浅析上海会展旅游的现状及其发展对策.doc

浅析上海会展旅游的现状及其发展对策旅游管理专业 叶林指导老师 丁晓蕾 摘 要：会展旅游一项新兴的旅游产品，具有高利润、高产出的特点。能为旅游业和社会经济带来综合的经济效益，并能提高城市的知名度和美誉度。它在中国的发展也是越来越好，上海朝世界级大城市目标迈进之时，发展会展旅游非常重要，也是上海朝世界靠拢的标志，会展被称为“城市的窗口”。本文通过收集上海近几年对会展旅游研究的文章 ，以大量的数据和实例为支撑，对它发展的优劣势进行了分析，并且对上海如何进一步提升会展业的发展水平，提出了对策建议和操作措施。 关键词：会展旅游；会展业；发展策略；上海An Analysis and Countermeasure Study for Conference and Exhibition Tourism in ShanghaiStudent majoring in Tourism Management Ye Lin Tutor Ding XiaoleiAbstract: The conference and exhibition tourisma new style product, characterized by remarked by high profit and output value, bring out economics and social development. And it helps build up the image of a certain city,is developed more and more better. When Shanghai make the foot to the worldwide big city,develop conference and exhibition tourism is very important. Develop the economy is the symbol of Shanghai.The conference and exhibition is called as the “mirror of the city”. This paper,however,by plenty of data,makes a analysis of the superiority and deficiency for Shanghai to develop the conference and exhibition industry and makes original proposals and countermeasures to operate or Shanghai to further development.Key words: conference and exhibition tourism;conference and exhibition industry;development strategies;Shanghai会展旅游，这一新兴的专项旅游产品以每年10%速度递增，是世界旅游市场中增长最快的一部分。以上海为例，上海会展业自上世纪90年代以来，全国性或国际性会展数量以每年近20的速度递增。据统计，1990年，上海举办的展览会只有40个，展览面积10万。到了1999年，会展数量达150个，展览面积80万。到2003年时，上海举行的会展数量则达到330个左右，展览面积224.35万，其中规模在1万以上的展览会由2001年的32个增加到2003年的40个。更重要的是1999年“财富500强论坛”和2001年APEC会议的成功举行，以及2010年世界博览会的申办成功，更使上海的会展业吸引了全球的眼光。对此，国际展览联盟主席桑迪曾说：“上海是国际商品、技术和服务进入中国市场的桥头堡，这决定了上海会展业的前景无可限量。”1一、上海发展会展旅游的条件会展旅游的发展需要一定的条件，如要有雄厚的经济社会条件，这是开发会展旅游的保障。会展业成本较高，无论举办何种会展活动都需要一定的经济实力和资金投入；区位条件，也就是旅游发展的可进入性，因为大凡成功举办会展的城市，区位都很突出.原因在于优越的区位条件往往是人流、物流、信息流的中心，能促进会展影响及利润最大化；还有如基础设施和旅游条件等。那上海正是具有发展会展旅游的一些优势条件，具体如下：（一）具有优越的经济社会基础和商贸发展水平上海是我国最大的经济中心和沿海开放城市，是我国最早开放的口岸之一，是政治、经济、文化、贸易等事业发展较快的城市。2002 年上海实现国内生产总值5408.76 亿元，目前上海人均生产总值已突破 4900 美元，城镇居民人均可支配收入居全国前列。2 而且，上海是一座历史悠久的文化城市，具有丰富而独特的旅游资源。2002年末，上海被列入全国重点文物保护的单位有16处，市级文物保护单位114处，纪念地点29处，保护地点14处。3（二）区位条件优越，交通、通讯便捷就交通区位条件而言，上海独占鳌头，尽得海上便利，加之洋山深水港投入使用，更加如虎添翼。上海的地理位置是我们国家海岸线的中点，而且又是通向内陆的长江入海口，如果说我们国家海岸是一张弓的话，长江就是一根箭，上海又在箭头上。这种特殊的地理位置使上海成为对外贸易的焦点。上海目前拥有轨道交通1至5号线五条线路，到2010年，上海将初步形成一体化现代化的交通网络，建成11条线路。轨道交通占全市客流总量的比重，将由目前的10左右上升到40左右。4今年上海轨道交通建设计划实现“234”目标，即确保2条延伸线年内通车，2007年建成的3条线贯通，2009年建成的4条线全面开工，预计将有170多个车站同时建设。随着上海轨道交通的发展，上海公交部门近两年来加快了对上海公交枢纽站的建设速度。从2002年至今，共投资约5000万元，建成了如地铁莘庄公交枢纽站、吴淞码头公交枢纽站等一批衔接轨道交通和地面交通的枢纽站，以轨道线路为鱼骨，公交线路为鱼刺的换乘模式开始慢慢成型。这种换乘方式将初步构建起上海城市的立体交通网络。（三）会展设施具有相当的基础和规模国际博览会联盟（UFI）曾发表报告认为，一个城市或地区如果基础设施相对完善，人均收入为世界中等水平以上，服务业在GDP中的比重超过制造业且过半，外贸总额占GDP的比重接近或超过10%，行业协会的力量相对较强，那么会展经济就会在该城市或该地区得到强势增长，并发挥相关的积极作用。5如今的上海恰恰已经具备了让会展业得到快速发展的诸多条件。（1）.2002年上海的人均GDP收入已达到5000美元，基本上已达到了世界上中等收入的国家水平。6 （2）基础设施相对完善 第一，有着较多层次的饭店和宾馆。上海旅游统计数据资料显示，2005年上海平均客房出租率为70.14%，其中五星级宾馆的年出租率76.25%，四星级为73.81%，三星级为68.12%，二星级为64.45%，一星级为60.61%。这一方面表示上海酒店业的客源中的高层次消费者比较多，另一方面也预示着会展业在上海的发展趋势（按照国际会议参加者的分类,其中有学生、观察者、随行人等，这类参加者一般需要三星级以下的宾馆，以节约开会经费），所以随着国际会议越来越多，这种需求也会越来越明显。7（3）上海第三产业发达，有完善的金融服务功能；健全的法律、咨询服务中介；发达的广告、装饰、运输等配套服务。上海2002年第三产业产值已达全市GDP的51%，其比重已经超过制造业。（4）上海市会展业协会自2002年4月8号召开了首次代表大会，已四年有余，工作开展顺利，为上海会展业的发展提供了坚强的后盾。通过行业协会制定会展业章程，以支持公平竞争，反对欺诈行为，优化会展业市场环境，更好的管理和规范会展业市场秩序。（四）成功举办会展的经验 近几年上海会展业的发展取得了长足的发展，已成为全国最大的会展中心城市之一。自2000年起，在上海举行的大型国际会展数量以每年20%的速度递增，2001年的国际会展数量为117个，2002年则增到262个；展览面积也不断扩大，现已经超过300万平方米，并有40多个海内外知名国际性会展选择在上海定期举办。此外，德国汉诺威展览公司，意大利米兰展览公司等十多家国际展览巨头已经在上海设立分支机构，并将许多国际品牌导入中国市场。特别是一些大型会议如1999年“财富500强论坛”和2001年APEC会议的成功举行，以及2010年世界博览会的申办成功，更使上海的会展业吸引了全球的眼光。8二、上海会展旅游发展的现状与存在问题（一）上海会展旅游发展现状成功举办了一些大型的展会。仅2004年上半年共举办各类展览会100 次，会议150次，参会人员30万人，展览会观众250万人次，总收入达到了22亿元。上海是我国每年举办会展数量最多的城市，举行的大型国际会展数量以每年20%以上的速度递增，五大展览场馆先后举行了595个展览会，为国内三大会展中心之一。92002年德国汉诺威、意大利米兰德国法兰克福展览会有限公司这世界三大世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构，催生了上千个会议，其中40%是国际会议。如99全球财富论坛、2001年APEC等国际知名会展活动的成功举办，为上海发展会展旅游积累了宝贵经验。上海至2002年底，星级饭店已发展至310家，标准客房约51431间；国际旅行社41家，国内旅行社上升至548家，旅游公共服务设施得到进一步发展，而且上海旅游培训中心已建成开业，旅游纪念品展示中心启动在建，正积极创建中国最佳旅游城市。上海目前已是世界颇具知名度的城市，正加紧中心城危旧房改造和具有历史文化价值建筑的保护性改造，争取3年内建成国家园林城市及完成生态绿地系统总体布局，这将会大大改变上海的市容市貌。（二） 上海会展旅游的存在问题1.展览设施不上等级，展览规模偏小（1）展馆的数目跟不上会议发展的速度上海20世纪90年代建造的展馆均为2万至3万，目前只有一个光大会展中心是超过10万以上的大型场馆，到2005年上海现有的7个场馆的室内展览面积才有50.2147万（见下表）且还分散在浦东、虹桥、漕河泾各处。同时展馆功能单一，配套服务设施落后，缺乏整体规划。在香港，一个会议展览中心的总面积达24.8万，可租用的展览场地就有6.4万，占到目前上海可供使用的展览场地面积的47.8%。香港会展中心地处港岛湾仔区，交通十分便捷，服务配套设施完善，如银行和金融机构商务区就在中环（离湾仔十分近）。宾馆住宿条件优越，会展中心内就有两家5星级宾馆，而在会展中心周边半小时的路程内差不多有近10家宾馆，这使得在此办展开会的商务环境非常好。发展会展经济，展馆建设是首要条件之一。新加坡政府每在展会基础设施方面投入1元钱，就会产生10元钱的效益。如新加坡博览中心就是有政府背景的新加坡港务集团投资建立的。博览中心展览面积达6万。一家德国公司称，这里是除日本之外在亚洲最好的展馆，顶棚高，无柱子，很适合举办大型机械展览。这里有地铁站，有三条高速公路相通，有大型停车场。还有新加坡第二大的厨房，可同时供一万人用餐，可供参展商不同档次商务用餐。这与国内展览参展商常常只能蹲在地上吃盒饭大不一样。每年场地出租率达45。另一处非常有特色的展览会场是新加坡国际会议与展览中心（新达城），该中心总层面积10万，新加坡最大的无支柱会议大厅就建在这里，可容纳1.2万名会议代表，还配备先进的翻译、通讯、传播系统。每年在这里举办的各种会议、展览等活动有1200多个，许多国际高峰会议都在这里举行。在发达国家如美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、日本东京都有10万至20万的大型现代场馆，世界著名展览地德国的汉诺威更有展出面积达47万的世界最大展览场馆，室外展场21万，还有5万个停车泊位。而上海目前最大的展馆才24万，且周围没有像样的配套设施。同样，上海国际会议中心，虽有先进的传播系统，但周边缺少上等级的展览场地，这使得会展合一的办展开会模式在此受到一定的限制。相比之下，上海与上述城市在展览设施上的差距也就一目了然了。表1. 2005年上海可供使用的展览场地面积的基本情况场馆单位场地面积(万)上海光大会展中心24上海世茂商城4上海农业展览馆1.2上海国际新闻中心1.6上海展览中心8.06上海国际展览中心1.2上海新国际会议中心4.5上海国际会议中心4.5新国际博览中心1.1547总 计50.2147资料来源：上海浦东旅游会展网（2）在展览规模上，上海与世界发达城市的差距也比较大据资料显示，2005年上海那年共审批国际展览会270个，展览面积超过1万平以上的展览项目有15个，而展览面积超过3万展览项目却只有2个，展览面积超过5万的展览项目更是只有1个，这与国际展览业的发展趋势格格不入。上海展览会规模以中小型为主，6000以下的小型展览会占据整个上海展览会总数的36%；6000至12000的占总数的46%；12000以上的只占到18%。德国全年的展览数目有130个左右，平均每个项目展出面积在49000以上；而上海全年的展览项目149个，平均每个项目的展出面积在6100左右。据资料显示，未来510年，有些国际专业展将发展到10万，有的还可能达到12万15万，其规模之大是我们目前所望尘莫及的，下表提供了未来5年亚洲展览市场的概况。10表2亚洲展览市场概况年份展览数目（个）场地面积（）19957284001816200011788994554200833209306资料来源:上海展览行业协会2服务配套设施还不完善（1）旅游基础设施等硬件设施方面2006年上海市旅游工作会议透露，虽然2005年上海全年接待旅游者比上年增长16.1%，接待国内旅游者增长6.0%，但星级饭店的客房出租率平均下降3.41%，其中五星级下降3.40%，四星级下降3.52%，三星级下降2.48%，二星级下降6.55%，一星级下降1.63%。（2）旅游相关接待部门软件方面旅游酒店方面：上海酒店信息化管理的进程缓慢，跟国外的酒店相比管理依然落后。国内部分酒店财务、业务管理软件都已使用，但不能实现财务业务一体化，信息无法共享，甚至在一些酒店还没有使用管理软件，仍靠手工处理业务；我国酒店从业人员的素质还没有为信息系统的运用提供一个良好的基础，不少酒店没有重视和参与信息系统的建设工作，技术人员不熟悉酒店业务，未能通过网络宣传企业形象，开展网上预订客房，缺少酒店与顾客通过网上的交流，进而提供更为人性化、个性化的服务。酒店环保做得还不够。从思想观念、意识行为和管理技术上都存在问题。酒店管理水平和服务质量与国际上还有一定的差距。很多酒店集团化程度不高，单体酒店竞争力薄弱，没有品牌，没有规模，宣传促销和培训管理方面都不到位，缺乏有国际酒店服务标准和意念的高素质和相对稳定的员工队伍。（3）在旅游最本质的旅游资源方面，上海缺乏高质量的旅游资源。从旅游吸引物的角度来看，上海虽然有“万国建筑博览群”之称的外滩和中外闻名的南京路商业街，但在自然旅游资源方面却寥寥无几，缺少沙滩、海浪、阳光和森林，发展传统的观光旅游和休闲旅游的条件都不充足。上海要想在世界旅游城市中有立足之地，就必须发展商务旅游、会展旅游等新型旅游产品。会展旅游是国民经济的“助推器”。3与著名国际大都市相比，上海在国际会展业界中的地位也不是很显著国际上一个城市能否跻身于国际大都市行列，一个重要标志就是看其召开国际会议的数量和规模。用这个指标来衡量，上海的国际地位还不算高。下表反映了2003年亚洲主要国际会举办城市的情况。表32003年亚洲主要国际会议举办城市一览表名次城市名所占百分比（%）1新加坡10.042香港6.163汉城6.004曼谷5.025北京4.466东京4.297耶路撒冷4.058吉隆坡2.849新德里2.5910特拉维夫2.4311京都1.62资料来源：上海展览行业协会 通过以上资料的对照，上海的差距有目共睹。如前资料所示，在2003亚洲主要国际会议城市排名中，香港排在第2位，北京排在第5位，而上海连名都排不上。同样，在2003年世界主要国际会议城市排名中，香港排在第18位，北京排在第27位，上海还是榜上无名。这不能不引起我们的高度重视。这说明上海与世界级城市的差距还很大，国际上还有很多国家还不认识上海、不了解上海。因此，上海要进一步发展会展业必须从根本做起，那就是要脚踏实地地搞基础设施建设，实实在在地宣传自己，通过推介，让世界了解上海，认可上海。4会展专业人才匮乏，没有形成专业化的接待服务分工体系现在我国各个大小会议举办城市是求才若渴，据上海师范大学旅游学院调查，目前上海会展旅游业有经验的高级项目经理不足50人，复合型会展人才不到100人。而上海如今每周要举办5个展览，通常举办一个大型国际会展至少需专业人才80-90人。上海申博工作领导小组和上海外服公司等单位的调查也表明，上海现有会展运营管理、广告和物流等人才仅能满足三分之一的市场需要。按上海200家会展公司及会展服务公司计算，保守估计今后5年需要会展人才2500人；上海150多家三星级以上饭店需要会展人才1200多人。11考虑到会展公司和饭店增量、世博会自身需求以及对会展业的推动等因素，人才缺口会更大。而我国其他地区则远远落后于上海，就全国来说，会展旅游专业人才极度匮乏。我国会展旅游人才主要缺乏五个方面的人才：（1）、我国至今没有一个在国际上叫得响的PCO（专业会议组织者）或DMC（目的地管理公司）品牌，说明了专业会展组织人才的缺乏；（2）、目前我国真正受过专业培训并能完全胜任的同声翻译人才不超过100人，为会议提供服务的同声翻译人才极其紧张；（3）、我国企业获得国际会展旅游业务多数是“守株待兔”，招展人才几乎空白；（4）、缺少营销策划人员；（5）、缺少设计人员。 正因为情况的严重，社会和学校已经采取了具体的措施，如目前国内唯一一个中外合作大学四年制本科会展专业落户上海对外贸易经济学院，上海已将会展业列入今后5-10年重点扶持和发展的服务性行业。三、大力发展上海会展业的对策建议 针对以上的问题，上海会展业的当务之急是要从各方面发展，尽快与世界接轨，特别是要借鉴国外先进的管理经验和管理技能，优化配置展览资源，走国际化、专业化、大型化、品牌化、网络化之路，具体建议如下:（一）有计划、有步骤的建立会馆场馆要整合上海城市资源，高效率地推进会展业的基础设施建设。为确保世博会的成功举办，上海市政府将进行巨额资金的投入，建设场馆、改善场馆周边基础设施和完善配套服务。2001年开始新建的上海浦东新国际博览中心，到2006年将全部完成，届时它将成为一个拥有17个无柱型展厅、总面积达25万（室内展览面积达20万，室外展览面积达5万）的亚洲最大展览中心，并跻身世界20大展览中心之列。12（二）加强对旅游饭店、旅行社等基础设施的建设由于会展旅游有着客人档次高、消费水平高、组团规模大的特点，这些都可以作为由旅行社来开发旅游产品的强有力的依据，旅行社在这方面比一般的展览公司有着天然的优势，因为长期以来，旅行社作为信息沟通的桥梁，他们同旅游饭店、交通、景区等相关部门保持着密切的关系。如果将这些优势引进来，那么将会大大降低营运成本，减少中间过渡环节，从而使会展与旅游达到双赢。为此，“1+X”这个新的开发思路就随之而产生了，13所谓“1”指的是旅行社在会展期间的组织和接待服务，也是旅行社开发会展旅游的主体产品；而“X”是指其他配套服务及旅游产品，X既可以是翻译等单项服务，也可以是各种旅游单项产品，“X”是旅行社开发会展旅游产品的延伸产品。“X”的变化才能满足需求的多样性。与会者可以根据自己的需要灵活选择，自由组合，自助性较强。我认为旅行社在开发会展旅游产品时，更该注重“X”，在“X”的变化上做文章。（三）尽快建立全国性展览行业管理协会，实行统一的展览行业管理体制上海会展行业协会虽然在2002年已成立，但对会展业的协调、管理范围却非常有限，发挥的作用并不大，这主要是因为它还是一个单一的、统一的展览业管理机构，还没有确立公认的权威性。因此，当务之急是尽快成立全国性的展览业管理协会，有一个统一的会议举办的章程。有权威性的展览业管理协会一旦出现，会展业的有序竞争也就指日可待了，由此，必然会促进上海会展业的健康发展。（四）加强宣传促销，提高上海在国际会展业中的地位与知名度 会展业有句行话，叫做“先卖城市，再办会展”，说得理论化一些就是先宣传城市，再吸引人来办展会。既然这是一种经济规律，那我们驾驭这个规律，充分发挥上海人的聪明才智，将上海装扮好，宣传好，将上海推向世界。为了发展会展业、旅游业，开展城市营销的国家并不少，如美国前总统老布什当年为推动美国旅游经济的发展，曾在电视台上向全世界各国进行宣传:“美国总统已发出邀请，您还犹豫什么！” 14另外，上海要想吸引别人，就一定要有旅游资源，那就是它的海派文化，如淮海路的“新天地”，豫园商城的“上海老街”，朱家角的“稻米、渔业、古文化和邮政”等等，这些都是城市营销的亮点，我们要把这些旅游资源，进行组合包装，然后向世界推介。（五）培养专业会展人才，真正提高发展会议旅游的能力1上海要尽快建立PCO、PEO和DMC的资格认证考核制度。通过走出去和引进来的办法迅速培养一批PCO、PEO和DMC的专业人员，并在此基础上形成正规的PCO、PEO和DMC人员的资格认证考核制度，以培养一支能与国际接轨的专业人才队伍。同时，上海还要切实执行“10100工程”，尽快建立会展业的人才储备库，所谓“10100工程”就是指在3年内，上海要培养10家具有国际竞争力的专业会展公司，培养100名会展专业人才。2去年11月，建立全国首家会展经济发展研究中心。该中心是由中国国际贸易促进