移动数据业务创新营销模式及其实践的展望.doc

移动数据业务创新营销模式及其实践的展望管理大师彼得德鲁克曾经指出，创造客户是企业的首要目的，而市场营销与创新则是实现这一目的所必须的两个手段，前者是通过创造新的产品来“创造市场”，后者则是为新的产品“找到市场”。对于用户数已趋于饱和的移动运营商，创造客户的关键在于创造出新的客户需求，这一方面要求企业必须不断对产品以及服务进行创新，为用户移动通信新需求的满足提供保障；另一方面则需要进一步提升市场营销能力，针对新产品和服务的特点，开展有别于传统业务的营销活动，为新业务的营销推广提供有力支撑。为什么需要对数据业务营销模式进行创新随着传统语音业务增长趋缓甚至下降，保持持续高速发展的新业务市场将为运营商下一阶段关注的重点。但习惯了传统业务运营的运营商在新业务的营销推广上仍然欠缺经验，集中反映为对新业务的市场响应速度较慢、用户群细分不足、用户体验较差和用户定制和活跃程度较低上。笔者认为导致新业务营销推广乏力的主要原因是由于新业务与传统电信业务间存在有本质区别，导致运营商在初进入数据业务市场时因缺乏经验而显得无法适从。（见图：传统电信业务与新业务的区别分析）与传统业务不同，新业务具有个性化、多样性以及更新换代速度快的特点，这就要求运营商在开展新业务营销时采用与之前完全不同的营销模式。传统的营销模式，如以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略和依托于渠道控制力的渠道营销等，在推广标准化的传统业务时屡试不爽，但面对注重服务价值、强调个性化需求满足的新业务时， 这类粗线条的营销模式无法对用户需求面面俱到，从而导致新业务价值没有得到有效的传递。营销推广不当，不仅制约了新业务收入的增长，还会导致新业务在最为重要的市场导入阶段无法形成牢固的基础，而错失实现业务井喷的时机。基于对新业务营销现状的分析和对消费者新业务使用行为的理解，笔者认为对新业务的营销可以围绕客户生命周期的各个阶段开展，而在每个阶段，由于用户对业务的认知、接触渠道、使用体验等有所不同，可有效开展的营销方式又不尽相同。结合百纳电信咨询对国内外数据业务市场营销模式的长期观察和对营销管理前沿的持续追踪，对以下八种未来移动数据业务可能采用的营销创新模式和其营销实践做出展望。无线营销模式：分众、定向、及时、互动的数据业务营销载体什么是无线营销：美国移动营销协会（MMA）对“无线营销”的定义是：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。可以看出，手机作为媒介和渠道的功能已被广泛认可，目前发展如火如荼的手机广告便是这类营销模式的主要代表。凭借其分众、定向、及时、互动等传统媒体所不具备的优势，无线营销体系将是未来数据业务营销开展的主要载体。与移动数据业务的切合点：运营商开展无线营销，可谓是近水楼台先得月，首先是对用户终端拥有强大控制力，使得运营商可以很轻易地将数以亿计的手机屏幕变为营销展示的窗口和业务定制的渠道；其次是对用户数据库的掌握，凭借数据挖掘和商机管理体系，运营商在面对个性化的数据业务用户时仍可以做到精确的定向营销；最后是运营商的强大品牌效应，在以诚信为本的营销时代，运营商对无线营销模式的合理使用不仅可以挽回手机广告初期不规范操作导致的较差用户感知，同时也可为无线营销行业健康发展树立榜样作用。营销实践需要关注：（1）制定和遵循统一的无线营销标准和规范目前无线营销仍处在萌芽阶段，在标准和规范方面还是真空地带。但运营商在开展无线营销时，同样需要有统一信息发布标准与规范，如统一的信息代码、广告内容格式、图片大小及分辨率和业务资费标准等，这么做的目的是让用户形成对无线营销统一的良好感知，进而提升对无线营销模式的接受程度，为无线营销品牌的塑造打下基础。（2）尊重用户的生活习惯日韩是最先开展无线营销的国家之一，其发展模式表明对用户生活习惯的尊重，是无线营销模式顺利实施的保证。包括DoCoMo与SKT在内，均将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再根据不同的时间段和用户意愿提供差别化的广告信息。（3）提供有价值的信息服务手机用户的准入是无线营销开展的前提，而无线营销所带来价值则是用户的唯一判断依据，对用户来说，价值包含有多方面的含义， 包括了信息自身所提供的价值，以及因为获取信息所得到的补偿价值，不论采用哪一种价值体现方式，运营商在开展无线营销时都需要将价值点真实呈现在用户之前。病毒营销：数据业务成长期实现指数级增长的催化剂什么是病毒营销：病毒营销模式源自网络营销，其利用的是用户口碑传播的原理，在互联网络上形成像病毒一样迅速蔓延的效果，因此病毒性营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。与移动数据业务的切合点：病毒营销得以奏效的前提是拥有具备一定规模的具有同样爱好和交流沟通平台的用户群体，而大多数移动数据业务同时具备这三个特征：运营商庞大的用户群体给病毒营销模式的开展提供了足够蔓延的空间；数据业务的个性化特征使其很容易聚集起具有同样兴趣和使用偏好的用户群；手机和基于无线互联网的沟通平台为用户提供了便利的交流传播途径。而已有的短信、彩铃业务成功推广案例，也证实了病毒营销模式在数据业务推广中的重要作用。营销实践中需要关注：（1）病毒营销不适用的数据业务类型病毒营销并不适合需要强势品牌营销进行引导用户的数据业务产品，尤其是无明显差异点而又面临同质竞争的产品（如日用品行业中的宝洁、体育用品市场中的中小品牌等）。由于缺乏明显差异化特征，用户会缺乏口碑转播的动力，甚至会使产品诉求点在传播过程中出现偏离；另一方面，过多采取放任式的病毒营销模式无法实现强有力的品牌形象塑造，因此传统的品牌营销模式仍然是这一类业务的主要营销手段。（2）对种子用户的识别与突破病毒营销模式的关键是找到最具有传播能力的病毒携带者，因此对种子用户的识别和突破是病毒营销初期的主要工作，如何找到意见领袖、模仿对象、交际圈核心人群等，并引导他们使用和发表对产品的正面评论，都是运营商需要关注的问题。（3）对病毒传播者的激励尽管病毒式营销是资源消耗最低的营销方式之一，但适当的激励同样必不可少，只有采取奖励机制才能最大限度确保信息传播的质量，最终引导信息传播者将正确产品信息向企业所认为正确的对象传播。当前比较常用的病毒营销激励机制有推荐人机制、积分奖励和直接物质奖励等。同道营销：进入移动数据业务时代的合纵连横什么是同道营销：同道营销又称联合营销，也叫合作营销，是指两个以上拥有不同的关键资源的企业或品牌，通过战略联盟交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动的营销模式。同道营销的优势是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，实现1+12的效果。与移动数据业务的切合点：移动数据业务属于跨行业融合型的新业务，涉及庞大的产业链合作伙伴和跨行业的品牌与企业。运营商在为诸如手机邮箱、手机钱包等融合型业务选择营销模式时，除了调动自身的营销资源，还可借助合作伙伴的营销资源优势，使营销工作事半功倍。另一方面，运营商也可采取主动出击，通过资源交换，资源协助的方式吸引优秀的合作伙伴加入，联手开展营销推广活动。营销实践中需要关注：（1）发挥强强联手的优质品牌叠加效应联合营销在获得合作增效的同时，运营商也承担比独立开展营销更大的风险，营销合作伙伴的任何失误都有可能使联合营销效果倒扣分。因此，运营商应优先考虑选择优质的品牌和知名企业开展合作，将营销合作风险降至最低，发挥最大的品牌叠加效果。（2）产业链壁垒形成随着运营商竞争的延伸，未来移动数据的竞争将由企业间的竞争向产业价值链的竞争转变，届时，决定数据业务市场竞争力的因素不再是运营商对用户资源的掌控力，而是产业链各环节成员为用户提供服务能力的总和。企业开展同道营销时也应具备产业链竞争思维，通过加强与稀缺和优秀的合作伙伴的战略合作关系，强化自身营销实力，同时削弱竞争对手。（3）强调企业优势，建立共赢机制避免联合营销的弊处在联合营销中，由于各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式，可能导致联合各方对所承担的工作、利益冲突较难协调，影响到营销推广的效果，因此在联合营销活动中，不仅要突出本企业或本企业产品的特色，还需要从全局考虑，实现共赢。位置营销：出奇制胜的数据业务营销模式什么是位置营销：位置营销是指通过移动定位技术获得手机终端用户的实时位置信息，或通过构建个人位置信息数据库，进而寻找到最佳营销机会的方式。小区广告便属于位置营销模式的初级应用。与移动数据业务的切合点：了解用户的位置信息特征，可以挖掘出用户对数据业务的需求：如经常出差的用户有较大可能会对移动票务感兴趣，而初到外地出差的手机用户对手机地图业务需求迫切，频繁出入音乐馆的歌迷则极可能是无线音乐的潜力客户.而对用户而言，再贴切的产品和服务宣传，如果不能在适当的地点和时间出现，其关注率和定制率将会大有不同。因此，位置营销是充分应用移动终端便携性和随时随的创新营销模式。营销实践中需要关注：（1）位置营销的开展不可过于突兀考虑到用户接收程度的问题，如果无法保证用户精确程度，位置营销反而会弄巧成拙，因此。可考虑根据业务类型和生命周期选择适合的位置营销方式，如针对经过移动营业厅附近的移动用户提供新业务上市和新业务体验信息，吸引其就近办理和试用业务；或对包含重点地区信息的用户位置数据进行深度挖掘，进一步提高营销目标的精确性等。（2）为用户提供信息知晓及拒收方式不管位置信息多么准确和智能化、业务信息与用户需求多么贴近，用户对与不请自来的营销推广仍有相当的排斥，为了避免对经常出入某一营销区域的用户形成打扰，或是影响到某些尊贵用户对正常业务的使用，运营商在开展位置营销时应明确标明信息的拒收方式 。冲动营销：发挥终端的便利性，将用户冲动转化为实际的购买行为什么是冲动营销：冲动营销的关键在于准确把握用户对业务最易产生购买冲动的时机，提供便利的定制和支付渠道，使用户在极短时间内完成对产品的购买，而跳过长期而犹豫的购买决策制定阶段。与移动数据业务的切合点：移动数据业务具有单价低、交易次数频繁的特点，同时，又兼备便利的手机支付方式和多种定制渠道，这使冲动营销在数据业务推广上有很强的实用性。而在以往SP的消费陷阱中，利用人们冲动购买的骗局总是屡屡得逞，也从另一个侧面体现了冲动营销的威力。当然，运营商开展冲动营销的目的不是为了欺骗消费者做一锤子买卖，而是针对当前用户对数据业务普遍认知不足，购买时犹豫不决的现状，促使用户真正参与到数据业务之中。营销实践中需要关注（1）冲动营销应避免被消费者误认为陷阱运营商开展冲动营销的目的不是为了短期的收入提升，而是引导用户尝试使用数据业务，因此，在冲动营销的基础上，运营商向用户提供优惠甚至免费的业务体验期是必不可少的，就算没有直接的优惠计划，也应明示业务定制价格和透明化数据业务的服务内容和收费标准。（2）建立及时的反馈和服务机制考虑用户发生冲动购买时并不会对业务的详细信息有充分了解，因此购买之后难免会对业务的使用产生疑惑并要求更详尽的咨询服务，如处理不当，用户便会将购买过失归咎于企业，认为受到了欺骗，因此企业开展冲动营销一方面需要提供便利的购买渠道，同时还需要为大规模的消费冲动提供足够支撑保障。互动体验营销：从产品营销向互动体验营销进化什么是体验营销：互动体验营销是指企业通过采用让顾客亲身观摩、聆听、尝试、试用并及时收集用户意见给予反馈的方式，使顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式有助于拉近企业和消费者之间的距离，与其形成有效的互动沟通。与移动数据业务的切合点：随着移动通信的快速发展，移动数据业务增值产品的业务逻辑、用户交互界面日趋复杂，容易成为产品大规模推广的障碍；与竞争对手的同类产品在功能方面差别不大，急需在用户体验方面进行差异化；另一方面，消费者认知程度较低是当前阻碍数据业务发展的原因之一，适当开展互动体验营销可加强用户对数据业务的熟悉程度，通过与用户沟通不断对改进产品提升服务质量。营销实践中需要关注（1）产品是体验营销的基础从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。（2）体验营销关键在于产品背后的体验内容与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，在实际操作中，体验营销更注重在在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，通过感官、使用过程中产生的乐趣、刺激而不是产品的实用性、功能等吸引用户购买。（3）整合多元化渠道开展互动营销“互联网（Internet）”、“互动”、“整合”，代表互动营销的发展方向。运营商开展互动营销，可凭借强大的网络和终端资源，通过移动互联网、手机短信等多种途径直接跟客户、消费者进行互动，把握客户需求，然后回馈到企业研发、生产、服务的整个过程，将网络营销手段和传统营销工具结合，实现营销的真正突破。草根营销：由用户担当营销活动的主角什么是草根营销：草根营销是一种强调个体的营销推广方式，其与传统营销的区别在于不再倚重对传统大众传媒的使用，更注重使用那些贴近“草根”的传播渠道，如口碑相传、大众参与的互动游戏、BBS、博客等，同时在传播的内容上，草根营销不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；语气上也不是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。草根营销的兴起，迎合了目前社会尤其是年轻人群体强调个性存在及独立人格的诉求，“超级女声”营销的成功和博客的迅速普及，都可以看到草根营销的潜力。与移动数据业务的切合点：草根营销的成功关键是引导用户创造内容并形成交流，而手机终端天生具备有这两个功能，如逢年过节的节日祝福短信、红段子等便是草根营销的典范。除了短信业务，其他注重交流沟通的移动数据业务也适合开展草根营销。营销实践中需要关注：（1）防止草根宣传偏离营销目标在成功吸引社会各阶层广泛参与的情况下，还必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，这样的草根营销是不成功的。（2）草根营销所不适合的产品草根营销开展需拉近品牌与大众的距离，是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。如果品牌定位于高端用户群，则必然需要维持一个较远的品牌距离，满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事。二次营销：通过客户关系管理，激发忠诚用