市场营销学主编李光明清华大学出版社.doc

几个基本概念 1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量 市场潜量企业市场占有率 即： 企业市场占有率 销售潜量市场潜量 10.3 市场预测（3） 四、市场预测的方法 1定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。 1 个人经验判断法。 2 集体经验判断法。预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法。 3 专家调查法 又称德尔菲法 。它是由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测 德尔菲法的程序 A、先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家们，同时向专家提供所需资料。 B、专家们接到通知后，根据自己的经验和知识做出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。 C、主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见。如此反复多次，直到专家们的意见趋于一致为止。 四、市场预测的方法 2 2定量预测方法。定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。 1 简单平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值。 2 加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。 3 平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，只需要三种信息：本期实际销售额、本期平滑销售额和平滑常数a。 4 一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。 Y a+bX 例 某厂2006年15月的销售收入如下表：（万元 预测6月份销售额. 1）简单平均法。（11305 226） 2 加权平均法。（每月销售额权数）/权数 3 平滑预测法。预测销售额Y a本期实际销售额+（1a）本期平滑销售额本期平滑销售额可取前3个月平均值，平滑常数a一般取0.30.6 4 一元回归预测。 1月 2月 3月 4月 5月 210 220 225 235 240 本章小结 营销信息是企业开展营销活动必不可少的要素，是企业重要的战略资源。 市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统四个子系统构成，每个子系统完成自己相应的功能。 市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。凡是直接或间接影响企业营销的因素都可能被列入调研的范围。营销调研通常包括确定问题与调查目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。确定调查对象的方法有普查、典型调查和抽样调查。收集市场信息的方法有第一手资料和第二手资料两大类方法。 市场预测有多种类型。市场预测的步骤通常有四步，常见的预测方法有两大类：定性分析方法和定量分析方法。 思考与作业题 1名词解释 营销信息、营销信息系统、市场营销调研、询问法、市场营销预测 2简答题 （1）什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？ （2）简要说明市场营销调研包括哪几个步骤？ （3）市场调研资料收集的方法包括哪几大类？具体如何操作？ （4）市场调研有哪几种类型，各自的目的是什么？ （5）市场营销预测的主要方法有哪几类？ 实践训练题 桂林市郊某旅游景点希望吸引更多的桂林高校在校大学生去该景点游玩，该景点经营者希望对桂林高校在校大学生做一次市场调查，为该景点的促销方案提供资料，请为该调查设计一个简要的市场调查方案（包括调查对象的选取、调查内容、调查方法等）。 案例分析：九芝堂的营销管理信息系统 第十一章 市场营销策划、组织与控制 本章学习内容 1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点 。 2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义； 3、了解市场导向型的企业文化； 4、熟悉其赢利能力控制的方法； 本章重点难点 重点： 营销计划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制 难点： 营销组织变革及其措施 开篇的话 我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地 说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可 以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。 引例：寻找小雨点 11.1 营销策划（1） 一、营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划 。 1营销策划的实质是一种计划活动 。 2营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。 3营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 。 4营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 。 5营销策划的灵魂是创意。 6营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。 11.1 营销策划（2） 二、营销策划分类 1根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类： （1）内部自行策划。（2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。 2根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 ： （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。 3按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ： （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。 4按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类： （1）战略性策划。 （2）策略性策划。 （3）随机性策划。 5按照策划的对象划分，可粗略分为四类： （1）企业策划。（2）产品策划。 （3）服务策划。（4）活动策划。 11.1 营销策划（3） 三、营销策划的原则 1统筹规划 ；2技艺融合；3动态调适；4超前创新；5切实高效。 四、营销策划的基本程序 1策划立项。企业营销现状初步分析；确定策划主题；拟定策划计划书；营销策划立项审批。 2策划方案形成。根据策划主题，设立策划工作组；进行策划调研 ；制订方案并进行反复论证；最后写出策划书。 3策划方案实施与监控。 4策划方案实施效果评估 。 11.1 营销策划（4） 五、营销策划中的创意 （一）创意的概念 1创意的概念 ：点子 ；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。 2创意的特点 ：（1）有形性。 （2）独创性。 （3）现实性。 （4）建设性。 （二）创造性思维的特点 1积极的求异性 ；2暂时的潜在性；3敏锐的洞察力；4富有创见的想象力；5活跃的灵感；6新颖的表达。 11.1 营销策划（5） （三）创造性思维的形式 1联想思维。 （1）相似联想。 （2）对比联想。（3）接近联想。 2幻想思维。 3侧向思维 另辟蹊径 。 4逆向思维 反向思维 。 5组合思维。 6发散性思维。 （二）推销队伍的规模 推销队伍的规模一般采用工作量法 workload approach 来确定。 用工作量法确定推销队伍规模的步骤： 1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目； 2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数； 3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量； 4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。 例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： （1000 ? 36）+（2000 ? 12） ? 1000 60 三、推销队伍的管理（1） （一）推销人员的素质 1要有良好的道德素质和进取精神 2要有敏锐、深刻的观察能力 3具有良好的服务态度 4具有说服顾客的能力 （1）相信你自己； （2）相信你的产品； （3）相信你自己所代表的企业。 5具有丰富的知识 （1）企业知识 （2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识 什么是优秀的推销人员必备的素质 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 推销方格 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低 高 高 低 美国训练与发展： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍 销售员