平面广告设计.ppt

平面广告设计概述 广告是什么 拉丁文 Advertere 原意 我大喊大叫 以引起注意中古英语时代 1300 1475年 通知别人某事 以引起他人注意现代广告之父拉斯克 1880 1952年 广告就是印在纸上的推销术麦肯 McCANN ERICHSON 以震撼人心的方式表现出来的销售点子美国市场营销协会 AMA 广告是由特定的出资者 通常以付费的方式 通过各种传播媒体 对商品 劳务或观念等所做的任何形式的 非人员介绍及推广 最简洁的定义 借助公共媒体的营销宣传术 公元前1550 1080年 埃及尼罗河畔的底比斯 写在羊皮纸上 现存英国博物馆 最早的文字广告 奴隶Sham从织布店主人哈布处逃走 坦诚善良的市民们 请协助按布告所说将其带回 他身高5英尺2英寸 面红目褐 有告知其下落者 奉送金环一只 将其带回店者 愿奉送金环一副 广告效果 Bedell模型 AE P Ad IOTA或AE F P A I AE AdvertisingEffectiveness 广告效果P Proposition 广告主题定位可以表达为i ItemAppeal 产品品质 v ValueAppeal 产品价格 和n NameAppeal 品牌魅力 三个因素的函数P P i v n A Advertising 广告本身的传播效果可以表达为i InterestImpact 趣味性 p PersuasivePower 说服力 和c CommunicationQuality 传播内容 三个因素的函数A A i p c I InfluenceoutsidetheAd 广告之外的营销因素可以表达为t TimingFactor 广告时机 f FollowThrough 营销策略 和s Stimulants Depressants 环境因素 三者之间的函数I I t f s 广告定位理论 USP理论 最初的USP理论 UniqueSellingProposition 独特的销售主张 20世纪50年代基于立品定位而形成 其主意为 广告就是发挥和种 建议 或 劝解 的功能 即找出品牌特性 其他品牌所没有的 告诉消费者 买这样的商品 你将得到特殊的利益 广告要注意产品间的差异 并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题现代USP理论 90年代 上升到品牌高度 强调创意来源于 品牌精髓 BrandEquity 的挖掘七步骤 设置品牌轮盘 BrandWheel 明确品牌的基本框架进行品牌营销策划 BrandMarketingAgenda 进一步审查品牌特性 BrandInterrogation 利用头脑风暴法 Brainstorming 进行广告创意初步形成创意进行创意测试 从和个角度提出假设 找出样板创意和令人惊奇的事实 然后利用敏感词汇鲜明 直接地将之表达出来撰写USP创意演示简报 广告定位理论 USP理论 判断一则广告是否是真正的USP广告创意是否简明 令人信服创意是否是独有的它是否来源于有关品牌的事实它是否包含了一个独特的利益点或利益类别若除去技术成分 创意还存在吗是否是同类产品中最出色的 最有推销力的广告 广告定位理论 CI理论 CI理论 CorporateIdentity 20世纪60年代 从 产品至上 走出 进入 形象至上 为确定企业宗旨 规范企业行为 设计企业统一的视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计CI的三个子系统MI MindIdentity 企业理念识别系统 反映一个企业基本价值取向 包括企业经营战略 方针 价值观 文化 企业经营理念和经营哲学等 如飞利浦公司的 让我们做得更好 BI BehaviorIdentity 企业行为识别系统 在企业理念指导下所形成的一系列行为规范VI VisualIdentity 企业视觉识别系统 是企业形象视觉化的传达方式MI是CI的灵魂 BI是CI的行为基础 VI是CI的关键系统 走在消费者前面 走到生活中去 为消费者 设计和创造生活 定位就是对现有产品进行的一种创造性试验 它是一种传播策略 让产品占领消费者心智中的空隙 即通过改变名称 价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中有利地位前提 抓住消费者心中的想法消费者潜在思考模式 消费者只能接收有限的信息 在超载的信息中 消费者会按个人的经验 喜好 兴趣甚至情绪 选择接受哪些信息 记得哪些信息消费者好简烦杂消费者缺乏安全感 买跟别人一样的东西 以免花冤枉钱或被人批评消费者对品牌的印象不会轻易改变 虽然会对新品牌有新鲜感消费者的想法容易失去焦点 产品的多元化 品牌的多元化会使消费者模糊了原有的品牌印象 广告定位理论 现代广告定位理论 定位的三个层次 产品定位市场定位企业定位定位的类型或方法 针对诉求内容的定位 品质 价格 性别 年龄 一天中的时段及分销渠道等功效定位 商品特性对消费者利益的定位品质定位 价格定位针对消费者的定位 性别定位 如金利来特殊消费者定位大量使用者定位针对市场竞争者的定位 逆向定位 如艾维斯出租汽车公司区别定位 七喜重新定位 万宝路扩大定位 施乐 广告定位理论 现代广告定位理论 广告传播理论 人类传播行为方式自我传播人际传播理解传播大众传播广告传输的五个要素广告主广告信息广告媒体广告受众广告效果广告传输的模式 线性传播模式螺旋传播模式互动传播模式扩散传播模式 在广告传播过程中 引起 注意 尤为重要 广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力 广告传播理论 AIDMA理论 CS CommunicationSpectra 扩散传播 它关注的焦点不是受众的接受反应 而是传播者的目标管理 广告传播理论 CS理论 平面广告的分类 传统户外媒体广告POP PointofPurchaseAdvertising 门面广告橱窗广告柜台广告墙面广告地面广告顶板广告货架广告空间广告DM DirectMail 命名权广告展销会广告街头巡回游行广告标志物 散发品广告体育广告人体广告 制定广告目标的6M法 商品 Merchandise 市场 Market 动机 Motives 信息 Messages 媒体 Media 测定 Measurement 受众视觉心理反应规律 色彩 黑色 寂静 悲哀 罪恶 绝望 灭亡白色 洁白 明快 纯真 清洁灰色 中庸 平凡 温和 谦让 中立 忏悔红色 冲动 愤怒 热情 活力绿色 和睦 宁静 健全 生息 与金黄 淡白配合能产生优雅 舒适的气氛橙色 轻快 欢欣 热烈 温馨 庄严黄色 快乐 希望 智慧 轻快蓝色 凉爽 清朗 与白色混合能呈现柔顺 淡雅的气氛紫色 神秘 高贵 庄严 豪华 受众视觉心理反应规律 曲线 人们观看时所需眼球运动量较大 则感觉线段就较长 面积较大 否则感觉线段就较短 面积较小 受众视觉心理反应规律 错觉与背景 受众视觉心理反应规律 错觉与背景 受众视觉心理反应规律 错觉与背景 受众视觉心理反应规律 错觉与背景 广告布局设计 图形 人们对图形和文字的注意度分别为78 和22 广告插图的分类 广告照片 产品陈列照 使用现场照 使用效果照广告绘画 油画 水彩画 水墨画 版画 素描 速写画卡通漫画广告图示 图解方式等 广告布局设计 文字 文字形式包括 字体 字号及文字编排三个方面字体 印刷体 庄重规范宋体 横轻直重 平易朴实 一般用于正文 大号者用作标题醒目大方仿宋体 笔划细致轻灵 秀美飘逸 一般用于小标题或正文楷体 笔划浑圆庄重 柔中带刚 一般用作轻松性标题 不宜用于内容较长的正文黑体 横竖笔划同粗细 凝重有力 多用于广告标题手写体 轻松随意 充满亲切感 具有个性色彩秦篆 古朴圆劲汉隶 圆润生动魏碑 朴拙峻雄颜书 肥庄正伟柳书 廋健劲秀美术体 具有艺术装饰性 喜闻乐见装饰美术体形象美术体立体美术体书法美术体 广告布局设计 文字 字号 国际字号标准单位是 点 每点0 35毫米 误差不超过0 005毫米根据点数的多少一般分1 6号字体 字号越大越引人注目字号的选用要服从整体构图安排 须与插图相呼应文字编排 指文字的位置 线条形式和方向动势横排竖排斜排齐头齐尾齐尾不齐头或齐头不齐尾中央对称编排沿图形编排将文字排成图形 广告布局法则 广告布局是指对广告的插图 文字形式和商标图案等要素所做的整体安排 它是一种平面造型艺术 必须遵循所有构图艺术形式的一些基本法则 如统变 主从 静动 对称 均衡 协调 连续等审美规则 统变有度 整体上要统一完整 而在局部上则应活泼变化 统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系有主有从 根据广告主题确定以何种要素为主体 将之置于画面的中心位置 以此主导和统摄整个广告画面的造型 其他要素则从属于主体态势均衡协调 对称均衡 以一点为基准向上下或左右同时展开的形态 包括上下对称 左右对称 三面对称 四面对称和多面对称对比协调 指正反两事务并列在画面上所产生的分离感 如色彩冷暖 色泽明暗 动静曲直 位置高低 线条粗细 面积大小 数量多少等 平面广告制作工艺 基本印刷工艺技术 凸版印刷 印刷面突出而接受油墨 着墨部分压于纸上 如传统报纸印刷网版印刷 利用娟布或金属网的通透性 使油墨或树脂材料漏在纸 玻璃 皮革或塑料承接面上的一种印刷工艺 常用于广告灯箱 公交广告 广告服装等平版印刷 即胶版印刷 采用 油水不相融 的原理 用水作为要印的部分与空白部分的间隔物 把印刷用的金属版上的油墨印在沾了水的胶皮版辊上 再把胶辊上由水托着的油墨印在纸上 又称 四色印刷 用来制胶印版的分色网线有65 85 110 120 133 150 175 200 300 400线的变化 用纸质量越精越可以使用高密度网版印制精细的作品 例如65 85线版 适用于印报纸 133 150线适用于印月历 说明书等凹版印刷 工艺于凸版相反 优点是印刷品色彩充足饱满 可以大量复制 但制版费昂贵 适用于大批量印刷 如瓶标 货币等 平面广告制作工艺 户外平面广告的制作 大幅丝网印刷超大型滚筒式彩印机 成本高 现已不流行传统手工绘制技术 建筑物墙面等电脑分色及彩印技术 即电脑写真 常用于中小型灯箱的制作电