获取） 客户量太少，如果再有 100套，则不敢做高端别墅 现有客户基本上是都江堰所有的顶级人群都拉过来，包括周边镇上个别大老板 价格不能太高，高了就卖不动了 价格提升难度大 客户量有限 本报告是严格保密的。 22 利润最大化意味着什么？如果面对成都市场，我们处于价格体系的最低端 目标解析 本区域 3500-4000 5000-6000 6000-6500 3000-3500 15分钟 30分钟 C 10000 成都周边板块价格分布状况 各板块根据与城市中心的通勤时间距离价格呈梯度递减 本项目处于价格体系的最低端，要想价值最大化，必须寻找突破？ 方式 1：类比于城市中心的最高端别墅，价格 10000元 /平米以上 方式 2：类比于城郊的中高端别墅，价格 5000 6000元 /平米 方式 3：类比于青城山的度假别墅，价格 4000 5000元 /平米 本报告是严格保密的。 23 利润最大化意味着什么？面对成都市场，但竞争、资源、可实现性都不能支撑本项目 价格预期 突破方式 竞争对象 市场实现度 可行性 方式 1：类比于城市中心的最高端别墅 10000元/平米以上 产品创新、档次提升 产品附加值（高科技、高品质材料、特殊设计） 设施再造 城市中心别墅 金林半岛等 城市豪宅的价格评判体系不能超越 客户敏感点首先是城市地段而非产品 NO 方式 2：类比于城郊的中高端别墅 50006000元 /平米 产品创新 配套创新 城郊温江、华阳、龙泉驿等五个竞争片区 麓山国际等 竞争激烈 一般投入产品突破难度大 评判体系不一致 NO 方式 3：类比于青城山的度假别墅 40005000元 /平米 产品升级 户型创新 青城山内 天下青城等 成都客户选择首选青城山，不选都江堰 NO 目标解析 本报告是严格保密的。 24 城市资源非独享、不唯一 区域价值弱、政府投资少、未来需自身创造 青城山景区是成都人主流购房群体首选区域 3大困境 依靠本地市场，容量有限，价格空间有限 依靠外地市场，区域资源对客户吸引力弱 2大难点 必须要求项目利润最大化，同时项目有创新 核心目标 本报告是严格保密的。 25 本项目的核心问题 在现有困局和难点下，走什么样的开发模式，才能实现项目价值最大化？ 区域价值：在都江堰自然资源弱于青城山情况下，如何挖掘区域价值？ 项目价值：本项目不在都江堰主发展方向，发展价值何在？ 竞争策略：面对区域内外大量竞争，本项目如何突围，打赢竞争？ 根据世联对大规模项目的经验，大规模项目开发模式必须回答以下三个问题 本报告是严格保密的。 26 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 本报告是严格保密的。 27 我们必须从区域价值、旅游产业、市场机会和成功案例中寻找机会，并从项目优势中寻求突破 区域 价值 旅游 产业 突 破 Breakthrough 市场 机会 成功 案例 本报告是严格保密的。 28 区域价值挖掘 我们应该对区域价值进行怎样的界定？ 郊区 or城市化？ 休闲 or旅游？居住 or度假？ 成都与都江堰 都江堰与青城山 两个关系 大成都规划 都江堰规划 两个规划 本报告是严格保密的。 29 从大成都规划看，从城市定位角度看，青城山 -都江堰是唯一承担成都高档休闲度假功能的区域 中心城：外环路的五城区及高新区。 主城区：新都 -青白江、龙泉、华阳、双流、温江、郫县等六个组团。 远郊区： 邛崃 :成都市红色旅游城市，距成都 75公里 彭州：天府现代石化城，古蜀文化资源市，距成都 36公里 崇州：大都市后方服务型的生态旅游、居家城市，距成都 37公里 金堂：西部花园水城 ,成都游乐中心，距成都 36公里。 大邑：花园式山水旅游城市，距离成都 105公里 蒲江：成都西南赋有地方特色和文化内涵的休闲度假城市，距离成都 80公里 新津：成南门户、水城新津，距成都 38公里。 都江堰：国际休闲度假旅游城市，距成都 55公里 城市的扩张及城市定位使得都江堰则将成为唯一能够承担成都高档休闲度假功能区域。 金堂 彭州 崇州 大邑 都江堰 邛崃 蒲江 新津 本报告是严格保密的。 30 从成都旅游规划看，都江堰要成为大成都的“国际性旅游休闲度假区” 入境旅游人数： 2010年接待达到 120万人次 旅游外汇收入： 5亿美元。 成都规划发展目标 产业空间发展布局： 一个轴线，南北两翼，三个圈层，四个板块”。 一轴 ：都市旅游区和都江堰 青城山国际休闲度假区。 两翼： 龙门山和邛崃山南北山地生态旅游系统三个圈层： 中心游憩区、环城游憩圈层和龙门山 邛崃山观光度假带。 四个板块： 都市旅游区、都江堰 青城山精品旅游区、城镇文化旅游网节点、龙门山 邛崃山生态旅游带“四个板块”产业支撑体系建设。 成都空间发展布局 都江堰组团： 道解都江堰 大型户外实景演出、水利文化博物馆和城市博物馆群落、天府休闲第一街、杨柳河休闲街、天和盛世休闲街区、啤酒长廊、玉垒阁等。中心区以外重点打造玉堂及外江区域，主要项目包括外江整治、国际水利文化主题公园建设、商业购物区等。 青城山组团：景区创 5A提升、道教文化博物馆、百草园中华元谷、“九心合一”游客集散中心、豪森温泉酒店、美仑国际旅游学院及五星级酒店、青城高尔夫改造等。 本报告是严格保密的。 31 从成都周边各旅游区看，都江堰因距离和“都江堰情结”而成为成都人心中不可替代的第一都市休闲度假区 距成都最近的适合休闲度假的三个国际性度假休闲旅游区为： 都江堰、乐山、峨眉山 。其中，都江堰距离成都最近。 天府之国源于都江堰，都江堰水利枢纽哺育着川西平原，成都人们对于都江堰怀有特殊的情结。 都江堰拥有双世界文化遗产，空气质量一级，也是成都人选择该地作为第一休闲度假地的原因之一。 明确都江堰青城山整个大区域价值后，再分析都江堰和青城山的区别是什么？ 本报告是严格保密的。 32 北京怀柔度假区功能示意 规划布局： 怀柔新城规划包括中心区、核心区、雁栖组团、庙城组团、北房杨宋镇组团。 功能分区： 旅游休闲、时尚影视文化、会议会展、工业物流 房地产开发： 中心区北部是目前低密度度假产品开发的热点区域，同时有少量项目定位于会议休闲类度假项目； 借鉴案例 序号 大产权项目 序号 乡产权项目 1 新新小镇 7 湖光山舍 2 My Villa 8 渡水山庄 3 别墅山 9 大岸影视村 4 红螺湖别墅 10 丽水庄园 5 塞班假日 11 中华坊 6 山水墅 京承高速路 101国道 时尚文化 现代物流 旅游休闲 怀柔功能分区 会议会展 体育休闲 影视文化 都市工业区 现代物流 水库 雁栖湖 红螺寺 3 6 5 11 7 4 9 1 2 10 8 医疗中心 商务区 综合区 体育中心 生活 居住区 本报告是严格保密的。 33 深圳盐田大梅沙城市休闲区功能示意 片区定位 ：建设具有一流滨海风光，集娱乐休闲、高尚居住和自然生态为一体的滨海旅游度假区和东部旅游服务基地 功能分区 :滨海公园、旅游度假、商业服务、配套居住及风景林地 万科东海岸 商业及配套设施 生态观光区 生活中心区 华侨城 生态旅游区 主干道 往市区 政府用地 科研 用地 居住功能区 居住功能 娱乐、 及临时 居住区 借鉴案例 本报告是严格保密的。 34 休闲生活服务中心区 概念化的旅游休闲度假区板块功能示意 景观 居住区 公共 休闲区 产业功能区 公共管理及 办公机构区 娱乐、 及临时 居住区 娱乐、 及临时 居住区 混 合 区 周边区域 功能延续 动态发展 休闲娱乐 配套及设施 居住 功能区 公共商业及 生活配套设施 主城区方向 分布原则： 公共休闲区域分布于最优景观资源处；同时将吸引高档居住物业和酒店等娱乐设施的建设； 城市休闲区有一定的产业功能，带来区域的人气及消费； 生活中心区包含了居住、配套和商业等功能，作为板块中心服务于整个板块。主要分布于交通便利的道路近旁，并且临近主城区。 公共商业和生活配套等分布于交通便利的人居聚集处，通常位于生活中心区内或者与之相邻。 产业功能区增强都市休闲板块的活力十分重要。 借鉴案例 山、湖、海资源 都市休闲极 自然旅游极 本报告是严格保密的。 35 都江堰游与青城山旅游的区别前者为都市休闲游，后者是自然风景游 都江堰 青城山 购物、娱乐、餐饮、医疗 城市公交系统完善 4 25度，平均 15度，气温较高 水、电供应正常，生活便利 VS 镇内低档、简陋市场 仅 1 2路班车，过境车 低于都江堰 2 3度，湿度高 冬季水电非正常供应，生活受影响 配套 交通 空气 基础设施 青城山冬天根本没法居住，又湿又冷，家具、家私很容易就坏，而都江堰相对好些，冬天比青城山温度高一些，夏天也凉快消费者 特色 夜啤酒、二王庙、城市 青城山、青城寺、自然 自然风景游，居住性弱 城市休闲游，居住性强 本报告是严格保密的。 36 结合案例及自然条件，“都市休闲度假区”是都江堰片区的主要价值 周边具有广阔旅游度假资源 1 或距城市近或本身拥有城市级配套 2 与主城、核心景区交通便利 4 自身有部分相对核心资源较差的微弱资源 5 气候温度适宜、配套较全，时间随意 3 “ 都市休闲度假区 ” KPI 大度假环境 城市配套便利 适宜居住 微弱资源 交通便利 “ 本区域 ” 青城山、虹口等自然度假资源 都江堰市区有大量城市配套 二环路边，开车到青城山 10余分钟 有岛资源、河资源 温度比青城山低、城市配套便利，居住随意 都江堰将承担整个青城山都江堰大旅游区的 “ 都市休闲度假区 ” 责任 本报告是严格保密的。 37 都江堰是成都闲适文化的源头，但都江堰缺乏能代表成都休闲文化的特色场所 是都江堰滋养了成都，使成都成为天府之国，人们世代安居乐业，久而久之，那种闲适是一定会从骨子里冒出来的，没有都江堰水利工程就没有成都平原的富饶，就没有都江堰人的安逸和闲适。 成都闲适文化现状 酒吧 2000家、茶馆 3000多家麻将、火锅店 玉林路美食街、春熙路、欧风一条街 都江堰闲适文化现状 酒吧 ：缺失 茶馆：水云轩、天府老茶馆等少量 耶士咖啡： 都江堰唯一一家专业品牌咖啡 本报告是严格保密的。 38 从目前都江堰旅游规划看，对住宿、观光设施补充多，而对休闲、度假等参与性项目补充较少；常规项目多，国际化特色项目少 项目 现状 规划新增项目 观光、旅游项目 青城山前山、龙池国家森林公园、都江堰国家森林公园、宝瓶口、安澜索桥、二王庙 道解都江堰、 西街历史文化保护街区、杨柳河整治、楠木林休闲公园、景区整治、水利文化博物馆 旅游接待 国宴宾馆（ 4星）、金叶宾馆（ 4星） 、鹤翔山庄（ 4星）、农家乐及其他中低档宾馆 五星：泰逸、美仑国际旅游学院及五星级酒店、豪森温泉、经都、蓝光五星级酒店 旅游购物 天和盛世 天府第一街、爱心旅游商品展销中心 餐饮 刘一手火锅、秦妈火锅、农家乐 无 娱乐设施 皇冠娱乐城、星光大道娱乐城 无 体育设施 体育设施较少 无 休闲设施 夜啤酒长廊、休闲设施少、分布散 夜啤酒长廊扩建 商务交流 高尔夫 青城高尔夫改造提升 功能分散、单一、档次较低、特色缺乏、集中区域缺乏 高档观光旅游设施为主 现状：典型的旅游区单一功能，城市功能简单延展为休闲、旅游功能 都江堰缺乏缺乏针对休闲度假旅游为主的、高档的、有特色的集中服务区域 本报告是严格保密的。 39 国际旅游城市的房地产发展演变规律：都江堰正处于从观光游向度假游转化的过程 资料来源：世联分析，世联模型 单一观光的旅游城市 观光旅游为主，向度假转型 度假为主，与观光旅游并行 度假、居住等综合功能 都江堰 桂林、丽江 三亚、青岛 上海、深圳 3-5年 3 5年 5年以上 旅游城市发展阶段 缺乏旅游相关产业的服务、娱乐配套设施 逐步完善旅游相关休闲、娱乐配套 旅游服务配套已经相对齐全的城市，但是缺乏齐全的高水准的服务、娱乐配套 具有高水准的旅游服务、娱乐配套 旅游配套 客户构成 产品类型 典型城市 外地观光游客 周边城市度假游客 国内度假游客需求为主 ,部分国内养老客户 国内、国际客户、本地人 不同级别的酒店、投资产品 酒店、度假公寓、别墅、投资产品 度假产品与投资产品并行 度假、居家、投资综合产品类型 旅游吸引力逐渐转向城市吸引力 本报告是严格保密的。 40 旅游度假区规律 都江堰区域现状 都江堰价值为 “ 都市休闲度假区 ” 都江堰休闲设施 都江堰休闲规划 度假国际规律 都江堰必须打造一个相对集中的、具国际化的休闲度假区，来完善休闲度假功能 那么都江堰哪个项目能承担此功能？ 本报告是严格保密的。 41 结合都江堰建现有规划和本项目资源，本项目最有机会承担“都市休闲度假示范区” 老城中心区 (含部分休闲功能 ) 二王庙景区 居住区 居住区 本项目 待生态农庄 距城市距离 规模 区域可塑性 交通便利度 资源情况 开发商能力 都市休闲示范区关键指标 都市休闲度假示范区 本报告是严格保密的。 42 本项目区域占位 都江堰游的优势在于都市休闲度假旅游区 都江堰是成都闲适文化的源头，但都江堰缺乏能代表成都休闲文化的特色场所 都江堰缺乏针对休闲度假旅游为主的国际、高档的、有特色的集中服务区域 发展机遇 发展基础 900亩，都江堰市最大规模项目 紧邻二环路和浦阳路，交通便利 三大资源：河心岛、 160亩公园、浦阳河 都江堰都市休闲度假旅游示范区 本报告是严格保密的。 43 区域价值挖掘总结 本项目应该承担“都市休闲度假示范区”的使命，促使都江堰从观光游向休闲度假游转变，从区域化向国际化转变 大成都第一旅游休闲度假区 都江堰青城山 青城山 都江堰 自然旅游度假区 都市休闲度假旅游区 都市休闲度假示范区 本项目 成都大规划 都江堰与青城山规划 都江堰青城山区域价值 都江堰区域价值 都江堰城区功能规划 本项目点位价值 本报告是严格保密的。 44 旅游价值挖掘 面对每年 600万 1000万的旅游人口，我们能为他们提供什么服务？ 会议 or餐饮？酒店 or酒吧？旅游商店 or特色娱乐？ 旅游供给现状 旅游需求特点 本报告是严格保密的。 45 都江堰市游客数量逐年增多，消费潜力巨大，行业规模需要扩充，旅游功能需要扩容 游客统计 28%71%1%51%0%20%40%60%80%外地游客 本省游客 国外游客 成都游客景点观光游 休闲度假游 比例 50% 50% 19%42%30%9%0%10%20%30%40%50%当天返回 住1天 住2天 住3天据估计， 2006年都江堰游客有望突破 650万人，达到历史新高，消费力巨大。景点观光游和休闲度假游比例各半 游客分类 在成都游客中，一年中旅游次数相对较多，重复消费者相对较多，行业规模及产业功能都需要扩充。 次数 一次 两次 三次 每年外出旅游 41% 34% 25% 每年带家人外出旅游次数 33% 30% 34% 本报告是严格保密的。 46 都江堰地区属于典型的季节性旅游型城市，旅游淡旺季明显，冬季旅游项目缺失，导致旅游人数骤减， 都江堰休闲度假娱乐类项目少，主要依靠纯粹的自然资源吸引游客； 淡旺季非常明显，冬季旅游人次骤减，但仍然有需求； 如何在季节上寻求差异化将是本项目的突破口之一。 010203040506070801月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月旅游人次（万人次）5月到 10月之间，是都江堰旅游的旺季， 10月达到最高峰； 1-4月份是旅游淡季， 2月份达到低谷。 06年都江堰市各月份旅游人次统计 在成都，冬季旅游需求量仍然巨大，如西岭雪山和花水湾温泉。 2005年一季度人数 2005年一季度收入 西岭雪山 16.89万人次 6702.44万元 花水湾温泉 14.36万人次 4185.28万元 本报告是严格保密的。 47 与青城山相比，都江堰在休闲娱乐上更具吸引力 2003年（万人次） 2004年（万人次） 2005年一季度（万人次） 都江堰 88 125 11.29 青城山 71.3 93.22 7.45 结论一： 在观光旅游与休闲娱乐的两者选择中，游客更倾向于后者 结论二： 从旅游娱乐的收入上看，说明都江堰的旅游产业要素配臵不协调，对于休闲娱乐投入过少。 结论三： 度假型旅游产品不足，需要进一步加大投入和开发建设。 现状一： 2003年到 2005年三年间，都江堰旅游人数明显要高于青城山。 现状二： 娱乐性项目吸引力不强。 2004年 19月旅游娱乐收入103.64万元，仅占旅游直接收入的 0.98%。 现状三： 游客对度假型旅游产品的需求已愈来愈青睐，观光型旅游产品的市场占有率正在逐渐降低。 旅游现状 0%20%40%60%80%选择登山的游客 选择购买度假物业的 休闲娱乐的本报告是严格保密的。 48 市场调查表明，客户对于休闲度假旅游产品的需求明显高于对于观光旅游的需求 成都客户在都江堰现存的三种生活状态： 麻将、登山、农家乐 成都客户的三种生活状态 游客感言 游客 1： 我比较倾向于都江堰，因为这里比较方面，吃的玩的乐的相对比青城山要多得多，青城山那里就是爬爬山，挺不方便的。 游客 2： 都江堰要是多一些玩的如高档的麻将馆、健身设施，或者是茶馆、酒吧之类的就更好了，吸着都江堰的空气，耍着成都能耍的。 本报告是严格保密的。 49 优秀的休闲度假旅游城市的关键要素配臵与都江堰现有关键要素匹配 休闲娱乐设施不足 整体高度不够 休闲度假旅游城市 关键要素模型及与 都江堰的匹配度 休闲度假旅游城市 商务 接待 旅游 度假 休闲娱乐 旅游商业 餐饮 酒吧、运动、主题乐园、艺术中心、拓展等 观光类的山、公园、海滩；朝拜 强 弱 强 强 弱 弱 弱 观光旅游 商务 度假 接待 农家乐 休闲娱乐 旅游商业 高尔夫 国宴宾馆等 天府第一街 餐饮 皇朝 都江堰要素 青城山、都江堰 中国青城、天下青城 本报告是严格保密的。 50 模式 案例 区域内住宅房价增幅 （ RMB/ ） 本区域的选择 活动场所 主题园 华侨城 波托菲诺 10002000 高尔夫 观澜高尔夫 15002500 城市中心公园 城市绿洲 10002000 娱乐项目 杭州宋城 1000以上 特色商业街区 上海新天地 香港兰桂坊 1000020000 金融中心 上海陆家嘴 800010000 公共设施 政府机构 深圳中心区市民中心 10002500 体育中心 亚运村 20003000 大学城 上海松江大学城 10001500 交通干线 香港东涌新城 15000 电视塔 上海东方明珠 2000以上 公共建筑 国家大剧院 - 会展中心 广州新会展中心 3000以上 会议中心 海南博鳌会议中心 2000 标志建筑 城市级购物中心 华润新城 1000以上 数码港 香港数码港 - 独特资源 杭州西湖 40006000 外国人社区 深圳蛇口别墅区 3000-4000 超高层 深圳地王、上海金茂 30005000 五星级酒店 深圳威尼斯 1000以上 国内区域增值设施与功能估算表 本报告是严格保密的。 51 结合本项目需要提供的国际性休闲度假服务，筛选出公共区适合的增值设施 长年休闲 商务功能 会议、培训、商务会所 休闲配套 :购物、美食街、酒吧、茶馆 活动拓展中心、蹦极、喷射船 文化中心、活动、节日场 经济型特色酒店 都市文脉的集散地 国际都市 休闲度假 文化场 企业会馆 城市客栈 风情商业街 商务中心 四季水会所 艺术沙龙 城市公园 市政公园 烧烤、风筝广场、体育健身 项目条件 备选设施 建造成本 销售需求 客户需求 操作实现性 企业会馆 城市客栈 艺术沙龙 商务中心 - 风情商业街 - - - - - - - - - - - 四季水会所 城市公园 - - - - 文化场 资源再造 设施增值 筛选标准 本报告是严格保密的。 52 市场机会挖掘 面对成都市区外围的层层竞争，我们将如何突围？ 度假居所 or第一居所？公寓 or别墅？经济 or顶级？ 成都低密度项目竞争分析 都江堰低密度项目竞争分析 本报告是严格保密的。 53 成都低密度项目竞争分析 板块竞争机会 典型项目分析 本报告是严格保密的。 54 成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期 城市别墅 边缘 TOHO 度假别墅 多元化 1990s 别墅市场启动 类别墅产品出现 度假产品上市 低密度市场的成熟 2000 2001 2003以后 位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差 锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园 位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反应良好 武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园 位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于纯别墅和公寓之间，产品形式 /配套 /环境 /交通较好，市场反应良好 风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象 位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反应良好 青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城 城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅项目屈指可数，但是价格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分 麓山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华 本报告是严格保密的。 55 流水山庄 17000 花间集10000 龙湾半岛 10000 三利宅院 6200-9000 麓山国际10000 蜀郡 6300 水上花城 6000-6500 原乡 5000-7000 牧马山易城 5000-6000 维也纳森林 7000-8000 半山卫城 6000-7000 中航云岭 10000 芙蓉古城 5500-6000 香颐丽都 5500-7000 香瑞湖 5500 锦秀森林 4000左右 天泉聚龙 4000-6000（独栋） 盛世中华 3300 东麓驿境 3000 天鹅堡 2600-3800（联排） 鹰冠庄园 3000-6000（独栋） 温江：花博会主题5000-6000 牧马山：山景、高尔夫6000-8000 华阳：城市发展方向6000-6500 龙泉：山景资源 3000-3500 15分钟 30分钟 C 浣花溪：水景、城市资源：10000 成都市区别墅分布状况 成都别墅价格分布： 依托城市资源的第一居所型别墅板块（浣花溪、华阳、温江、龙泉）根据与城市中心的通勤时间距离价格呈梯度递减 郫县：花卉、农业旅游 君临天下3800 今日润园4000-5500 成都后花园 4000-5000 本报告是严格保密的。 56 华阳板块在成都都市融合的快速发展下，将承接浣花溪成为新的顶级城市别墅区 华阳 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源：城市配套、高尔夫， 规划：城市向南发展 配套 /交通：天府大道 面积：联排 260-300独栋： 230-500 价格：联排 5000-6000，独栋：6000-10000 品质 /档次：品质突出，处于高档 来源：主要为成都客户，部分省外、港台客户 层次：基本属于城市顶尖才智阶层 特征：知识层面高，有相当财富积累 未来供应 由于是城市发展方向，低密度物业供应将逐步减少 未来方向 现状特点 区域分化 : 高新区附近随着区域进一步城市化 ,将成为承接浣花溪的新的顶级城市别墅板块 ; 天府大道再向南则依托与城市新区的关系及便捷的交通成为高档第一居所别墅板块 ,产品形式以独栋及联排为主 . 天府大道 30分 本报告是严格保密的。 57 温江板块依托花博会和便利交通演变成高档大型居住区，以低密第一居所和生态花园社区为主 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源：花博会 规划：具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能，具有良好生态人居环境的城市综合新区。 配套 /交通：光华大道，花博会 面积：联排 150-260独栋： 300-500 价格：联排 4000-5500，独栋：5000-7000 品质 /档次：处于中高档 来源：主要为成都客户，有部分省内和全国其他城市客户，少量海外 层次：中高级白领和高级财富人士 特征：知识层面高，处于财富上升阶段 未来供应 未来将会有大量低密度物业供应 未来方向 现状特点 由于依托花博会和以花为文化的主题旅游，今后将会形成以旅游为特色，比较适宜人居的生态型园林高档居住区，低密度物业将主要在花博会、国色天香附近聚集，除第一居所外，养老型客户将逐渐增多。 温江 本报告是严格保密的。 58 牧马山随交通条件的改善逐步由第二居所演变成近郊资源型高档低密第一居所 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源：牧马山、高尔夫 规划：运动休闲为特色，以休闲商务和高尚人居为主体，集会展、商务、运动、教育科研等于一体的综合性临空型生态山水新城 配套 /交通：南延线、双楠大道、机场高速、成雅高速 面积：联排 165-200独栋： 300-900 价格：联排 5000-6000，独栋：7000-13000 品质 /档次：成都顶级别墅的聚集地 来源：客户较广泛，除成都客户，外地客户占较大比例 层次：顶级财富人士 特征：拥有雄厚财富实力，知识层面较高的商务人士 未来供应 未来土地供应较大，低密度物业将会大量推出。 未来方向 现状特点 依托天然的自然资源及高尔夫资源，并随着交通条件的逐步改善，将逐步形成成都富人居住区，第二居所的性质逐步改变，演变为第一居所，并在牧马山及高尔夫周围形成以独栋为主体的高档别墅区。 牧马山 本报告是严格保密的。 59 龙泉板块在生态环境和交通便利双重驱动下演变成近郊中高端低密第一居所 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源：龙泉山 规划：城市向东发展，生活居住为主的生态型新区 ，打造“二十一世纪最佳生态居住区域”。 配套 /交通：三环、成洛大道，农业基地 面积：联排 160-300独栋： 200-400 价格：联排 3000-4000，独栋：5000-6000 品质 /档次：产品设计一般，档次中高 来源：成都为主，部分省外人士 层次：城市中间阶层 特征：财富积累期，有较高文化层次 未来供应 土地储备充足，未来低密度物业将会大量推出。 未来方向 现状特点 城市向东发展，加上优良的龙泉山自然禀赋和农业生态等产业支持，该地区在未来将有可能成为成都近郊最佳生态居住区，将会是未来新兴的低密度物业聚集区。 龙泉 成洛大道 30分 本报告是严格保密的。 60 郫县板块在都市融合下将演变成成都白领被动郊区化下的大型第一居所区 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源：花卉、生态农业 规划：一城一区一园三带”的空间发展格局打造古蜀文化新城，生态人居新城，现代工业新城，科教产业新城，魅力产业新城。 配套 /交通：成灌高速、金牛大道、软件产业，生态农业、中药、盆景 面积：联排 230-300，独栋 300-400 价格：联排 3800-4500，独栋 4000-5500 品质 /档次：房地产发展缓慢，档次较低 来源：郫县本地客户 层次：基本都是由县里客户购买，层次较低 特征：本地高科技企业，属于知识型 未来供应 房地产发展滞后，土地储备充足，有很大发展前景。 未来方向 现状特点 根据郫县的发展规划，未来本区域将会发展成为新型的宜居新城，中高档花园社区和别墅将会是本区域的主要发展方向。 郫县 羊犀线 30分钟 本报告是严格保密的。 61 成都低密板块演变图在都市融合下，整体由一、二居混合演变成各有特色的纯第一居所 城区 华阳：一居 城市近郊高端别墅 牧马山：一居 中高端商务休闲资源别墅 温江：一居 城市生态住区 郫县：一居大型中端生态住宅区 龙泉：一居 中高端生态别墅 市区 郊区 顶级城市别墅 华阳：一居 城市近郊高端别墅 牧马山：一、二居 中高端商务休闲资源别墅 温江：一、二居 城市生态住区 郫县：一居大型中端生态住宅区 龙泉：一、二居 中高端生态别墅 本报告是严格保密的。 62 本区域竞争发力点本区域将提供一种全新的休闲度假式生活方式，为大成都打造纯粹的第二居所 “ 本区域” (本项目