薛诗佳小组营销策划实习报告.doc

浙江水利水电专科学校ZHEJIANG WATER CONSERVANCY AND HYDROPPWER COLLEGE营 销 策 划实训报告班 级： 营销102班 组员姓名： 薛诗佳、周洁、伍纯纯、胡佳楠、邵秀秀 指导老师： 高红梅 郑书莉 实训时间： 2012年6月4日6月15日 指导教师评语小组成绩序号姓名学号成绩1薛诗佳2010160772周洁2010160803伍纯纯2010160824胡佳楠2010160635邵秀秀2010160686目 录一、前言2二、公司简介2三、环境分析23.1外部环境分析23.1.1市场分析23.1.2竞争者分析33.1.3消费者分析43.2内部环境分析53.3SWOT分析6四、营销战略64.1市场细分64.2选择目标市场64.3市场定位6五、营销目标6六、营销策略76.1产品策略76.2价格策略76.3渠道策略76.4促销策略76.5广告策略8七、费用预算8八、附件9九、实训报告109.1方案策划的过程10（一）:选题的原因10（二）：策划工作过程10（三）：遇到的困难和解决109.2活动执行和将方案推销给合作单位的过程11（一）前期准备11（二）实施过程11（三）后续工作119.3活动效果评价119.4个人总结11洽洽咔吱脆新产品市场营销策划书班 级： 营销102班 组员姓名： 薛诗佳、周洁、伍纯纯、胡佳楠、邵秀秀 指导老师： 高红梅 郑书莉 实训时间： 2012年6月4日6月15日 目录一、前言2二、公司简介2三、环境分析33.1外部环境分析33.1.1市场分析33.1.2竞争者分析33.1.3消费者分析43.2内部环境分析53.3SWOT分析6四、营销战略64.1市场细分64.2选择目标市场64.3市场定位6五、营销目标7六、营销策略76.1产品策略76.2价格策略76.3渠道策略76.4促销策略86.5广告策略8七、费用预算9八、附件9一、 前言喀吱脆是洽洽公司薯片类品牌。它添加了新鲜马铃薯并采用精心烘焙工艺制作而成，非油炸不添加，口感爽脆又健康，是想保持健康苗条女性（人士）的首选。这次在原有的五种口味的基础上又推出了纯香紫薯、老坛酸菜、牛奶香芋这三种新口味，想进一步的刺激消费者的味觉。由于这种休闲食品得到广大学生的喜欢，因此这次策划的目标就是要宣传新口味，扩大市场占有率。 我们将通过相关数据，进而分析喀吱脆新口味在现阶段的市场情况，得出喀吱脆新口味的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。我们营销策划书主要包括：环境分析（外部环境分析、内部环境分析、swot分析）、营销战略、营销目标、营销策略、费用预算等。二、 公司简介合肥华泰集团成立于1995年5月19日。经过十年的快速发展，目前已经成为以休闲食品、房地产、农业产业化三大产业为支柱，涵盖彩印包装、物流运输、冷冻冷藏、熟食连锁店等相关产业的综合性企业集团 。喀吱脆是洽洽公司薯片类品牌。它添加了新鲜马铃薯并采用精心烘焙工艺制作而成，非油炸不添加，口感爽脆又健康，是想保持健康苗条女性（人士）的首选。这次在原有的五种口味的基础上又推出了纯香紫薯、老坛酸菜、牛奶香芋这三种新口味，想进一步的刺激消费者的味觉。三、 环境分析3.1外部环境分析3.1.1市场分析薯片是由美国市场传过来的，现在的年轻人受美国文化的影响比较大。而且人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。薯片这种零食也广受年轻大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片。这几大品牌占领了大部分的市场份额，所以抵制了其他品牌的发展，如果想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他的薯片有不同之处，如品牌形象、独特口味等等。3.1.2竞争者分析当前薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及品客两大巨头，其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是乐吧薯片，泡吧小脆，可比克薯片和乐事薯片。 1、乐吧薯片源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味芥末味鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱，口感硬脆，味道香浓；采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，泡吧小脆是通过焙烤精制而成的非油炸休闲食品。它的净重只有68g，但它的价格却达到了23元，着实是有些贵了。从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到，泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等“吧”中，与他们的广告主要诉求地域没有直接冲突。可比克薯片，属于福建达利食品有限公司。此公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。，可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味。乐事薯片隶属于百事公司，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。虽然百事公司被公认为是世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。但是它的产品较为分散，不利于发展一种食品。我们洽洽喀吱脆是不同于可比克和乐事的薯片，我们洽洽喀吱脆更健康。非油炸、健康是我们的特点。3.1.3消费者分析年龄分析：本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“薯片为非油炸饼干”。本产品的目标消费者以18-24岁，女性为主。近年来，休闲食品逐渐成为许多人们的消费新宠，其中薯片以其香脆美味的特性占据着休闲食品的第一把交椅，销售前景十分乐观。另一方面，随着各大品牌的进驻，消费者的品牌鉴定能力进一步加强，商家需同时关注自身品牌的产品形象以及食品质量。购买普及程度：全国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平，可见薯片已经融入进了人们的日常生活；另一方面，北京，上海以及广州这三个一线城市的薯片购买普及率都达到了81%，可能是由于薯片进入这些城市的时间较早，消费者的购买习惯和消费能力都更强些的原因。购买者考虑因素：在购买薯片时，受访者最先考虑的因素是薯片的卫生，其次是口味以及口感。卫生是作为食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有的以及正在不断推出的薯片口味，而薯片本身的脆与香也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点。购买频率：从总体购买频率来看，有45%的受访者选择一星期购买一次薯片，有22%的受访者选择一个月购买一次薯片。这可能与消费者逛街购物的习惯挂钩，一般大家都会一星期去超市购一次物，当然大家都知道薯片不属于健康食品，因此选择一个月购买一次的也有不少人。购买场所：从薯片购买场所来看，大卖场，小型连锁超市以及便利店，学校内商店都拥有很高的人气，达到了84%，66%以及50%。大卖场和小型连锁超市，因其无论是从品牌，价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店则是因为靠近居民区，因而销量也很大。食用频率：从地区食用频率来看，依然是经济相对发达地区的食用频率相对要高些。从中我们也可以看到，随着地区经济的进一步平衡，薯片市场仍然存在着巨大的发展空间。综上所述，尽管薯片市场在时间和空间上均有差异，但是，对于年轻一族来说，该食品不失为休闲娱乐的好选择。对于当代青年来说，销售前景相当广阔。我想经过我们的努力，广大消费者会成为洽洽咔吱脆的忠实粉丝。3.2内部环境分析1.就产品本身的卫生安全而言，洽洽喀吱脆是用新鲜马铃薯，经过烘培工艺，特有制作流程，口感比油炸的更脆更香。非油炸、不含人工色素、防腐剂等，具有很高的质量保证。在问卷调查中，有30%的人是因为质量保证才购买洽洽喀吱脆。2.就品牌口味而言，洽洽喀吱脆口感爽脆，口味齐全；目前主要有珍品原味、韩式泡菜、 铁板烧烤、鸡汁番茄、芥末三文鱼、纯香紫薯、老坛酸菜、牛奶香芋这些口味。在我们问卷中，有46%的消费者选择了因“口味多、味道好”而购买该产品。由此看出洽洽喀吱脆的美味和加齐全的口味受到消费者的一致好评，有着良好的市场发展前景。除此之外，在调查中我们还发现洽洽喀吱脆的一部分稳定受众为青少年，他们普遍反映口味齐全、味道好，但是有的产品口味偏重，一些消费者不能适应，这是洽洽喀吱脆推出新口味的最佳时机3.就产品负载价值而言，产品依托于洽洽食品股份有限公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。4.就产品性质而言，我们定位于健康、非油炸食品，是国内坚果炒货企业首次尝试非油炸休闲食品的生产销售，因此，洽洽咔吱脆薯片特性已经是别具一格，很有突破的实力。5.就产品价格而言，该产品价位属于低价位，可谓做到了物美价廉。3.3SWOT分析优势（Strengths）：1、年轻，时尚的选择独家赞助广告，深得人心。2、洽洽喀吱脆价格较低，性价比较高。3、专有特色，口感好，包装精美。4、低热量进口纯土豆粉制作，采用非油炸烘焙技术，健康美味。劣势(Weaknesses)：1、市场上的竞争对手众多。2、主要消费群年龄段过于集中。机会（Opportunities）：1、收入改善，生活水平提高，休闲食品需求加大。2、消费行为更趋个人主义，女性有更大独立性。3、市场潜力大，提升空间广。威胁（Threats）：1、消费者缺乏耐性，品牌忠诚度降低。2、年轻的消费者跟着感觉走，非理性购买。3、产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高营销策略终上所述，我们的产品是机会优势型。四、 营销战略4.1市场细分按照年龄我们可以分为少年、青年、中年、老年，再根据性别又可分为男、女。4.2选择目标市场由于休闲食品大多为女生所喜爱，所以我们将我们的产品定位为青少年女性4.3市场定位我们将产品定位于非油炸不添加任何防腐剂，口感爽脆又健康，是想保持健康苗条女性（人士）的首选。五、 营销目标1、 在最近一段时间内，迅速打开市场，不仅开拓了杭州地区，对周边一些地区也有一定的辐射。2、 进一步提高洽洽咔吱脆的竞争优势，继续保持领先地位。3、 使新口味深入人心，得到广大消费者的喜爱。六、 营销策略6.1产品策略洽洽喀吱脆口感爽脆，口味齐全；目前主要有珍品原味、韩式泡菜、 铁板烧烤、鸡汁番茄、芥末三文鱼这些口味,但是由于这些口味都是偏于咸的，所以正好可以争对喜欢甜食的消费者推出甜系列的口味，这次推出的纯香紫薯、老坛酸菜、牛奶香芋三种新口味正好符合消费者的需要。6.2价格策略可以在原先价格不变的条件下对包装进行改变，减少包装的成本，简化包装。6.3渠道策略1、零售渠道：我们可以在校园的售点（例如：学校的超市、自动贩卖机、食堂小卖部等）上进行潜入市场的销售，让学生们更加认识和了解我们的洽洽咔吱脆。可以在超市进行大批量的的洽洽咔吱脆薯片新口味的进购，尽快让每一位消费者都了解这三种新口味的特点。网络渠道：在淘宝服饰网页上设置图片链接，图片要定期更新，吸引消费者的眼球。 3.还可以在交通渠道- 公交车站旁进行售点。6.4促销策略 1.降价促销：洽洽咔吱脆在薯片市场上已经是十分便宜的。所以我们可以在价格上进一步打动经销商的购买心理，例如，只要你在我们厂家进购大批量的新口味，我们可以给您以八折的优惠。在超市我们还实行购两包新口味就送一包旧口味的超值优惠活动。2.网络促销：现在的时代是在飞速发展的，年轻人也是最贴近潮流的。网络消费已经被人们接受，作为新生代怎么能不被年轻人接收？所以我们的销售也投向了广大的网络。我们洽洽咔吱脆在网上卖得很好，所以我们可以在网店上进行一定的优惠，例如，购买新口味就给他们免运费，多买送礼，抽奖等有吸引力的活动。3.其他方式：还可以在超市中让顾客亲自品尝，用我们新口味的美味征服他们，让他们主动购买；可以在网吧、火车站、学校旁边的小店进行零售，方便消费者的快速购买。6.5广告策略广告目标1、根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率稳步上升。（2）使洽洽咔吱脆薯片新口味为更多人所熟知，消费薯片时会考虑洽洽咔吱脆的新口味。 我们将在产品上市初期选择报刊媒体，电视媒体，广播媒体和户外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。因为本次广告宣传的地区是下沙地区，因此在媒体选择上我们将选择地域性较强的地方媒体。例如超市的宣传册、各大学校的校报，以及对学校活动进行赞助等。七、 费用预算宣传海报：3000元赞助活动费用：3000元促销人员：4000元赠品：2000元传单：1000元总预算：13000元八、 附件洽洽咔吱脆薯片调查问卷1.您的性别 （ ）A 男 B.女 年龄 （ ）A 18岁以下 B 18岁28岁 C 28岁45岁D 45岁以上收入 （ ）A.1000元以下 B.10002500元 C.25005000元 D.5000元以上2 你对洽洽咔吱脆薯片的了解和食用频率如何（ ） A 很喜欢并经常购买 B 听说并尝试买过 C 听过过但是还没有购买过（请跳到第10题） D没有听说过3您更加喜欢洽洽咔吱脆薯片哪种口味？（可多选）（ ）A、珍品原味B、韩式泡菜C、铁板烧烤D、鸡汁番茄E、芥末三文鱼F、纯香紫薯G、老坛酸菜H、牛奶香芋4您通常在什么地方购买该产品（ ）A 超市 B 商场 C 专卖店 D 便利店 E网上5您选择该产品的原因是（可多选）（ ）A 品牌效应 B 有一个吸引人的外观 C 口味多 、口感好 D 有质量保证 E 价格公道6您认为洽洽咔吱脆薯片在销售过程中有什么地方需要改进（可多选）（ ） A产品质量 B 产品价格 C 产品包装 D 产品宣传 E产品种类及口味7您认为洽洽咔吱脆薯片的包装怎么样（ ）A 包装精美 很上档次 B包装一般 需要改进 C包装不行 需要更换8你是否会继续购买洽洽咔吱脆薯片（接下来直接跳至10题）（ ）A 会 B 不会9您没有购买黔五福猪肉干的原因是（可多选）（ ） A 口味不合 B不健康 C 无法方便购买 D 就是不喜欢10您是通过哪种方式第一次知道这个产品（ ） A 超市或零售店偶然看到 B 亲戚朋友介绍 C 商场导购 D 公车或候车亭广告 E 见到别人购买 F 广播、电视广告11您觉得哪种促销方式会更吸引你购买洽洽咔吱脆薯片（可多选）（ ）A 打折 B 多买多送 C 赠送小礼品 D参加抽奖 E 其他方式 九、 实训报告9.1方案策划的过程 （一）:选题的原因 1:杭州大学生居多,对休闲食品的需求较大,喀吱脆薯片作为一种休闲食品市场相对较大。 2：欧洲杯开始了，薯片作为看球赛的必备品，使得喀吱脆的销量会增加。 3：小组成员中有同学正在做喀吱脆薯片新口味的促销活动，可以联系他的督导和我们进行合作。 （二）：策划工作过程 首先我们先联系了小组成员工作的督导，让他为我们讲解了他们公司的成立过程，公司文化，宗旨等简介。我们还向他了解了关于喀吱脆薯片新出口味的产品特色等方面。然后，我们又通过网上资料的查找对公司和产品在做一个具体的了解。之后我们开始撰写调查问卷进行市场调查。市场调查结束后，我们联系了合作单位，进行沟通，大致说了我们了解到的情况，开始合作。我们最后小组讨论后，撰写策划方案。（三）：遇到的困难和解决 1：在网上查找资料的时候，网上资料繁多，信息复杂，产品介绍较少。解决：询问督导了解实际情况。 2：随机发放的问卷难以收回。解决：小组成员采取做一份收一份的形式发放问卷，具体为发放问卷时，手中拿好笔让被调查人员当场填完后交给我们。 3：在最后撰写策划方案的时候，小组讨论起了争议。解决：小组成员投票解决。9.2活动执行和将方案推销给合作单位的过程（一）前期准备 1：传单,宣传海报的印制（二）实施过程 1：宣传单的发放和宣传海报的张贴。宣传单由小组成员在杭州的几个大学校园发放和各大超市发放。海报由合作单位在有活动的超市张贴。 2：由小组成员把新口味的信息发布到网上，在淘宝等网购网上促销。 3：由合作单位雇佣促销人员在超市做新产品免费试吃的活动，并作一定的降价销售。（三）后续工作 1：促销活动结束后，与合作单位做进一步不了解，察看活动的效果。9.3活动效果评价1： 在最近一段时间内，迅速打开市场，不仅开拓了杭州地区，对周边一些地区也有一定的辐射。2：进一步提高洽洽咔吱脆的竞争优势，继续保持领先地位。3：使新口味深入人心，得到广大消费者的喜爱。4：通过本次活动，锻炼我们的交际能力和实际操作能力，增加了我们的专业素质。 9.4个人总结个人总结营销102 薛诗佳 201016077这个学期开设了营销策划的这一课程，根据教学要求,我们进行了为期两周的营销策划实训。本次实训的教学目的在于让我们通过这个环节综合运用市场营销、营销调研、消费行为学、产品推销的理论知识，并结合之前相关课程实践环节累积的材料和知识，综合策划和执行一次完整的营销活动。我们小组有6个人，而我担任的是本次实训的组长。为此我感到压力有点大，特别是撰写策划方案的时候，我们小组做的是针对喀吱脆薯片新出的口味做的一个营销策划，小组成员对促销方案都有自己个人的看法，因此产生了分歧，作为组长的我，在种时候就要做出决定，在老师的帮助下，我们最后完成了方案。在方案的执行时，也遇到了一些困难，但最后我们还是顺利的本次实训。本次实训结束后，我觉得我达到了本次实训的目的：让我学会了如何去完成一个营销策划方案还有再去执行它。通过这次实训，提高了我分析问题的能力，综合运用专业知识的能力，还提高了实际操作能力和专业素质。有一个是，作为组长如何去带领好一个团队和协调团队分歧的能力。个人总结 营销102 周洁 201016080这个学期开设了营销策划的课程，跟以前所有开设的课程有很大的区别，这门课程的灵活性很强，充分发挥自己的潜力；其实学习的过程当中并不一定要学到多少东西，个人觉得开散思维怎样去学习，这才是最重要的，而策划这门课程恰好体现了这一点。此次的实训以班级为主体，以小组为单位而开展的一次综合的实践，老师也给予我们足够的时间间让我们完成此次的实训。 本次是实训为期两个星期,主要分为三部分:完成策划方案、执行策划方案和完成上交报告、方案。我们小组做的是喀吱脆薯片新口味促销方案，我们做了初步的市场调查，联系合作单位后开始做策划方案完成后开始执行。在整个过程中小组中有困难，也有争议，可是最后都能达成一致认同，还有在老师的指导帮助下，我们小组还算顺利的完成了至此实训。通过这次实训，是我学会了如何综合运用市场营销专业的相关知识和能力，针对特定的营销目标，完成整体的营销策划。通过这次实训，还使我提高了分析问题能力，实际操作能力和专业素质。个人总结 营销102 伍纯纯 这次的实训课程是营销策划，通过这次实训课程我才发现自己在课堂上掌握的