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市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产生于20世纪初的美国。1、20世纪初至20世纪20年代初萌芽期。标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物（阿克肖、韦尔德、巴特勒）；2、20世纪20年代初至20世纪40年代末成形期3、20世纪50年代至20世纪70年代末成熟期。4. 20世纪80年代至现在创新期是市场经济高度发展、买方市场全面形成、卖方 激烈 竞争的产物。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式.微博营销模式至少有4种:1)活动营销；2)植入式广告；3)客户服务的新平台；4)品牌宣传。美国西北大学教授、有“现代营销学之父”之称Philip Kotler认为:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。母学科是经济学（研究的是一般规律和普遍现象）；属于管理学（注重经济社会活动的现实性和问题的特殊性）范畴。一级学科是管理学，二级学科是工商管理学。研究对象:市场营销学的构建是从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支所以市场营销学的研究对象:主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性。3、研究内容 1）环境与市场分析基础（2）营销活动与营销决策研究核心（3）营销计划、组织与控制研究关键4、研究方法 1）产品研究法（2）机构研究法 3）功能研究法 4）管理研究法 5）社会研究法早在世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾经有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学。年复旦大学出版大致经历了以下几个阶段 1.为引进期。 . 为传播期。. 为应用期。 . 为扩展期。 . 年以后为国际化时期。结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。 注意：任何组织和个人都可以从事市场营销；交换是核心；满足需要和欲望是目的、宗旨；活动不仅仅停留在流通领域；管理过程；社会过程。二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求：市场营销的出发点。 2. 产品：满足需要和欲望的东西。3.顾客价值、顾客满意：顾客选择产品的依据。4.交换、交易、关系：市场营销的核心 5.市场：所有现实或潜在的买主的集合。（市场=人口+购买力+ 购买欲望） 6.市场营销者：积极寻求交易的那一方。(可以是买方也可以是卖方，还可以相互营销）7.市场营销：为创造价值及满足需要和欲望来管理市场， 从而实现交换。 这几个概念相互关联，每一个概念都是建立在前一个概念的基础之上。企业在开展市场营销活动的过程中所遵循的指导思想:1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会市场营销观念4C理论：Consumer（顾客）：将顾客放在第一位Cost（成本）：努力降低成本 Convenience（便利）：如何给顾客方便Communication（沟通）：企业与顾客利益整合4R理论： relativity（关联）reaction（反应） relationship（关系） retribution（回报）第二章 市场营销环境分析概述：企业研究和分析市场环境的目的，就是设法利用环境变化带来的机会，尽可能化解和避开不利的因素或威胁。研究环境是企业营销活动的基本课题。概念：美国著名市场营销学家菲利普科特勒定义： 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。二、特点1.客观性.是客观存在的，不以营销者的意志为转移，只要企业从事市场营销活动，就要面临环境因素的影响。2.差异性。不同企业受不同环境因素的影响；同一种环境因素对不同企业的影响不同。3.相关性。 环境由一系列相关因素构成，这些因素相互联系和影响着。4.多变性。 构成环境的因素是多方面的，每一个因素又是不断发展和变化的。5.不可控性。三、内容依据市场营销环境的各种因素和力量对企业市场营销活动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的市场营销环境区分为微观营销环境（或工作环境）和宏观营销环境（或大环境）两个层次。 微观营销环境：是指那些与企业紧密相联、直接影响企业为目标顾客服务能力和效率的各种因素。 宏观营销环境：是指影响整个微观营销环境的广泛的社会约束力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。第二节 微观市场营销环境一、企业内部的环境力量 企业的内部相互关联的职能部门构成了企业内部的微观营销环境力量。而这些部门之间、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，都将影响企业营销管理决策和营销方案的实施。 二、供应商 供应者是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品或服务所需要的各种资源的组织或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要条件。 1作为竞争对手的供应者 2作为合作伙伴的供应者三、营销中介 所谓营销中介是指协助企业传递产品或服务给最终购买者的所有中介组织或机构。 1.中间商：商人中间商、商品代理商2.物流中介：运输公司、仓储公司3.营销服务中介：广告公司、传播公司、调研公司4.财务中介：银行、保险公司、投资公司注意： 物流中介、营销服务中介、财务中介又称为辅助商。辅助商是辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和实体分配提供便利，但不直接经营产品的企业或机构。 四、顾客 顾客是企业产品购买者的总称，营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。是构成微观环境的最重要的因素。1个人消费者市场个人消费者市场是由那些为了满足自身及其家庭成员的生活而购买产品或服务的人们构成。2组织市场 组织市场则是有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体以及各种非营利组织。 营销者不仅需要对各种顾客市场进行仔细研究，而且应明确企业所提供的产品或服务的主要市场类型，以便针对目标顾客的特点及变化趋势，制定适宜的营销策略。 五、竞争者 企业要想在市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足目标顾客的需要和欲望。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括以下四种类型。1品牌竞争者 品牌竞争者也称企业竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。营销者将其视为竞争者。2产品形式竞争 产品形式竞争也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。3平行竞争者 平行竞争者也称一般竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。4愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。六、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际的或潜在的关注和影响的机构或群体。 1融资公众：指关心并可能影响企业获得资金能力的各种金融机构。2媒体公众：指能够发表新闻、特写和社论等对企业声誉具有举足轻重作用和广泛影响的大众传播媒介机构。3政府公众：政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府部门。4群众团体：群众团体是指消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。5当地公众：当地公众是指在企业所在地附近的居民和社区组织。6一般公众：一般公众是指前述的各种公众以外的企业外部的社会公众7内部公众第三节 宏观市场营销环境一、人口环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，因而人口的数量、构成、分布、家庭等人文统计因素就成为企业市场营销活动的重要人口环境。1.规模及增长速度：世界人口迅速增长市场大、资源约束性、环境污染。2.地理分布：市场潜力不同、地理流动性增强。3.人口构成：老年人口增加、多民族人口构成、发达国家出生率下降儿童数减少。4.家庭：数量、规模、妇女就业率提高、家庭类型多样化 。二、经济环境 购买力是经济环境变化的综合反映。1.经济发展类型：（1）自给型经济：给市场提供的机会较少。（2）原料出口型经济：这些国家是采掘设备、工具和各种消耗品、原料加工设备及汽车的重要市场，而高档消费品和奢侈品的大小取决于富豪人数的多少。（3）工业化进程中的经济：随着制造业的发展，对纺织原料、钢铁和重型机器进口的依赖更大，而对纺织品、纸制品和汽车进口的依赖较小。工业化产生了富有阶层和不断扩大的中产阶层，从而导致对某些新产品的需求。（4）工业化经济：工业化经济是制成品和投资资金的主要输出者。工业化经济相互之间进行制成品的贸易，而且还向其他类型的经济出口产品，以换取原材料和半成品。工业化国家拥有各种大量的生产活动，有规模可观的中产阶层，使这些国家成为各种产品丰富的市场。2.消费者收入水平：（1）个人收入。是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。（2）个人可支配收入。（3）个人可任意支配收入。 3.消费者支出模式：消费者支出模式是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，也称为消费结构。 恩格尔定律的表述主要是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；随着家庭收入增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 4.消费者储蓄与信贷 （1）消费者储蓄：把收入的一部分以各种方式储存起来，如银行存款、债券、股票等，以求保值增值，又能积少成多，以备购置住宅、大件耐用消费品或其他不时之需。一定时期储蓄的多少将直接影响消费者的购买力和消费支出。 经济学家通过对收入水平不同的消费者的个人收入用于储蓄和消费的分配关系进行统计分析，发现消费和储蓄都随收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消费增加的百分比将逐渐降低，而储蓄增加的百分比将逐渐提高。 （2）消费者信贷：所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款，以购买产品。可提高消费者当前的购买力。具体方式有：短期赊销；分期付款；信用卡信贷。 三、自然环境 企业所面临的地理、气候、资源等方面的状况。主要变化：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然环境的管理和干预不断加强。所以这些都将直接或间接地给企业带来机会或威胁。四、技术环境 科学技术作为社会生产力的新的和最活跃的因素，深刻地影响着人类社会的历史进程和社会经济生活的各方面，当然也影响着企业的市场营销活动。 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；技术贸易的比重增大；劳动密集型产业面临的压力会增大；发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱；交易和流通方式将向更加现代化发展；企业组织结构、管理素质和观念需要更新等。 五、政治、法律环境 企业的营销活动要在政治、法律环境的规范、约束、指导下来进行。1.政治环境：政治经济体制、政治冲突、政策等。2.法律环境：与企业营销活动密切相关的法律、法规，尤其是经济立法。 （1）保护企业公平竞争的法规。反不正当竞争法（2）保护消费者免受不正当的商业行为侵害的法规。消费者权益保护法（3）保护社会利益不受无约束的商业行为侵害的法规。防治污染条例六、社会文化环境 一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。市场营销学中所说的社会文化因素，主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。 包括价值观念、语言文字、文化教育、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 社会文化因素对人们的影响是最广泛、最深刻的。第三章 消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场分析一、消费者及其类型1.消费者：以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。2.类型：按照消费者心理特征，消费者可以分为： 模仿型从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。示范、现身说法有效。 想象型不随大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。 节制型自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。 放纵型自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。 专一型对某一项消费不惜代价、倾力而为。 随意型生活上不太讲究的人。二、消费者需求及其特点（一）消费者需求：指消费者有支付能力的愿望和要求。 按照消费者购买产品的习惯：便利性需求、选择性需求、特殊性需求 按照需求的性质：生理性需求、心理性需求 按照需求的形态：现实性需求、潜在性需求 按照需求的重要性：生存性需求、发展性需求、享乐型需求（二）特点多样性、发展性、伸缩性、时代性（E时代）、可诱导性、相关性、广泛性、分散性、季节性第二章 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素（一）社会文化1.文化2.亚文化群3.社会阶层4.相关群体：主要群体：紧密型群体、 (家庭、邻居、舍友）次要群体：归属群体（社团组织）崇拜性群体：向往型群体厌恶性群体：5.家庭6.角色和地位（二）个人因素1.年龄2.家庭生命周期3.职业4.受教育程度5.性别：女性神经系统、身体机能比男性不安定，容易感情用事。6.经济状况：高档豪华体面、价廉物美适用7.生活方式(节俭、奢侈）8.个性（内向、外向；保守、冒险)（三）心理因素 1.动机： 推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要。2.感觉、知觉：消费者对刺激物的认知过程。选择性注意、选择性理解、选择性记忆。3.学习：由于经验而引起的个人行为的改变。4.信念和态度： 信念人们对某些事物所持有的看法。（认为正确而坚持的观念）态度个人对事物所持有的正面或反面的认识上的评价。（看法和相应采取的行动）三、消费者购买决策过程 1.确认需要：感觉到了一种需要，准备购买相应的产品去满足它时，决策过程就已经开始了。 2.搜集信息：个人来源-信任程度高。商业性来源-提供的信息多。公众来源-客观、可信度高。经验来源-客观、可信度高。 3.评估选择：(1）确定评估的标准；（2）对品牌每种属性和利益认知；（3）选择评价的方法 4.决定购买：消费者选择后只是一种意向，不一定能实现或马上实现。受其他人的态度、不可预料的情况、预期风险等的影响。 5.购买后行为：满意不满意？第四章 竞争者分析及竞争战略（第一节 竞争者分析）一、识别企业的竞争者： 品牌竞争者；产品形式竞争者；平行竞争者；愿望竞争者二、判定竞争者的目标： 如获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先、服务优先等。不同的目标组合会导致不同的竞争行动。三、判定竞争者的竞争战略： 成本领先、产品差异化、市场集中化战略；四、估计竞争者的优势和劣势（资源与能力）五、判断竞争者的反应模式： 凶暴型；从容型（反应迟钝、无能为力、不屑一顾)；选择型；随机型；六、确定竞争的对象： 确定该进攻谁？回避谁？ 1.竞争者实力的强弱；2.竞争者与本企业的相似程度；3.竞争者表现的好坏；七、明确企业的竞争地位：1.市场领导者拥有最大的市场份额(主宰地位）2.市场挑战者正在为大的市场份额而努力(强壮) 3.市场追随者希望维持现有份额（有利地位）4.市场补缺者在大企业不感兴趣的细小市场生存（虚弱地位）第二节 市场竞争战略一、市场领导者战略 市场领导者:指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略运用等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。竞争规则：睁着眼睛睡觉；自己革自己的命。 1.扩大市场总需求（购买者人数多；购买量大）（1）寻求新用户市场渗透、开发新市场：（2）开辟新用途增加购买量和购买人群；（3）增加使用量有计划废弃、2.保护市场占有率- 借用军事上的战略术语“防御战”（1）阵地防御。即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此来抵御对手的进攻。（2）侧翼防御。企业适时地建立一些侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以防其他企业乘虚而入。（3）先发制人防御。在敌方向自己发动进攻之前，先向敌方发动进攻。“进攻是最好的防御”（4）防守反击防御。当受到攻击时，它不应保持被动，而是必须向对方做出反击的反应。逼迫其撤回某些力量以保卫自己的领地。 （5）运动防御。企业不断地、适时地将它的业务范围扩展到新的经营领域，成为将来防守和进攻的中心，增加防守和进攻战略选择的灵活性。 （6）收缩防御。放弃一些较弱的领域以便集中力量于较强的领域。3.扩大市场占有率- 借用军事上的战略术语“进攻战” 是增加收益，保持领先地位的一个重要途径。但切不可认为市场份额的扩大会自动增加利润。应考虑以下因素：（1）经营成本。份额超过一定范围，经营成本增加的幅度会超过利润的增加幅度。（2）营销组合。过度的降价、促销、承诺导致利润减少。（3）反垄断法。为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，当某一公司的市场份额超过某一限度时，就要强行将其分解为若干相互竞争的小公司。二、市场挑战者战略 市场挑战者:指在行业中占据第二位或更后的位次，积极向领导者或其他竞争者发动进攻，以扩大市场份额的企业。 主要采取“进攻战”。目的：增加自己的市场份额。 攻击的对象：市场领导者（风险大，吸引力也大）；与自己实力相当者（目前经营不佳）；规模较小、经营不善的企业。 1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。要求有雄厚的实力。“当对方占有防守优势时，进攻者必须具有3：1的优势才有把握取得胜利。” 2.侧翼进攻。集中力量打击对方的薄弱环节。3.包围进攻。在多个领域、全方位同时发动进攻，以夺取对手的市场。向市场提供竞争对手所能提供的一切产品，并且质优价廉，促销攻势大。 4.迂回进攻。避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的领域和市场。 5.游击进攻。向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻。使对手疲于应付，士气衰落。 小企业也有机会在大公司的领地上一显身手。原则：打一枪换一个地方；不固守阵地。三、市场追随者战略 市场追随者:指在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。 主要采取“追随战略”。目的：让领导者和挑战者承担新产品开发、市场开发的大量费用，自己坐享其成，并可避免因挑战带来的风险和损失。 竞争原则：夹着尾巴做人。以免引起领导者的注意。1.紧密追随。在产品、价格、销售渠道和促销等营销组合上努力模仿领导者。（1）仿制者。复制领先的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的销售商；（2）紧跟者。模仿领先者的产品、分销和广告。紧跟者的产品和包装类似于领先者，但品牌名称略有区别。完全不进行任何创新。2.有距离追随。追随者在目标市场的选定、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面追随领导者，而在其它对领导者不构成威胁的次要方面保持自己的特色和优势。3.选择性追随。追随者除了追随领导者的优势外，还要充分发挥自己的创造性，不断学习和改进领导者的产品和服务，且不与领导者发生正面竞争。 四、市场补缺者战略 市场补缺者:选择不大可能引起对手兴趣的市场，进行专业化经营的企业。 关键：一是补缺市场；二是专业化经营。 1.有补缺市场才会有补缺者。补缺市场有利可图补缺者才会去填补。 该市场必须具有能带来利润的规模和购买力；该市场有潜力继续成长；该市场被大的竞争对手忽视或对其不具有吸引力；该补缺者有足够的实力为市场提供全方位的优质服务；该补缺者已树立了良好的信誉来对抗竞争者。2.专业化经营。 补缺者要想获得成功，关键是要专门化。 市场补缺者可以实行专业化的途径包括：（1）专门为某些最终用户提供产品或服务；（2）专门从事于生产分配周期的某一阶段的经营活动。（3）专门为某一规模的顾客提供产品或服务；（4）将产品专门出售给一个或几个特定的顾客；（5）专门为某个地区或某个区域提供产品或服务；（6）专门生产和出售一种产品或产品线；（7）只生产一种特色产品并出售给特定顾客；（8)专门按客户的订货单加工定制产品；(9) 专门从事高质高价或只从事低质低价产品的生产和销售；(10) 为消费者专门提供其他企业没有的产品或服务等。第五章 目标市场营销（STP 营销）(segmenting ;targeting; positioning)（市场细分、目标市场选择与市场定位） 第一节 市场细分一、市场细分的含义 最早是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分：就是根据顾客需要和欲望的差异性，以影响顾客需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。 二、市场细分的作用 1.有利于企业发现市场机会。2.有利于掌握目标市场的特点。3.有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。4.有利于提高企业的竞争能力。 5.有利于满足不断变化的、千差万别的社会需求。三、市场细分的依据 1消费者市场细分的依据（1）地理因素：国别、地区、城市、乡村、地形地貌、气候、人口密度等多个方面。（2）人口因素：国籍、民族、人口数量、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭状况等多种人口统计因素。（3）心理因素：心理因素包括动机、社会阶层、生活方式、个性特点等要素。（4）购买行为因素：购买时机、寻求利益的不同、使用状况、对品牌的忠诚度、使用程度等。2.产业市场的市场细分依据 地理区域 、所处行业 、购买数量 、需求特点和购买行为等。 四、市场细分的方法 1.单一因素法； 2.综合因素法；3.系列因素法；五、有效市场细分的原则 1.可衡量性；2.可实现性；3.可盈利性；4.反应的差异性；第二节 目标市场选择一、目标市场的基本条件 1细分市场的规模和发展前景 2细分市场结构的吸引力3企业的目标和资源 即： 市场容量要足够大；（多数谬误）、企业有条件进入； 有竞争优势；二、目标市场的选择模式 具体的选择模式主要有五种：1、产品-市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面覆盖三、目标市场选择策略1.无差异性营销策略。 优点：成本的经济性；企业生产一种产品容易保证质量，大批量生产可以降低成本，获得价格优势并以此扩大市场份额。 缺陷：忽略了不同顾客之间的需求差异；消费需求不能得到很好满足；对手容易钻空子。2.差异性营销策略。优点：可以有针对性的满足具有不同特征的消费群体的需求，促进产品的销售；提高产品竞争力；一定程度上可以减少经营风险。 缺陷：成本高；要求高（实力、调研等）。 3.集中性营销策略。优点：可以获得比较高的投资收益率 ；适合实力弱小的企业；缺陷：风险大；四、选择目标市场营销策略时应考虑的因素 1.企业实力；2.产品特点； 3.市场特点；4.产品生命周期；5.竞争者的营销策略； 第三节 市场定位一、市场定位的概念 市场定位（Market Positioning）是在20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。 市场定位：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况（竞争者现有产品在市场上的位置），针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标顾客，以求得目标顾客认同的过程。 市场定位的实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（卖点、亮点、独特的销售主张）二、市场定位的程序 在了解竞争对手和消费需求的前提下：1.明确潜在的竞争优势。比竞争对手更具竞争优势的特性 2.准确选择竞争优势。 核心竞争优势就是指与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、分销渠道、实体分配、品牌知名度等方面所具有的可获取明显的差别利益的竞争优势 3.显示竞争优势。 企业一旦选择好具有核心竞争优势的理想定位后，就需要采取有力的措施将理想的定位传递给目标顾客，并且企业营销组合策略也应全力支持定位策略的实施。 三、市场定位的依据 1.根据属性和利益定位；如：劳力士高档豪华、精工走时准确； 舒肤佳除菌、力士美容；2.根据使用场合和用途定位；如：日本草鞋在美国叫沙滩专用鞋；自行车在发达国家是休闲健身器械。3.根据价格和质量定位； 如：高档产品（雅诗兰黛）、让利产品（大宝）、高价产品（假冒伪劣）、低档产品（大路货）。4.根据使用者的类型定位；如：背背佳（学生）、英姿带（成人）；四、市场定位的方法 1.避强定位。指企业回避与目标市场上强有力的竞争对手正面对抗，将自己的位置确定在市场的“空隙”，开发和销售目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。成功条件：有需求；有技术；能盈利。 2.对峙定位。指企业选择靠近主要竞争对手或者与主要竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面几乎没有差别。成功条件：能生产比对手质量优、价格低的产品；市场容量足够大；拥有比对手更多的资源能力；与企业的荣誉能力相符合。 3.重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对产品的原有印象，使产品在目标顾客心中建立起一个新的形象的过程。第六章 产品策略（ 第一节 产品概述）一、产品的整体概念 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得、使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意等。 一般认为产品整体包括三个基本层次：核心产品-产品的基本效用和性能；有形产品-质量、特色、式样、品牌和包装； 附加产品- 附加服务和附加利益 。 近些年菲利普科特勒又提出了五层次论：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品 。二、产品的类型1.根据其是否有形而分为两类：有形产品和无形产品。2.根据其耐用性分为两类：非耐用品和耐用品3.根据其消费目的分为两类：生活消费品和生产消费品。4.根据消费者购买产品的习惯分为： 便利品（常用品、冲动品、应急品）；选购品； 特殊品； 非渴求品；5.根据是否进入生产过程或形成新产品，可分为: 原材料、零部件； 资本项目；供应品和服务； 第二节 品牌一、品牌的含义 品牌：是一种名称、术语、标志、符号或设计，或其组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，将之与竞争对手的产品或服务区别开来。 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标记（Brand Mark）。 品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标记：是指品牌中可以被认出、易于记忆却不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 商标：经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 理解品牌，还应从以下六个方面对它进行深刻的认识： （品牌的含义）（1）属性。质量可靠、服务上乘；（2）利益。节约了消费者时间，削减成本；（3）价值。品牌能提供一定的价值；（4）文化。（5）个性。（6）使用者。品牌资产的特点：为消费者和企业所带来的附加利益的价值体现。 无形性；在利用中可增值；难以准确计量；资产具有波动性；是营销绩效的主要衡量指标；二、品牌的作用 1.对经营者的作用：（1）促进产品销售，树立企业形象；（2）保护品牌所有者的合法权益；（3）有利于约束企业的不良行为；（4）有助于扩大产品组合；（5）有助于识别供应商和管理产品； 2.对消费者的作用：（1）帮助消费者识别各种产品，更有效地选择和购买产品；（2）有助于维护增加消费者利益；（3）满足消费者精神方面的需求；三、品牌设计的原则： 1.简明醒目、便于记忆；2.构思巧妙、寓意深远；3.体现企业和产品的风格；4.与目标市场的文化背景相适应；5.切忌效仿和过分夸张；6.品牌名称与品牌标志要协调互映；7.符合有关的法律规定；四、品牌决策（一）品牌化决策 （二）品牌归属决策。1.制造商品牌；2.经销商品牌；3.特许品牌；4.共同品牌；（三）品牌名称决策。1.个别品牌名称；2.统一家族品牌名称；3.分类家族品牌名称；4.企业名称与个别品牌并用；（四）品牌扩展决策（五）多品牌决策（六）品牌再定位决策五、品牌保护。（一）注册商标（二）申请认定驰名商标（三）注册互联网域名（四）打假第三节 包 装一、包装的含义 中国国家标准包装通用术语（GB4122-83）中，对产品包装所下的定义是：“为了在流通过程中保护商品、方便储运，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称”，以及“为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助料和辅助物的过程中施加的一定技术方法等的操作活动。” 1、包装首先是一类特殊产品，它本身是具有价值和使用价值的物质实体；2、包装又是促使被包装产品实现其价值和使用价值的手段；3、包装同时是必须按一定技术要求操作的生产活动，是产品生产的重要组成部分。二、包装的要素与类型 （一）要素 材料、图案、颜色、形状、标签等 （二）类型 按包装的作用：1.首要包装-包装产品的基本容器；2.次要包装-保护第一层包装的；3.储运包装-储运、识别产品所需要的装运包装；三、包装的作用 1.保护商品；2.便于运输、储存、携带； 3.促进销售；4.增加产品价值为经营者带来利润；5.提供创新机会；四、包装设计的基本要求 1.显示商品的特点和风格；2.与商品的价值或质量水平相配合；3.应为运输、储存、销售、使用等提供方便；4.求新、求美、求实；5.考虑消费者的文化背景；6.包装上的文字能准确传递商品信息；五、包装策略 1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.配套包装策略；4.复用包装策略；5.附赠品包装策略；6.改变包装策略；第七章 价格策略 （第一节 影响企业定价的因素）一、企业定价目标1.利润为导向的定价目标获取最大利润为目标； 实现预期投资收益为目标；取得适当利润为目标（平均利润）；2.销售导向的定价目标 提高销售增长率为目标；扩大市场占有率为目标；3.竞争导向的定价目标 低于竞争者的价格；高于竞争者的价格；等于竞争者的价格；4.产品质量导向的定价目标 5.生存导向的定价目标 6.分销渠道导向定价目标 7.顾客导向定价目标（增加顾客价值、维护顾客关系）二、成本-定价的下限 1.总成本（TFC+TVC=TC) 2.总固定成本（TFC) 3.总可变成本(TVC) 4.单位固定成本(TFC/Q=AFC) 5.单位可变成本(TVC/Q=AVC) 6.边际成本 7.机会成本:所使用的要素用于其它活动所能得到的最大报酬。 8.沉没成本：已经做过的投资形成的资源现在不能用于其它任何目的。三、市场需求-决定价格的上限 1.市场潜力；2.需求强度；3.需求价格弹性；4.需求收入弹性；5.需求交叉弹性；四、市场竞争 完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断五、国家政策 六、营销组合 七、消费者心理 八、经济环境及货币价值 九、产品生命周期第二节 企业定价的方法一、成本导向定价法 1.成本加成定价 完全成本加成定价 销价加成定价（零售业的进价加成） 2.目标利润定价 适用于在市场中有一定影响力，市场占有率高或具有垄断性质的企业。 3.损益平衡定价 市场不景气、竞争激烈、产品积压过剩时常采用 例：某企业生产的某新产品，固定成本为48万元，单位变动成本为20元/台，预计年销售量在 2000台时，售价至少定多少才使企业不亏本？解：单位产品价格固定成本预计销售量+单位产品可变成本 481000020002024020260（元/台）。因此，当该产品定价为260元/台时，可保证企业不亏损。 4.边际贡献定价（可变成本定价） 边际贡献=单位产品销售收入-单位产品可变成本（主要用于补偿固定成本或形成利润 ）该方法在企业开工不足、产品销售困难、市场竞争激烈时使用。 案例： 某企业在2009年投入资金，拟生产甲产品，生产能力为年产5万件，固定成本50万元，估计单位产品可变成本为25元。当2010年准备投产时，市场行情发生变化，甲产品价格跌到30元/件。问该企业投产否？二、需求导向定价法 1. 需求差别定价 以顾客为基础的差别定价； 以产品式样、用途等为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价； 以地点为基础的差别定价； 2.认知价值定价（理解价值定价） 顾客根据自身的需求迫切程度、支付能力、对市场状况的认识，对拟购产品的价值判断。以此作为定价的依据。 直接评议法；相对评分法；诊断法； 3.反向定价法案例：美国卡特彼拉公司采用理解价值定价方法来定价。销售人员这样和顾客沟通： 1.竞争对手的卖90000美元，本公司产品不比对手差； 2.本公司产品耐用性溢价：7000美元； 3.可靠性溢价：6000美元； 4.服务溢价：5000美元；5.零部件担保：2000美元；每台拖拉机，消费者愿意承担的价格为：110，000美元，以此为依据，该公司将价格定为：100 000美元。（比对手高10000元，给消费者让利10000元）。三、竞争导向定价法 1. 随行就市定价2. 主动竞争定价3. 密封投标定价4.拍卖定价5.比较促销定价（同样的功能价格低、同样的价格功能多)第三节 定价策略一、新产品定价策略 1.撇脂定价2.渗透定价3.满意定价二、产品组合定价策略 1.产品线定价2.任选品定价3.互补品定价4.产品束定价三、心理定价策略 1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.习惯定价5.招徕定价6.小计量单位定价、心理折扣定价四、折扣定价策略 1.现金折扣定价2.数量折扣定价3.功能折扣定价4.季节折扣定价5.促销折扣定价6.以旧换新折让五、地理定价策略 1.产地定价(F.O.B)2.销地定价(C.I.F)3.统一交货定价4.分区定价 5.基点定价6.免收运费定价第八章 分销策略 实现产品由生产者向消费者的转移。 1.商流； 2.物流； 3.信息流； 4.货币流； 5.促销流； 6.融资流； 7.风险流； 8.谈判流类型1.按照否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道； 直接渠道的优点是：及时、准确和全面地了解顾客意见和要求；使产品及时进入消费领域；可以按照购买者的要求提供各类服务。 直接分销渠道的缺点：增加了销售机构、人员和设施，从而增大了销售费用；增加营销管理的难度，不利于产品市场渗透。 间接渠道的优点是：可以减少交易次数；可以减少生产企业的资金占用，加快资金周转；通过中间商更有利于促进销售。 但是，如果中间商介入过多，就会减缓产品流通速度，延缓产品上市时间；并且每经过一道中间商，就要分割一部分利润，从而会抬高产品价格和降低竞争优势。2.按照经过的环节或层次的多少，可分为短渠道和长渠道；3.根据渠道中每一层次中间商数目的多少，分销渠道可分为窄渠道和宽渠道； 窄渠道的优点是：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制分销渠道。其缺点是市场分销面较小，从而会影响产品销售量。 宽渠道的优点是：方便消费者购买，从而扩大产品的销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 第二节 分销渠道设计与管理2.了解影响渠道选择的因素； 产品因素市场因素（需求、竞争、规模等）企业因素中间商因素环境因素 3.设计渠道模式（核心）； 设计渠道的长度； 设计渠道的宽度（密集分销、选择分销、独家分销）； 明确渠道成员的权利与责任； 4.评估渠道方案；（经济性、可控性、适应性）第三节 中间商一、中间商的概念与类型 1.概念： 处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业和个人。 2.类型商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 批发商 商品代理商 企业代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 制造商的销售分支机构 企业分销机构 销售办事处分割线 有门市零售商 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店(书店、鞋店） 专卖店（某一品牌） 购物中心（Shopping Mall)零售商无门市的零售商 人员直销 单层次直销 （直销） 多层次传销 非人员直销 自动售货机 直复营销直复营销： 1.概念：指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 2.基本流程：直复营销者通过广告媒体向目标顾客发送直接反应广告，并提供回复反应信息的回复工具，目标顾客接受广告信息后，将反应信息通过回复工具反馈给营销者，营销者根据收到的信息，通过分销渠道向目标顾客提供产品。 3.特点：直接反应性、活动不受制约性、信息双向交流性、对数据库的依赖性、效果可测量性。 4.形式：电视营销、直接邮购、电话营销、网上营销二、中间商的作用 1.沟通生产厂商和消费者，完成产品从生产领域向消费领域的转移； 2.可以减少交易次数； 3.代替企业完成市场营销职能； 4.中间商的服务增加了产品的价值； 5.中间商沟通了信息； 6.有利于企业推销新产品、开拓新市场；促销的含义与功能 1.含义 指企业将产品及其相关的有说服力的信息，通过各种方式传递给目标顾客，引发和刺激顾客的购买行为和兴趣，促使其产生购买行为的活动过程。 实质：有说服力的信息沟通活动。 目的：促使其产生购买行为（销售）。 方式：人员促销（推式策略） 非人员促销：广告、销售促进、公关(拉式策略)2.功能 告知功能显示功能说服功能二、信息沟通过程 1.确定目标受众向谁传播？ 2.确定沟通目标期望受众有何反应？ 3.确定沟通信息说什么？（符合AIDA模式要求：Attention; Interest; Desire; Action） 信息内容:诉求主题 信息结构：符合逻辑、有说服力 信息格式：转换成何符号？ 信息源：由谁表述？ 4.选择信息沟通的渠道； 5.协调沟通过程； 6.建立信息反馈渠道；促销组合 1.概念：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传、人员推销等各种方式进行的适当选择和综合编配。 整合营销沟通IMC（integrated marketing communications ）：即将所有的促销活动协调起来，以产生一个统一的促销信号。2.影响促销组合的因素： 促销目的； 产品类型； 促销策略（推or拉）；产品生命周期；环境因素；人员推销的特点 1.含义:企业通过推销人员直接向顾客传递信息、推销商品和服务的促销活动。 2.特点 信息传递双向性；推销目的双重性； 推销过程灵活性；友谊、协作长期性； 成本高；对推销人员的要求高； 人员推销的目标 1.寻找； 2