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第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 市场营销，是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销观念经历了五个阶段 1.生产观念-以生产为中心，“生产什么，就卖什么” 2.产品观念-致力于提高质量，物美价廉，无需大力推销。“酒香不怕巷子深”“一招鲜吃遍天” 3.销售观念-积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购买。“卖什么，让人买什么” 4.市场营销观念-寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。“顾客需要什么，我们生产什么” 5.社会营销观念-满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。 例题1：“顾客是上帝”体现的是() A生产观念B产品观念C销售观念D市场营销观念 答案：D 二、市场营销的功能和作用 1.市场营销的6个功能： (1)交换功能-产品所有权转移 (2)物流功能-商品交换的前提和必要条件 (3)产品分类功能-市场交换的标准化过程 (4)融资功能 (5)信息功能 (6)承担风险功能 2.市场营销的作用 (1)指导企业决策 (2)开拓市场 (3)满足消费者需要 例题2.市场营销的功能有() A交换功能B物流功能C产品分类功能D融资功能E承担风险功能 答案：ABCDE来源：考试大_经济师考试 三、市场营销的管理与任务 1.市场营销的管理-企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴含的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。有四个环节 (1)发现和分析市场机会 发现市场机会是市场营销首要任务。 分析市场机会与企业目标的一致性; 分析市场机会与企业能力的统一性; 分析企业能否获得最大“差别利益”。 (2)选择目标市场。 (3)制定营销策略-4P“产品、价格、渠道、促销” (4)实施与控制营销策略 控制营销措施：年度计划控制;盈利能力控制;战略控制。 例题3：( ) 是市场营销的首要任务。 A发现市场机会 B分析市场机会 C选择目标市场 D制定营销策略 答案：A 例题4：市场营销的管理的环节有() A发现B分析市场机会 C选择目标市场。D制定营销策略 E实施与控制营销策略 答案：ABCDE 2.市场营销的任务 (1)负需求，进行转化型市场营销 负需求指大部分人对某产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避。需要做出针对性的改进。 (2)无需求，进行刺激性市场营销 无需求指消费者对产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不欲购买。需要采取各种促销广告等方式引起消费者注意，了解产品，增加购买欲望。 (3)潜在需求，进行开发性市场营销。 潜在需求指现有产品或服务未能满足需求，或消费者为意识到或不急于购买的隐而未见的需求。 需要开发相应的产品或服务。 (4)下降需求，进行整合性市场营销。 下降需求指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趋势。需要采取针对性措施。 (5)不规则需求，进行同步性市场营销。 不规则需求指有些产品或服务的市场需求在一定时间内发生较大波动。需要掌握需求变化规律。 (6)充分需求，进行维持性市场营销。 充分需求指产品或服务目前的需求水平、时间与企业预期值一致。需要保障市场供应和产品质量。 (7)过度需求，进行多向性市场营销。 过度需求指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状况，出现了供不应求，需要增加投资，提高供给等措施。 (8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。 无益或有害需求是指市场对某些无益或有损消费者或社会利益的产品或服务的需求。如烟、酒、毒品等。 例题5 ：同步性市场营销适用于() A负需求B潜在需求C不规则需求D充分需求 答案：C 例题6：()是指产品或服务目前的需求水平、时间与企业预期值一致。需要保障市场供应和产品质量。 A负需求B潜在需求C不规则需求D充分需求 答案：D 第二节 环境分析与市场定位 一、环境分析 1.市场营销的微观环境-对企业服务能力构成直接影响的各种力量。 (1)企业-市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层。 (2)营销中介 供应商-供应 商人中间商-从事购销，对经营产品拥有产品所有权(批发、零售商) 代理中间商-协助买卖产品，对经营产品不拥有产品所有权(经纪人等) 辅助商-提供便利条件的(运输、仓储等公司) (3)顾客 顾客市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 (4)竞争者 一般竞争者-争取同一消费者 行业竞争者-提供相同或相似产品 产品竞争者-提供相同产品或服务 品牌竞争者-相似价格向相同消费者提供类似产品或服务 (5)公众-一般公众、金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、内部公众 2.市场营销的宏观环境-给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是不可控的变量。微观环境中的所有因素都受宏观环境的影响 (1)人口环境-“衣食住行” (2)经济环境-“购买力、供给、价格、消费结构和模式、储蓄、信用” (3)自然环境-“地理位置、生态环境” (4)科学技术环境 (5)政治法律环境-“政局、政治体制、经济管理体制、法律、法规、政策” (6)社会文化环境-“民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育、语言文字” 例题7：竞争者包括哪些() A一般竞争者 B行业竞争者 C产品竞争者 D品牌竞争者 E辅助商 答案：ABCD来源：考试大 - 经济师考试 二、市场细分 按照消费者的需求差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。有利于企业发现和比 较市场机会，有效地分配人、财、物等资源，提高企业的应变和调整能力。 依据变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 原则：可衡量性、可进入性、可赢利性、稳定性。 三、目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业实现预定目标需要进入的市场，及企业的服务对象。 选择和确定目标市场，是首要内容和出发点。 考虑因素：企业实力 、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况。 一般是，先选择最有吸引力的细分市场，可以通过收购产品或企业或合作方式进入目标市场。 经营目标市场有五种模式： (1)市场集中化模式-只选一个细分市场，只生产一种产品 ，供应单一顾客(适用规模小的企业) (2)产品专业化模式-只生产一种产品，向所有人销售，可形成技术或生产优势，但出现新技术胡新产品，企业将非常不利 (3)市场专业化模式-为满足某一客户群所需的各种产品，可以分散风险，若客户群需求下降，效益也下降。 (4)选择专业化模式-有选择进入几个不同的，联系少的细分市场。即使某一个遇到困难，也不会影响其他细分市场，有较强资源的企业采用此模式 (5)市场全面化模式-全方位进入各细分市场。实力雄厚企业采取此模式。 营销策略： (1)无差异性营销策略-有利于标准化和大规模生产，降低成本;品种单一，难满足多样性需求 (2)差异性营销策略-满足不同客户群的需求，提高竞争力，分散风险;成本和营销费用增加，资源配置分散，不易形成拳头产品 (3)集中性营销策略-服务对象集中，有利于生产和营销专业化，易取得有利地位;市场狭小，一旦市场变化或进入强大对手，会陷入困境 例题8：为满足某一客户群所需的各种产品属于()模式 A市场集中化模式B产品专业化模式C市场专业化模式D选择专业化模式E市场全面化模式 答案：C 四、市场定位 企业根据目标市场同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求的顾客认同的过程。 (1)避强定位策略 (2)迎头定位策略 (3)重新定位策略 第三节 市场营销策 一、产品策略 1.产品含义及其层次 产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 (1)核心层-使用价值 (2)形式层-包装、品牌、质量、式样、特征 (3)期望层-顾客希望或默认的属性或条件 (4)延伸层-附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务 (5)潜在层-未来发展的潜在属性。 例题9：产品质量属于() A核心层B形式层C期望层D延伸层 答案：B 2.产品组合-企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品，产品线为满足同类需求的，功能相同而规格不同的一组产品。 策略： (1)扩大产品组合-在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会带来盈利，当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时，也可采取此策略 (2)缩减产品组合-市场不景气，或原材料、能源供应紧张时，可采取此措施。 (3)延伸产品线-将产品向上下两个方向进行延伸发展 3.产品的生命周期-引入、成长、成熟、衰退时期。 (1)引入期营销策略 引入期特征销量少，促销费用高，生产成本高，销售利润低甚至为负值。企业要尽量缩短引入期。 策略： 快速撇脂策略-高价格，高促销费用推出新产品 缓慢撇脂策略-高价格，低促销费用推出新产品 快速渗透策略-低价格，高促销费用推出新产品 缓慢渗透策略-低价格，低促销费用推出新产品 (2)成长期营销策略 消费者对产品已熟悉，形成消费习惯，销量迅速增加，规模逐步扩大，成本逐步下降，新的竞争者也会投入竞争，随着新产品特性出现，市场进行细分，分销渠道增加。 策略： 改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。 (3)成熟期营销策略 销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也开始自成长期的最高点开始下降，竞争激烈，各品牌和款式的同类产品不断出现。 策略： 调整市场-发现产品的新用途、新客户或改变推销方式，扩大销量 调整产品-调整产品自身，以适应不同需求 调整营销组合-对产品、定价、渠道、促销进行整合。 (4)衰退期的营销策略 销量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯改变时就是进入了衰退期。 策略 维持策略-坚持以往策略，直至完全退出市场 集中策略-把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上 收缩策略-大幅降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加利润 放弃策略-衰退比较迅速的，逐步或立即放弃经营 例题10：低价格，高促销费用推出新产品为() A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略 答案：C 例题11：成熟期营销策略有() A调整市场B维持策略C 调整产品D集中策略E 调整营销组合 价格策略1.定价目标-通过制定一定水平的价格所达到的预期目标。（1）利润目标（2）销售额目标（3）市场占有率目标（4）价格竞争目标（5）价格稳定目标2.定价方法-在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求、竞争状况的研究，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法。（1）成本导向定价法-最基本、最常用的方法；最常见的是成本加成定价法-单位成本加上一定比例的利润率来定价。单位产品价格=单位产品成本（1+目标利润率）（2）需求导向定价法-根据市场需求和消费者对产品感觉差异来定价认知价值定价法-根据消费者对产品感受定价需求差异定价法-同一产品采取两种以上不同价格，可以因时间、地点、顾客等因素而异（3）竞争导向定价法-依据市场上同类竞争产品价格而定随行就市定价法-根据同行业平均价格定价差别竞争定价法-以主动竞争为特点，高于或低于同质竞争者的价格。密封竞标定价法-投标交易例题：需求导向定价法有（）A.成本加成定价法B.认知价值定价法C.随行就市定价法D.需求差异定价法E.密封竞标定价法答案BD答案：BCD.售价至少为45（1+25%）=56.25元，所以选BCD例题13：“宝驴”牌起重机成本为40万，拟投入某国市场。发现该国市场现有两种品牌起重机，售价为45万和62万元，请回答以下问题：（1）按照随行就市定价法，应定价为（）万元A.42B.45C.53.5D.62答案：C 平均价=（45+62）/2=53.5（2）若追求25%的利润，售价为（）万元A.60B.65C.50D.53.3答案：C. 售价=40（1+25%）=50万元（3）依据差别竞争定价法，售价为（）A.42B.45C.50D.55E.60答案：ACD3.定价策略（1）心理定价策略-抓住消费者心理，有意识打价格定的低一点或高一点。如：尾数、整数等方法（2）折扣定价策略-把部分价格让利给顾客，如回扣、津贴、各种折扣。（3）地区定价策略（4）促销定价策略（5）新产品定价策略撇脂定价-高价渗透定价-低价适中定价渠道策略市场营销渠道就是为了消除产品或服务与使用者之间的分离。营销渠道-配合生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人。包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。分销渠道-某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和消费者，但是不包括供应商和辅助商。渠道之间有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程。营销渠道按是否使用中间商，分为直接渠道、间接渠道；按销售中使用中间商数量多少，分为宽渠道和窄渠道；按中间环节使用中间商的多少，分为长渠道和短渠道。例题：营销渠道包括（）A.供应商B.生产者C.商人中间商D.代理中间商E.辅助商答案：ABCDE例题：分销渠道包括（）A.供应商B.生产者C.商人中间商D.代理中间商E.辅助商答案：BCD新型的营销渠道：（1）垂直分销系统-生产者、批发商、零售商组成一个联合体（2）水平分销系统-两个或两个以上的互无关联的企业自愿联合，共同开拓新机会。（3）多渠道分销系统-一个企业建立两条或两条以上的营销渠道建立有效地分销系统，步骤是：（1）明确渠道目标（2）确定交替方案涉及中间商类型、中间商数量、渠道成员的特定任务。（3）评估渠道方案评估标准有经济性、可控性、适应性例题：评估方案标准的原则有（）A.经济性B.可控性C.适应性D.准确性E.效益性答案：ABC促销策略1.促销与促销组合促销-通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种产品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任。并最终采取购买行动的一种市场营销活动。作用：传递信息，沟通渠道；引导需求，扩大销售；突出特点，树立形象；稳定销售，巩固市场。2.促销组合-企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的应用。（1）人员促销-灵活性好，针对性强，信息反馈快，但是成本高。（2）广告-大众化：传播面广、快，渗透性强，表现性强单向传递信息，沟通难费用高（3）营业推广-短期的刺激手段。只能短时使用，不利于频繁或长期使用。（4）公共关系-可信度高，但企业不易控制。3.促销策略（1）推动策略示范推销法、走访推销法、网点销售法、服务销售法（2）拉动策略会议促销法、广告促销法、代销试销法例题：只能短时使用，不利于频繁或长期使用的是（）A.人员促销B.广告C.营业推广D.公共关系答案：C品牌与品牌战略概述品牌内涵1.概念-企业所提供的商品或服务的综合标识。有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的建立取决于品质、形象、服务。2.特征（1）识别性（2）象征性（3）排他性（4）风险性（5）工具性（6）价值性例题：属于品牌的含义有（）A.属性B.利益C.价值D.文化E.个性答案：ABCDE3.分类（1）辐射区域-区域、国际、国内品牌（2）市场地位-领导型、挑战型、追随型、补缺型品牌（3）生命周期-新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌（4）价值指向-功能价值、精神价值品牌（5）使用主题-制造商和中间商品牌（6）用途-生产资料和生活资料品牌（7）价格定位-普通（大众）、高档、奢侈品牌（8）属性-产品、企业、组织品牌（9）知名度-驰名、著名、名牌、优质、合格、不合格产品（10）行业品牌例题：制造商和中间商品牌是按（）进行分类A.辐射区域B.市场地位C.生命周期D.使用主题答案：D品牌作用1.对企业作用（1）存储功能（2）维权功能（3）增值功能（4）形象塑造功能（5）降低成本功能2.对消费者的作用（1）识别功能（2）导购功能（3）降低购买风险功能（4）契约功能（5）个性展示功能例题：品牌对企业的作用有（）A.增值功能B.形象塑造功能C.降低成本功能D.识别功能E.导购功能答案：ABC品牌效应1.正面效应（1）聚合效应（2）磁场效应（3）衍生效应（4）内敛效应（5）宣传效应（6）带动效应（7）稳定效应2.负面效应（1）引来仿冒者（2）维护难度大例题：下列属于品牌效应有（）A.衍生效应B.内敛效应C.宣传效应D.引来仿冒者E.维护难度大答案：ABCDE品牌战略1.内容：企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。包括：（1）品牌化决策-品牌属性问题（2）品牌模式选择-品牌结构问题（3）品牌识别界定-确定品牌的内涵（4）品牌管理规划-组织机构和管理机制上的保证（5）品牌远景设立2.优势（1）品牌战略可以使企业明确竞争的焦点（2）品牌战略可以使创新更加有价值（3）品牌战略可以使营销宣传更加有效例题：解决品牌结构问题的是（）A.品牌化决策B.品牌模式选择C.品牌识别界定D.品牌管理规划E.品牌远景设立答案：B品牌