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CHAP6网络经济下企业的变化 主要为教材第三章内容 1 本章学习目标与内容 学习目标 理解在网络经济下企业的各种变化及其原因 具体内容 网络经济下企业市场营销的变化网络经济下企业管理方式的变化网络经济下企业组织模式的变化网络经济下企业生产方式的变化 2 一 网络企业的类型 PP43 44 网络经济下的企业 分为两类 一类是传统企业在网络环境下的重塑 即如何用现代网络技术来改造传统企业 各个方面 管理 营销 组织 生产 另一类是在网络技术产生并商业化运作以后出现的企业 这类企业经营的内容是数字化的产品 注 本章所要讲的 网络经济下企业的变化 着重讲的是传统企业在网络经济环境下的变化 以及网络企业与传统企业之间的相互渗透问题 3 2 网络企业与传统企业的融合与渗透关系 传统企业是现代经济的实体与基础 失去了传统企业支撑的网络企业是无本之木 网络企业是传统企业的延伸与发展 给传统企业插上了新的翅膀 为其发展开拓了新的领域 EG 传统企业采取电子商务的方式来进行营销 利用信息技术 网络技术来加强 重塑企业内容的管理与组织模式企业并购 网络企业与传统企业之间相互控股 美国在线 AOL 收购时代华纳 4 3 网络企业的兴起新一代的企业帝国 微软 GOOGLE 甲骨文 雅虎 富可敌国 逐渐取代了传统制造企业 汽车 钢铁 石油 5 二 网络经济下企业市场营销的变化 PP34 37 PP77 80 提问 作为市场营销专业的学生 什么是 市场营销 市场营销的概念 最早 1931年美国市场营销协会定义委员会对市场营销的解释为 市场营销是引导商品或劳务从生产者到使用者手中的一切企业经营活动 狭义 日本企业界给市场营销下的定义为 市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动 这个概念体现了市场营销活动的核心和本质 对于网络环境下的市场营销定义 网络市场营销是指在网络环境下以满足消费者个体需求为目的 通过产品 定价 渠道 促销等一系列的经营活动 来获取恰当的利润满足社会需求的过程 6 2 网络经济下营销的变化 1 网络改变了企业的竞争环境 地域的扩展 全球 全国范围内 2 网络使企业产品的制造方式和生产方式发生变化 随后的内容 3 企业交易方式 销售模式 的变化 网上交易 直接从生产者到消费者 减少中间环节 4 营销观念的变化 从市场 生产者导向转向消费者导向 5 企业的生产要素结构的改变 教材P36表3 1 7 3 网络营销的特点 1 网络营销是企业经营模式的巨大转变 强调快速反应能力 2 网络营销突破时空限制 3 网络营销以个人服务为对象 强调产品的个性化 突破 福特模式 4 网络营销具有低成本的性质 EG 无纸化办公 网上下载书籍 5 网络营销有很强的针对性 借助信息技术对数据进行处理与分析 后文 8 4 企业销售模式的变化 不同级别的销售渠道 P77图4 1 网络经济下销售渠道的变化 中间环节的减少网络经济下销售模式变化的影响 降低了交易成本 扩大了生产规模及分工细化 9 附 交易成本概念与网络经济下交易成本的变化 广义交易成本的定义张五常认为 交易成本可以看作是一系列制度成本 包括信息成本 谈判成本 拟定和实施契约的成本 界定和控制产权的成本 监督管理的成本和制度结构变化的成本 简言之 包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本 张五常所说的交易成本 包括外部交易成本 通常的交易成本概念 或市场交易成本 还包括企业内部在组织 管理和监督上支出的成本 可将之称作企业内部交易成本 10 交易成本的影响因素 与市场规模成反向关系 市场规模越大 单位产品承担的交易成本越小 反之则越大 与交易环节的多少成正向关系 交易环节越多 交易成本就越高 与信息传递速度及信息的对称性成反向关系 信息传递速度越快 信息的对称性越强 各项交易成本就越小 11 网络对交易成本的影响 使得交易成本得以大幅度地下降1 降低信息传递成本 信息交换方式改变 信息传递速度加快 信息交换效率提高 2 减少流通环节 降低运输成本 3 扩大市场规模 4 降低结算成本 12 三 网络经济下企业管理方式的变化 企业业务流程再造 教材PP37 39 企业业务流程再造BPR BusinessProcessReengineering 是美国管理专家MichaelHammer于1990年提出的 其定义是 对企业的业务流程进行根本性地再思考和彻底性再设计 从而获得在成本 质量 服务和速度等方面业绩的戏剧性改善 企业流程再造强调突破传统的企业分工思想 以过程 流程 为核心 改变原有的以职能为基础的管理模式 为企业经营管理提出了一个全新的思路 流程的概念 P38 从生产到销售过程中的一系列工作环节或工序 13 企业业务流程再造涉及三个方面的内容 1 面向企业内部的流程再造 传统的企业内部强调的是职能部门的分工 各部门只需要完成好自己的工作即可 但极有可能出现 局部最优 整体很差 的结果 因此要求企业的员工与管理人员要做到 以全局为重 从全局的角度出发来把握 要求本部门的生产过程 树立追求 最终目标最优 的思想 2 面向顾客的流程再造 网络经济环境下消费者的需求有了新的特点 由原来的对数量 质量的需求转变为对数量 质量 品种 样式 期限等的多方面的需求 如果企业忽视了消费者在需求上的变化 就无法最大程度的满足客户的要求 进而导致产品销路不畅 企业利润萎缩 14 3 管理模式的变革 首先是由金字塔式的企业管理结构转变为扁平式的管理结构 高层与底层直接沟通 无需中间管理层 提高了管理的效率 其次在这种管理模式下 员工的地位得到了提高 增强了员工的责任感与生产积极性 员工的报酬也随之会得到提升 注 扁平式组织结构的特点 教材P71企业业务流程再造有一定的风险性 表现在企业通过根本性的变革建立以过程为核心的运营机制和组织结构 会给企业带来震荡 再造流程后的企业有可能因不适应新环境的变化而效率降低 因此 企业在实施的过程中必须综合考虑各个方面的因素 根据具体的情况而定 15 2 企业的数据管理 PP54 58 A 数据平台1 定义 业界公认的数据仓库 datawarehouse 概念创始人W H Inmon在 建立数据仓库 一书中对数据仓库的定义是 数据仓库就是面向主题的 集成的 稳定的 不同时间的数据集合 用以支持经营管理中的决策制定过程 所谓数据平台 是指将企业的各类信息 如产品设计信息 经营信息 销售信息等按照行业标准或其他开放性标准的要求建成相应的数据库 这些数据库可以供企业内外根据不同权限进行访问 企业各部门可以在这些数据库上工作 这些数据库即为企业的数据平台 2 内容 从纵向上来看 包含企业过去十几年的数据 从横向上来看 则包括同行的多方面的信息以及各类用户的信息 3 作用 利用现代信息技术可以有效提高数据分析能力 财务分析 市场分析 资源分析等等 从而提高工作效率 降低工作成本 并为决策提供有效的数据支持 16 B 产品数据管理 ProductDataManagement PDM 1 定义 1995年 CIMdate公司总裁埃迪 米勒给产品数据管理下了一个定义 PDM是一种帮助工程师和其他管理人员管理产品数据和产品研发过程的工具 PDM系统确保跟踪设计 制造所需的大量数据和信息 并由此支持和维护产品 PDM的范围包括与产品相关的知识 其中有项目计划 设计数据 产品模型 工程图纸 技术规范 工艺资料等 它也包括了与产品相关的过程 其中有工作流程 机构关系等过程处理程序 思考 其内容与数据库 数据平台所包括的内容有何区别 公开与否 17 2 作用 1 实现产品数据的归档 保存资料备用 2 强化企业产品结构管理 将各个不同的部门结合起来信息共享 3 完善工作流程管理 4 加快企业产品数据的处理 通过PDM提供的自定义报表工具来进行数据统计与分析 5 促使企业使用统一编码 便于查询 减少差错 18 C 产品数据挖掘 这是产品能够得到有效利用的一个重要的方法 数据挖掘是按照既定的业务目标 对大量的企业数据进行探索 揭示隐藏其中的规律性并进一步将之模型化的先进 有效的方法 数据挖掘从大型仓库中发现并提取隐藏在其中的信息 帮助决策者寻找数据间潜在的关系 发现被忽略的因素 而这些信息对预测趋势和决策行为是十分有用的 数据挖掘是信息化发展到一定程度的必然产物 是利用大量积累的数据的一个高级阶段 是建立在数据仓库之上的决策技术 19 3 网络经济下管理工具的创新 教材PP58 60 所谓管理工具 是指一种管理理论下一套系统的管理方法 介绍以下几种 A 制造资源计划 MRP 制造资源计划 Manufacturingresourceplanning MRP 是在物料需求计划 MRP 的基础上发展起来的 MRP是一种工业制造企业内的物资计划管理模式 根据产品结构各层次物品的从属和数量关系 以每个物品为计划对象 以定工日期为时间基准倒排计划 按提前期长短区别各个物品下达计划时间的先后顺序 MRP的目标是围绕物料转换组织制造资源 实现按需要的准时生产 20 MRP 2是指从整体最优的角度出发 运用科学的方法 对企业的各种制造资源和企业生产经营各环节实行合理有效的计划 组织 控制和协调 达到既能连续均衡生产 又能最大限度的降低各种物品的库存量 进而提高企业经济效益的管理方法 MRP 将经营 财务与生产系统相结合 涵盖了进行生产制造活动的设备 物料 资金等多种资源 并且有模拟功能 因此 它不仅能对生产过程进行有效的管理和控制 还能对整个企业计划的经济效益进行模拟 这对辅助企业高级管理人员进行决策有重大意义 现代的MRP 系统完善于80年代 一般分为生产控制 计划 制造 物流管理 分销 采购 库存管理 财务管理 帐务 成本 资金 三大子系统 21 B 企业资源计划 ERP 企业资源计划 Enterpriseresourceplanning ERP 是在MRP 的基础上 通过前馈的物流和反馈的信息流 资金流 把客户需求和企业内部的生产经营活动以及供应商的资源整合在一起 体现完全按客户需求进行经营管理的一种全新的管理方法 它是一种面向企业供应链的管理 它可对供应链上的所有环节进行有效的管理 这些管理包括订单 采购 库存 计划 生产制造 质量控制 运输 分销 服务与维修 财务管理 实验室管理 项目管理 配方管理等 22 ERP的核心思想 1 它扩展了管理信息集成的范围 除了MRP2的三大子系统外 还包括人力资源管理 质量管理 决策支持等 2 将制造业企业的制造流程看作是一个紧密联接的供应链 包括原料供应商 制造工厂 分销网络和客户 3 将企业内部划分成几个相互协同工作的子系统 支持混合方式的制造环境 23 ERP与MRP 的关系 重点 1 MRP 是ERP的核心功能 作为生产计划子控制模块 是ERP系统不可缺少的核心功能 MRP 通过周密的计划 有效的利用各种制造资源 控制资金占用 缩短生产周期 降低成本 提高生产率 实现企业制造资源的整体优化 MRP 用货币形式说明了执行企业 材料计划 带来的效益 实现材料信息同资金信息集成 保证了资金流与物流的同步 便于实时做出决策 2 MRP 与ERP的主要区别 ERP除了传统MRP 系统的制造 销售和财务功能外 还借助于网络通讯技术的应用 使ERP系统得以实现供应链管理信息集成 加快了信息传递速度和实时性 扩大了业务的覆盖面和信息的交换量 增强了企业的竞争优势 推动了ERP通过网络信息对内外环境的变化做出能动的反应 为企业进行信息的实时处理和决策提供了极其有利的条件 24 C 计算机集成制造系统 计算机集成制造系统 ComputerintegratedmanufacturingsystemsCIMS 是将企业生产全过程中有关人 技术 设备 经营管理四要素及其信息流 物流 价值流有机的集成 并使企业整体优化 以实现产品高质 低耗 上市快 服务好 使企业赢得核心竞争力的一门综合性技术 计算机集成制造系统一般包括计算机辅助设计CAD computeraideddesign 计算机辅助工艺规划CAPP computeraidedprocessplanning 计算机辅助工程CAE computeraidedengineering 和计算机辅助制造CAM computeraidedmanufacturing CIMS系统的应用推动了并行工程和敏捷制造等新观念和生产模式的形成 并行工程将不同的专业人员组成开发小组 在同一个计算机环境下协同工作 将原来的串行过程尽可能并行进行 以保证在产品设计阶段尽量消除各种不必要的返工 使产品开发一次成功 缩短研发时间 降低开发成本 以优良的性能价格比参与竞争 25 四 网络经济下企业组织模式的变化 企业向学习型组织的转变 PP41 43 网络经济下的成功的企业 一定是懂得如何学习的企业 学习型的企业组织不仅强调学习 而且同样注重创新 学习的目的是创新 是应用 在创新的过程中 对知识的管理则对创新发挥着重要的作用 所谓知识管理 是指把信息转化为知识 用知识指导决策使之付诸行动 再将该行动转化为利润 知识管理就是要把这些知识资源进行整理 分类 归档和使用 在最恰当的时候使最恰当的资料为最恰当的人所用并做出最恰当的决策 26 知识管理活动分为以下几类 1 创建企业知识库 内部知识 管理经验 生产技能 专利技术 科研设计能力 外部知识 客户信息 供应商信息 协作单位信息 信息内容包括业务能力 信用等级 竞争实力等 2 建立企业学习机制 对员工技能培训 3 管理企业知识资产 设立知识首席执行官 注 企业日常管理工作中隐含着知识管理 这类工作的具体体现就是科学管理和管理规范化 从战略高度对企业自身拥有的内部和外部知识资源进行再认识 再评价 并据此进行进一步的整合和开发 实际上它关系到如何从知识管理实现和提高企业核心竞争力 27 2 向实时企业的转变 A 实时企业的含义 实时企业有很多不同的名称 如 零等待企业 事件驱动企业 即时计算企业 直接处理企业等 实时企业的主要特点在于能快速响应用户需求 能根据客户的需求及时组织生产和供货 EG DELL公司网上客户定制销售模式 一般一个星期内就可以生产出来 半个月内收到货 B 实时企业的特点在信息发达的今天 顾客群对商品或服务的需求正呈现出以下特点 1 个性化需求突出 2 对商品的时效性要求提高 3 顾客对商品的售后服务质量要求提高 28 现今的状况是消费决定生产 而不是生产决定消费 实时企业侧重的是从时间上来赢得竞争优势 在网络经济下 企业必须进行柔性管理和灵活生产 才能达到实现对消费者需求和市场机遇做出快速反应的目的 EG MEIZU公司研发M8的案例 以消费者的需求为导向 但研发时间长达两年 错失产品推出的最佳时期 如今大屏的智能手机可供选择的实在太多C 实时企业优势顾客化定制营销重建了企业价值流 消费者的个性需求得到了最大满足零库存 库存的多少对于企业资金周转与经营效益是十分关键的 高速的企业机制 借助网络技术使供应商 生产商 分销商乃到最终的消费者之间融为一体 高速运作 灵活生产 29 3 向虚拟企业的转变 教材 PP46 49 PP68 70 A 定义 虚拟企业是指两个或多个拥有核心能力的企业或项目组 依托信息网络资源 以业务包干形式独立完成战略联盟的某一子任务块 通过共享彼此的核心能力 使共同利益目标得以实现的统一体 组合的企业或项目组之间是一种动态联盟 而非 皮包公司 中国台湾 经济时报 认为 虚拟企业的基本精神在于突破企业的界限 延伸企业的企图 借用外部资源进行整合 倡导经理尽可能将所有的事分包给其他成员 EG VISA是虚拟企业的典型 事实上VISA公司并不存在 也没有VISA所属的办公大楼或员工 它只是由2000多家银行共同同意的名称 通过相同的信息程序 来合作处理庞大的信用交易 所有的信用卡都是VISA卡 且持卡人的信息在各个银行之间共享 30 B 虚拟企业的特点 可以归结为以下几个方面 1 资金的互补 2 人才优势互补 3 管理互补 虚拟企业将不同企业的人力 物力 财力集中起来围绕较为单一的经营目标而奋斗 是一种扁平式的管理模式 4 市场营销互补 将共同的产品推向市场 5 技术上互补 6 任务并行运行 31 C 虚拟企业的类型 归纳起来可以分为以下几种类型 1 功能的虚拟化 利用其它企业在某一方面的优势为我所用 如虚拟营销 虚拟储运 虚拟广告 虚拟结算 虚拟制造等 EG P48 2 地域的虚拟化 网络技术使得地理上的距离不再是一种障碍 EG 联想的THINKPAD系列的研发机构在日本的大和实验室 3 品牌虚拟化 只进行品牌营销 没有生产部门 营销部门 利用其它企业的各种资源来组合生产一种产品 然后冠以一个品牌 EG 教材 背背佳 意丹奴 宏基笔记本电脑 4 组织的虚拟化 为某一目标 产品的生产或研发工作 成立一个临时企业 EG WINTEL公司 有点类似于下文要讲的 战略联盟 32 4 组成企业间的战略联盟 A 含义 所谓战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标 通过一定方式组成的优势互补 风险共担 要素双向或多向流动的松散型网络组织 战略联盟作为一种全新的现代组织形式 已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速 最经济的方法 已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式 被称为 20世纪末最重要的组织创新 企业竞争正进入战略联盟的新时代 从企业与企业之间的竞争转变为企业团与企业团之间的竞争 33 B 战略联盟的特点 战略联盟是一个松散的团体 具有不稳定性 各企业之间仍具有独立的法人代表与产权 虚拟企业并不具有独立的产权 战略联盟强调的是企业间的优势互补 战略联盟将目标聚焦于新产品 新行业的开拓 并共同做大 蛋糕 与卡特尔组织之间的区别 战略联盟具有灵活 快速 经济等优势 在给企业带来新的客户 市场与信息的同时 还有助于企业专注于自己的核心能力 思考 企业联盟与虚拟企业有区别 与卡特尔组织的区别 与企业并购的区别 与业务外包的区别 34 C 建立与实施战略联盟中应注意的问题 1 合作伙伴的战略应该具有一致性 2 注重战略联盟伙伴的选择 规模与实力应该相当 3 先试行后确定联盟战略重点 4 注重联盟伙伴之间企业文化的一致性和差异协调能力 企业文化之间的兼容性对联盟的成效具有深刻的影响 EG 能恋爱不一定能结婚 宗教信仰 家庭背景 生活习惯 价值观生活观 D 企业战略联盟可能存在的风险 核心技术的泄漏 核心人才的流失等 35 5 企业内建立项目小组 A 项目小组的含义 是指为了完成某个特定的项目任务而由不同部门 不同专业的人员所组成的一个特别的工作组织 它不受现行职能组织的约束 也不能代替现行职能组织的功能 项目小组可以存在于一个企业的内部 由各个不同部门组建 也可以是由网络经济中分属于不同的实体的关节点组成 EG 贵阳世行贷款道路网改造工程的项目小组 公路局 各区县行政部门干将 市政府下派人员等组成 为完成世行贷款的目标而工作 36 B 项目小组的特点 1 项目小组的组织方式有很大的灵活性 2 小组的成员充当多面手 兼职 3 并行作业的劳动方式 4 项目小组成员间进行直接沟通 5 项目小组强调以人为本 实行目标管理 注重人的管理和主观能动性的发挥 37 C 项目小组的形式 按项目的发起方式不同 可以分为 1 问题建议型 非正式的组织形式 成员在固定的时间定期碰头一次 研究和解决工作中遇到的问题 形成结论后提交到管理部门作为决策参考 2 特定目标型 其权力与责任要大于问题建议型 比较正式 3 自我管理型 常伴随着企业内部的业务流程再造而形成 由小组成员自己决定任务的分配方式 权 责 利下放 EG ATT设备租赁项目小组 教材P53 38 五 网络经济下企业生产方式的变化 业务外包 PP39 41 A 企业业务外包 Outsourcing 指企业将其非核心业务交由其它企业来完成 而该企业往往是该业务领域具有核心竞争力 EG 宏基公司 几乎将所有的生产业务全部外部 而其本身则着重于品牌的宣传与产品的设计 B 业务外包的原因 1 分担风险 2 重构企业的优势 3 降低和控制成本 节约资金 39 C 业务外包的理论支持 1 劳动分工理论 2 比较优势理论 3 木桶理论 D 选择外包业务的范围 1 公司不应外包那些利用了自己核心能力的业务 如核心部件的生产或营销渠道的管理 因为公司本身就在该业务领域里有竞争优势 从而可以提高整个公司产品的竞争力 2 公司不能把那些对整个业务的顺利开展具有决定性影响的业务或生产外包出去 即使从成本上分析 公司在该领域里没有竞争优势 公司也不能将这些业务或生产外包出去 3 公司战略的决策者不应把那些有可能使公司形成新的竞争能力和竞争优势的学习机会的生产活动外包出去 40 2 实时生产 P54 A 定义 实时生产也叫准时生产 justintime JIT 准时生产是在精确测定生产各工艺环节作业效率的前提下按订单准确的计划 以消除一切无效作业与浪费为目标的一种生产模式 其特点是对市场需求作出快速反映 生产出能够满足消费者的产品 B 实时生产与实时企业之间的关系 实时企业的生产模式就是实时生产 41 3 敏捷制造 PP67 68