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文档简介

第二章：型录设计的创意教案教学目的：1、掌握广告型录创意的本质概念2、掌握型录的创意产生方法3、了解六种经典广告创意法教学重点：1、型录创意的概念2、型录创意五种方法教学难点：1、型录创意的五种方法2、经典广告创意的六种方法教学过程：第一节：创意的源泉一、经典广告创意赏析：1、戛纳广告节平面获奖作品赏析2、广告世界创意作品赏析二：创意的概念：1、创意是“有效且具有创造性的信息传达方式”2、创意的核心是什么（1）认为创意核心是一种点子idea（2）认为创意核心是一种概念concept（3）认为创意核心是“概念”加“点子”3、创意是什么：创意概念与执行点子创意概念是关于广告信息传达方式的基本想法。执行点子是在具体作品中应用创意概念的方法。 创意：创意概念 +执行点子4、创意的品质：（1）、准确（2）、单纯（3）、有力（4）、新鲜（5）、人性观察第二节：创意产生法一、创意的源泉：1、引人瞩目2、诱人细读3、激发兴趣4、促发行动5、取悦人心二、经典广告创意的六种方法1、李奥贝纳的固有刺激法李奥贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。2、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议罗瑟瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容： (1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议；(2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。3、奥格威的品牌形象法产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。大卫奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。4、威廉伯恩巴克的实施重心法在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施广告讯息战略的“如何表达”部分在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。5、艾尔里斯和杰克特劳特的定位美国著名的市场营销和广告专家艾尔里斯(Al Reis)和杰克特劳特(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略6、伍甘的讯息模式法1980年，美国广告专家理查德伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。考试内容：1、创意的本质、概念2、型录创意产生的五种方法3、经典广告创意的六种方法布
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